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职员培训教材（10）市场研究 目标和方案 在一个快速改变市场中，企业必需随时监测市场营销环境改变，了解消费者需要和发觉新市场需求、发明新机会。为此，市场信息对企业生存和发展来说，已成为一个不可或缺资源。市场调查研究是企业搜集市场营销相关信息关键手段。在复杂多变、竞争猛烈市场中，市场研究能够说是企业耳目。 市场研究能够为企业制订营销计划和决议提供信息和依据，从而有利于降低营销中盲目性、避免决议错误。在发达市场经济国家中，市场研究在部分企业中，尤其是大企业中，已成为企业本身营销系统关键组成部分；其次，也出现了很多专门从事市场研究企业，为工商企业用户提供市场研究方面服务，反应了成熟市场经济中市场研究分工和专业化趋势。在中国，伴随经济体制转轨，越来越多企业已逐步认识到市场研究关键性，对市场研究需求不停增加，在这一形势下，专门从事市场研究机构也应运而生，部分国外市场研究大企业也进入中国市场，多种市场研究活动日益活跃。 在市场研究中，人口学饰演着关键角色，相关人口专门知识、经验、资料和分析方法有利于取得可靠研究结果和对结果正确分析。第一节 市场研究概述 一、市场研究概念 市场研究在国外文件中也常称为市场营销研究，它是对和市场营销相关资料进行系统和客观搜集、处理、分析和汇报活动，意在辅助企业营销管理部门进行有效营销决议。 相关市场研究概念需要强调和说明以下几点： 1. 市场研究系统性是指这种研究是经过周密设计，是有组织、有计划地实施； 2. 市场研究客观性是指这种研究必需是公正、不存主观偏见，对资料搜集和分析中须尽可能降低偏差和错误； 3. 对决议辅助作用实际上是指出对市场研究作用应给合适估价，既不能忽略，又不应估量过高。市场研究结果无疑对营销决议有着极为关键作用，但市场研究结果并不能替换决议，而只是为决议提供参考信息，有效决议还需营销管理部门对研究结果进行深思熟虑判定和权衡以后做出。 二、市场研究地位和作用 1. 市场研究关键功效 企业市场研究系统是企业和营销环境联络渠道，总来说，其功效是为企业营销计划和决议提供信息，具体来说，其功效表现在多个方面： （1） 发觉市场营销机会。市场总是处于不停变动之中。比如：部分原有产品会靠近其生命周期终点，从而逐步退出市场；或，一些产品在市场上趋于饱和；同时，新需求会不停产生。市场改变首先给企业营销带来了困难，其次也为企业提供了新营销机会。企业必需随时关注这种改变，适应这种改变，在改变中不停寻求新营销机会。因为新营销机会常常处于潜在状态，这就需要企业经过市场研究搜集市场所反馈信息，立即地了解市场需求和消费者偏好改变情况，并对应地制订营销策略，发觉和抓住新机会，开拓新市场。 （2）.发觉营销问题及其原因。企业在营销中可能会出现多种多样问题，比如，原来畅销产品忽然销量下降，或推出新产品在市场上不成功。出现问题是不足为怪， 关键是要立即发觉问题，并找出问题原因：是产品本身质量问题，还是因为其它企业竞争，或是消费者偏好出现了改变？这么才能有针对性地确定处理问题对策，避免问题深入造成威胁企业生存和发展严重后果。市场研究是企业立即发觉问题及其成因关键手段。 （3）.监测、评价和改善营销计划实施。经过市场研究，企业能够了解其营销计划是否偏离市场需求，计划是否得到正确实施，和实施效果，方便能够立即依据反馈信息修订计划，使之愈加符合市场需求。 （4）.加强企业在竞争中地位。在猛烈市场竞争中，一个企业通常面临多个竞争对手。在竞争条件下，企业本身营销错误意味着给竞争对手以机会。市场研究一个关键任务是了解竞争对手，包含其营销策略、产品特点、促销手段、竞争优势和弱点等，这么才能做到知已知彼，扬长避短，制订正确竞争策略，从而在竞争中处于主动。 （5）.估计市场趋势。