企业品牌定位、目标与管理体系样本.doc

目 录第一部分 A品牌定位4一、品牌定位点41. 产品品质特征42目标消费者需求43. 市场竞争环境4二、品牌内涵阐释51. A品牌功效效用52. A品牌情感效用53. A品牌内涵5三、品牌关键价值61. 舒适标准62. 传输价值6四、品牌愿景71. 舒适系列72. 相关产品73. 共享资源74. 企业品牌8第二部分 A企业品牌目标9一、总体目标9二、目标分解91 经营任务分解92 管理任务分解92.1 全员品牌意识92.2 品牌实施维护102.3 品牌传输推广112.4 品牌延伸11第三部分 品牌管理体系12一、品牌元素系统121. 品牌关键122. 品牌个性123. 品牌主张124. 品牌口号125. 广告宣传口号126. 品牌形象12二、品牌要求131. 一个中心132两个品质标准133. 三个关键点13三、品牌管理组织141. 品牌管理组织设置标准142. 品牌管理组织设置依据143. 品牌管理组织组成144. 品牌管理组织职责144.1 决议机构144.2 管理机构144.3 实施运作机构154.4 品牌管理组织变更15四、品牌管理制度161. 品牌管理制度体系162. 品牌管理通用规范172.1 品牌战略172.2 品牌推广策略173. 品牌管理制度174. 产品设计管理制度174.1 产品设计定义174.2 产品设计责任者184.3 产品设计决议184.4 产品设计控制184.5 产品设计信息管理195. 渠道管理制度195.1 渠道定义195.2 渠道分类195.3 渠道管理责任者205.4 渠道管理决议205.5 渠道管理计划215.6 渠道管理实施和控制215.7 渠道信息管理216. 广告管理制度226.1 广告定义226.2 广告分类226.3 广告活动责任者236.4 广告决议236.5 广告计划236.6 广告实施和控制256.7 广告信息管理267. 公共关系管理制度277.1 公共关系定义277.2 公共关系分类277.3 公共关系责任者287.4 公共关系决议287.5 公共关系计划297.6 公共关系实施和控制307.7 公共关系信息管理318. 售后服务管理制度318.1 售后服务定义318.2 售后服务责任者328.3 售后服务决议328.4 售后服务计划328.5 售后服务实施和控制338.6 售后服务信息管理339. 价格管理制度339.1 品牌溢价定义349.2 价格责任者349.3 价格决议349.4 价格实施和控制349.5 价格信息管理35第一部分 A品牌定位一、品牌定位点依据关键产品皮鞋产品品质特征、目标消费者需求和市场竞争环境，A品牌明确了舒适定位点。1. 产品品质特征众多皮鞋品质特征中，A最出色是舒适。消费者最认同A皮鞋品质特征也是舒适。中国最庞大数据库下载2目标消费者需求明确A皮鞋目标消费者是收入500-3000元/月，年纪26-50之间消费群体，理由以下：皮鞋消费量大；A价位适合；品牌培育和维护相对轻易；A舒适品质特征是她们关键需求。3. 市场竞争环境一级市场指省会城市及以上地域，二级市场指地级城市，三级市场指县级城市及以下地域。A皮鞋是二三级市场实力品牌，其关键竞争对手是B和C。B和C全部是靠营销起家，她们产品生产积累（工艺、质量等）远不及A，A占有先机；B和C大量产品外加工政策无法确保高度一致产品特征。我们有理由相信，竞争对手假如不改变经营策略，短期内是无法模拟A产品特征。所以，舒适是A皮鞋独特品质特征。二、品牌内涵阐释1. A品牌功效效用适宜鞋型和良好透气性能，解除双足疲惫和不适，有利于身体健康；美观鞋款和精选材质，表现消费者个人品位，为她人带来视觉享受；A皮鞋从身心两个方面为消费者提供功效效用。2. A品牌情感效用消费者对皮鞋产品舒适要求，是A品牌深切关注关键。皮鞋作为一个快速消费品，表现了使用者消费价值观。A皮鞋，为消费者提供一直如一舒适体验。 3. A品牌内涵A品牌是企业业务关键品牌，是企业现在全部业务成就根本。