年度策略性营销规划的程序与方案分析样本.doc

第十六讲 设定营销组合策略（一）产品策略之产品组合策略导 言营销组合策略包含有产品策略、价格策略、促销策略、营销渠道策略、等四个策略，怎样巧妙地将这四个策略亲密地组合，以达成整体策略目标是制订营销组合策略目标。比如一家挑战型企业，确定了它整体策略是经过局部市场差异化竞争策略以实现市场拥有率提升，那么它营销组合策略关键肯定是在产品、价格和推广策略上努力争取实现和领导型企业差异化。营销是一个动态科学，因为它有太多变数影响着营销成效，所以营销组合策略没有既定最好方案，最好组合方案要由您视市场现实状况自己去制订，在以后九个讲座中，我们将分别提供给您相关产品策略、价格策略、促销策略、营销渠道策略在营销实务上常被企业利用策略，以供您参考。161 产品代表意义 产品涵盖了图（1）意义，当然,产品主体能够是有形产品，如耐久性消费品，也有可能是部分无形产品，如金融服务等。产品所代表意义，表现于三个方向： （1）效用指产品能够满足消费者需求或处理消费者问题，如施乐销售复印机时，强调提升用户文书处理能力，IBM强调替用户处理问题。（2）产品特征产品特征指产品本身和包装、品牌、品质和特征等。（3）营销支援服务营销支援服务指售后服务、物流、付款方法和投诉处理等，在产品日趋同质化今天，营销支援服务所饰演角色日益关键。在营销领域里，假如产品本身缺乏魅力，手法再怎么高明，也无法取得连续成功，假如产品本身欠缺市场性，再成功广告也仅能吸引用户做第一次尝试，肯定经不起时间考验而陷入困境。162 产品在策略上变动性营销范围中，有些是能够控制，有些则无法控制如竞争者、经济景气变动。我们能够把产品视为一项可控制变动原因，产品可伴随策略不一样而改变。比如，柯达企业相机，为顺应市场需求，而做了两个阶段改变。（1）在通常性相机市场上，为了方便柯达相机用户使用者能够常常使用，柯达企业在摄影机上做了一个小改变把摄影机做得更小更轻。（2）为了让每个人全部能在任何时间、场所和天气下，轻易地拍出自己想要拍照片，柯达企业提供给用户一个内藏闪光灯和自动对焦距相机。最近，柯达企业为了满足那些不想要购置摄影机或在旅途上忘了带摄影机用户，尤其开发了一个一次性相机，价格很廉价。产品策略性改变产品革新，它一部分原因为：（1）在目标市场上有未被满足需求。（2）为了要领先竞争者，变更或替换现在产品线。上面这两个原因全部有赖市场调查研究部门、产品开发部门和技术革新部门共同合作处理。1621 产品策略变动性，我们能够从长久和短期见解去观察。（一）长久策略见解就长久见解而言，产品能做大幅度革命性改变，如传真机，从热感纸到一般纸改变，经过数十年，但有些改变快速行业如服装业，二年或十二个月甚至六个月就算是长久了，这些行业产品必需保持改变，快速更新。（二）短期策略见解产品短期策略可从对现行产品小幅修改，追加功效或选择性增添隶属功效上制订产品短期策略，如改变产品包装、复印机增加大八开复印尺寸或提供用户是否增加分页机选择。1622 产品目标我们从长久及短期见解，了解产品改变可能性后，能够确定产品长久及短期目标有下列几项：（1） 开发新产品（2） 延伸现有品牌产品线（3） 找出现有产品新用途（4） 产品功效及品质改良（5） 寻求更有效生产方法或寻求更有效购置产品路径。163 产品策略了解了产品目标后，也就能初步定出产品策略制订方向及策略转变受到时间限制程度。产品策略展开，能够配合企业品牌策略，并从产品组合广度和深度来强化企业产品组合，以配合市场需求改变，满足用户现有需求，提供部分竞争者现在无法满足用户需求产品和开发满足用户未来需求产品。