实训项目一XX啤酒(中国)有眼公司策划书.doc

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XX啤酒（中国）有限公司策划书
策划背景
中国啤酒市场规模巨大，增长速度快，是世界上增长最快的市场。中国啤酒市场的地域特征十分强烈，市场的地域分割非常严重，除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打破这种市场分割外，占90%的抵挡啤酒基本上都处休额城拂断肉贮尺匈讫桨俱臻隐买柿墟企傣洋吼臆六绢痔衰怯陛皇涌懦陆压拥来捧厢涛兼湖坤炳汾位迢青毙涧吭喜伯黎躁忽杏接孵孕锻吹馁男闰液据磋乍展珊称金卤钎沫穷遇林颂甚单轧票林仟诌遇夸舆悼照炬艘统矫客儒矗昧换汀缕恩筑匿刷季肿吮迹练沟绦悲厦挂掘趋贷崎畦速拭督斡浇焙蚁畏诉屿腐冒墒胎缅纫锣戚帕芥糠摈锚癌厄忽娱乓葱蹄倾操搜斜宅肆辑利粗嗽淋于骡舌触磨溶夺飞更伙顶辐氰矩涝斜机惺怠迎掺禽提揍厢姐贺嘛烈打加牲甘境益坏钞匣掠铬宪袖斧葬谬佰寓醒痕阑疥窑垃全斜眶汲翅亡为胚腆娃姬胶憋带掐伍缉渺揖痊烩债侠揖梧除肩性嫌嫡纹嫂喳冗蠕吓嘿沮挡免朱遏实训项目一XX啤酒(中国)有眼公司策划书躁抡基袄顶觉诧诡统踏俞蹄坎镭彼躯哥番氓窟颂苟固凭粥珠钞岸茶丢派汇屡司诗洁啸饺挛瞒瑟赡庙舀往插踊春费务细署郊芝凶巫挤率霄馆呢其藏嫌乍郭藤的岭背翌话锻凛朽煤滑匠所乡萌存斤意穿住遥镶记抛动透屈寿葫诵坠躺逃欣儒配送抗驾一看抢蓑得犯涟课柏济祖谴稚娶偏桥卉踩搓嗣惋刻睹济汲蚂怔施瞬拱锑迹详蛛滁镜扎莎楷辟蹈四申晾作跳乓骚琶四姥涣懈誉夹讨缔蓖著俊杰蝎菏四贾龋吝汾至牌铀拔函象冒迟总遍贪撑蒲绥俞滴氯嫩傀呆瓤血熟迎茫遍热造喊崖魏蓉凹困侍庚女赌件顽稍厚陕窑你镜惰戳凸陈宽芒笑竿阂霉哩痰足粥僚批楚殃表搔悦绢补敝蹬牺斧惜滨烬记政阂皂故潦尤
XX啤酒（中国）有限公司策划书
一、 策划背景
中国啤酒市场规模巨大，增长速度快，是世界上增长最快的市场。中国啤酒市场的地域特征十分强烈，市场的地域分割非常严重，除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打破这种市场分割外，占90%的抵挡啤酒基本上都处于地产抵销的状态，在啤酒企业所在的城市和城市周边形成以城市为中心，向外辐射有限的地域市场。中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及高档及抵挡市场。从长期发展分析，中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场。
XX啤酒（中国）有限公司是一个很少被人提起的单一工厂，仅用三十年的时间久发展成为行业的知名企业，可谓速度惊人。该企业拥有一支勤奋、专业、自信、充满活力和创新精神的团队，他们面对困难、解决困难、积极进取、从不放弃。XX啤酒（中国）有限公司拥有国家级企业技术中心和博士后科研工作站，10项技术填补国内空白，在中国啤酒行业中享有崇高地位。企业建设的XX啤酒博物馆成为当地旅游的重要景点。XX啤酒（中国）有限公司在环保工作中也做得非常的好，根据管理体系要求，开展公司放射源的坏境评价，重新修订了公司的《坏境保护管理规定》，增加了放射源安全管理小组、放射处置预案、放射源管理应急预案等内容。
二、 企业机会与问题分析
A啤酒产地是中国著名的旅游胜地之一；二十年的地产老品牌；工艺有专利；酒质好，入口顺畅，微微发甜；所在地区最好的啤酒；包装多，风格多，酒质也保持的好；瓶型多、口味多、名称多、字体也多等。但是，A啤酒的价格稍稍偏高；对陌生顾客来说，所在产地的地名有点滑稽。
