多渠道整合下的互联网精准营销.docx

精品文档 你我共享 效果/转化类北京迪爱慈广告有限公司 多渠道整合下的互联网精准营销案例名称多渠道整合下的互联网精准营销广告主奥蜜思商贸有限公司所属行业日化行业报送单位北京迪爱慈广告有限公司参赛类别请在以下四项中最合适的选项前打技术创新类移动互联网类效果/转化类创意/品牌塑造类执行时间：填写年/月/日或选择仍在继续开始时间:结束时间:仍在继续:案例基本信息 案例概述 如何用有限的预算为广告主争取最大的效果是广告投放永远的课题。本次分享的案例中，在广告主预算不足以支撑大规模硬广投放的前提下，如何结合广告主自身特点，为广告主量身定制投放方案，有效利用预算，在进行品牌宣传的同时，保证广告主的ROI提升是本次投放的难点。在本案例中为解决上述问题，我们为该日系化妆品广告主制定并实施的广告营销方案里，选择以精准广告为主，辅以多平台宣传，最终借助搜索引擎收口流量；同时使用垂直类媒体合作的形式瞄准目标人群进行口碑导向的广告投放。并且，利用投放中积累的数据，对后续的投放形成基于数据的优化指导。最终形成了一套以数据为依托的互联网跨媒体多平台整合营销方案。真正将“好钢用到刀刃上”用有限的预算形成：以加深目标消费者与品牌粘性为目的，借由强势媒体背书提升品牌影响力，以既有消费者的口碑影响潜在消费者，以小众影响大众的形势，切实完成广告主的投放目标。关键词：ROI提升 精准广告 数据优化 互联网 多平台整合营销目录一、项目背景1案例产生背景1市场环境1广告主诉求背景2二、项目目标2广告主需求和对应营销目标梳理2营销目标分析3营销目标确立3三、项目创意洞察3消费者洞察3媒体洞察4四、项目策划（项目内容）5具体方案内容5方案特点5五、项目执行6百度平台的推广布局及优化6百度网盟及DSP的精准广告投放6与女性媒体合作的试用活动7由初始计划到持续优化7六、实现效果8七、总结语9AAAAAA一、项目背景（一）案例产生背景奥蜜思株式会社于1987年成立于日本东京。奥蜜思发现，化妆品中矿物油成分会促使肌肤产生氧化，进而引起诸多相关的肌肤问题。所以本着“OIL CUT”的产品理念，推出了系列的不含矿物油，以及香料和色素的无添加型化妆品，并在日本市场取得巨大成功。在营销方面，奥蜜思则讲究“服务”第一的理念，阿将消费者满意视为品牌的生命，并体现在从售前到售后的各个方面。在日本连续三年成为深受消费者喜爱的品牌。在日本的使用者已突破1000万人，接近日本人口10%。2008年12月，中国ORBIS公司在北京正式成立，与其他化妆品品牌一样，刚进入中国时，侧重于线下的店面实际销售。而后逐渐转入线上商城的销售。于是，如何在拥有6亿多网民，却没有物理空间概念互联网当中开拓出品牌的新市场，成为了奥蜜思的营销新课题。（二）市场环境不同于日本市场对于自己国家的化妆品具有很高的认可度。中国市场汇集了欧美、亚洲、本土等多方面的竞争对手。随着中国的经济发展，人们收入的不断提高，随之而引发的社会文化变迁，使得中国女性注重化妆品的程度不断提升，并且由于收入与地域及肤质的不同，展开了较为多样的需求方向。其中有一类需求就是注重于天然系、产品成分没有对肌肤造成负担的产品类别，形成了中国化妆品大市场中的一片天地。奥蜜思恰巧属于该产品类别。进而，中国的进口化妆品品牌可以分为欧美系、日系两大阵营，所以就竞争关系而言，奥蜜思与进入中国的日系无添加、天然系品牌DHC、FANCL、Freeplus等形成了竞品关系。图1因此我们针对奥蜜思及竞品展开了一轮问卷调查，得出结论如图1-1，从图中可以看到，奥蜜思（ORBIS）当前在国内的知名度相较于FANCL和DHC还有所不足，仅领先于竞品freeplus。就竞争力而言并不值得乐观。（三）广告主诉求背景虽然与竞品在知名度方面相比有一些落后，但奥蜜思依然有自己独有的产品特点。广告主希望从“OIL CUT”无油配方，对抗“隐形干燥”，以及“优质服务”等多个方面的自身优势来对消费者展开诉求。