A内涵定义为一个舒适中高级品牌，以满足企业现在和未来发展需要。舒适：A品牌定位点中高级：A皮鞋目标消费群属性三、品牌关键价值1. 舒适标准 A，打造皮鞋舒适标准： 鞋款舒适，表现了消费者个人品位；美感舒适，为她人带来视觉享受；材质舒适，双手触摸鞋面感觉；鞋型舒适，解除双足疲惫和不适；健康舒适，源于良好透气性能。2. 传输价值品牌定位不能只停留在概念上，而是要传输消费者需要关键价值。舒适标准是对舒适品牌深化，它能使舒适品牌理念深入人心，真正满足消费者价值需求。四、品牌愿景1. 舒适系列 A舒适品牌清楚定位而且成长起来以后，利用A品牌延伸，带动衣饰系列产品成长，发展A舒适系列产品。2. 相关产品品牌延伸要维持专题一致性，即把舒适定位作为品牌延伸产品选择标准。A品牌传输推广首先应该基于实力最强皮鞋产品来进行，为了确保皮鞋产品最大程度地享受企业资源，标准上不应发展其它产品。对于A集团正在经营其它产品线，需要进行品牌一致性评定，以判定产品是否适合A品牌。内衣：能够是美体塑身、健康，也能够采取舒适定位点。皮具：能够是多功效、品位，但不能够用舒适定位。运动休闲鞋：能够是风格、专业，而舒适是这种产品普遍特征，不含有独特征，所以也不适合采取舒适定位。服装：能够是风格、品位、专业，也能够采取舒适定位点。由此，以上产品除内衣、服装外，全部不适于沿用A品牌。依据产品经营情况，情况不佳或无发展前景果断舍弃，情况良好能够考虑启用新品牌。3. 共享资源产品关键是表现舒适，多种产品在原材料、研发技术、制造工艺等有共享资源可能。价格1+12,系列产品会含有比单一产品更高品牌价值。渠道在一样终端销售，终端形象设计统一表示舒适关键价值。广告不用单独打皮鞋广告，而是A系列产品广告；A不再是舒适皮鞋，而是舒适产品；永远舒适A。促销我们促销将会更多是舒适专题促销，而不单纯是产品促销。4. 企业品牌企业品牌仍然沿用A名称，因为A一直是企业关键产品品牌。使用产品品牌带动企业品牌成长能够节省品牌建设成本，而且确保企业有限资源集中发挥最大效用。A舒适皮鞋产品延伸到舒适系列产品过程，必将带动A企业品牌成长。A企业品牌管理体系应该严格遵照A产品品牌管理体系，而且主辅关系要明确，即产品品牌为主，企业品牌为辅。第二部分 A企业品牌目标一、总体目标A企业品牌总体目标由自下而上、由近及远三个阶段性目标组成：夺得二三级市场皮鞋产品领导品牌；成为全国市场皮鞋产品领导品牌；争取中中国地衣饰市场实力品牌。二、目标分解 1 经营任务分解二三级市场皮鞋产品领导品牌：皮鞋产品在二三级市场年销售额名列全国第一（）。全国市场皮鞋产品领导品牌：皮鞋产品年销售额全国名列第一（以后）。中中国地衣饰市场实力品牌：企业A系列产品年销售总额和同行业厂商比较名列前茅（以后）。2 管理任务分解A企业品牌目标决定了A品牌管理是企业一项长久战略性任务。这一战略性任务包含：全员品牌意识、品牌实施维护、品牌传输推广、品牌延伸。2.1 全员品牌意识A品牌管理是一项系统工程，绝不仅仅只是或设计生产部门、或营销部门，某一个部门或某一类部门任务和责任。它需要全部部门、全体职员持之以恒，同心协力，全心投入。必需树立并强化全员品牌意识，将品牌理念根植于职员头脑中，落实于工作过程一直，形成推进A品牌建设协力。每一位职员不仅要熟悉本职员作步骤，而且要明确本身工作对于品牌建设关键性。A品牌目标，只有在各个产品、各个部门、各个步骤、各个岗位全部得到保障，才能最终得以全方面实现。各个产品、部门、步骤和岗位，要围绕A品牌目标设定各自对应最优工作目标，以实现过程为重，从点滴做起，于细节用心，精益求精，以专业化态度打造精品，实现最优工作目标，人人四处为品牌建设添砖加瓦。全员品牌意识，应该立足于提升消费者对A品牌产品和服务满意度，提升消费者价值。品牌意识中不可缺乏关键内容，一个是“舒适品牌”定位，另一个是“舒适标准”理念。2.2 品牌实施维护A品牌实施维护包含：品牌计划设计，品牌质量管理，品牌保护和危机管理等。品牌质量管理是其中最关键、最长久任务。