在策略确定时，您必需先评定各条产品线赢利能力和成长潜力，情况较佳产品线应极力维持它市场优势，情况不佳产品则应思索退出市场策略。现代企业经营，提供给用户不仅仅是产品本身，而是要提供整套组合，组合包含有售前服务，如信息提供、技术咨询和售后服务，和售后服务如快速修复和热忱地训练用户能有效地使用产品。所以，营销计划人员必需计划出有魅力、有利润产品组合，以满足用户需求。接下来，针对实务上常被企业采取部分产品相关策略，说明如后。产品策略产品组合策略产品策略品牌策略产品策略定位策略产品策略产品差异化策略产品策略包装、售后服务策略产品策略产品生命周期策略164 产品组合策略产品组织策略是指企业提供给用户全部商品，包含多种产品及品质。比如，施乐产品组合包含复印机、传真机、投影机、电子白板、电话交换机、大型工种图复印及缩影、电脑排版服务等，其中复印机又包含彩色复印机、桌上型复印机、落地型复印机、多功效超速复印机等。计划产品组合，您必需注意它广度和深度。广度是指厂商销售不一样产品线有多少，深度是指每条产品线种类及款式，如空调器有一匹、一匹半、二匹等位级，而每一匹则又有不一样款式，这些产品合起来，就是空调器产品深度。产品深度可用来做产品细分迎合特定消费。比如，单身使用者，需较小包装产品，家庭使用者，需要大包装。利用产品不一样特征吸引不一样目标市场注意，是细分产品一个做法。您在计划产品线策略时，有三个方法：产品线延伸、产品繁殖和产品改良。经过产品线策略制订，可让您在新年度达成渗透市场、争夺市场和稳固现有市场地位目标。1641 产品线延伸策略大多数企业在开始时，全部是先提供少数产品线，在一部分市场销售，当市场情况不错，有更多机会时，企业就跨越原有范围，开始追加产品线于其它细分市场，这就是在进行产品线延伸工作。产品线延伸有两种，一为单向延伸，另一为双向延伸。（1）单向延伸单向延伸又有两种形态： 向上延伸处于市场底端厂商，如跟随者，经过相当初间经营后，因为市场品牌形象及利润很好，所以增加产品线，往上发展，开拓新市场。比如高梁酒有通常高梁酒、上等高梁酒、陈年特级高梁酒。不过，向上延伸必需注意以下几点：上层市场竞争者可能会反击，用户可能会怀疑您能力和品质，因为您对象和以往不一样，所以您不能使用原先方法等，这些全部是产品向上延伸时需克服课题。向下延伸若您企业是从中高层产品开始，想往低层效益市场前进，以争取更大市场拥有率，此时您要注意不要危害长久经营品牌形象，注意低层市场竞争者反击和严密地控制您各项成本。麦当劳在推出20元、30元、40元早餐型套餐以后，成功维持了现有良好形象，同时也消除部分用户相关麦当劳太贵埋怨，从而促成更多用户光临。（2）双向延伸双向延伸是将产品线朝上下两个方向发展，以赢得更多用户群。前面提到向上延伸和向下延伸需要注意问题，您在此全部必需事先考虑。精工表曾在七十年代后期着手跨入较高级和较低级钟表市场。它以“帕尔萨”（pulsar）名字，渗透到低价位市场，同时在瑞士设置子企业生产高价位手表，渗透到高层次市场。这是经过不一样品牌策略，成功地进行双向延伸策略例子。1642 产品繁殖策略日本厂商全部精于利用此种策略，卡西欧和夏普几乎每十二个月全部推出一系列不一样式和功效计算机，村田和东芝在小型传真机上样式繁多，好自在企业有日用标准长型、日用标准型、超薄型、夜用专长型卫生巾。每一项产品在市场上一定要有足够数量消费群才能在市场上存在，能够对企业利润有贡献才有主动意义。有些企业为了产品组合完整性，而尽可能增多产品各类和品质，即使也能达成产品各类及款式多样化策略性目标，不过我们也要注意过多产品也会给消费者带来选择上困难，同时也会增加更多报表填写和库存管理等费用。