开封锦绣堂的营销战略方案样本.doc

开封锦绣堂营销战略方案 一、营销战略目标1、在全国范围内逐步扩大锦绣堂产品市场区域，提升锦绣堂产品在汴绣市场拥有率，努力争取市场拥有率达成。 2、利用特许经营这种现代化商业拓展方法，快速扩大锦绣堂经营规模，努力争取用3年时间，在全国建成30个特许加盟店。 3、树立锦绣堂企业形象，提升锦绣堂品牌著名度和美誉度，用3年时间使其成为汴绣行业中全国第一品牌。 4、把锦绣堂建立成一个专门为受许方培养专门技术人才“大学堂”，即培训、管理为主，生产为辅。 为确保营销目标顺利实现，战略上可分为三个阶段： 第一阶段：8月12月扎牢根基，求稳不求快，建成23个样板店。 第二阶段：1月7月 稳定发展和调整阶段，在原有基础上，再建成810个加盟店，逐步使开封锦绣堂工艺品特许加盟体系规范化、科学化、标准化，为其第三阶段腾飞积累经验。 第三阶段：8月8月快速发展阶段，加盟店数量快速增加，经营规模快速扩大，锦绣堂在全国范围有一定著名度，努力争取成为汴绣第一品牌。 二、营销战略策划标准营销战略制订要考虑多个原因影响，其关键影响原因是目标市场，依据市场机会和行业态势分析，并结合锦绣堂本身情况，确定以下策划标准： 1、正本清源，文化入手汴绣是含有深厚文化底蕴艺术品，只有深入挖掘其丰富文化内涵，展示其独一无二文化价值并传输到目标用户，汴绣才能真正发扬光大，重现8前辉煌。找到文化这个切入点，锦绣堂才能在更大范围让用户接收，成为名符其实第一品牌。2、因地制宜 （1）河南书画作品在全国书画界领头羊地位将为锦绣堂发展锦上添花，这是锦绣堂可充足利用最宝贵资源； （2）充足利用河南地域媒体及公关优势； （3）充足利用郑州市便利交通优势。3、关键突破。 （1）集中人力、物力、财力于有限目标市场，避免四面出击，分散力量。 （2）关键在于树立企业和产品品牌形象。三、营销战略制订 （一）市场细分及目标市场选定 正确选择目标市场，明确锦绣堂特定服务对象和服务内容，是制订企业营销战略首要内容和基础出发点，市场细分则是选择目标市场关键策略，只有经过市场细分，搞清消费者不一样需求特点，有针对性地采取对应营销策略，才能确保企业经营成功。 汴绣是一个高雅工艺品，在进行市场细分时，应以心理原因和行为原因为细分依据。 心理原因关键考虑消费者生活格调、价值观； 行为原因关键考虑消费者购置汴绣动机，所追求利益，对品牌忠诚度。 依据锦绣堂产品特点，经过市场细分，选定旅游市场、高级涉外宾馆为目标市场。 （二）目标市场涵盖战略 采取集中市场营销战略 从全国、全行业来看，因企业资源有限，难以覆盖整个市场，宜集中力量于少数多个性质相同子市场，最好选择旅游城市及高级、涉外宾馆为目标市场，在产品开发生产和市场营销方面实施专业化服务，比较轻易在特定市场取得有利地位。 （三）产品战略 分为两大部分：1、有形产品；2、无形产品 1、有形产品 指具体汴绣产品 （1）产品定位策略：定在旅游工艺品、礼品、纪念品，突出汴绣明快、奔放特色，在审美情趣方面和其它绣种、其它品牌显著区分开，给人留下鲜明个性和印象。 （2）产品差异化策略 在产品特色方面：以中国字画为素材，充足利用河南书画整体优势，形成浓郁地方特色和民族特色。 在产品种类上：依据不一样消费者爱好，不一样旅游城市文化特色，可设计、生产不一样产品，如人物、风景、花鸟等。 在产品档次上：以中等产品为主，用于提升市场拥有率，为企业获取利润，设计、生产部分高级产品，用于提升企业形象。 （3）产品包装策略：采取统一包装策略，多种产品在包装外形上采取统一图案、色彩、特征，有利于树立锦绣堂品牌形象，既可节省包装费用，又可扩大锦绣堂影响。 2、无形产品 指锦绣堂发展到第二阶段，经营关键不再是具体产品，而是品牌，和特许经营一整套管理模式，名人字画使用权。 （四）价格战略 针对消费者求贵、求荣、求名心理，突出锦绣堂高贵典雅品牌形象，采取缓慢撇取价格战略，实施优质高价策略。 同时，亲密注意市场环境、竞争对手（包含可替换汴绣其它工艺品）改变，依据市场情况合适调整价格，但十二个月内不超出一次。 （五）渠道战略 依据产品特点及企业目前经营规模、经营情况，结合目标市场特点，可采取不一样渠道模式。 