公司项目市场调研方案探析样本.doc

某企业项目
市场调研方案

项目名称：WJLD
项目等级： A
商情密级： AAA
项目小组：某策划企业团体某企业项目组

目 录

一、 致函
二、 市场调研服务内容及计划
三、 附录——质量控制体系

壹 致函

尊敬金总及各位领导：
你们好！
很感谢贵企业对我们信任和支持。
经过和贵企业数次交流，我们对某企业项目标现在现实状况及调研项目概况有了一个初步认知。
依据贵企业提供资料和双方前期沟通，和我们服务相关产品市场调研及营销策划工作丰富经验，某策划企业团体对某企业项目工作进行了梳理和论证，现在将《某企业市场调研方案参考》提交给贵司，请审阅定夺为盼。我们将依据贵司反馈意见统筹安排下一步工作，如有需要，本企业将和贵司就合作事宜做深入洽谈。如贵企业有任何意见，请立即来电和我们沟通。
商祺！
某策划企业某企业项目组
11月18日
贰 市场调研服务内容及计划
一、序言
伴随中国立即进入新大发展热潮，多种市场潜力和需求也在深入被激活，经历市场重新洗牌后，保健品市场也将日益得到蓬勃发展。某企业作为保健品著名生产企业，经过十余年拼搏进取，已经取得了长足发展。但在转型新形势下，面对着中国不一样竞争格局，新消费需求，要取得相对于它们新竞争优势并不轻易，同时，竞争形势也越来越复杂，市场改变日新月异，这些对品牌全部将是一个巨大挑战。
所以，为了使某企业企业转型成功，在保健品行业占据一席之地，必需充足利用企业现有资源，洞察市场动态，提升竞争力，在营销策略上有所突破！而正确营销策略来自于市场。所以，我们将在对市场情况有一个深入而透彻了解后，将在营销战略、营销模式、品牌计划、品牌演绎和市场推广等营销策划方面作出全方面定义，清楚地确定怎样进行行业选择、规避风险、市场选择和开发、产品定位、品牌关键价值、品牌形象及个性、价格、渠道、广告、公关、推广方法组合，从而深入建立、提升某企业在保健品市场品牌著名度、认知度、美誉度，演绎某企业终端品牌形象，建立并扩大市场分额。经过市场调研，我们能够对从行业资深教授、消费者等最终消费者群体等方面信息有一个全方面而深入掌握，从而为某企业，成功塑造一个和众不一样领导品牌。
总而言之，市场调研是我们取得更大成功第一步，是制订正确营销策略基础，我们有能力、也有信心和某企业企业进行深入合作：我们在营销策划服务方面最大特点就是实效性和和后期品牌推广策划紧密结合性，也就是说我们不做纯粹数据调研，我们全部调研工作全部是紧紧围绕未来行业特征和机会、消费者消费习惯和消费时尚、各品牌演绎、营销模式、市场推广等方面展开。

二、调研对象
保健品行业资深教授
保健品行业经销商、代理商、分销商和终端商（包含营业员等）
消费者定向拦访和座谈会
企业中高层
企业内部各职能部门
企业研发人员

三、调研目标
此次调研关键目标包含：
1. 了解中国保健品市场市场现实状况、竞争分布和市场潜力及发展态势，某企业未来可能在行业位置；
2. 某企业企业进入潜在目标市场可能性、可行性、机遇和障碍、优势和劣势分析。
3. 经过对保健品消费者进行深度访谈，对某企业品牌做深度诊疗，为某企业企业在宣传、推广、销售、渠道、服务、反馈等各个步骤策略制订提供信息支持；
4. 经过对目标市场中消费者群体进行座谈，了解不一样用户在某企业产品方面消费需求、消费心理、消费行为、消费特征、消费动机、决议影响原因，挖掘出不一样用户对保健品内心期望，明确某企业品牌市场定位，并找到品牌营销通常方法和规律；
5. 经过对目标市场中消费群体进行深度访谈，找到消费者关注品牌属性、利益点和决议关键驱动原因，为某企业企业产品概念、品牌定位、品牌演绎、推广活动、产品利益点、独特卖点等营销策略制订提供信息支持；
6. 经过对目标区域市场细致走访和深入了解，调查了解保健品最有效渠道模式，了解渠道竞争组成，找到消费者主动体验渠道和方法，为某企业企业渠道计划、网络管理提供科学、客观市场依据。

四、研究区域和设计思绪

（一） 研究区域
依据贵我双方沟通，此次调研将先到企业总部做内部访谈，并邀约资深保健品教授、资深社会发展教授（全国范围资深教授）等进行深度访谈， 并对目标消费群进行定性定量调研。