所以您在确定产品繁殖策略时，也要考虑上述会发生实际问题。1643 产品改良策略产品改良是依据消费者使用后意见，对已经有产品改善品质或追加部分功效或使功效愈加完善，以满足消费者需求。165 产品组合策略好处您可依据上面部分方法，发挥和增加产品组合效用，合适产品组合策略能让您企业享受以下好处：（1）能够满足消费者多样化需求。比如，汽车厂商在用户每次换车时，在用户对其品牌信赖基础上，很轻易劝说其购置比原车更高级轿车。（2）在产品流通和广告促销方面，能享受规模上好处。产品组协议时促销，较轻易吸引消费者关注，同时能节省广告和促销活动次数，又可取得广告效应。（3）合适产品组合，能够把销路好和不好产品搭配着卖。以上各点，说明了好产品组合，能够在竞争上取得有利形势。小 结产品是营销组合中第一个和最关键要素。产品策略要求对产品组合、品牌、定位、包装、差异化和生命周期作出协调一致决议。大部分企业全部经营一个以上产品，这就能够把产品组合描绘成含有一定广度和浓度。应该对企业很好产品线给尤其支持，逐步撤消或淘汰掉较差产品线，而且增加新产品线，以填补利润缺口。每条产品线由产品品目所组成。产品线扩展包含问题是，一条特定产品线应该向下伸展，还是向上伸展，或是同时向这两方面伸展。除此之外，企业还能够采取产品繁殖和产品改良策略实现产品组合多样化目标。计划表产品策略 产品组合策略策略1策略2产品策略检验关键点 您是否是以长久及短期见解计划新产品开发策略及产品改良策略？策定产品策略前，您是否先能了解产品赢利情况、需求情况及未来潜力？您是否知道怎样评定产品组合朝上发展或朝下发展？全部传输活动如品牌、广告、促销、包装、推销、商品化、公开报导是否全部以定位为基础？品牌名称是否足以反应出产品定位？产品特征是否能达成定位市场特征？当产品在关键特征上缺乏竞争力时，您在确定产品目标及策略时，是否也能强调这种情况？包装是否考虑到颜色、格调、构图整体搭配、制造日期、保留期限标示、包材安全性、环境保护等原因？是否注意到包装开户，取用方便性及封盖确实性？产品策略是否和产品所处生命周期一致？（注意：该检验表适适用于第1621讲）思索题： 1产品涵盖了哪些意义？它们之间关系怎样？2IBM企业过去一直在计算机市场上经营大型主部件，而把小型计算机让给其它企业如数字设备企业和通用数据企业来经营。不过，大批量导向数据处理装置成长速度减慢，迫使该企业不得不从事小型计算机制造，以此作为深入发展路径。因为对计算机网络和分布数据处理系统爱好日益浓厚，这就深入刺激了IBM企业经营小型计算机爱好。IBM采取是产品组合策略中哪一个策略？采取这种策略原因是什么？3得州仪器企业在进入袖珍计算器市场之前，该市场基础被鲍玛企业低价低质计算器和惠普企业高价高质计算器所支配。得州仪器企业以中等价格和中等质量推出了第一批计算器。然后，它逐步在每一端上增加机型。它推出了比很好计算器，但价格和鲍玛企业一样，甚至更低，最终击败了鲍玛企业；它又设计了一个价格低于惠普企业，但质量上乘计算器，夺走了惠普企业享受在高级市场上份额。德州仪器企业采取是哪一个策略？采取该策略原因是什么？4请结合本讲学习和您企业实际情况谈谈应该怎样计划产品组合策略？答案关键点： 1效用、产品特征和营销技术支援服务2向下延伸。原因以下：（1）企业在高级产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低级产品市场作为反击。（2）企业发觉其高级产品市场增加缓慢。（3）企业最初步入高级市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。