第一个，全部实物和货币由受许人投资，受许人支付加盟费、品牌确保金和每十二个月度特许经营费，特许人不参与任何形式分利。 第二种，特许人和受许人共同投资，锦绣堂以无形资产即“开封锦绣堂工艺品”品牌投资，加盟费中包含特许方对受许方部分人员培 费和部分店面装修费及相当于一定百分比加盟费用工艺品，锦绣堂每个月按受许人营业额一定百分比收取特许使用费。 渠道发展后期，特许方只负责锦绣堂工艺品开发，品牌管理，原材料及设备、字画素材提供并为受许方提供专业人才培训等工作。 （六）促销战略 1.利用多个广告形式，宣传企业及产品，报纸广告、电视广告、户外广告关键目标在于展示企业形象，树立企业品牌，利用大量软广告（知识性文章）来展示汴绣文化特色和价值，提升汴绣艺术地位，同时将锦绣堂品牌推介给大众。 广告战略分为三步： 第一步：找准切入点。突出锦绣堂产品和其它绣种、其它品牌差异，向消费者介绍汴绣历史文化及锦绣堂创业历程和企业理念，引发消费者爱好，从而使其产生熟悉感和信任感；另外要大力宣传商标和品牌，扩大锦绣堂工艺品著名度。这个阶段广告投入较多，多个媒体组合，刊播频率较高，造成广告攻势，尤其能够利用对外广播电台、电视中外语栏目。 第二步：保牌，加深消费者印象，巩固已经有市场，扩大市场潜力，引导消费者认牌购置，此时广告费用、频率全部要比第一步降低；广告媒体选择要相关键。 第三步：提升品牌，经过第一、第二步，锦绣堂已成为区域性名牌，企业实力增加，此时，多种创意性广告和新闻性软广告交替使用，同时加强电视广告、户外广告，广告投入要集中于强势媒体，广告费用、频率全部要提升，给消费者造成强势品牌印象，最终成为真正名牌。 2.主动展开多种公关活动，举行多个专题活动，将招商工作开展起来，第一阶段和第二阶段前期，将举行5次“锦绣堂工艺品巡回展示会”，第二阶段后期及第三阶段，举行5次“锦绣堂工艺品特许加盟说明会”。 3.做好和各大旅行社和高级酒店公共关系，向国外和省外游客推介锦绣堂工艺品。 4.印制锦绣堂工艺品宣传页，在目标市场公布POP广告，POP广告中应用中、日、英三种文字，扩大锦绣堂著名度。 （七）竞争战略 在汴绣行业中，锦绣堂已领先一步，在经营规模，新产品开发，市场拥有率等方面处于主导地位，在猛烈市场竞争中应采取市场领先者战略，时刻保持自已优势，严格防范市场挑战者进攻，为此可采取以下策略： 1.强化定位策略，广告宣传中，找准切入点，突出本身市场领先者地位，不停强化消费者象。 2.扩大总市场策略。提升汴绣市场地位，提升汴绣市场需求总量，从而提升锦绣常产品需求量。 为实现这个目标，关键采取软性广告，以知识文章介绍汴绣历史和文化；以新闻等方法提升汴绣著名度。 3.质量管理策略。一定要加强产品质量管理，以质取胜。 4.不停创新策略。为保持领先地位，每十二个月必需确保有3 5种新产品或新技术，以领先竞争者成为本行业新产品构思、用户服务、分销效益等方面先驱。四、营销费用预算及分配1.费用预算（略）2.费用分配（略）开封锦绣堂工艺品特许经营章程（草案）第一章总则第一条本章程为持有“开封锦绣堂工艺品”特许经营权一方开封锦绣堂工艺品有限责任企业所确定，故下述文本中开封锦绣堂工艺品有限责任企业称特许人，有意合作方称受许人。第二条特许人为确保和提升“开封锦绣堂工艺品”之质量及服务水平，保障“开封锦绣堂工艺品”之品牌声誉，维护消费者之正当权益，受许人须接收特许人推出各项管理细则（见附件）及相关培训和特殊物品（如原材料、设备等）独家配送，全方面保护“开封锦绣堂工艺品”品牌形象。第三条经特许人授权，受许人即成为特许人品牌正当经营者，受许人须接收特许人监督指导，并遵法经营。第四条双方本着自愿、平等、公平、老实信用标准，本着充足友好协商精神，签署本协议，以由双方共同恪守。第二章协议宗旨第五条 签订本协议目标意在受许人加盟特许人品牌经营后，特许人能确保受许人能取得从日常管理、工艺品质量、服务水平及品牌效应等方面所带来良好收益，以促进双方长久稳定合作。第六条 签订本协议并不表示特许人任命受许人担任特许人或其相关企业代理商、代理人或受雇人；受许人也不得依据本协议，代表特许人或特许人相关企业或以特许人名义行使于“开封锦绣堂工艺品”之特许品牌经营之外其它权利或负担义务。