品牌质量管理包含：设计质量、生产质量、服务质量、品牌管理本身及其步骤质量。品牌管理及其步骤质量，取决于对应组织保障和制度保障。必需建立和实现品牌总体目标要求相一致品牌机构，包含决议机构、品牌管理机构、实施运作机构。必需建立和实现品牌总体目标要求相一致品牌管理制度体系，规范产品设计、渠道、广告、公共关系、售后服务、价格管理等步骤中计划和决议、实施和控制和信息管理。建立规范、系统品牌管理组织和管理制度，是建立一个统一品牌管理信息系统（包含共享信息平台）基础。应将品牌作为资产管理对象纳入企业财务管理系统，重视维护和提升品牌资产价值。变革和创新是品牌实施维护内容。必需坚持创新，保持A品牌可连续优势。品牌优势是临时，是相正确，而不停创新才是永恒。只有在继承现有结果基础上，主动主动地吸收优异理念、掌握市场前沿动态、应用新技术和新发明，才能连续满足日益增加消费者价值，不停充实并丰富A品牌内涵和价值，将A品牌发扬光大。2.3 品牌传输推广要寻求A品牌更广著名度和更高美誉度，就必需将精心设计计划、高品质管理产品和服务，愈加集中、有效地向目标市场、向社会公众进行传输和推广。不仅确立区域市场实力品牌，而且奠定区域市场乃至全国市场领导地位，必需制订并落实手段有力、效应持久、含有良好一致性品牌传输推广策略。加强目标市场调查和研究，是制订品牌传输推广策略基础，尤其是需要加强新进入、新开辟目标市场调查和研究。含有良好一致性，是A品牌传输推广关键。一致性，是指协调全部相关品牌形象、定位和口碑信息。品牌传输推广一致性确保品牌不会传达出偏离定位和关键价值信息，而且轻易识别。伴随品牌目标逐步推进和实现，对传输推广一致性要求将越来越高。A现在关键业务占有绝对大百分比特点决定了企业形象和A品牌之间存在关键互动关系。在品牌传输推广中，以A品牌提升企业形象，以企业形象带动A品牌。规范并应用企业形象识别系统，有利于规范A品牌宣传工作，有利于实现品牌传输推广一致性。在A品牌总体目标逐步实现过程中，开拓思绪，不停创新，探索并总结出符合A品牌传输推广模式。2.4 品牌延伸结合市场需求、地域特点和市场机会，能够适时谨慎地进行品牌延伸。在A品牌下延伸产品线，形成一个含有高度相关性品牌家族，应事优异行品牌价值评定。A品牌在延伸中需要注意两个关键标准：一是坚持在衣饰领域内选择延伸产品；二是依据关键产品皮鞋关键品质特征、目标消费者需求和市场竞争环境，合理评定各个产品关键品质特征，比较看是否符合A品牌舒适定位，作为延伸产品选择标准。A品牌以皮鞋产品为关键，能够向衣饰系列等关联产品延伸，加强舒适系列产品品牌建设，发挥品牌整体优势。全部向相关产品品牌延伸，全部应遵照A品牌关键理念和管理体系。第三部分 品牌管理体系一、品牌元素系统A品牌元素系统由品牌关键、品牌个性、品牌主张、品牌口号、广告宣传口号、品牌形象共同组成。1. 品牌关键“A，舒适标准”。2. 品牌个性“专注舒适”。3. 品牌主张“舒适，A永远追求”。4. 品牌口号 “坚持自我，感受舒适”。5. 广告宣传口号“永远舒适A”。6. 品牌形象“永远舒适A”。品牌元素系统修订、变更，由品牌管理常设机构提出，且必需得到品牌管理决议机构同意。二、品牌要求A品牌要求概括为“一二三”，即：一个中心，两个品质标准，三个关键点。1. 一个中心即“舒适标准”，建立A舒适标准并使之最终成为市场标准。 2两个品质标准是指A品牌产品必需符合产品国家标准和A舒适标准之双重标准。3. 三个关键点 品牌定位简单明确 保持定位稳定性 慎重延伸品牌三、品牌管理组织1. 品牌管理组织设置标准品牌管理组织设置，必需有利于确保品牌管理工作效能，有益于完成品牌管理各项工作任务，服务于品牌管理目标最终实现。2. 品牌管理组织设置依据品牌管理组织设置，以企业机构职能中相关机构及其职能为基础，并依据品牌目标及其任务分解，做必需增补和完善。3. 品牌管理组织组成企业品牌管理组织包含：企业总经理办公会议营销中心品牌管理处品牌管理处下属人员、各相关职能部门和业务单元其中：企业总经理办公会议为决议机构，营销中心品牌管理处为管理机构，品牌管理处下属人员、各相关职能部门和业务单元为实施运作机构。