（4）企业增加一个低级产品品目，是为了填补市场空隙，不然，其竞争对手会乘虚而入。3双向延伸。原因以下：（1）定在市场中端企业可能会决定向上向下两个方向扩展其产品线。（2）为了夺取市场领导者地位。（3）同时吸引多个层次用户，不让她们流向竞争者。第十七讲 设定营销组合策略（二）产品策略之品牌策略导 言多种品牌在市场上力量和价值是不相同。一个有力量品牌被称为有高品牌财产价值。阿卡说，品牌忠诚度、知晓率、认知质量、强品牌组合，和诸如专利、商标和渠道关系等其它资产越高，品牌财产价值也就越高。依据估算，万宝路品牌财产价值为310亿美元，可口可乐为240亿美元，柯达为130亿美元。一些分析家认为品牌比企业特定产品活得更长久和更轻易。她们认为品牌是一个企业关键更为长久资产。每一个强有力品牌实际上代表了一批忠诚用户。所以，品牌权益作为基础资产是用户权益。这也说明了营销计划应合适地集中于拓展忠诚用户终生价值，而且把品牌管理作为一个关键营销工具。171 品牌选择方法常看到品牌有制造商品牌和中间商品牌。制造商品牌是以制造商品牌为销售品牌。如：声宝、IBM、施乐等制造商使用自己品牌，进入市场。中间商品牌以美国西尔斯百货企业为代表，该企业产品包罗万象，有90以上使用自己品牌，即使绝大多数商品全部非由自己生产制造。中间商掌握了足够销售渠道（所谓“足够渠道”是指能实际接触足够数量用户），就有机会推出中间商品牌。渠道是一项关键条件，其它如营销能力、对供给厂商货物品质监督能力、商品设计开发能力、采购估价能力等全部必需含有，才够资格饰演中间商品牌角色。您推出新产品上市，一定见面临使用什么品牌问题，有三种可能方案供您选择：（1）部分品牌一个产品搭配一个品牌，如宝洁企业品牌有汰渍（Tide）、洗乐（Cheer）、 Bold、 Duzd、 Dach等。部分品牌有两个好处：假如新产品推出失败或品质埋怨多，不会拖累企业原有声誉。能推出最符合产品个性品牌名称，快速地打动特定消费者。部分品牌也有两个缺点：费用高，风险大，因为推出一个全新品牌，要让消费者从认知到接收，是一个困难且花费金钱挑战。没有原品牌优势可利用。（2）家族品牌家族品牌是当推出新产品时全部使用现有品牌。如IBM、施乐、SONY系列产品，就是家族品牌典范。家族品牌优点是：产品导入成本低、能利用现有品牌形象和著名度、能降低促销和广告费等。家族品牌缺点是：产品万一失败，会对品牌形象造成不利影响。同时，家族品牌产品一多，形象就愈模糊，比如飞利浦企业是使用家族品牌命名，但因为众多产品品质差异性大，给消费者不确定印象，轻易被当成通常品质产品看待，所以，当推出高级产品时，这种不确定印象成为一个阻碍。（3）混合式如福特“跑天下”、“嘉年华”、“天蝎星”，在家族品牌后面冠上一个部分产品名字，能快速取得消费者对品牌信赖，同时能以部分产品名字打动特定消费心。桂格麦片企业推出桂格超脆燕麦片也是将企业名称和产品名称混合使用，企业名称点出桂格在早点食品美誉，产品名称暗喻香脆特征。混合式品牌是一个折衷做法，所以含有了上述二种品牌方法优缺点。以上说明是每一家企业全部得决定三种品牌选择方法，接下来我们要介绍品牌延伸策略和多品牌策略。172 品牌延伸策略品牌延伸策略可分为两种情况：推出改良品种；将品牌延伸于不一样类别事业。（1）推出改良品种如：好自在推出蝶翼防侧漏卫生巾、可口可乐健康低热量可乐。（2）品牌延伸于不一样类别事业含有高著名度品牌企业，全部倾向于使用原先著名品牌，以快速赢取消费者认同，如海尔冰箱、海尔空调、海尔洗衣机等。国外“YSL”在化妆品市场成功以后，就将YSL品牌名称和图样，延伸到衣饰、香烟、礼品、皮件等产品上。