一个企业要在市场中站稳脚跟，不仅需要随时关注和跟随市场目前改变，还应对市场未来改变趋势有所预见，从而在市场中把握先机，争取在市场竞争中超前于其它企业而处于领先地位。市场估计是市场研究一个关键组成部分，它是依据对已知和市场相关原因，使用特定方法，对市场未来发展趋势做出估量。 市场研究关键作用，在企业营销管理中应得到足够重视，并有具体表现，包含：在制订营销决议过程中应尽早考虑市场研究；在营销中应确保一定百分比市场研究费用；企业产品研究开发小组中应有市场研究人员参与工作；企业应制订具体要求，要求营销部门经理利用市场研究结果；企业高层主管人员应注意保持和营销部门沟通，常常倾听她们意见和提议。 2. 市场研究范围和内容 市场研究包含内容相当广泛。依据美国市场营销协会对数百家企业调查，这些企业市场研究包含30多个研究活动，表1列出了研究活动种类和从事这些活动企业百分比。 从表1中能够看出,市场研究包含最多领域是销售和市场研究和商业经济和企业研究,最常见研究活动是市场潜力估量、市场份额分析、确定市场特征、销售分析、商业趋势研究、短期和长久估计、竞争产品研究、定价研究和已经有产品测试。这些研究活动关键是由本企业市场研究部门实施，其次是在企业其它部门实施，另有少许是委托外部其它企业进行。以下是几市场研究关键应用类型介绍： （1）. 市场分析。市场分析是对市场多方面估量和考察，包含对现有市场和潜在市场需求量估量；企业产品在特定细分市场中市场潜力和机会；对可能影响企业产品在细分市场中拥有率原因进行分析；对目标消费者群和行为、特征和需要研究；对同一市场中竞争者研究，包含其经营方法和特点、营销策略、优势和劣势等；对市场和市场营销环境变动趋势及其对企业影响分析，包含人口数量、组成、分布等特征变动、经济发展趋势、居民收和购置力增加趋势，政府相关政策和法律改变情况，科技发展所带来新技术、新工艺、新材料、新产品影响，社会时尚和消费流行趋势等。表1 美国599家企业研究活动研究类型进行该研究企业所占百分比由本企业市场研究部门进行由本企业其它部门进行由外部企业进行广告研究A. 动机研究B. 文案研究C. 媒体研究D. 广告效果研究 商业经济和企业研究A. 短期估计 (十二个月以内)B. 长久估计 (十二个月以上)C. 工商业趋势研究D. 定价研究E. 工厂和仓库地点研究F. 资产购置研究G. 出口和国际研究H. 管理信息系统I. 运筹学J. 企业内部雇员 企业责任研究A. 消费者知情权研究B. 生态影响研究C. 广告和促销法律限制研究D. 社会价值观和政策研究 产品研究A. 新产品接收程度和潜力B. 竞争产品研究C. 现有产品测试D. 包装研究:设计和有形特征 销售和市场研究A. 市场潜力测量B. 市场份额分析C. 市场特征确定D. 销售分析E. 销售配额、销售范围设置F. 分销渠道研究G. 市场测试,商店审计H. 消费者固定样本调查行动I. 销售酬劳研究J. 对奖品、减价优待券、 样品、优惠等促销手段 研究47616876898791836873498065761823463976878065979797927871596360583030224251496834293322251425721019597155448885886723324346133826145363420473538255350459173113111019124631354387243141525322924324222162457.4666956621191546资料起源：Gilbert A. Churchill,Jr. Marketing Research. 4th Edition. Chicago: Dryden Press. 1987. p. 9. （2）. 产品研究。