4. 品牌管理组织职责4.1 决议机构企业必需确立强有力最高决议效能，负担品牌走向成功未来责任，负担对战略品牌资源品牌战略、品牌计划、品牌政策、品牌信息管理策略、品牌人才策略管理责任。品牌最高决议机构为总经理办公会议。4.2 管理机构在企业现在组织机构中，营销中心增加品牌管理处参与品牌管理决议活动。品牌管理处负责审议品牌战略性决议相关方案，并对企业总经理办公会议负责。营销中心品牌管理处为品牌管理机构。4.3 实施运作机构实施运作机构包含：品牌管理处下属人员，产品设计、渠道、广告、公共关系和售后服务、价格管理等负担品牌运作实施部门和机构。在企业现在组织机构中，品牌管理处下属人员负责品牌建设和管理日常工作，参与品牌管理活动实施运作，对营销中心总经理负责并汇报工作，其职能包含：起草制订品牌计划、负责品牌计划实施推进、监控及反馈，建立和维护品牌管理信息系统，和就品牌管理所需进行跨部门协调等。4.4 品牌管理组织变更营销中心品牌管理处和品牌管理相关机构设置和人员变更，由营销中心总经理审议，并报企业总经理办公会议决定。四、品牌管理制度1. 品牌管理制度体系A品牌管理制度及其依靠品牌管理通用规范，共同组成A品牌管理制度体系，对包含A品牌管理活动进行规范和指导。品牌管理通用规范是制订、修订A品牌管理制度依据，A品牌管理制度是企业管理制度关键组成部分。品牌管理制度体系结构以下图所表示： 企业发展战略 品牌关键管理制度体系品牌目标 品牌管理通用规范 岗位职责 职员手册 品牌战略 人力资源要求 品牌推广策略 行政要求 财务要求 其它 品 牌 管 理 制 度产品设计渠 道 广 告 公 关 售后服务 价 格计划和决议 计划和决议 计划和决议 计划和决议 计划和决议 决议实施和控制 实施和控制 实施和控制 实施和控制 实施和控制 实施和控制信息管理 信息管理 信息管理信息管理 信息管理 信息管理2. 品牌管理通用规范品牌管理通用规范包含：品牌战略，品牌推广策略。2.1 品牌战略品牌战略包含，但不限于：品牌定位战略，品牌形象战略，品牌延伸战略等。2.2 品牌推广策略品牌推广策略包含，但不限于：品牌推广市场调查策略，推广市场定位，产品、渠道、广告、公关、服务、价格等推广方法选择和组合策略，推广预算和效果评价。3. 品牌管理制度品牌管理制度具体要求A品牌产品设计、渠道、广告、公关、服务、价格等计划和决议、实施和控制、信息管理。品牌管理制度由品牌管理处负责起草和修订，由企业品牌管理最高决议机构审核并予颁布实施。品牌管理制度应该和时俱进，依据品牌建设发展情况适时、立即地进行修订和完善。4. 产品设计管理制度品牌管理制度中产品设计管理制度，统一称为A品牌产品设计管理要求（以下简称“设计要求”）。设计要求包含产品设计计划和决议、实施和控制、信息管理。4.1 产品设计定义产品设计是指对A品牌产品和服务类型、性质、风格和功效等进行计划、开发和设计活动总称。4.2 产品设计责任者产品设计活动当事人：产品设计决议者、实施者。产品设计活动干系人：其利益受产品设计活动影响个人和组织，包含产品设计活动当事人，企业各部门、业务单元，和产品设计外协机构、专业机构，和产品设计所针正确最终用户。产品设计活动当事人，分别以其职责和在产品设计活动中发挥实际作用，负担对应责任。产品设计决议者包含：企业决议层，品牌管理处。品牌管理处负责对产品设计决议信息进行管理。企业产品设计部门是产品设计活动实施者，应确保完成企业各项产品设计活动任务和目标。企业产品设计运作和产品设计活动中出现任何差错，首先追究产品设计活动实施者责任。4.3 产品设计决议单一产品设计，由产品设计部门负责计划实施，报品牌管理处审议同意。系列产品设计，由品牌管理处负责计划，需报企业总经理办公会议审议同意，再下达成产品设计部门负责实施。全部产品设计计划和方案，经由规范程序同意，并抄送品牌管理处存档。除产品设计实施机构或产品设计计划制订者保留相关决议信息外，品牌管理处负责保留企业全部产品设计决议信息。