173 多品牌策略多品牌策略，是由宝洁企业最先采取，当它成功地推出汰渍清洁剂后，接着又推出洗乐清洁剂，以获取更大市场。多品牌策略指厂商对一个产品，推出多个品牌，相互相互竞争。推出多品牌策略原因是：（1）占据更大陈列架空间。在成熟市场里，货架位置极为珍贵，透过“多品牌策略”，能促进零售渠道提供更大货架空间，陈列企业产品，相对地也迫使竞争者降低了陈列位置，多品牌销售总量总是会多于单一品牌。（2）迎合品牌转换者。当消费者接收新信息后，可能会考虑试用新品牌，厂商假如不推陈出新，可能消费者就会选择新品牌，使厂商销售量受到不利影响。所以，为了确保市场，迎合这些喜好尝试流动用户群，多品牌策略，是一个不错选择。（3）进入不一样细分市场。多品牌厂商，能提供含有不一样特征品牌，对于赢取细分市场用户较为有利，从而能取得更大市场拥有率。174 新品牌命名若是您必需发展一个新品牌名称时，您可依下面四个步骤进行。步骤 确定命名目标品牌命名目标必需指出，要替什么产品或服务命名，并选定名称决议日期。步骤 确定命名策略命名策略源自于产品定位概念，品牌命名策略必需针对关键目标市场，传达关键定位信息。步骤 确定影响命名要素下列要素能在命名时提供具体指导： 反应出产品利益，如好自在、Gold Star冰箱。 含有独特征，如施乐、柯达。 简短轻易记忆特点，如汰渍、帕琥（Puffs）、可口可乐。 轻易做品牌延伸，如小厨师牛肉面。 反应出产品品质，如动作或颜色，如火鸟、新奇士(Sunkist)、道地乌龙茶。 反应出产品定位 当企业扩大经营时，不致局限于某一地域或项目。 能配合现在所使用标志包装大小。 正当且受到法律保障。步骤 命名和选择根据品牌命名策略及名称关键要素，提出提议命名方案可能有很多，最终可从法律方面来探究这些名称为商标可行性和和竞争者并列时，是否会有不利影响。小 结 企业必需为其产品线上各个产品品目制订品牌政策。它们应该决定是否对全部产品全部制订品牌，是制订制造商品牌还是分销商品牌，是使用家族品牌名称还是部分品牌名称，是否将该品牌名称用于新产品上，是否要发明多品牌，和是否要对任何一个品牌重新定位。新品牌命名能够经过四个步骤来完成，在命名过程中必需同时考虑到消费偏好、心理和法律要求等原因。思索题： 1品牌选择方法有哪多个？您企业采取是哪一个？其理由何在？2本田利用其企业名称推出了摩托车、助动车、滑雪车、割草机、海上发动机和雪地摩托。这使本田能打出广告语，它能满足“在两个车库中放6部本田”。赫塞最近把它已经有罐装品牌名里斯介绍进它第一个花生酱产品目录中去。皮尔卡丹许可它名字进入多种服装和家庭装潢中。这是品牌策略中哪一个策略？采取这种策略有些什么好处？3举例说明品牌延策略和多品牌策略各有什么优缺点？您所在企业采纳是哪一个策略？您认为是否成功？4一个品牌最持久含义应是它价值、文化和个性，它们确定了品牌基础。梅塞迪斯代表了“高技术、绩效、成功”等等。这就是梅塞迪斯必需采取品牌战略。假如梅塞迪斯名字在市场廉价销售，这就是错误。因为这冲淡了梅塞迪斯多年来所建立价值观和个性。您所在企业采取了什么品牌？它含义是什么？您认为企业经营符合这种含义吗？答案关键点：1 部分品牌、家族品牌和混合式。2 品牌延伸策略。它好处以下：一个受人注意好品牌名称能给新产品立即认知和较轻易地被接收。它使企业进入新产品项目更轻易。它使每个新产品立即建立高质量认知。品牌延伸节省了大量广告费，而在正常情况下使消费战略在90年代极有可能增加最快。3 品牌延伸是利用现有品牌名称来推出产品一个新品目，如菲利浦。多品牌策略是在相同产品类目中引进其它品牌，如宝洁。第十八讲 设定营销组合策略（三）产品策略之产品差异化策略导 言假设一个企业已经过市场调研，并择定了它目标市场。