第七条签订特许经营协议并未授予受许人任何约束特许人或特许人相关企业之权利。第三章特许资格获取条件第八条 受许人须含有经营工艺品所需良好建筑及地段，营业建筑面积不低 平方米。第九条店面装饰、配套设施及区域性宣传活动、流动资金等均由受许人全额或部分投资。总投资额不低于万元。第十条第一款如全部实物和货币资金由受许人投资，受许人须向特许人首付万元人民币加盟费用和 2 万元人民币品牌确保金。其中，此加盟费用包含特许方对受许方一定数额人员培训、全部或部分店面装修设计；另外，受许人每十二个月还需向特许人支付直辖市每店每十二个月 2 万元、大型（含省会）城市每店每十二个月 1.5 万元、中型城市每店每十二个月 1 万元人民币特许经营费，并在合约签署后即付加盟费、品牌确保金和当年度特许经营费。特许人不参与任何形式分利。第二款如不采取第一款所要求特许方法，也可由特许人和受许人共同投资。受许人须向特许人首付万元人民币加盟费用和 2 万元人民币品牌确保金。其中，此加盟费用包含特许方对受许方一定数额人员培训、部分店面装修设计和相当于加盟费用工艺品。特许人以无形资产即“开封锦绣堂工艺品”之品牌投资，以后每个月特许人均按营业额 收取特许使用费，不管连锁店是否盈利。销售额计算体系参考受许人开给用户账单总额，不管是否已两讫。第十一条如不采取第三条所要求特许方法，也可由特许人和受许人共同投资。受许人须向特许人首付万元人民币加盟费用和 2 万元人民币品牌确保金。其中，此加盟费用包含特许方对受许方一定数额人员培训、部分店面装修设计和相当于此加盟费用工艺品。特许人以无形资产即“开封锦绣堂工艺品”之品牌投资，以后每个月特许人均按营业额 收取特许使用费，不管连锁店是否盈利。销售额计算体系参考受许人开给用户账单总额，不管是否已两讫。第四章 协议使用期第十二条协议在双方签字盖章后即告生效。协议使用期为伍年，由签署日计，除非本协议已提前终止，任何一方均可在协议使用期满前30天向另一方提出延长协议之书面请求，经双方协商同意，可自动延长协议使用期伍年。第五章 受许人权利第十三条 受许人应在本协议签署之以后三个月内，根据“开封锦绣堂工艺品”之装修风格和要求，完成其店面装修，并书面通知特许方派员验核。第十四条受许人购置“开封锦绣堂工艺品”专用或指定原材料、设备等，特许人将以优惠价格保障供给。第十五条 受许人可随时向特许人提出相关经营活动过程中合理援助要求，特许人不得任意推诿，但所涉差旅费及相关费均由用受许人支付。第十六条 特许人将以多种方法在全国或区域市场作品牌宣传，为受许人招来更多消费对象，以利受许人获取更多营业利润。第六章 受许人义务第十七条 受许人必需在当地建立良好企业形象，大力扩张“开封锦绣堂工艺品”品牌影响力，并主动参与特许人所举行或制订宣传活动及方案。第十八条区域性广告及其它多种宣传活动之经费支出由受许人负担，相关广告、宣传活动及宣传品所需批核手续由受许人办理。第十九条 协议使用期内及中止协议后，受许人承诺不得以任何方法损害“开封锦绣堂工艺品”之品牌形象；在协议使用期内，确保不加盟其它任何一家生产工艺品企业品牌经营，并确保在未经许可情况下，不得另开“开封锦绣堂工艺品”其它分店。第二十条受许人应于每个月初前五日内，向甲方提供其营业报表及相关管理汇报，以利特许人适时、立即向受许人提供相关咨询，共同商讨处理所出现相关问题。受许人必需使用特许体系统一记账方法，接收并采纳特许者要求多种统计方法；接收特许者对其销售收入情况抽查。第七章特许人职责第二十一条 特许人为受许人提供合适之培训或教导，作为经营“开封锦绣堂工艺品”具之条件，以保持“开封锦绣堂工艺品”应含有高质量水准。培训地点、时间由特许人决定，培训计划及内容由双方共同协商，培训费用按受许方规模确定是否由受许人支付（见附件），相关差旅费用由受许人支付。第二十二条 特许人为受许人制订多种宣传方案，须在实施前先将相关情况通知受许人，方便受许人作好相关准备，并主动响应。第二十三条一切相关“开封锦绣堂工艺品”之品牌形象宣传品，均由特许人定出标准形象设计或报经特许人许可后方可实施。