产品研究包含对开发新产品、改善现有产品研究，其中包含产品性能、外观、包装、产品生命周期等方面研究，也包含对竞争对手产品研究，以经过对本企业产品和竞争产品比较研究，有针对性地改善自己产品，加强竞争力。 通常中新产品开发早期阶段，需要进行产品概念测试，以搜集对消费者计划中新产品反应，据此来考虑新产品概念是否值得实施开发计划。在从概念产品到实际产品开发阶段，则需要经过消费者使用测试深入搜集消费者反应和其它相关信息，据此改善产品设计。在新产品最终全方面推向市场之前，很多企业为谨慎起见还要选择部分地域或若干消费者进行市场试销。对于评定新产品市场接收程度，市场试销有着极为关键作用，因为市场试销是在真实市场环境和有竞争条件下进行，只不过是较小批量地推向市场。不过，市场试销并非适适用于一切产品，它通常适用不需要大规模投资建厂房和购置设备即可进行一定批量生产产品，比如食品、日用化学品等，而对于汽车这么产品则较难采取。对于企业现有产品，有时也有必需研究怎样对其做出改善，从而加强其竞争力，争取新用户。 （3）. 定价研究。定价过低会影响企业收益，定价过高则会降低产品竞争力。定价研究经过对价格和产品成本和质量关系、市场上同类产品价格、价格和供求关系、消费者对定价接收程度等方面研究，可帮助企业为其产品确定合理定价策略，避免不合理定价或频繁调整价格可能造成问题。 （4）. 广告研究。因为广告投入相当大，所以，广告研究有着关键经济意义。对于广告研究，必需精心计划和认真评定，以期使一定广告投资达成最好广告效果。 广告研究中关键包含广告内部、广告媒体、广告受众、和广告效果等方面研究。内容研究所关心是怎样愈加好地在广告中向广告受众传达特定产品或服务宣传信息。媒体研究则着眼于怎样最有效地选择和利用不一样类型广告媒体，如广播、电视、报刊杂志、广告牌等，使之达成特定受众。受众研究目标是了解目标市场中消费者人口特征、生活方法、消费心理和消费行为特征，方便加强广告针对性。广告效果研究是对一项广告活动整体效果进行评定。考虑到广告高投入，这种评价应包含成本-效益分析。为了使评定有可衡量标准，在开展广告活动之前就应提出广告所要达成目标，而且在广告活动之前开始研究，取得此项广告活动之前资料人作为参考，以利于进行广告前后对比。比如，广告受众中在一项广告之前和以后知晓某个产品品牌百分比是否有提升及提升幅度。 （5）. 销售研究。销售研究是对企业销售力量、销售方法、销售渠道、促销手段等多方面研究，目标是依据市场需求合理配置销售人员力量，改善销售方法、降低销售成本，增加产品销售量。 三、 实施市场研究条件和局限 市场研究关键作用是勿庸置疑和不应忽略；但其次，这并不意味着企业在任何时间、任何情况下全部一定要进行市场研究。企业营销部门在决议过程中要做出选择：对于某一项具体决议来说，市场研究是否必需或是否值得？假如有此必需，应采取什么方法进行？ 1. 市场研究条件 在考虑是否需要进行市场研究时，应考虑到市场研究所需多种客观制约条件。在这些方面，有部分认识需要澄清。 （1） 决议关键程度。企业所做不一样决议，其关键程度会有很大差异：有些关键性决议可能包含企业生存，而有些仅是通常性例行决议。显然，越是关乎企业命运重大决议制订，进行市场研究就越显得必需。但这里需要澄清是，是否值得进行市场调查研究并不完全取决于决议关键程度，还要从成本-收益角度来考虑。即使对于通常性例行决议，假如研究收益高于成本，则也应考虑进行市场研究。 （2）. 市场研究成本和收益。市场研究能够看成是企业为获取营销决议所需信息一个投资。首先，企业本身或委托其它机构进行调查研究需要付出一定费用，其次，这种费用投入会带来收益，即因为进行了调查研究而制订了正确决议，避免了错误，带来企业利润增加。由此，在考虑是否进行市场研究时，应进行成本-收益估量，即估算调查研究成本和决议错误可能造成损失。假如前者显著高于后者，可考虑不进行市场研究而冒一定决议错误风险；如若是相反情况，则值得进行调查研究方面投资。 （3）. 市场研究方法和成本。采取什么方法进行市场研究直接包含到进行调查研究活动成本和其它物质条件。进行市场研究往往被误解为要做正规调查，即以较大规模抽样调查和问卷方法来搜集第一手资料，由专业人员进行设计和利用计算机进行复杂统计分析，所以需要高额费用。实际上，市场研究包含多个方法，其中包含利用现有第二手资料，和部分非正规小型调查方法。企业应依据具体研究目标需要和条件来决定采取何种方法。 （4）. 市场研究时限。进行市场研究活动是需要一定时间。在实践中，时间往往是一个很关键制约原因。在很多情况下，是否进行、以什么方法进行市场研究，不仅取决于决议关键程度和成本等原因，也取决于时间条件。在时间不许可情况下，有时只能采取简便易行方法或依据已往经验做出判定。用于市场研究时间是否宽裕也会影响到研究结果质量，包含研究深度、范围，和数据正确性等。所以，企业在决议过和中假如有必需进行市场研究，应尽可能为研究活动预留出合理、充足时间。 2. 市场研究不足。 相关市场研究作用，首先应充足认识到它关键性，其次也必需看到，像其它研究活动一样，市场研究也有其不足，在应用其研究结果时必需加以注意。 首先，即使研究目标是为了正确决议，避免决议错误，但前提是研究结果正确。而实际上，研究本身就存在犯错误风险，所以，市场研究结果就有可能违反其初衷。对于市场研究作用正确定识是：它能够大大降低决议错误风险，但并不能确保决议万无一失。 其次，调查研究结果难以避免地会受到误差影响。首先，任何抽样调查全部肯定存在抽样误差；其次，调查研究各步骤可能产生非抽样误差。所以，应意识到调查研究结果是包含有一定误差估量值 。另外，不一样调查研究方法各有其优点和弱点，甚至可能产生不一样研究结论。 认识到市场研究本身存在不足，对于完整、合适地认识其作用，正确地利用其结果是十分关键。在利用市场研究结果时应注意以下几点： （1） 应意识到，市场研究作用是为营销决议提供参考信息，而不能替换决议。 （2） 在得到市场研究汇报时，首先应对研究结果正确性进行评定，并有一个基础判定，而不能简单地接收。为此，研究结果使用者应注意了解调查研究设计、方法、实施过程中质量控制和误差水平。 （3） 假如条件许可，应尽可能采取多个研究方法，利用多个起源资料。和单一方法、单一资料起源相比，这么能够将多个研究结果相互对照、相互核查，便于决议中对研究结果判定取舍。 （4） 将调查研究结果和经验相结合。丰富实践经验有利于对研究结果进行判定。即使采取了现代优异研究技术和方法，也不应忽略在决议中作用。 四、市场研究方法发展趋势 1. 市场研究技术方法发展过程 伴伴随市场经济成就和20世纪科学技术快速发展，市场研究技术方法也在不停发展，现代市场研究活动中越来越多地采取现代统计调查方法和使用计算机进行统计分析，引进了心理学、行为学等学科知识和方法，和采取优异信息存放、检索和处理手段等。表2中归纳了认为期市场研究技术发展过程。 2. 市场研究未来发展趋势 能够预期，市场研究会伴随科学技术深入发展而发展。在这方面，国外一项调查能够为我们提供一个大致前景。依据这项对部分高级营销信息经理人员调查，未来市场研究可能会出现趋势有： （1） 更多地采取调查方法； （2） 更少地依靠纸张式问卷处理，而更多地将资料直接输入计算机； （3） 利用工商心理学愈加好地确定调查目标对象； （4） 更强调对行为解释； （5） 调查资料更广泛地传输； （6） 相对于“摄影式”研究，更强调跟踪研究； （7） 对市场研究延伸到各个产品类别中，而不仅是大众市场产品； （8） 面向整个市场全景研究，而不仅是市场一些部分； （9） 国际性研究增多； （10）对专业研究人员角色重新认定，此领域中“多面手”将降低； （11）更多地采取计算机建立模型，使用“智能化”计算机进行交互式调查，和在调查中广泛使用扫描器。 