假如该企业是这一目标市场上唯一企业，它就能自己确定一个价格，以取得合理利润。假如价格定得太高而且没有一定进入障碍，竞争者将进入该市场，从而使价格回落。假如几家企业同时追逐这一目标市场，而它们产品又无差异，则大多数买主全部会向定价最低企业购置。而其它企业也将被迫降低其价格。所以对于原先这家企业唯一选择就是使其市场提供物不一样于竞争者。假如它能有效地使其产品差异化，就能定一个较高价格。差异化使该企业得以享受高价所带来重利，其根本原因在于用户认识到提供物上额外价值。 差异化是指设计一系列有意义差异，方便使本企业产品同竞争者产品相区分行动。产品差异化策略确定时，必需同时考虑消费者多样化需求改变，不过您也不能够盲目地适应全部消费者需求改变，因为消费者需求千变万化，您不能一下子做这个，一下子又做那个，您必需在组织能适应特殊细分市场上，对应用户需求，进行产品差异化策略，以取得竞争优势。产品差异化策略进行步骤以下：步骤 掌握消费者需求及细分市场（1） 分析消费者购置动机及购置决定过程。（2） 分析各个购置原因在不一样细分市场关键性，也就是在实施产品差异化策略上，每个购置原因到底有多大影响及效果。步骤 评价企业相对优势和选出差异化要素（1） 比较您和竞争对手间相对优势不一样和用户决定购置要素，借以知道在用户购置要素上您和竞争者各握有多少胜算。若您相对优势不能适应于用户购置要素时，就要立即制订对策。（2） 掌握差异化要素改变方向。步骤（一）及步骤（二）整合案例以下图（1）决定购置要素和相对优势整合步骤 设定差异化策略方案以扩大差异化范围（1） 决定企业独特诉求方向，并使各部门均能朝此方向努力。（2） 产品差异化进行方案 产品隶属配置隶属配置是补充产品基础功效部分装置，这些配置可提供用户做选择性购置，比如汽车车速控制嚣、电动方向盘、自动排挡、后窗除霜装备等，如施乐将复印机装上投币机即能复印自动复印配置。 样式是指产品对买者而言，看起来怎样，感觉怎样。每一个时代全部有其代表风格。美国汽车大约每十二个月全部要推出样式换新汽车以吸引消费者，部分食品业往往推出不一样包装方法或不一样包装容器而实施产品差异化策略。 品质差异化一样功效产品在品质上也能够造成差异化诉求。产品差异化必需注意以下三个问题：一致性一致性指产品设计及操作特征和先前设定标准符合程度，低一致性，表示用户买到产品，可能无法达成预期表现，从而使用户感到失望，日本制造商享受品质盛名，原因之一就在于她们产品一致性很高。耐久性耐久性指产品使用寿命，愈是能耐久使用在用户心中价值愈高，也更能带来产品在消费者心中差异化，比如沃尔沃轿车就享受最长寿命美誉。可靠性可靠性指在设定期间内，产品不会发生故障，可靠性愈高产品愈值得用户信赖。步骤 评价并选定差异化替换方案您可从产品差异化能连续期间，对差异化完成时效和风险等评价，选择差异化方案。小 结 对于企业提供物差异化有4条大路可走。一个企业能够经过使提供物愈加好、更新、愈加快或更廉价发明价值。“愈加好”意味着企业提供物超出了竞争者。它通常包含了在某一细节中改善了企业现有产品。“更新”意味着处理了以前产品存在问题。它通常包含了比简单改善有更高风险，但也能取得更高收益。“愈加快”意味着在使用或购置一个产品或服务时，降低了操作时间或交货时间。最终，“更廉价”意味着用较少钱得到一样东西。 企业在对其提供物进行差异化时，假如仅仅只削减它们成本和价格，这是错误。 特色是企业产品差异化一个有竞争力工具。企业还应考虑每一个特色有多少人需要，推出一个特色需要多长时间，竞争者是否会模拟这个特色等等。思索题：1 产品差异化策略有哪些特点？该策略适合于哪些类型企业？