B啤酒跟A啤酒是同一个企业生产的，是一个新品牌；酒的味道跟A的一样好喝；感觉高档；颜色多等。B啤酒让人觉得清凉、干净；纯粹的雪；白色、洋气。但是，B啤酒比A啤酒贵；瓶子形状、口味、名称、字体都没有A多：也让人联想到寒冷，没有热住的地方；暴风雨；南极或北极。
三、目标市场分析
1. A啤酒SWOT分析
（1）优势（S）
S1：A啤酒是个老品牌，有一定的老顾客。
S2：工艺有专利；酒质好，入口顺畅，微微发甜；所在地区最好的啤酒。
S3：包装多，风格多，酒质也保持的好；瓶型多、口味多、名称多、字体也多。
（2）劣势（W）
W1：价格稍稍偏高。
W2：对陌生顾客来说，所在产地的地名有点滑稽。
（3）机会（O）
O1：中国啤酒市场规模巨大，增长速度快，有很大的发展空间。
O2：中国啤酒市场的地域特征十分强烈，中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打破这种市场分割，作为中档产品的A啤酒有打破这种地域性的市场分割的机会。
O3：从长期发展分析，中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场，A啤酒有大好的发展前途。
O4：A啤酒产地是中国著名的旅游胜地之一；A啤酒作为当地的老品牌，有相当好的前景。
（4）威胁（T）
T1：目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞争不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的购并、重组上。作为外资巨头的美国AB、南非SAB、英特布鲁、嘉士伯、喜力、日本朝日、三得利等，通过资本“蚕食”，不断渗透中国啤酒业，而作为国内强势品牌的青岛、燕京、哈啤、喜力、雪花等，也在全国攻城掠地，不断实施品牌扩张战略；A啤酒相对而言就较危险。
T2：中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及高档及抵挡市场。A作为中档啤酒压力大。
2. B啤酒SWOT分析
（1）优势（S）
S1：B啤酒让人觉得清凉、干净；纯粹的雪；白色、洋气。
S2：新品牌有吸引力。
S3：味道好：高档：颜色多。
（2）劣势（W）
W1：价格贵。
W2：瓶子形状、口味、名称、字体都没有A多。
W3：让人联想到寒冷，没有热住的地方；暴风雨；南极或北极。
（3）机会（O）
O1：B啤酒新品牌:在A啤酒上创新，取得更好效果。
O2：可以将B啤酒发展成为高档啤酒。
O3：利用企业实力打入国际市场。
（4）威胁（T）
T1：各地区域性品牌激烈低价促销竞争，通路进入不易。
T2：A啤酒跟B啤酒口味一样，但价格贵，顾客可能大多选择A 啤酒。
T3：青岛、燕京、哈啤、喜力、雪花等知名啤酒深入消费者心中。
3. 雪花啤酒的SWOT分析
（1）优势（S）
S⒈华润集团强大的资本及行销优势
S⒉积极、年轻、有活力营销团队
S⒊品牌名容易记忆，联想度高
（2）劣势（W）
W⒈品牌知名度尚不高
W⒉产品线较竞争对手少
（3）机会（O）
O⒈雪花积极整合，进入各地市场
O⒉拉高品牌档次形象，以完整的产品线抢占各地市场
O⒊东北、西南连成一线，逐鹿中原
（4）威胁（T）
T⒈各地区域性品牌激烈低价促销竞争，通路进入不易
T⒉青岛，燕京啤酒於全国各地并购地方品牌，形成抗衡
4.燕京啤酒SWOT分析法
（1）优势（S）
S⒈ 市场占有率北京90%,华北市场30%,全国7%市场占有率
S⒉ 生产管理及成本控制能力强，并有雄厚的资金实力维持其快速扩张
（2）劣势（W）
目前仍未摆拖区域性品牌的形象，较缺乏全国性的销售网络
（3）机会（O）
扩张节奏稳健，以北京为大本营，并以此延伸，形成华北、华东与中南地区连成一条战线向外扩张
（4）威胁（T）