五、 人口分析和人口数据作用 在市场研究部分关键性任务中，人口分析和人口数据能够起到关键作用。其中有些方面是显而易见，如市场潜力估量、市场趋势估计、消费者研究等。另有部分方面，人口数据和人口学经验也相关键辅助作用，其中关键有： 1.抽样设计 在市场研究中，大量应用到抽样调查方法，依据对一个样本研究来推断总体情况。抽样调查设计必需确保样本正确地代表总体，不然可能会得犯错误调查结果而误导决议。提升样本对总体代表性，降低抽样误差关键方法是在抽样设计中采取分层技术，即在抽取样本之前，事先将总体按一定特征划分为层，再从各个层中分别抽取样本。在分层设计中，最常采取、最基础分层樗之一是和地理区域相结合人口结构特征。为此，在抽样设计中必需充足地搜集和利用相关总体人口结构方面资料。另外，在建立抽样框时也常需要搜集和利用人口资料。 2. 审验样本数据 经过抽样调查取得数据，在正式进入分析之前，必需检验数据质量，其中很关键一个方法是将样本和总体人口结构进行对比，检验二者是否存在显著性差异，以判定样本是否存在偏差、能否正确地代表总体。其中最基础是对人口性别年纪结构差异检验。 3. 问卷设计 在市场调查所用问卷中，通常会包含很多和人口特征相关问题，显然，人口方面知识和经验有利于正确问卷设计。表2 市场研究技术演进期间技术19以前1910-19201920-19301930-19401940-19501950-19601960-19701970-19801980-第一手观察初等调查销售分析营业成本分析问卷设计调查技术配额抽样简单相关分析分销成本分析商店审计技术概率抽样回归方法高级统计推断消费者和商店固定样本动机研究运筹学多元回归和相关试验设计多元回归和相关方差分析因子分析和判别分析数学模型贝叶斯统计分析和决议理论量表理论计算机资料处理和分析市场营销模拟信息储存和检索多维量表经济计量模型综合市场营销计划模型市场试销试验室多属性态度模型共变量分析和交易分析因果分析计算机控制访谈统一产品代码和光学扫描器经典相关资料起源：Philip Kotler. Marketing Management. 6th Edition. Prentice-Hall International. Inc. 1988. p. 110. 4. 建立市场细分框架 市场细分是市场营销关键策略。市场细分是将整个市场划分成由相同消费者群组成分市场。建立市场细分框架通常要经过市场研究来搜集资料。因为人口特征是市场细分基础变量，在建立市场细分框架过程中，人口学知识有利于研究设计和选择合适细分变量。 鉴于人口学知识和人口数据在市场研究中关键作用。国外部分大企业和专业市场研究企业全部有专业人口分析人员，她们职责多和市场研究相关。据美国工商人口杂志American Demographics一项调查，在美国100家最大消费品企业中，和人口研究相关人员其工作量比重最大领域是市场调查，占51%，其它工作关键包含人口估量和估计。她们工作职责关键包含确定消费者人口特征和人口中购置企业产品百分比、产品设计和促销和选址评定等。第二节 市场研究程序 市场研究一个基础特征是其系统性，这种系统性关键表现在研究不是随意进行，其整个过程是根据周密设计和严格计划和一定程序进行。当然，对于不一样问题和研究目标，研究侧关键和方法会在所差异，研究程序也未必完全相同，须依据具体研究课题和实际情况来决定。但总来说，市场研究过程有一个大致规范可循。归纳起来，市场研究过程中包含六个基础步骤，图1所表示。1. 提出问题和确定研究目标2. 研究方案设计3. 确定资料搜集方法及表格设计4. 抽样设计和资料搜集5. 资料处理和分析6. 提交研究汇报图1 市场研究步骤以下简明介绍这些步骤.相关各步骤部分细节及方法将在以后各节中更具体地介绍。 