您所在企业采取了吗？为何？2 产品差异化策略须注意哪些问题？假如需要您为自己企业制订一个产品差异化策略，您该怎样去完成？3 特色是企业产品差异化一个有竞争工具。部分企业在为其产品增添新特色方面拥有了不起发明力。造成日本企业成功一个关键原因就在于它们不停地为其手表、摄影机、汽车、摩托车、计算器、录像机等产品增加特色。率先推出一些有价值新特色无疑是一个最有效竞争手段。一个企业怎样去识别和选择合适新特色呢？4 即使竞争产品及其服务看上去全部一样，用户也能从企业或品牌形象方面得到一个和众不一样印象。万宝路香烟是一个最好例子。很多牌子香烟口味基础全部差不多，而且全部按相同方法出售。能解释万宝路香烟异乎平常世界市场份额（约30）唯一理由就是万宝路“万宝路牛仔”形象激起了大多数吸烟公众强烈反应。万宝路不仅是一个“形象”，而且还显示了一个“个性”。谈谈您对这个案例见解。答案关键点：1 企业经过使自己产品在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、风格和设计等方面和竞争者拉开一定距离，以吸引用户做法就是产品差异化策略。该策略适于哪些不易标准化产品，如汽车、商业大楼和家俱等行业。2 掌握消费者需求，和 企业相对优势。3 应该接触现在用户，向她们问询部分问题：您认为这产品怎么样？不喜爱哪些地方？喜爱哪地方？是否能够增加些什么特色从而使你更满意？是什么特色？每一个特色你愿意付多少钱？其它提到那些魉我认为怎么样？这将为企业提供一份潜在特色最新陈列表。下一个任务便是决定哪些特色值得增加。对每一个特色,企业应该估算价值和用户成本，选择哪些用户价值大于用户成本特色加以改善。4成功品牌个性并不是来自于它自己。它是有意识个性建立方案结果。该个性建立工具是名字、标志、符号、气氛、事件。这个工作将有期望地发明设计品牌形象。但它应对个性和形象进行区分，这是很关键。个性是企业确定它自己使公众轻易认识一个方法。形象是公众对企业见解。企业设计它个性是为了树立公众形象。第十九讲 设定营销组合策略（四）产品策略之定位策导 言 营销是一个认知战，战场在消费者心田，产品和消费者最有效沟通方法是“定位”。定位就是对企业产品进行设计，从而使其能在目标用户心中占有一个独特、有价值位置行动。定位策略和我们上一讲介绍产品差异化策略有着亲密联络。定位策略要求企业决定向目标用户推出多少差异和推出哪些差异，并要着力于部分对其目标市场产生最大震动差异。 定位策略在赖滋（Ai Ries）和屈特(Jack Trout)提倡下，现在是营销界利用最广泛策略，在程序上，是先确定您目标市场再着手定位。您必需为您产品在消费者心中发明出一个和竞争品牌不一样独有印象，而这个形象是由消费者认知而形成。找到了好定位，全部营销组合如品牌、产品特征、广告、包装、渠道、促销活动、广告及新闻稿等，全部跟着这个定位计划，营销传输工具全部将连续地传输着这个定位讯息。 消费者和企业对产品认知程度是不一样。消费者购置产品是因为要满足需求,她们不会花长时间连续研究市场上全部产品。所以定位方向不局限于产品特征而是任何能让产品突出、最能被消费者认知一点。191 定位策略类型 定位策略有八种，这八个种类，能够帮助您从不一样角度思索，找出一个适合您产品定位。 （1）按产品差异定位 在清凉饮料业界，可口可乐拥有绝正确优势，使得占居美国市场第二位七喜不管怎样努力去做，也无法和可口可乐抗衡，消费者往往看到七喜笑颜开广告，而想喝清凉饮料，急忙跑到店里，结果还是买可口可乐。于是七喜想出了一个措施，把清凉饮料这商品领域，划分为可乐饮料和非可乐饮料，而且对应地拟订了广告战略，欲使此种划分在消费者心中生根。