第二十四条为确保品牌形象提升促成受许人良好经营业绩，特许人将定时或不定时到受许人经营场所实地检验、督促相关工作情况。检验人员差旅费用由受许人负担。第八章特许人权益第二十五条如受许人经营“开封锦绣堂工艺品”表现如未理想，包含受许人经营亏损、或出现重大债务无法正常经营、或因违法经营，被政府部门下令停止整理或吊销营业执照或经营所需其它证照时、或未达至特许人之标准要求、或违反合约中之任何一项，特许人保留一切权益作为修改及有权单方面终止协议。第二十六条如因受许人违法、违规经营，致使“开封锦绣堂工艺品”之品牌形象受到影响，特许人有权对受许人作出判罚处理，判罚额度视其情节轻重分为 1 万元1.5万 2 万，情节极为严重，除罚没 2 万元品牌确保金外，特许人还保留单方终止合约及追索更高额度之赔偿权利。第九章全部权第二十七条特许人工艺品中出现新技术，和和“开封锦绣堂工艺品”相关多种标识、标牌，均属特许人知识产权。未经特许人事先书面许可，受许人不得使用特许人知识产权于本协议以外任何交易。第二十八条若受许人违反第十章要求，特许人有权单方面终上协议，并追索受许人违约所造成违约损失。违约判罚方法和第八章第二条要求相同。第十章不可抗力第二十九条如因不可抗力事件发生，或非双方所能控制或所能预见事件发生，包含但不限于天灾、水灾、战争、政府行动、意外事件、劳工问题造成协议无法推行时，如有上述不可抗力之一方，应立即将事故情况书面通知另一方，并应在15天内，提供事故详情及协议不能推行或需要延期推行具体原因。第三十条因发生非特许人所能控制不可抗力以外任何情况，致使特许人无法推行协议时，特许人能够书面形式通知受许人即时终止合约，并适用第十章第三条之要求。第三十一条如因第十章第一条及第二及原因终止协议，双方互不追究责任。第十一章适使用方法律第三十二条本协议之签订、效力、解释、推行和争议处理，均受中国法律管辖。第十二章争议处理第三十三条因本协议引发或本协议相关争议，双方应经过友好方法协商处理。假如自争议发生之日起六个月内经过协商不能处理，或任何一方拒绝协商，则任何一方均可诉请本协议签署地人民法院裁决。第十三章确定第三十四条受许人认可已阅读及明白本章程所列条款所包含之要求，并同意受其约束，即可进入正式考察、谈判、以至最终签约程序。第三十五条本章程所涉相关细则将在正式协议文本或协议文本附件中明确阐释或要求。第三十六条本章程仅作为正式合作谈判前提条件性文本，仅供合作方决议参考。第三十七条受许人有意合作，能够书面函件或传真方法（加盖公章）邀请特许人派员考察、洽谈，费用由受许人负担。费用标准为：特许人方总经理助理级以上人员可乘座飞机（经济仓），其它人员只能乘座火车（硬卧）。电话：传真：地址：邮编：联络人：开封锦绣堂工艺品有限责任企业开封锦绣堂调研计划一、调研目标1、对郑州、开封两地相关情况调查，为营销策划制订提供依据，并为其它市场开拓提供参考。2、经过对锦绣堂内外部调研，为企业CI设计提供素材。二、调研方案（一）调研项目1、消费者调查对象：爱好艺术，有一定欣赏能力，曾经购置过汴绣产品个人或团体。项目：购置品种、品牌、档次、购置动机、用途、心理、购置行为、地点、次数、取得信息路径。（1）个人：年纪、性别、职业、收入、文化程度、爱好（2）团体：性质、年营业额、职员人数、行业、主管部门、服务对象、2.经营者调查对象：旅游景点工艺品经销商，涉外宾馆、酒店中工艺品经销商项目：经营品种（包含可替换产品），同类产品品牌、档次、销售额、销售方法、销售对象、促销策略3.竞争者调查对象：其它汴绣品牌，品种、特色类似可替换汴绣产品项目：品牌、档次、品种、特色、销售额、服务项目、销售地点、销售方法、促销策略（广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系）4.锦绣堂内部调查店面装饰、部署、外观；生产工艺、效率、设备；人员思想、行为、精神。（二）调查范围及对象1.开封：市区各旅游点、涉外宾馆、酒店；消费者：团体、个人。2.郑州：市区涉外宾馆、酒店；旅游区工艺品销售者；消费者：团体、个人。3.锦绣堂开封、郑州两店内部调查：职员、干部；产品、工艺；位置、装饰。