4.4 产品设计控制4.4.1 产品设计依据品牌管理通用规范品牌战略，品牌推广策略等；品牌关键价值，品牌品质要求和开发理念；市场调研了解产品定位策划及销售目标，消费者行为分析，市场情况调查，竞争产品情况调查；历史资料；制约原因和假设前提。4.4.2 变更控制经同意产品设计，不得随意更改。对设计进行重大修改时，应按原审批程序重新报请同意，方予变更。4.4.3 评定和反馈企业产品设计部门和品牌管理处，应定时了解各产品设计干系人对产品设计结果意见，进行综合评定。评定文件，应作为产品设计活动关键文件，进入产品设计管理信息系统，并作为以后产品设计活动依据。4.5 产品设计信息管理产品设计计划结果、产品设计决议、产品设计实施汇报、产品设计效果评定等相关产品设计活动关键文件，由品牌管理处负责进行分类存档管理。产品设计管理信息系统包含：搜集、分类、综合和保留产品设计各项活动结果工具、技术、设备和人员。产品设计管理信息系统是品牌管理信息系统子系统。5. 渠道管理制度品牌管理制度中渠道管理制度，统一称为A品牌渠道管理要求（以下简称“渠道要求”）。渠道要求包含渠道管理计划和决议、实施和控制、信息管理。5.1 渠道定义渠道是指企业销售产品全部通路，包含办事处、营销分企业、终端。5.2 渠道分类结合企业渠道特点，从以下两个层面对渠道进行分类：一级渠道分为：办事处、营销分企业。二级渠道分为：专卖店、商场店中店。依据市场类型分为：一级市场（省会城市及以上地域），二级市场（地级城市）、三级市场（县级城市及以下地域）。综合考虑企业品牌实践现实状况，目前A渠道形式有以下特点：对一级渠道而言，办事处是外部，营销分企业是内部，在品牌专题推广阶段，应内外管理同时抓。对二级渠道而言，一级市场发展关键是商场店中店，二三级市场发展关键是专卖店。5.3 渠道管理责任者渠道管理当事人：渠道管理决议者、实施者。渠道管理干系人：其利益受渠道管理影响个人和组织，包含渠道管理当事人，企业各相关部门、业务单元，和渠道管理对象办事处、营销分企业、终端。渠道管理当事人，分别以其职责和在渠道管理中发挥实际作用，负担对应责任。渠道管理决议者包含：企业决议层，品牌管理处。品牌管理处，负责对渠道决议信息进行处理和管理。企业渠道管理处是渠道管理实施者，应合理确保企业各项渠道管理目标实现和任务完成。企业渠道管理中出现任何差错，首先追究渠道管理实施者责任。5.4 渠道管理决议渠道管理计划应该每个财年制订并下发实施，关键是对当财年渠道发展和整改活动进行决议和计划。年度渠道管理计划，由品牌管理处审定，并提交企业总经理办公会议同意，纳入企业年度经营工作计划。必需经总经理办公会议同意渠道管理计划，由品牌管理处提交总经理办公会议同意。 非必需经总经理办公会议同意渠道管理计划，经由品牌管理处同意。除渠道管理运作机构或渠道管理计划制订者保留相关决议信息外，品牌管理处负责保留企业全部渠道管理决议信息。5.5 渠道管理计划企业推行并严格实施渠道管理计划制度。渠道管理计划包含年度计划，项目计划，月度计划，临时计划等。5.6 渠道管理实施和控制5.6.1 实施依据：渠道管理计划，包含渠道管理计划书及辅助资料。5.6.2 变更控制经同意后渠道发展计划和管理制度，作为渠道管理实施关键依据，不得随意更改。对计划和工作方案进行重大修改时，应按原审批程序重新报请同意，方予变更。5.6.3 评定和反馈渠道管理处和品牌管理处共同负责对渠道进行监测和实施效果评定。终端是渠道管理效果最终反应端，关键监测终端，并对实施效果进行评定。没有进行实施效果评定，必需编写实施汇报，并注明未进行效果评定情况。5.7 渠道信息管理渠道管理结果、渠道决议、渠道分析汇报、渠道管理效果评定等相关渠道管理关键文件，由品牌管理处负责进行分类存档管理。渠道管理信息系统包含：搜集、分类、综合和保留渠道管理各项活动结果工具、技术、设备和人员。渠道管理信息系统是品牌管理信息系统子系统。6. 广告管理制度品牌管理制度中广告管理制度，统一称为A品牌广告管理要求（以下简称“广告要求”）。