（二） 消费者调研区域城市
华东区——上海市、杭州市；华南区——深圳市；华中区——南京市、长沙市；

万基保健品市场研究项目
方法4、搜集竞争对手资料
方法3、资深行业教授深度访谈
方法2、企业内部访谈、相关人员调研
访谈
横向/对比分析
需求/关注点分析
用户定量分析
用户定性分析
综合分析汇报
方法1、消费者座谈会和拦访调查
（三） 设计思绪
滋补品
功效诉求
心理诉求
原因/动机
滋补品使用习惯
滋补品购置习惯
滋补品包装评价
对滋补品价格估计
寻求可能理性卖点
寻求可能感性卖点
滋补品可能定位

五、研究方法及内容
此次研究分为以下多个方面进行：
表1：调研内容表
项 目 编 号
主 要 调 研 内 容
调 研 方 法
监 督 方
企业中高层
了解行业情况、企业组织架构、优异技术、人力资源、业务步骤、品牌定位、市场推广等信息。
内部访谈
某企业
职能部门
了解企业组织架构、优异技术设备、政策法规、产品情况、销售情况、竞争情况、人力资源、业务步骤、品牌定位、市场推广等信息。
深访、问卷调查
某企业
研发人员
了解行业产品研发情况、产品时尚趋势、企业产品优势和未来开发方向、企业相关资源和能力等信息。
深度访谈
某企业
行业教授
了解保健品行业情况、进入壁垒、和未来发展趋势。
深度访谈
某企业
经销商和零售商
了解保健品渠道情况、进入壁垒、和未来发展趋势。
深度访谈
某企业
消费者
（一）目标消费者对痤疮类产品消费习惯研究
Ø 滋补产品（含洋参）消费人群分类
Ø 了解 – 首次认知路径、品牌认知、广告认知
Ø 购置 – 场所、购置目标、金额、频率、首次/反复购置原因
Ø 使用 - 现在使用哪种滋补产品，方法和产品、频率、剂量、次数
Ø 不一样滋补产品购置方法、产品品牌使用经验、品牌保持、品牌转换、最常见具牌（及原因）
Ø 产品评价、理想产品、理想使用方法模式
Ø 通常媒介习惯、滋补类产品信息关键起源和影响
（二）目标消费者对痤疮类产品消费动机、消费行为情况
Ø 功效需求、情感需求、未满足需求分析
Ø 对滋补产品态度
Ø 消费者对滋补产品渠道选择倾向和原因
Ø 选购滋补产品关键考虑原因有哪些（质量、价格、效果、安全、便利）
Ø 理想产品起效时间是什么（多久能达成什么程度）
Ø 对滋补类产品价格评价及其所提议日服用最适宜价格
Ø 产品疗效好主观判定标准有那些
（三）消费群分类特征和未来发展趋势等
座谈会、街头拦访
某企业
竞争对手
针对原有竞争者金日、康富来。新竞争者同仁堂、许氏、东方红、余人生以下情况：
（一）竞争厂家基础情况
1、厂家经营规模和经营实力；2、产品结构；3、生产情况；4、资本营运情况；5、营销模式等
（二）竞品基础情况
1、 基础描述：2、竞品定位及优劣势：3、竞品生产总量、销售总量、全国关键销售区域及销售情况：
深度访谈
某企业
行业及相关产品调研
了解保健品行业渠道网络建设、销售政策、宣传推广、产品销售情况、品种、价格、定位等。
案头调研、实地观察
某企业
调研样本量：
1）消费者调研方法：焦点小组座谈会，1场；
2）消费者拦访300人/次/每市场，5市场*300人=1500人样板。
3）经销商和零售商深度访谈，5市场*5个=25经销商，5市场*20个=100终端零售商
4）全国范围保健品教授等：6名。甲方如有相关资源，能够提供约见帮助。
5）甲方总部内部访谈：高层深度访谈，3名；相关职能部门，以深度访谈和座谈会形式相结合，深度访谈5-6人。

调查对象：
目标消费者 (U&A) 调查范围关键是25-60岁近期有购置滋补品城市居民，分为现在在使用人群和潜在消费人群，正在使用人群和潜在人群百分比各为50%，具体起源以下：
l 在药店咨询购置相关产品人群
l 在商超咨询购置人群
l 潜在人群实地定点调查
受访者条件
l 全部受访者全部必需是滋补品使用者和购置者（不少于2年）
l 本人及亲友不在相关行业服务
l 全部受访者在过去1个月内购置过滋补品
年纪配额：
25-30岁 20％
30-40岁 25％
40-50岁 20％
50-60岁 20％
60岁以上 15％
经济配额：
此次调查人群必需是含有一定自主支付能力人群
职业配额：
上班族 40％
退休族 60％
性别配额：
男性 50％
女性 50％