（三）抽样方法采取随机抽样法中分层随机抽样。将调查总体根据一定标准进行分层，然后在每一层中用简单随机抽样方法抽取样本进行调查。1、消费者：（1）团体消费者：先按行业分类，每一类中按职员人数或年营业额分别分层；（2）个人消费者：根据职业、收入、文化程度分层。2、经营者：（1）旅游区工艺品经销者：按营业面积分层；（2）涉外宾馆、酒店：不需分层，直接用简单抽样方法调查。3、竞争者：按产品著名度和档次分层。（四）调查方法采取访问法，口头访问和书面访问相结合，。（五）整理资料方法、方法1.审核资料.检验搜集到资料是否齐全,有没有反复、遗漏.对含糊不清，统计不准资料，立即要求调查人员识别或复核、更正。.确保统计一致性、统计统一性。2.资料分类.对经过审核资料，分别归入合适类别，分门别类编号收存。.依据调查所列，或调查问卷中问题，进行预先分类。三、调研计划1、组织成立调研项目组，组长,组员4人；锦绣堂派1人帮助工作，具体负责消费者、经营者、竞争者及内部调查。2、调查员配置、选拔、培训（1）调查员选拔条件：一定文化素质；一定专业知识；严厉、认真、扎实工作态度；举止文明、性格大方、开朗。（2）调查员培训调研工作基础技能、原理、方法。调查中解释、问询方法和技巧。调研意义、目标、关键性。工作内容、项目含义、统计口径。3、时间、工作进度安排（参考）7月10日前，成立调研项目组，完成小组组员选拔、配置培训工作。7月13日前，完成调研项目具体制订、调查问卷确定。7月18日前，完成对开封各项目标调查、资料整理。7月23日前，完成对郑州各项目标调查、资料整理。7月25日前，完成资料分析，提出调研汇报。四、费用预算（略）汴绣市场调查及分析一、调查相关说明（一）调查概况受开封锦绣堂委托，河南省营销协会市场调研处于7月19日至7月20日对开封汴绣市场及相关情况调查。调查内容关键包含上个方面：一对汴绣历史、文化调查；二对汴绣零售店面调查；三对汴绣生产企业内部职员调查；四对汴绣产品购置者调查。7月19日调查组分为三个小组：第一组赴生产企业开封锦绣堂调查职员内部情况，第二组调查宋全部御街12家零售店及消费者情况，第三组调查开封市汴绣国有生产企业开封汴绣美术企业生产及销售情况。7月20日分为两个小组：第一组赴开封汴绣厂进行生产情况调查；另一组负责开封市观前街6家店铺及购置者及中山路开封工艺美术研究所生产销售情况调查。（二）调查方法因为此次活动时间紧、任务重，采取了问询法为主、观察法为辅调查方法。（三）调查目标1.此次经过对汴绣文化搜集和整理，使汴绣文化得到充足挖掘为开封锦绣堂文化战略制订提供资料。2.此次经过对开封汴绣行业情况调查，为开封锦绣堂营销策划提供真实有效依据，并为其开拓全国市场提供科学指导； 3.经过对开封汴绣零售店调查及锦绣堂内部职员调查，为企业CI设计提供素材，同时为其全国加盟店设计提供参考。（四）调查渠道1.汴绣生产企业领导及汴绣行业教授2.汴绣销售店铺经营者3.汴绣购置者4.汴绣生产职员二、汴绣历史演变及特色（一）汴绣形成及历史演变开封汴绣是解放后在继承古宋绣基础上发展起来。中国刺绣起源很早，约在公元前一千多年前已经有“衣画而裳绣”记载。唐代刺绣发展到相当高水平。武则天送僚属银字绣袍，卢眉娘刺绣作品法华经被誉为“神功”之绣。北宋建全部开封，商品经济有了较大发展，刺绣成了手工业一个关键行业，开封出现了专业刺绣人员“百姓绣户”，师姑（尼姑）是一支关键队伍，在相国寺内“西两廊皆诸寺师姑卖绣作”（东京梦华录）。说明刺绣行业已经有相当规模专业市场。当初，开封民间不仅生活中大量使用刺绣品，就是七十二家酒店和几千家牌额、望子也全部是绣，如白矾楼等。统治者为了满足自己享受需要，不仅搜求民间刺绣佳作，同时皇宫专设了由三百余名绣工组成“文绣苑”专为皇帝、王妃、达官贵人绣制衣饰和绣画。其绣品被誉为“宫廷绣”。宋代已经有对应绣品生产培训、管理制度。优异绣匠高度集中，把宋绣推向了高潮。据法密藏记载“宋人之绣，针线细密，用绒一二丝，用针如发，细者为之设备精妙，光彩夺目，山水远近之趣，楼阁得深邃之体，人情具瞻眺生动之情，花鸟绰约*唼之态，佳者较画更甚。”当初刺绣欣赏品已和名人书画结合起来，充足发挥一刺绣工艺特点，达成成熟阶段。