广告要求包含广告计划和决议、实施和控制、信息管理。6.1 广告定义广告是指企业有偿利用各类媒介向受众和社会传输产品信息、服务信息、企业信息综合类活动。6.2 广告分类结合企业广告业务特点，从以下三个维度对广告进行分类：依据广告覆盖范围分为：区域性广告、全国性广告、国际性广告。依据广告表现形式分为：企业形象广告、产品形象广告、产品功效广告、活动/事件广告。依据广告媒介类型分为：报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告、网络广告、直邮广告。综合考虑企业品牌实践现实状况，现在时期品牌广告运作以下列几类广告为主：从广告覆盖范围考虑，在品牌舒适专题推广阶段，应以区域性广告为主。从广告表现形式考虑，在品牌舒适专题推广阶段，应以产品形象广告和产品功效广告为主。从广告媒介选择考虑，在品牌舒适专题推广阶段，现在应以报纸广告、杂志广告、户外广告为主。从广告功效分类和媒介选择实施关系角度考虑，应遵照以下标准：产品形象广告优先选择报纸、户外广告两种媒介；产品功效广告优先选择报纸、杂志两种媒介；活动/事件广告优先选择报纸、直邮广告两种媒介。6.3 广告活动责任者广告活动当事人：广告决议者、实施者。广告活动干系人：其利益受广告活动影响个人和组织，包含广告活动当事人，企业各部门、业务单元，广告外协专业机构，和广告公布对象潜在用户。广告活动当事人，分别以其职责和在广告活动中发挥实际作用，负担对应责任。广告决议者包含：企业决议层，品牌管理处。品牌管理处，负责对广告决议信息进行处理和管理。企业广告运作机构，为广告活动实施者，应合理确保企业各项广告活动目标实现和任务完成。企业广告运作和广告活动中出现任何差错，首先追究广告活动实施者责任。现在，企业广告运作机构为营销中心广告企划处。6.4 广告决议年度广告计划，由品牌管理处审定，并提交企业总经理办公会议同意，纳入企业年度经营工作计划。其它尤其重大项目广告计划和月度广告计划，需报请企业总经理办公会议或品牌管理处审议同意。通常广告计划报营销中心广告企划处同意后实施。必需经总经理办公会议同意广告计划，由品牌管理处提交总经理办公会议同意。 非必需经总经理办公会议同意广告计划，经由品牌管理处同意。除广告活动运作机构或广告计划制订者保留相关决议信息外，品牌管理处负责保留企业全部广告决议信息。6.5 广告计划企业推行并严格实施广告计划制度。广告计划包含年度计划，项目计划，月度计划，临时计划等。6.5.1 广告计划责任者年度计划，由品牌管理处负责制订，广告运作部门帮助；项目计划，月度计划和临时计划，由广告运作部门负责制订，品牌管理处或其它相关部门帮助。企业形象类广告计划由品牌管理处负责制订，广告运作部门帮助。产品形象和产品功效类广告计划由广告运作部门负责制订，品牌管理处和具体业务单元帮助。活动/事件类广告计划由广告运作部门负责制订，品牌管理处或其它相关部门帮助。6.5.2 制订广告计划依据品牌管理通用规范品牌战略，品牌推广策略等； 品牌关键价值；调研结果； 历史资料；制约原因和假设前提。其中，调研应关键围绕以下内容进行：深入了解产品特点及功效；了解产品定位策划及销售目标；消费者行为分析；市场情况调查；竞争产品情况调查。调研结果应形成文字汇报，为确定诉求等广告计划关键内容提供支持性依据。6.5.3 制订广告计划工具和方法制订广告计划，能够利用标准文件。制订广告计划，要充足考虑广告干系人特点、需求和利益，并善于利用广告干系人知识、技能和经验。广告管理信息系统（参见广告信息管理）。6.5.4 制订广告计划步骤策划和调研，明确和搜集制订广告计划资料、数据、依据和前提；确定广告目标；挖掘实现广告目标多种可行方案；确定方案，基于对各可行方案评定；形成计划结果。6.5.5 广告计划结果广告计划结果为广告计划书和相关辅助文件（包含调研汇报，和必需历史资料和数据等支持广告计划辅助性文件）。