并且，奥蜜思一直追求的是“产品”带动“知名度”的企业发展理念，这个理念也贯彻到广告策略当中。二、项目目标（一）广告主需求和对应营销目标梳理：为了不追求简单的“成名”造成营销成本浪费，而更要侧重“了解与认知”。所以避免与不相关的化妆品展开无意义的竞争，而更加侧重于新客户的实际购买，所以整体营销策略要集中在在大市场中的小市场精准化。重点是不追求“成名”，而一旦“知名”便是“了解与认知”。因为一直以来奥蜜思产品在日本有着很高的回购率，产品有着令人满意的表现。而女性间的话题之一又是关于化妆品的心得，所以奥蜜思如果有效获取更多的用户产生实际的购买行为，就会驱动奥蜜思营销体制进入良性循环当中。（二）营销目标分析：由于知名度问题，所以很多市场中的目标消费者，潜在购买人群尚不知道奥蜜思的存在，这将影响到品牌驱动市场的动力，造成新客开发量级不够的问题。奥蜜思品牌强调的是从产品使用到服务质量的全面满意，落实到广告传播当中则是如何让没有接触过奥蜜思的消费者，对奥蜜思产生信赖。基于上述两点原因得出结论，竭尽所能地使广告精准化，以达到在复杂的市场当中减少不必要的竞争减少成本浪费的目的，并促进更多对奥蜜思所在品类的护肤品有需求的潜在消费者深入了解奥蜜思，并完成第一次购买体验是打开中国市场的重要一环。（三）营销目标确立：综上所述，为了增加首次购买的人群，我们制定了如下的营销目标：n 提升在有实际需求的目标人群当中的品牌认知，避免营销成本浪费n 最大化新客下单量，促进品牌营销进入良性循环n 最小化新客下单成本，提升利润率三、项目创意洞察（一）消费者洞察图2根据对消费者的问卷调查结果显示，作为了解化妆品的途径来说，朋友介绍是第一手段，其次是网络，传统媒体与商场柜台展示则处于末位。对于这样的结果，我们分析了消费者所处的现实场景。1) 大部分消费者会在与好友的交谈中得知新产品的推荐。这个正好与奥蜜思的品牌发展理念相符合。2) 有一部分消费者会在接受好友推荐的同时，主动到网上去收集相关资料，寻找适合于自己的化妆品。3) 其中又有一部分人甚至会去商场去实际试用，验证效果如何。4) 传统媒体则起到了简单的告知作用，并不能有效引起消费者的注意。 其中的朋友推荐，是品牌所想要达到的理想状态，属于通过营销方式难以直接促进的地带。实际试用环节由客户在渠道建设方面直接控制，传统媒体也并非客户想要采取的方式。因此，重点环节落在了那些在网络当中主动收集化妆品资料的人群当中。这就引出了一个课题，既然消费者在收集信息，那么我们就应该提供有利于品牌的信息给予他们。如果把消费者比喻成采集蜂蜜的蜜蜂的话，我们的品牌就是希望借助蜜蜂进行传递的花粉。只有漂亮鲜艳的花才能更有效吸引蜜蜂的到来，所以我们需要找到这样的花作为媒介，来完成我们的目标。（二）媒体洞察因此在媒体选择上，我们首先考虑到作为用户收集信息的最佳平台莫过于百度。作为国内第一大综合搜索平台，可以作为我们制定媒体策略的诸多参考。1. 直接投放关键字广告。很多人在搜索信息时都将百度作为入口，所以截获该类人群的最有效方式是在百度平台当中展开广告推广布局。2. 另外我们发现，在搜索化妆品口碑相关关键词时，百度首页经常可以出现一些女性美妆时尚类网站的内页，甚至经常可以抓取到页内配图。以此猜测垂直类网站在百度的网站权重可能比较高。我们可以预见，那些排名比较靠前的媒体，是更多为用户所点击浏览的媒体，为用户所信赖的媒体，那么，自然是品牌信息更加容易被消费者收集到，并增加信任的地方。3. 除用户搜索时推送品牌信息之外，我们还需要积极地去传达信息给用户。百度的网盟平台，可以根据消费者搜索的关键词进行分析归类成不同用户，而后在网盟下的媒体当中进行主动曝光。这可以成为我们主动捕捉用户，并针对竞品展开竞争的重要方式。四、项目策划（项目内容）（一）具体方案内容基于接触信息的行为，我们将目标用户分为两个部分做考虑。1.主动搜索信息的人群。该类人群是最可能成为实际购买顾客的人群，我们围绕百度综合搜索平台，展开投放。（1） 百度搜索关键字：收集搜索无添加类化妆品的受众，创造转化机会。