宋室南迁，大批优异工匠被带到了南方，开封刺绣也伴随政治、经济、文化地位改变对应衰弱，加之一再水灾战乱，使宋绣流落到了民间。解放早期绣品关键以刺绣日用具和刺绣欣赏品为主。1954年冬成立了由7人组成汴绣合作组。“汴绣”一名正是由此时采取贾子云（原开封市统战部长）提议而定名。1956年合作组转化为合作社，1958年第一家汴绣国有企业开封汴绣厂正式成立。经过对河南民间刺绣及宋绣工艺挖掘、搜集、整理、研究，同时向苏、湘绣学习借鉴使汴绣在纪承宋绣基础有所发展，技巧和艺术效果全部达成了新水平。以宋全部开封为体裁清明上河图成功绣制使开封刺绣行业进入第二高潮。1959年并将此作为向国庆十周年献礼。汴绣创新针法独到之处得到了教授一致好评。文革期间绣品发展出以毛主席诗词，毛主席像为代表大量作品。80年代汴绣在原有基础上又大量开发了仿古长卷、装饰画、皮影画等题裁。工艺上和其它绣种一样把历史上双面绣发展为双面异色绣和双面三异绣，其代表作品如：异色绣中洛阳牡丹；三异绣中中日友好、嫦娥奔月和天女散花。同时汴绣也引发了法国、日本、瑞士、香港及东南亚地域关注。1982年在中国工艺美术百花奖评选中，汴绣被评为湘、苏、粤、蜀以后第五绣，其地位得到了真正意义上确实立。八十年代后期开封工艺美术研究所、开封工艺美术企业成立宣告了汴绣独家垄断历史，开始了真正意义上市场竞争。九十年代，尤其在1997年1998年，随国家经济体制改革，使国有企业下岗职员、退离职员，专业技术人员，更广泛地参与到汴绣市场竞争中去，使汴绣发展再次掀起高潮。绣品生产经营者如雨后春笋急剧膨胀，由三家发展到二三十家，其产品销售也遍布到全世界二十多个国家和地域，并作为国家礼品广为赠予，不仅发明了可观经济效益也为促进对各国人民友谊和文化交流做了巨大贡献。分析：汴绣历史悠久，其发展不含有连续性；政府在产业政策上已经予大力支持；汴绣工艺价值、美学价值，其地位已得到确立，在海内外已经有相当著名度；汴绣已为国家产生可观经济效益。（二）汴绣特点1.汴绣绣品风格汴绣在北宋时期已和书画结合，有书法、山水、花鸟、楼阁、人物等体裁；解放后，汴绣继承了宋代闺绣画优异传统，尤其善于绣制古代名作、历史长卷作品。针法利用恰到好处：绒彩夺目，较画更佳，代表作品有清明上河图、百骏图等。绣制花卉尤其是洛阳牡丹，针线细密，不露边缝，严整富丽，雍容华贵，形态娇而不冶，色彩艳而不俗。绣出花草鸟虫采取虚实相结合，针法细腻，色彩鲜艳，装饰效果强烈。中国画多以表现中国古今国画大师小型作品，尤以中国现代国画大师作品为主，如齐白石、徐悲鸿、范曾、王成喜等大师作品，绣品既忠实于原作品不失大师们风格，又表现出汴绣艺术特点。人物绣像作品多以形象、神态正确、层次质感实出，达成深厚持重，反应物像效果。分析：汴绣风格已在单一基础上延伸出多个风格。2.汴绣工艺特征刺绣基础针法，全国各地大致相同，只是有些名称不一样而已。除基础针法外，各地因条件不一样发展了自己特色。在形成独特传统和艺术风格过程中，针法发展和动用起了显著作用。汴绣针法共二十九种，其中继承传统针法十四种，学习借鉴苏绣、湘绣针法五种，创新针法十种，这十种依次以下：蒙针绣、悠针、云针绣、双合针绣、羊毛绣、席篾绣、包针绣、锁边绣、麦子绣、接针绣。分析：汴绣在生产中不仅善于继承、借鉴，同时较重视工艺创新。三、汴绣行业现实状况（一）经营者分布经过调查开封汴绣经营者约在100家左右，含有一定规模有三十余家，其店铺关键分部在各大旅游景点周围及商业文化街。具体以下：宋全部御街16家，观前街7家，清明上河园20余家，铁塔公园20余家，其它景区40余家。旅游区内经营者因规模小、经营产品不专一、用户大多以游客为主且含有很大随机性，故此次关键调查着重对宋全部御街12家店铺，观前街7家店铺，另加上实力较强开封工艺美术研究所，开封汴绣厂，开封工艺美术企业做关键调查，其分布情况以下图（店铺分布位置图略）分析：汴绣产品经营在店铺设置含有盲目性，没有统一计划，高密度集中分布虽使经营成为市场化，同时会造成猛烈销售竞争。 （二）经营者性质国有 9%， 集体 9%， 私营 82%说明：个体私营者在市场上占主导地位，而经营者国有集体企业所占百分比较小。