广告计划书应包含以下内容：形势/诉求分析；拟采取广告方法；工作进度；费用估算；测量和控制工作进度和费用开支基准；媒体策略，媒体采购及对媒体管理；责任分配，和人员安排计划；实施和监控；市场反应预期，和评定方法；未处理问题和尚不能做出决议。 辅助文件编排方法和次序和保管，应便于在广告实施期间查阅和使用。6.6 广告实施和控制6.6.1 实施依据：广告计划，包含广告计划书及辅助资料。6.6.2 广告活动基础步骤：广告活动基础步骤包含：广告创意，平面设计，广告制作，广告投放，广告监测，广告实施效果评定。其中关键控制步骤为：广告创意、广告投放和变更控制。6.6.3 广告创意广告创意关键是确定广告诉求内容和诉求方法。不一样类别功效广告创意关键点不一样：产品形象广告，重视强调产品附加价值，强调其带给目标受众价值；产品功效广告，在品牌差异化基础上，突出宣传产品个性和特质；活动/事件广告，将活动/事件亮点清楚、正确、显著地传达给受众。6.6.4 广告投放广告投放关键是媒体选择和管理，即媒体选择、关系建设和维护，其关键点为：媒体选择：对以往有投放媒体进行投入效应评定，建立基础性媒体数据库；定时对各类不一样媒体进行媒体价值评定，立即更新和丰富媒体数据库；依据企业经营策略、业务进展需要和广告计划，制订媒体选择计划，选择兼俱经济性和实效性广告投放媒体组合。媒体维护和管理：对于选定广告投放媒体，应和媒体进行定时沟通，保持同媒体关系良好界面，以多个方法进行媒体维护，并依据对投放监测结果，做必需补充和调整。6.6.5 变更控制经同意后广告计划和工作方案，作为广告活动实施关键依据和广告实施效果评定关键依据，不得随意更改。对计划和工作方案进行重大修改时，应按原审批程序重新报请同意，方予变更。6.6.6 评定和反馈关键监测媒介投放，并对实施效果进行评定。依据媒介投放实施和过程，适时进行必需调整和补救。企业广告运作机构和品牌管理处负责对广告进行监测和实施效果评定。实施效果评定，要依据广告计划书中预期效果部分。没有进行实施效果评定，必需编写实施汇报，并注明未进行效果评定情况。6.7 广告信息管理广告计划结果、广告决议、广告实施汇报、广告效果评定等相关广告活动关键文件，由品牌管理处负责进行分类存档管理。广告管理信息系统包含：搜集、分类、综合和保留广告各项活动结果工具、技术、设备和人员。广告管理信息系统是品牌管理信息系统子系统。7. 公共关系管理制度品牌管理制度中公共关系管理制度，统一称为A品牌公共关系管理要求（以下简称“公共关系要求”）。公共关系要求包含公共关系计划和决议、实施和控制、信息管理。7.1 公共关系定义公共关系是指除广告运作之外，企业和政府、银行、媒体、同业、公众等其它社会组织，包含消费者之间活动和行为，尤其指企业对外公共关系活动。7.2 公共关系分类公关关系关键方法：宣传方法：关键指广告和新闻宣传等活动。服务方法：向社会提供优质产品试用等优质服务。社会方法：参与展会、赞助活动、参与社会公益活动等。咨询方法：向社会公开咨询企业形象设计方案、产品形象设计方案、经营管理策略、进行企业形象/产品形象调查等。企业公关活动媒介选择：关键选择报纸、杂志、电视、广播、展会、企业内刊、宣传品等媒介，依据公关活动对象和内容进行具体媒介选择。重大公关活动关键包含以下内容：企业内部刊物创办和变更；征集公众意见、提议；关键仪式活动；新闻公布活动；展览/展示会；赞助活动；社会联谊活动。7.3 公共关系责任者公共关系当事人：公共关系决议者、实施者。公共关系干系人：其利益受公共关系影响个人和组织，包含公共关系活动当事人，企业各部门、业务单元，和公共关系对象企业之外其它社会组织或个人。公共关系活动当事人，分别以其职责和在公共关系活动中发挥实际作用，负担对应责任。公共关系决议者包含：企业决议层，品牌管理处。品牌管理处负责对公共关系决议信息进行处理和管理。企业公共关系实施统一归口管理，其它相关职能部门、机构配合公共关系实施运作机构工作。企业公共关系运作机构，为公共关系活动实施者，应确保企业各项公共关系活动目标实现和任务完成，品牌管理处帮助其工作。企业公共关系运作和公共关系活动中出现任何差错，首先追究公共关系活动实施者责任。