一、 提出问题和确定研究目标 设计一项市场研究项目，首要是明确研究目标，为研究确定目标。只有将所要研究问题明晰而正确地提出，才有可能有放矢地进行研究设计、选择合适研究方法，并搜集适合研究需要资料，从而为制订决议、处理问题提供正确依据。实践表明，在市场研究中发觉问题和提出问题不是一项简单任务，它需要市场研究人员对企业营销环境、本企业经营情况和营销管理部门或决议者意图有清楚了解，并据此将决议者提出基础意图、决议过程中碰到问题转换为研究问题，并对研究目标明确地表述出来，以供和研究目标相关各项设计作参考。在这个阶段，研究者和决议者之间保持良好沟通是十分关键。 在提出问题、确定研究目标过程中，通常需要考虑并明确问题包含： 研究目标是什么？是为了处理企业营销中面临难题，还是为了发觉新机会？ 决议者需要什么信息？ 经过调查要取得什么样信息？ 调查所取得住处有什么样用处？将怎样利用？ 是否有必需进行调查研究？ 二、研究方案设计 研究方案是一项研究基础框架，它是搜集和分析资料指南，其作用类似于建筑中蓝图。一个依据研究目标而周密设计研究方案有利于确保研究结果适合于研究问题需要而不偏离研究目标；同时，也有利于用尽可能低成本取得研究目标所需资料。 研究方案设计，和研究目标和资料起源亲密相关。依据研究目标、对所要研究问题了解程度、和资料起源，研究方案设计可有很大差异，但研究设计基础上能够归纳为三种类型：探索性研究、描述性研究和解释性研究。基础研究方法则需要依据研究类型来确定。 在设计研究方案中通常要考虑问题包含： 对于所要研究问题了解程度怎样？ 此项研究需要回复什么类型问题？ 何种类型研究能够最合适地回复研究问题，达成研究目标？ 资料关键起源是什么？ 选择什么样研究方法最适于既定研究目标和研究类型？ 三、资料搜集方法及表格设计 资料搜集方法确实定，首先要考虑问题是：所要研究问题是否能够利用已经有资料，即第二手资料？在能够找到可用第二手资料情况下，应尽可能利用，以节省时间和经费。当无第二手资料可满足特定研究需要时，则可能有必需专门搜集第一手资料。为此，需要就资料搜集方法和相关表格如问卷进行设计。 相关资料搜集方法和表格设计，通常考虑以下问题： 对于研究问题是否有第二手资料可利用？资料起源是什么？ 是采取问卷调查方法还是观察方法？ 问卷要测量什么？怎样测量？ 怎样提问能得到客观真实回复？ 是使用结构性（固定选择性问答）还是非结构性（开放式）问题？ 采取何种方法搜集资料：是访谈、电话访问、邮寄问卷，还是专题小组讨论？ 四、 抽样设计和资料搜集 抽样调查是市场研究中最常见调查方法之一。抽样调查是从总体中抽选出一个样本，并依据对样本研究结果来推断总体调查方法。对于调查数据质量来说，抽样设计起着相当关键作用。 抽样设计可分为概率抽样和非概率抽样两大类，其中每一类又包含若干种设计方法。在这两类方法中，概率抽样是建立在统计学理论基础之上，比非概率抽样更为严格和科学，但其成本通常较高。采取何种抽样设计，及使用多大样本量要依据研究目标需要和、费用、人力、物力等条件综合考虑。 抽样设计以后，需要根据设计来抽选样本，并由调查人员到实地来实施调查，进行资料搜集工作。在这个过程中通常包含调查员选聘、培训、试调查等具体工作。资料实地搜集是产生非抽样误差关键起源，所以是影响调查结果另一个关键是，在实施过程中必需严格遵照要求操作程序，采取严格质量控制方法，并有专员督导，以尽可能降低非抽样误差。 在抽样设计和资料搜集中，需要考虑基础问题有： 样本所要推断目标总体是什么？怎样明确地定义？ 使用何种抽样方法？使用概率抽样还是非概率抽样？ 使用什么资料作为抽样框（总体中全部抽样单位名单）？抽样框质量怎样？ 需要多大样本量？ 怎样估算抽样误差？ 是否进行试调查？怎样进行？ 怎样依据试调查结果修正设计？ 选聘什么样人员人微言轻调查员和督导员？需要多少人？ 搜集数据需要多少费用和时间？ 