五、研究技术
（一）定性研究
定性研究是指依据调研对象背景资料（企业目标市场、预期销售额、行业、成立时间、投资规模、地理、开发层次等）进行访谈，用以确保每一个调研对象全部能问到和精品保健品采购相关决议原因。配额抽样关键用于精品保健品调研，在调研方法上采取深度访谈、座谈调研法，即根据一定限制条件和配额要求，对经销商消费决议原因做定性研究。
（二）配额抽样
配额抽样是指依据调研对象背景资料（地域、收入、职业、文化程度、规模、所属行业、生活方法等）进行配额，用以确保每一类型调研对象数量全部能达成含有一定普遍性和代表性。配额抽样关键用于个人消费者调研，在调研方法上采取封闭式问卷调研法，即根据一定限制条件和配额要求，在街头或指定场所对消费者进行随机拦截问卷调查。
（三）样本量确实定
随机抽样条件下数据正确性（即抽样误差）和样本量呈正相关关系，即样本量越大，数据正确性越高。依据数理统计学理论，随机抽样条件下数据正确性（即抽样误差）在95%置信度下和样本量呈以下关系（以1,000万人口城市为例）。
抽样误差表
样本量
50
100
150
200
250
300
350
400
450
500
抽样误差
±13.9%
±9.8%
±8.0%
±6.9%
±6.2%
±5.7%
±5.2%
±4.9%
±4.7%
±4.6%
综合考虑到调研费用限制及对调研结果正确性要求，样本量并不能也没有必需无限扩大。
（四）分析方法
1、定性研究方法
定性研究方法是依据社会现象或事物所含有属性和在运动中矛盾改变，从事物内在要求性来研究事物一个方法或角度。它以普遍认可公理、一套演绎逻辑和大量历史事实为分析基础，从事物矛盾性出发，描述、阐释所研究事物。进行定性研究，要依据一定理论和经验，直接抓住事物特征关键方面，将同质性在数量上差异临时略去。
定性研究有两个不一样层次，一是没有或缺乏数量分析纯定性研究，结论往往含有概括性和较浓思辨色彩；二是建立在定量分析基础上、更高层次定性研究。在实际研究中，定性研究和常配合使用。在进行定量研究之前，研究者须借助定性研究确定所要研究现象性质；在进行定量研究过程中，研究者又须借助定性研究确定现象发生质变数量界限和引发质变原因。
对某企业这一次市场调查，我们将采取定性和定量相结合方法来展开，也就是说在具体分类访谈和座谈会等市场调查基础之上，我们还将有针对性地展开定量分析和研究！比如将访谈对象共同包含问题来汇总，并形成数量化分析。
2、定量研究中因子分析方法（Factor Analysis）
关键定量研究方法包含三种图形（Mapping）技术，即因子分析（Factor analysis）判别分析（Multidiscriminantanalysis）对应分析（Correspondence Analysis）。现在，SPSS6．0以上版本全部能提供这些统计分析功效。当然，多维尺度分析（MultidimensionalAnalysis）也可用于品牌研究，但它更多地研究品牌和品牌之间相同性，而未把品牌和品牌特征之间直接关系用图形技术表述出来。
此次调研中定量调研，我们将依据需要分别选择采取这三种定量调研方法来进行。方便为定性分析提供更有效、有说服力数据和图表。

六、人员安排及工作步骤
（一）人员安排
1、 某企业企业质量控制/管理专员：
2、 我们项目组组员：
项目总责任人：
项目总监：
项目实施： 等人
项目组员： 等6人为关键
（二）工作步骤
编写调研方案
编 码
问 卷 二 审
正 式 访 问
随机抽样预约
模 拟 访 问/试访
项 目 培 训
基础培训
招
聘
访
问
员
电 脑 查 错
数 据 输 入
数 据 处 理
研究分析汇报
演 示 汇报
汇报、演示
项 目 结 束
问 卷 一 审
客 户
项目委托
问 卷 草 稿
问 卷 试 访
问 卷 印 刷
协议
探索性研究
准备项目物品
问 卷 复 核
预备抽样用具
客 户 确 认
客 户