（三）经营者规模营业面积（m2）1530-60200以上户数百分比26.7%53.3%20%说明：15平方米左右多为个人经营者，它们通常不含有绣品生产能力，多以代销为主。30-60平方米有中型及大型个体私营者及少许国有企业，它们基础全部有固定绣品起源，如开封锦绣堂、宫廷绣院、盛宝斋、文绣苑等；200平米以上关键以国有企业为主，如开封工艺美术企业，开封工艺美术研究所，其中以开封汴绣厂生产设施最完备。 分析：国有企业即使经营面积普遍较大，且无房屋租金之忧，但存在企业运作规范化造成机构臃肿，人员太多，企业负担过重之劣势。个体商即使经营面积小，且每个月需负担5005000元房租，操作不尽规范，但无人职员资下岗职员之负担。（四）从业人员单位名称开封汴绣厂锦绣堂大宋汴绣宋绣工艺美术企业绣工人数(人)3050-606070-80301、因为大部分经营者生产户处于自产自销秘密手工作坊阶段，其生产能力、多种产品具体起源无法正确把握，故具体绣工数目无法确定。从侧面了解，绣工数目大致如上表。2、从店铺调查来看，销售人员10人以下者占75%，多以私营企业为主，经营品种除汴绣以外兼有其它绣种； 15人以上占25%多以国营、集体企业及实力较强个体经营者。从业人员素质普遍偏低。分析：国有企业绣工数目标降低关键在于销售生产成本高、渠道不畅，市场开发能力不足。私有企业因为销售渠道多，生产能力较强，但其从业人员专业知识水平和文化素质和国营企业是无法相比。（五）生产情况1、绣品生产不含有民间普遍性，熟练工人太少，当地生产效率低；2、新产品研制开发缺乏计划性；3、生产中缺乏明晰、完备管理制度、操作规范和质量评定标准；4、现在87%生产者构图方法以手工为主，13%生产者采取电脑构图方法；5、90%以上框架、包装盒及绣品原材料等大多在南方订做。分析：优势：新技术、新工艺兼用，提升产品质量和生产效率。劣势：绣品生产人力资源不足，管理较为混乱，缺乏统一规范。威胁：原材料不能自己生产，会给生产供求造成威胁，给竞争对手以可乘之机。（六）成交情况在调查22家中，以3小时计，开封工艺美术研究所产生了二次购置，锦绣堂产生了三次购置，90%经营者未产生一次购置。据经营者讲因为7月份为淡季，生意极难做，天天购置者寥寥无几，熟客如企业、政府部门责任人偶然会产生购置和订做，游客更少。分析：优势：部分经营者对用户开发工作做得很好。劣势：经营者大多持有“守株待兔”观念，在淡季不能主动采取方法，主动促销。四、消费者情况调查（一）消费者职业调查政府人员45%企业领导40%游 客10%其 它5%说明：政府人员、企业订购多在汴绣专营店及厂家直接订购，长卷单面绣为主，游客、个人购置者极少，以购置价值20-200元小绣品为主。分析：说明汴绣为已得到政府人员、企业领导高阶层人士认可，但其著名度、宣传力度还远未影响到游客，而收藏者和外籍用户未得到很好开发。 （二）购置者月收入情况500-800元人民币20%800-1200元人民币43%1200-元人民币15.3%其 它21.7%分析：汴绣购置者收入通常在中等偏工薪偏上工薪阶层为主，高收入阶层对其已经有相当认识，但不含有市民消费普遍性。（三）品牌认知度汴绣厂34.3%开封锦绣堂23.7%大宋汴绣15%其它14%说明：个人经营者品牌著名已在市场中有相当影响力。分析：优势：消费者对国企认知度较高，部分私营企业品牌也已得到消费者认可；劣势：老企业在品牌宣传上投入不足，个体经营者重视品牌开发更少。（四）购置目标80%购置者是为了送礼或企业交流活动所用，15%购置者是为了作为纪念品，其它用途占5%。（五）信息反馈20%购置者听好友介绍，从工艺品店获息占40%，从旅游景点获息占15%，从互联网上获息占2%，其它占13%。分析：工艺品店对汴绣宣传很好，汴绣口碑效应较佳，但其信息传输方法不多样化。（六）购置习惯60%购置者原在较熟汴绣专营店或生产厂家直接购置，17%购置者在旅游景区购置，在工艺品商店购置占20%，其它地点购置占3%。分析：购置者对生产厂家及专营店信任度较高，易产生购置，而工艺品店和景区习惯性购置机率较低。