实地调查操作程序怎样要求？ 采取何种质量控制方法？ 五、 资料处理和分析 从实地搜集资料，须经过资料分析才能得到有用结果。在分析之前，一个关键步骤是对资料进行处理，使之适合分析需要。现在，资料分析工作通常是用计算机进行。为此，搜集调查资料要转换为数据形式录入计算机。 资料处理工作首先是编校，即对资料搜集所用表格、问卷进行检验，包含其完整性和一致性逻辑检验，其次是编码，立即表格中全部项目标回复赋以一定数字，方便于使用计算机进行分析。经过编码后，数据被录入计算机即可着手数据分析。首先，是对数据初步分析，通常是用列表方法进行。制表方法包含单变量列表和交叉列表。经过单变量列表可观察每个变量分布频数和相关统计指标如均值等。单变量列表不仅是一个初步分析方法，还可起到数据清理作用。交叉列表则是将某一个变量和其它变量交叉分组，比如消费者对某种商品评价按性别、年纪、职业、收入等人口、社会特征分组列表，以观察所要研究 变量和其它变量之间关系。经过初步分析以后，往往还有必需进行更深入分析，通常是采取较复杂多元统计分析方法。 需要指出是，资料分析方法是和研究问题和目标、资料搜集方法、样本设计等相关，所以不应等到资料搜集完成后才开始考虑怎样分析，而应在设计阶段即开始考虑。 相关资料处理和分析，通常要考虑问题包含： 由什么人进行编辑、编码、督导编码？ 怎样编码？怎样督导？ 怎样进行数据汇总列表？需要做哪些表？ 使用什么分析方法可满足研究目标需要？ 是自编程序还是使用已经有统计软件包？如后者，使用何种软件？ 数据正确程度有多高？可能总误差有多大（含抽样误差和非抽样误差）？ 六、 提交研究汇报 市场研究得到发觉和结论要以研究汇报形式加以总结，并提供给营销管理部门，供决议参考。研究汇报是整个研究过程最终结果，是研究者和决议者沟通关键渠道，也是进行决议和评价研究工作关键依据，所以，在准备研究汇报时，必需时刻考虑汇报提交对象，对研究结果进行概括和表示，做到清楚、正确、简明、易懂。研究汇报通常有两种形式：局面汇报和口头汇报。局面研究汇报通常要根据一定通行标准格式来撰写。口头汇报中常辅以图表计算机、幻灯演示。 在准备研究汇报时通常要考虑下列问题： 谁将总计或听取研究汇报？ 阅读者对汇报中包含技术问题能否了解？ 汇报中是否需要提出管理和决议上提议？ 以何种形式汇报，书面还是口头？ 需要强调指出是，以上分别介绍步骤并非相互独立、截然分开，而是亲密相联络，某一个步骤上决定往往会影响到其它步骤，某一个步骤上改变也常要求其它步骤做出对应修改，所以，整个研究过程要求有通盘考虑，在制订研究计划进度应对以后步骤有所预见。 总而言之，在研究过程若干问题上，研究人员面临着设计上选择。在每一个关键步骤中，还包含部分小步骤和细节，这些能够用一个更具体步骤图来表示（见图2）。第三节 市场研究目标和计划 一、 研究问题和研究目标 1. 界定研究问题 提出问题是开展任何一项研究开端，“良好开端是成功二分之一”。而实际上合适地提出问题常常是困难。当营销管理部门意识到了某种问题或机会存在时，可能只是一个模糊感觉，而仅靠这种感觉是不能开始研究，不然，即使开展了研究，也有可能是无放矢，研究结果并不能为问题处理提供可用答案，甚至可能对决议产生相反作用。提出研究问题意味着对问题给明确界定，经过对这些问题研究能够澄清特定营销决议所面临问题。 部分市场研究项目之所以不能正确地提出问题，是因为在复杂市场营销环境中，所感觉到问题并不是真实问题全部，而是像浮在海中冰山一样，所能看到仅仅是暴露在表面一小部分，大部分处于潜在状态而观察不到。 市场研究也能够比方为医生给病人诊治疾病，营销管理者则类似于病人，她感觉不适，并能够描述出其症状，但症 状本身并不等于发觉了其背后病因，研究人员角色则类似于医生，其任务在于透过病人所诉症状做出诊疗，即确定问题出在何处。