（2） 百度品牌专区：给予搜索品牌关键词的受众以良好的第一印象，促进购买决策，建立购买信心。（3） 其余百度平台的广告产品2.被动接受信息的人群该类人群虽然没有表现主动收集无添加类化妆品信息的行为，但在搜索行为、以及浏览行为上表现出了与奥蜜思品牌相契合的姿态。（1） 基于百度网盟的推广，精准化捕获在搜索行为上表现出对无添加化妆品感兴趣的人群。（2） 借助DSP平台，以cookie定向的方式配合自动优化，收集对奥蜜思广告感兴趣的用户。（3） 与口碑型女性垂直媒体合作，针对不同自然时期所适合的护肤方式及注意事项，推出奥蜜思的主打产品。也同时为奥蜜思在搜索引擎当中的信息存量扩容，使用户获得更多关于品牌的参考信息。（4） 考虑到社交媒体在时下的热度，出于主动捕捉目标用户的目的，精选适合的人气社交媒体账户进行主动传播包含评价信息的传播。（二）方案特点与传统的高曝光式投放相比，我们结合ORBIS的品牌特性，使计划建立起了如下特点：1. 重点利用百度平台中的资源，使广告的对象极尽可能地针对到具有实际需求的人群，提升广告投放的ROI。2. 以口碑传播为核心的广告投放策略。五、项目执行项目执行部分，主要可以划分为如下四大部分n 百度搜索引擎内的推广布局n 百度网盟及DSP的精准广告投放n 与女性媒体合作的试用活动n 由“最初计划”到“持续优化”（一）百度平台的推广布局及优化1.品专通过在搜索结果页视频、图片、文字相结合的大面积曝光，提升品牌感与安心感。丰富的展现内容，可以针对不同人群需求提供不同的内容。最大化迎合网民搜索意图、吸引点击，提升进入行为路径下一步的几率。2Listing品牌产品词灵活制作创意、灵活使用增值样式，保证最大限度贴合网民检索意图、尽量大的占据搜索版面、吸引网民点击。3百度特卖一方面使用百度特卖官方平台增加网民信任度，促进点击。另一方面可通过折扣、优惠券等促销活动带动购买4. 百度口碑建立品牌口碑导向，提升品牌安心感。 （二）百度网盟及DSP的精准广告投放由于此类媒体全部基于CPC进行收费，所以不必担心不必要的曝光浪费广告成本。这使得这类广告反而提供了额外的曝光贡献。借助这种曝光贡献，我们可以扩展到更广泛的人群当中去寻找用户，并发掘真正具有需求的用户。1.百度网盟投放中的关键词设置，在竞价排名基础之上追加了更多的竞品关键词，目的并非在于转化的效果，而是更加使广告对竞品体现出更多的侵占性。使品牌的广告更够追随到搜索过竞品的用户眼前，追加转化其购买态度。2.DSP方面，采取了广泛投放而后由系统逐渐精准化的过程。由系统根据前期广泛曝光时所得到的经验，判断哪类用户具有更高的点击可能性，从而实现在更加广泛范围中的精准化投放。（三） 与女性媒体合作的试用活动1.基于百度搜索引擎平台，设定与品牌及项目相关的关键词，模拟普通用户在进行搜索，在得出结果当中划定排名靠前的媒体，作为投放媒体的参考范围。2.经过前期客户针对AD-network的投放经验，选取其中效果较好的媒体与搜索排名靠前的媒体进行重合，选定媒体。3.为避免无意义的“成名”，所以在垂直媒体中以媒体合作专题的形式进行推广，尽可能使品牌信息的传播达到媒体的“原生”化。如邀请编辑、媒体中的重点会员即意见领袖式进行试用，而后获得他们对于产品的评价信息在网站中进行传播。从而达到从信息源上提升其“可信性”，而后利用广告的方式吸引媒体中的用户进入专题浏览，扩大信息的覆盖范围。使日常中口碑传播变化“人际传播”为“大众传播”，提升品牌传播效果。（四）由初始计划到持续优化一个优秀的广告计划一定是基于对客观事实的充分分析之后得出结论与课题，而后采取具体的实施策略。但无论再如何想要尊重事实进行分析得出的计划，难免有主观成分的介入。所以，在投放之后获得实际效果数据，作为投放的经验进行再次优化，则显得尤为重要。也是本次方案成功的重点所在。1.百度推广平台中，针对关键词采取多维度设定策略，包括肤质问题、口碑、价格等产品直接关键词，也包括随自然时间变化所产生的与季节、节日、社会时事等相关词的初始计划，并结合这些关键词尝试不同的说明创意，在回收数据后。