七、时间安排
项目内容
工作步骤
工作实施内容
实施时间
实施人
前期
研究
阶段
1、 调研方案论证、内访；深圳试调研；方案调整
双方讨论、调整调研方案
-11-18—-11-20
某企业、某策划企业
3、问卷设计
实施
.11.20—.11.25
某企业、某策划企业
4、问卷检测/人员培训
实施及管理
.11.25—.11.30
某企业、某策划企业
调查
实施
阶段
1、座谈会和二手资料搜集
实施
.11.30—.12.1
某策划企业
2、调查实施（走访、拦访等）
实施
.12.1—.12.18
调研团体分头实施
3、深度访谈实施
实施
.12.1—.12.18
某策划企业
4、管理及控制
管理、协调、控制
.12.1—.12.23
某企业、某策划企业
项目内容
工作步骤
工作实施内容
实施时间
实施人
数据
处理
阶段
1、问卷编码/录入
审核、编码、录入、纠错
.12.23—.12.28
某策划企业
2、资料整理
编辑、处理
.12.23—.12.28
某策划企业
3、数据处理/资料分析
运算、分析
.12.28—.12.31
某策划企业
4、数据结论
实施
.1.04—.1.05
某策划企业
汇报
撰写
阶段
1、数据分析
分析
.1.05—.1.08
某策划企业
2、汇报撰写
实施
.1.11—.1.15
某策划企业
3、汇报提交、调整
提交、调整汇报
.1.18
某企业、某策划企业

八、费用预算
（1）针对调研前期研究和准备工作所发生费用：20,000元
*调研方案和调研计划设计：5,000元
*问卷设计：10,000元
*案头研究：5,000元
（2）乙方人员调研实施组织和管理费用：20,000元
调研组织和管理费用（乙方人员直接负责）：20,000元
（3）针对调研后期总结、分析和撰写调研汇报费用：80,000元
*调研资料汇总、数据录入和分析：30,000元
*方案撰写：50,000元（总调研汇报，外加原始数据和资料整理）
（4）调研实施费用：115，500元
访谈和走访等调研：
消费者调研：1500份×50元/人=75，000元（含消费者调研拦截访问职员资和消费者礼品）
教授访谈：7,500元（5个教授，包含礼品、车马费等）针对渠道变革、行业趋势和连锁业态访谈，和竞争对手资料了解调研
上海、南京、深圳三个城市：
经销商：5市场×5个×200元/人=5，000元（含被访者礼金）
终端零售商：5市场×20个×100元/人=10，000元（含被访者礼金）
消费者座谈会：1场×6,000元/场=6,000元（包含贵宾路费、礼品和场租、会议现场部署等）
经销商座谈会：1场×6,000元/场=6,000元（包含贵宾路费、礼品和场租、会议现场部署等）
导购员座谈会：1场×6,000元/场=6,000元（包含贵宾路费、礼品和场租、会议现场部署等）
以上累计235，500元

调查费用包含方案策划费、抽样设计费、问卷设计费、印刷费、访问员劳务费、礼品费、统计处理费、汇报撰写制作费、电话费、市内交通费、税收等；此项目标具体合算为：235，500元整

八、研究结果
此次调研工作结果以下：
1、 综合分析汇报（1套）
l 中国中西融合精品保健品市场综合分析研究汇报和分区域汇报
2、 原始统计及二手资料
l 二手资料搜集结果
l 消费者拦访调研问卷、数据等资料
l 深度访谈原始统计
l 座谈会原始统计
l 座谈会录音、录象

叁 附录——质量控制体系
为了确保项目标研究结果，保障搜集一手资料高质量，我们对项目标运做实施严格质量管控，并由经销商和我们共同组成质量管控小组，共同参与项目标质量控制工作。
一、 访问员培训过程
1、 基础培训：重视访问员在自信心、工作态度和操作技巧方面培训，让访问员较全方面掌握市场研究基础知识；
2、 项目培训：问卷讲解和模拟相结合，令访问员正确了解问卷操作；
3、 模拟演练及试访：访问员把整份问卷完整地做完一个访问；
4、 陪访：督导定时做访问员陪访工作，了解访问员碰到实际困难并帮助处理。
二、 问卷审核质量控制
为了及早发觉可能出现错误，督导对访问员完成全部问卷在编码前进行100%二次审核。
1、 督导初审：访问员交问卷，督导当场审核问卷；
2、 督导一审：收完问卷后，全方面审核问卷；
3、 督导二审：督导之间交换问卷，进行交叉审核。
三、 复核制度
为了确保数据高质量，最少30%问卷会被复核，此项工作由独立质量控制部完成。
1、 电话复核：30%复核率；
2、 全方面复核：每一个访问员全部要复核；
3、 对于深度访谈受访者进行100%二次确定；
4、 对于参与座谈会和会者资格进行100%二次确定；
四、 编码录入质量控制
1、 问卷编码：由数据处理人员负责，将问卷中开放问题转换为封闭问题，方便于计算机输入和处理；
2、 问卷输入：对输入问卷进行逻辑查错和抽样检验，以确保数据录入正确性；
3、 数据处理：我们使用国际通用SPSS软件对数据进行统计分析，可依据用户需求进行，并作出数据汇报。

某策划企业团体某企业项目组
-11-18