现在，企业公共关系运作机构为企业总经理办公室。公关人员指企业内部各级从事公关活动管理人员。公关人员应含有但不限于以下基础素质：知识广博，思维活跃，心胸开阔；组织活动能力强；社会关系广泛，对外交往能力强；宣传鼓动能力强；良好职业道德和敬业精神。7.4 公共关系决议年度公共关系计划，由品牌管理处审定，并提交企业总经理办公会议同意，纳入企业年度工作计划。其它重大公共关系计划，需报企业总经理办公会议或品牌管理处审议同意。必需经总经理办公会议同意公共关系计划，由品牌管理处提交总经理办公会议同意。 非必需经总经理办公会议同意公共关系计划，经由品牌管理处同意。除公共关系运作机构或公共关系计划制订者保留相关决议信息外，品牌管理处负责保留企业全部公共关系决议信息。7.5 公共关系计划企业推行并严格实施公共关系计划制度。公共关系计划包含年度计划，项目计划，月度计划，临时计划等。7.5.1 公共关系计划责任者年度计划，由品牌管理处负责制订，公共关系运作部门帮助；项目计划，月度计划和临时计划，由公共关系运作部门负责制订，品牌管理处或其它相关部门帮助。7.5.2 制订公共关系计划依据品牌管理通用规范品牌战略，品牌推广策略等；品牌关键价值；调研结果； 历史资料；制约原因和假设前提。调研结果应形成文字汇报，为确定公共关系计划关键内容提供支持性依据。7.5.3 制订公共关系计划工具和方法制订公共关系计划，能够利用标准文件。制订公共关系计划，要充足考虑公共关系干系人特点、需求和利益，并善于利用公共关系干系人知识、技能和经验。7.5.4 制订公共关系计划步骤对企业内外形势分析判定，策划和调研，明确和搜集制订公共关系计划资料、数据、依据和前提；确定公共关系对象、目标、标准、方法、媒介、专题等要素；挖掘实现公共关系目标多种可行方案；确定方案，基于对各可行方案评定；形成计划结果。7.5.5 公共关系计划结果公共关系计划结果为公共关系计划书和相关辅助文件（包含调研汇报，和必需历史资料和数据等支持公共关系计划辅助性文件）。公共关系计划书需包含：形势/诉求分析；公关活动策略：拟采取公共关系方法；费用估算；工作进度；测量和控制工作进度和费用开支基准；组织策略，甄选确定公关活动媒介和公关活动承接机构，对其实施管理；责任分配和人员安排；实施和监控；预期效果和评定方法；未处理问题和尚不能做出决议。7.6 公共关系实施和控制7.6.1 实施依据：公共关系计划，包含公共关系计划书及辅助资料。7.6.2 公共关系活动基础步骤：公共关系活动基础步骤包含：制订活动计划；甄选确定公关活动媒介和公关活动承接机构；活动实施；监控和变更；实施效果评定；公关活动收尾。其中关键控制步骤为：活动计划、变更控制。相关重大公关活动控制是重中之重。7.6.3 重大公关活动控制企业重大对外公关活动，由企业总经理、副总经理等高层领导直接领导和进行整体协调。组织大型公关活动时可成立临时领导小组。领导小组由企业高层领导和企业内部各相关部门责任人组成，必需时可依据活动内容聘用企业外部对应领域内著名人士参与。组织或参与重大公关活动，应事先制订详尽、严密公关活动组织计划，并精心组织实施，做好细节管理，确保万无一失。针对实施过程中出现新情况和新问题，应快速采取应对方法，对计划进行立即调整和修正，努力争取取得最好效果。7.6.4 变更控制经同意后公共关系计划和工作方案，作为公共关系活动实施关键依据和公共关系实施效果评定关键依据，不得随意更改。公共关系计划如需发生重大变更，应按原审批程序重新报请同意，方予变更。7.6.5 评定和反馈企业公共关系运作机构和品牌管理常设机构负责对公共关系进行监测和实施效果评定。对活动效果评定，要依据公共关系计划书中预期效果部分。没有进行效果评定，必需编写实施汇报，并注明未进行效果评定情况。7.7 公共关系信息管理品牌管理处负责对公共关系计划结果、公共关系决议、公共关系实施汇报、公共关系效果评定等相关公共关系活动关键文件，进行分类存档管理。公共关系管理信息系统包含：搜集、分类、综合和保留公共关系各项活动结果工