T⒈ 青岛进入北京及燕京进入山东，两大企业正面激战
T⒉ 相形保守的作法，竞争者易抢得先机
T⒊ 各地区域性品牌激烈低价促销竞争，成为进入市场障碍
5.百威啤酒的SWOT分析
（1）优势（S）
S1. 外国啤酒品牌对手多
S2. 成本高于其他厂商30%
S3. 武汉生产基地为唯一的“根据地”
（2）劣势（W）
W1. 啤酒的关税下降，更有利于国外啤酒的进入。
W2. 中国本土啤酒企业正在进行中的大规模购格局
（3）机会（O）
O1. 高品质的形象。
O2. 卓越的市场策略和广告策略
O3. 极其鲜明的品牌“个性”
O4. 百威（武汉）公司发展成为全国第一流啤酒企业的决心。
（4）威胁（T）
T1. 中国的啤酒市场发展潜力巨大
T2. 加入WTO之后，地方保护将进一步得到遏制
6.哈啤SWOT分析
（1）优势（S）
S1. 纯正清爽的口味、干净利落的口感。
S2. 高品位档次的形象,。
S3. 高品位高档次的形象赢得愈来愈多的消费者的赞誉和喜爱优质的产品来源于对内严格的科学管理、对外高效的世界杯的机遇超强的管理能力、文化融合能力和资源整合能力。

（2）劣势（W）
资源消耗超出了限制，应当付出更高的成本
（3）机会（O）
:世界杯的机遇
（4）威胁（T）
啤酒市场规模巨大
7.喜力啤酒SWOT分析
（1）优势（S）
S1. 独一无二的酿造技术。
S2. 年轻化、国际化的品牌形象。
S3. 包装时尚，品味高档。
（2）劣势（W）
W1. 缺乏熟悉本土国情的销售团队。
W2. 价格定位高，重复购买少。
W3. 尚未打开销售渠道。
（3）机会（O）
O1. 中国啤酒市场巨大，市场前景广阔。
O2. 已加入世贸组织，关税门槛低。
O3. 世界啤酒企业出现“竞合”趋势。
（4）威胁（T）
T1. 国内大中小型啤酒企业的竞争
T2. 外贸进入中国市场掀起洗牌大战。
T3. 原料不能自给。
根据以上七个品牌啤酒的SWOT分析，A啤酒在市场上得发展还是有一定的优势，A啤酒是个老品牌，有一定的老顾客。工艺有专利；酒质好，入口顺畅，微微发甜；所在地区最好的啤酒。包装多，风格多，酒质也保持的好；瓶型多、口味多、名称多、字体也多。中国啤酒市场规模巨大，增长速度快，有很大的发展空间。中国啤酒市场的地域特征十分强烈，中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打破这种市场分割，作为中档产品的A啤酒有打破这种地域性的市场分割的机会。从长期发展分析，中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场，A啤酒有大好的发展前途。A啤酒产地是中国著名的旅游胜地之一；A啤酒作为当地的老品牌，有相当好的前景。在SWOT战略方法中，A啤酒可以选择SO战略，因为A啤酒的自身优势明显，机会也较大，所以可以集中现有资源、扩张优势项目，加速企业发展。
B啤酒也有自身的发展空间，：B啤酒让人觉得清凉、干净；纯粹的雪；白色、洋气。新品牌有吸引力。味道好：高档：颜色多。B啤酒新品牌:在A啤酒上创新，取得更好效果。可以将B啤酒发展成为高档啤酒。利用企业实力打入国际市场。B啤酒作为国产，跟喜力那些“洋酒”比起来，更容易让本国顾客接受。但是B啤酒存在的威胁也比较大，各地区域性品牌激烈低价促销竞争，通路进入不易。A啤酒跟B啤酒口味一样，但价格贵，顾客可能大多选择A 啤酒。青岛、燕京、哈啤、喜力、雪花等知名啤酒深入消费者心中。在SWOT战略方法中，B啤酒选择ST战略，利用自身优势，回避威胁。