才看关键词CTR、以及转化成本，进行减词、扩词等工作，达到优化目的。2.百度网盟及DSP，在寻找适合的用户方面，大部分优化工作由系统自动完成。但是，为了使系统的“经验值”达到最大化，我们在前期投放过程中，选择没有具体定向的“全投放”策略，在持续一周左右的时间后，再继续系统得到的反馈，逐渐优化定向策略。其次则是针对诉求及创意的不断尝试，得出适合的创意组，进行扩展开来的投放，提升曝光中的说服效果，进行提升了整体广告效果。3.垂直媒体合作中，在选定媒体中一一执行过后，对于整体数据效果较好的媒体进行重点合作，并对反响较好的意见领袖资源，建立优先合作关系。此外，我们将多媒体的数据使用同一监测平台进行统一分析管理，可以为效果评估和优化调整提供数据支持。是优化过程切实有效、获得优质投放效果的保证。使用google analytics中转化路径和转化模型报告数据，引入“间接转化”概念，为新客产生实际购买之前点击过的媒体都记做一次“间接转化”，通过计算不同媒体的“间接转化”成本，公平评判每个媒体的新客下单贡献值，从而进行投放优化。六、实现效果（一）广告主诉求匹配程度我们在2014年1月开始，约一年的时间里，帮助客户有效提升了品牌在受众人群当中的兴趣度，更多人开始关注奥蜜思品牌。更有效地帮助客户减少用户每次下单成本，实现了提升客户利润率的目标。同时，我们也在不断寻找搜索广告和展示广告的最优搭配，最终新客转化数提升了8倍，新客转化单价降低为原来的一半。（二）方案目标效果百度指数关注度趋势： 图3（二）效果论证（GA数据）CPO下降趋势数据图： 图4 因数据涉及到广告主隐私，此数据非真实数据。仅供趋势参考。七、总结语本案例中，我们所遭遇的一个巨大问题，就是客户虽然希望扩大市场影响力及知名度，但却对从广告带来的下单成本有着严格控制。这意味着，我们不能不计成本地制定大张旗鼓提升知名度的宣传计划，但又要使品牌的市场影响力得到有效提升。就是本文最开始所说的，重点在化妆品这个大市场当中的小市场，是一次针对中小众人群的营销策略。然而，中小众人群又并非是“异类”，他们也和大众人群拥有同样的“共性”。消费者选择的对象虽然拥有个性，但是建立选择的方式却拥有共性。比如，口碑是营销的关键环节，尤其是化妆品行业，这是品牌无论如何也不能忽视的。然而，为了提升知名度进行大规模广告投放所带来的成本消耗是巨大的，其中可以成为品牌顾客的人群又是比例较小的，这是品牌需要谨慎对待的。所以我们为客户制定起了以口碑建设推动顾客行动、效果型广告收获顾客行动的宣传策略。也正是因为上文所说的原因，我们更加侧重由行动上来判断网络用户是否属于我们的目标用户，而后采取广告行为。而判断的基准，莫过于主动的检索行为。所以，以搜索结果出现广告，以搜索行为主动追踪广告，使得百度的诸多广告产品才成为了本案的营销核心。包括口碑宣传在内，也同样需要搜索引擎作为收罗顾客进入网站购买的关键一环。而且，如果模拟顾客搜索关键词的情景，还可以帮助我们划出合作媒体的范围。使我们在指定媒体策略时，除参考人口属性之外，更加接近了行为属性。这些都为我们做“有认知”的品牌宣传提供了重要参考。使整个案例出现预想结果的，就是在指定一套较为客观的媒体衡量标准后，持续不断的“优化”，“优化”重于“计划”也正是我们整个团队的核心思路。这并不是说，计划可以马马虎虎随意指定，而是在谨慎地指定好计划之后，更加认真地优化，使细节更加完善，才使得最初的计划能够变得日趋完美。也正是这样，我们才能使客户的营销利润率不断提升，营销效果一次胜过一次地持续下去。沁园春雪北国风光， 千里冰封， 万里雪飘。望长城内外，惟余莽莽；大河上下，顿失滔滔。山舞银蛇， 原驰蜡象， 欲与天公试比高。须晴日， 看红装素裹，分外妖娆。江山如此多娇， 引无数英雄竞折腰。惜秦皇汉武，略输文采；唐宗宋祖，稍逊风骚。一代天骄，成吉思汗，只识弯弓射大雕。俱往矣，数风流人物， 还看今朝。 克