（七）购置时考虑原因50%购置者较重视价格，40%购置者较重视品牌著名度，重视艺术价值占7%，其它占3%。分析：购置者最关心为价格和质量。而真正关心艺术价值人太少。（八）花色图案需求仿古画63%油 画18%小绣品6%绣 像3%传统绣品10%分析： 仿古画一直为汴绣市场主导，其它品种虽已产生相当购置力，但市场份额太小。（九）价格43%用户认为50-300元价格能接收，20%人认为300-500价格适中，14%购置者愿买500-1000元绣品，其它占23%。分析：汴绣是因为产品多样不能单纯以价格进行推广，但300元以下产品能为多数消费者所接收。（十）服务满意度60%购置者对服务基础满意，11%人十分满意，29%人认为无所谓。说明：在此项调查中50%以上全部是从外省、市前来购置或电话订购。分析：销售人员在用户服务方面做得很好，同时也反应出相当一部分用户对销售服务认识不足。五、市场调查分析（一）产品1.质量汴绣是一个美学和艺术相结合独特产品，汴绣产品质量现在关键以刺绣中对原作再创意过程，表现手法是否适当，绣工是否精细作为衡量标准。绣品除饰品以外，工艺品关键以手工绣为主。90%经营者因为绣品生产能力太差，在碰到大订单时，难免会采取了以工艺粗糙绣品充精品（如苏绣）。2.图案开封汴绣厂：以长卷大作、工艺水平和档次较高绣品为主；宫廷绣院，以宗全部和中国传统供奉神像为代表图案，档次较高；工艺美术研究所以自己创作花色图案为，档次高中低兼有；锦绣堂静物写生，历史人物、传记绣卷，人物绣像兼有，以中等以上绣品为主。说明：对经营者调查中，书法作品普遍反应不是很好，其中油画、国画及传统历史长卷反应销售情况很好，油画中个人绣像尤其受到用户欢迎。3.品种按工艺分为单面绣、双面绣、双面异色绣、双面三异绣四种，其中双面异色绣和双面三异绣因为技艺要求太高，只少数生产者有能力生产。4.档次在调查经营状态中，小规模经营者产品普遍工艺水平较低，档次和技师较差。精品经营者其具体有开封汴绣厂，宫廷绣院工艺美术研究所。绣品作为艺术品，同一画面，因为技艺不一样及粗糙精细程度不一样会在档次上产生很大差异，譬如以百骏图为例，一幅精品30名绣工需要六个月时间绣制，而中等中需3个月，而则低级时间更短。（二）汴绣价格1.汴绣现在价格关键是以其工艺价值进行衡量，其价格关键和绣工水平和工时多少进行衡量，暂无政策性行业定价。2.价格从几十元到几十万元不等，其中27%经营者认为200-300元绣品好销，33.3%经营者认为1000-2500元之间绣品好销，34.7%经营者认为全部还能够，5%经营者认为3000元以上精品好销。3.90%经营者存在高定价侥幸心理，在不得已情况下对用户做出大幅价格让步，多种产品各店实际售出价格差异较大。（三）渠道1.分销方法汴绣生产者97%以自产自销为主，分销渠道十分单一，能主动开拓海外市场有开封锦绣堂，宫廷绣院等。在中国、省内广泛开拓市场有大宋汴绣，开封工艺美术研究所等。国有企业和集体企业因为经营观念过于陈旧，负担顾虑过重，加之经营成本太高，故对市场还是以“等”、“靠”为主，对外部市场普遍缺乏开拓。国有企业和集体单位因为全部在市区繁荣地段，它们大多厂店合一，关键销售收入关键靠政府机关大宗订货。私营生产者大多产、销场所分离，其店铺大多分布在开封市各大旅游景区和文化商业街。2.渠道管理个体经营者普遍存在家庭式管理。没有规范、系统、科学管理制度，如营业规章制度、财务制度。（四）促销1.广告汴绣作为全国五大绣品之一，其本身自己有较高美誉度，但基础没有促销活动，促销工具精巧极少。汴绣经营存在着等用户现象，除开封锦绣堂之外极少有经营者公布绣品宣传广告。开封汴绣厂、开封工艺美术企业至今还在沿用八十年代早期绣品宣传资料。2.营业推广(1)销售店铺大小不一，绣品摆放杂乱，高中低级混和陈列，缺乏特色。(2)每个产品全部没有其内容、工艺、产地、生产时间等介绍。(3)未发觉一个店铺绣品有教授质量判定证书及收藏证书。(4)店铺中只有工艺美术企业等少数几家有汴绣历史及企业历史、企业宗旨、精神文字介绍。3.人员推销(1)营业人员即使比较热情，但绝大多数人员严重缺乏绣品生产常识和不含有精品鉴赏能力。(2)营业员多以工资加分成方法进行奖惩，缺乏职员激励机制。(