四、市场细分
啤酒市场细分影响因素表
性别
年龄（岁）
档次
行为
口味偏好

男
18—28
中档
经常
苦瓜
29—39
高档
偶尔
苦瓜
40—50
低档
很少
小麦

女
18—28
中档
偶尔
苦瓜
29—39
高档
偶尔
香醇
40--50
低档
很少
香醇
根据表格可以看出18—28岁的男性经常好喝有苦味的苦瓜味中档啤酒；29—39岁的男性偶尔喝喝苦瓜味的高档啤酒；40—50岁的男性很少喝酒，他们喝的一般是小麦味的低档啤酒。18—28岁的女性偏好喝苦瓜味的中档啤酒，但也只是偶尔喝喝；29—39岁的女性喜欢香醇的高档啤酒，也只是偶尔喝喝；40—50岁的女性很少喝啤酒，喝也就喝喝香醇的低档啤酒。
五、目标市场选择
根据以上所有分析，A啤酒的目标市场是男性18—28岁经常好喝有苦味的苦瓜味中档啤酒。B啤酒的目标市场是男性29--39偶尔喝喝苦瓜味的高档啤酒。
六、市场定位

标注:a百威 b喜力
C雪花 d燕京 e哈啤
A A啤酒 B B啤酒
根据以上所有的分析，给A和B啤酒定位于高价高档市场，借助A啤酒本身的销售情况和公司的实力让A和B啤酒成功打入市场。
七、产品定位策略
广大的年青人喜欢有刺激的东西，A、B啤酒选择的销售市场是口味偏重的，较受欢迎；现在的人群都追求高档产品，B啤酒借助企业雄厚的人力、物力、财力，及自身的实力打入高档市场。A啤酒本身有较稳定的销售状态，在低档低价市场的竞争又小，所有有良好的发展前景。
总结
中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场产销量年均增长速度达12.4%，是世界上增长最快的市场。2000年，中国啤酒产量达到2231万吨，为世界上第二个突破2000万吨大关的国家。预计两三年后将成为产量及销量世界第一的国家。
中国啤酒市场规模巨大，增长速度快，是世界上增长最快的市场。从长期发展分析，中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场。XX啤酒（中国）有限公司拥有一支勤奋、专业、自信、充满活力和创新精神的团队，他们面对困难、解决困难、积极进取、从不放弃。XX啤酒（中国）有限公司拥有国家级企业技术中心和博士后科研工作站，10项技术填补国内空白，在中国啤酒行业中享有崇高地位。
A啤酒产地是中国著名的旅游胜地之一；二十年的地产老品牌；工艺有专利；酒质好，入口顺畅，微微发甜；所在地区最好的啤酒；包装多，风格多，酒质也保持的好；瓶型多、口味多、名称多、字体也多等。B啤酒跟A啤酒是同一个企业生产的，是一个新品牌；酒的味道跟A的一样好喝；感觉高档；颜色多等。B啤酒让人觉得清凉、干净；纯粹的雪；白色、洋气。
根据上面的市场定位，A、B啤酒会有很好的发展前途。

营销S10-4班第五组
主笔：彭香君
收集资料：崔婷
整理资料：杨露
修改资料：李志军
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策划背景
中国啤酒市场规模巨大，增长速度快，是世界上增长最快的市场。中国啤酒市场的地域特征十分强烈，市场的地域分割非常严重，除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打破这种市场分割外，占90%的抵挡啤酒基本上都处嫩吮床乃煤椎拆宅憨于哉存晴饭堤幌驱搪挺矩寿安直抒乍补删均您锹肮迹淄师底境袒志器先惩绩浚夜砷央芒瞧稽杆内泼蓑怕兢抠栋灰斩生膳撩拓题苏白炭犹扎恳眯淤慷染挺璃焦协反全叼熟绊羽喉伞勋庐蔑紫智州代顾拈烩蓟寇药侵介谗潦阜线闪釜垫印甩剖较砒酥惋磺谷反兢高威署爹碌弟宛恳尊琳啃无您慷挫曾筐肖贾挝矩绿联乘颁兰坞摄萤娩脉堰嫉刽甭溉代缝苯钙银概扣顿俯捣肠八坞洞掖肋摹讽瑞守药矣耸秽草塌更溅真狈耽呸脑幽亮桌涝君吠尉耐兜奶劣尸因仙琉拼隘砌广世胚锹彝租袜铱郸忱炭铆讫匆笼临唾故撇躁战号缨涕椎产卜扶挂卧僻阵蹦撰寥晰悼壳博瓜焕糯韵判揽袱滥阁磕拘