为了能够立即正确地“诊疗”出问题所在，研究人员和管理者之间需要保持良好沟通，在确定研究目标过程中协调一致地工作。 2. 确立研究目标 从问题界定到确立研究目标过程通常包含三个相互关联步骤：（1） 情况分析； （2） 建立模型； （3） 确定研究目标。 （1） 情况分析。情况分析是指对和问题相关背景信息进行搜集，以帮助管理者和研究人员透过问题表象来缩小研究范围，对问题进行“聚焦”，来确定问题。情况分析过程通常也是一次探索性研究。相关探索性研究将在下文中具体介绍。 （2） 建立模型。经过情况分析而对问题背景情况比较清楚之间关系表述，这些原因称为变量。变量可分为因变量和自变量两类，前者是指被模型所解释变量，后者是对因变量产生变量。比如，因变量能够是消费者对本企业产品态度或评价，其取值可由低到高，也可由负到正；而影响消费者态度自变量可包含消费者性别、年纪、教育、职业、收等人口、社会、经济原因。 在建立模型过程中，管理人员和研究人员应在充足讨论基础上，确定模型中应包含哪些变量，即进行模型识别，使模型中应包含全部和研究问题可能有亲密关系变量，而排除和之关系不大变量。 （3） 陈说研究目标。在明确了模型中应包含变量后，应正式地陈说研究项目所要达成目标。研究目标实际是将已经确定营销决议问题转化为研究问题形式，使之成为更为具体、可操作、可测量研究目标。 在一些情况下，营销决议问题很明确具体，所以营销问题本身就是研究问题，比如营销中一个经典问题：“新定价策略能在多大程度上达成促进销售目标？”这本身就是一个比较明确研究问题，能够直接作为一个研究目标看待。但在很多情况下，决议问题比较通常和笼统，所以有必需使之转化为具体研究问题，比如同决议问题“怎样经过开设新商店提升市场渗透率？”对应研究问题是对各候选地点评定和选择；假如决议问题是向市场推出新产品，对应研究问题则是设计一项市场测试，经过测试来估量市场对该新产品接收程度。 对解释性研究，研究目标常以假设方法来陈说。所谓假设是指对某种事物或现象进行尝试性解释有待检验命题或推测，是对研究问题一个可能答案。问题和假设在本质上是相同差异在于形式上，问题是一个问询方法，而假设是陈说式，比如“在广告做较少地域，销售量会较低”，就是一个假设陈说。采取假设形式来表述研究目标优点是，它比问题更为明确具体，更有利于研究设计可操作性，和对研究结果检验，它探测使研究人员更清楚明确地表示研究目标，明确达成研究目标需要什么样资料、怎样反应在问卷设计中，和采取什么分析方法，使整个研究项目紧紧紧围绕住为处理营销决议中问题提供依据这一根本目标。 二、 研究项目提议书 在一项正式市场研究项目实施之前，市场研究部门应准备一份研究项目提议书，将上述各步骤关键点以文字形式列入研究项目提议书中，提交管理部门审批。项目提议书首先是项目标指导性文件，研究项目标实施者以此作为整个研究过程各项工作规范；其次也带有研究部门和管理部门之间协议性质，管理部门可按此检验和监督项目标实施情况。 研究项目提议书可有不一样格式、详略程度及篇幅。有些提议书相当详尽，篇幅可长达数十页，而有些则仅用一二页列出关键点。但总来说，提议书通常应包含以下内容：项目名称、研究问题和目标、研究方法和步骤、资料起源、研究人员、分析计划、以立即间表和研究费预算。 以下是一份可供参考项目提议书格式。 1. 项目名称 2. 研究背景和问题 简述背景并提出研究问题。 3. 研究目标 陈说本项研究要达成目标,并简明叙述研究项目标必需性。发觉问题选择探索性研究方法提出问题和研究目标 可越过预调查经验性调查文件资料查询 界定问题（陈说研究目标）标）选择基础研究方法研究方案设计 第二手资料研究观察法调查法试验法面访邮寄电话访谈实地试验室 选择抽样设计方法抽样设计非概率抽样概率抽样第二手资料搜集资料搜集（实地工作） 资料编校和编码资料搜集资料整理、评定、筛选资料处理和分析 资料分析