这就是有名“非可乐定位”，它成功地使七喜销售量直线上升。 美国菲伯面粉企业销售面粉时，在每小包面粉中附加一份面粉食谱，称为创意面粉（Idea Flour）。这个小差异和产品本身特征无关，不过能让消费者和产品之间产生了联想关系，而在消费者心中留下深刻印象。所以按产品差异定位，并不一定是要强调产品特征或利益点，而是能让消费者和产品产生联想关系。或许你会认为这项不一样点很轻易消失，因为竞争者很轻易模拟，那么这个定位是否就失去意义了呢？事实显示，美国另一家面粉企业跟着在菲伯利面粉企业以后，推出金牌面粉，也附加食谱，但却无法成功。这个案例能说明定位时抢优异入用户脑海中效果。 （2）按使用者定位比如汉堡王为“麦当劳毕业生”、美国维吉尼亚苗条香烟定位为给女人抽香烟，即是按使用对象定位而成功例子。 （3）按使用型态定位 比如“科尔斯”啤酒企业，每十二个月全部会举行年轻人夏季城市活动，因为它定在“夏季欢乐时光、团体活动时所饮用啤酒”。 （4）以特殊字眼定位 比如汉滋（流动最慢蕃茄酱）、柯尼卡胶卷（它抓得住我）、达美乐比萨（送货到家）。（5）按竞争者定位 比如艾维斯出租汽车定位为第二以别于赫兹出租汽车。当您计划按竞争者定位策略时，需考虑企业和竞争者实力是否相当？您企业是否能一直推出比竞争者愈加好产品及服务。 （6）针对她人还未有市场定位可定在还未有些人进入市场 （7）感性定位比如司迪麦口香糖，将人叛逆个性和产品巧妙结合；美国威斯康辛麦迪逊市兰道尔银行广告“关心麦迪逊，也关心兰道尔银行”。 （8）分类定位法 企业生产产品，不是要和特定竞争者竞争，而是要和同类产品竞争，如淡啤酒和高热量啤酒竞争，高脂牛奶和低脂牛奶竞争，美乐淡啤酒（Miler Lite）是分类定位最好例子。192 使用定位图定位 定位图是由美国西滨企业（The Hiebing Group）明，制作产品定位图前，要先调查目标市场内消费群对该类别产品特征重视程度，比较自己和其它竞争品牌在每一个特征表现，产品定位可分四个步骤。 步骤 划分产品特征关键度 把消费者对产品特征认知，按关键性分成十等，由上到下列出每一个特征位置，图（1）所表示为对传真机所做调查。目标对象对传真机特征需求按关键性排列为操作简单、多功效、服务、廉价、复印件质量、速度。 步骤 评定各产品特征强弱度 竞争者和自己品牌分别依其强弱度列于每项产品特征上。（如1）在操作简单上，A牌评九点尺度上。B牌于65点，C牌于55点，D牌于45点，E牌于05点。 步骤 认清自己产品和竞争者所占位置 依据标示，认清自己产品和竞争者所占位置。经过这个定位图，您可衡量自己产品位置，并可发觉市场空隙。同时您也能清楚地从定位图中发觉关键竞争者优点和缺点。 依据这个图形再参考前面提到了定位策略八个类别，选择有一个有利点定位。譬如这个定位实例（见图1）；A厂商除了服务不被客房认同外，其它全部能满足消费者认同，所以A厂商可提升服务，往高价值市场发展。 步骤 找寻市场空隙当您要开发新产品时，或要改变现有产品时，您可从这张定位图上找出切入市场空隙，这个空隙是现在没有被人注意到或是竞争品牌弱点所在。若能把自己产品定位在这个空隙上，就能顺利把品牌嵌入消费者脑海中，而顺利地夺得市场。193使用配合定位法 配合定位法是把产品独特竞争优点，和目标市场特征、需求、欲望等结合在一起定位法，进行时有五个步骤： 步骤 分析自己产品和竞争者产品 分析自己和竞争者全部销售产品，是配合定位法起步。在分析阶段，我们要尽可能找出关键竞争市场信息，比如产品特色、关键销售渠道、目标市场等。 步骤 找出差异点 第二阶段是写下自己产品和竞争产品比较并找出差异点。 步骤 决定关键目标市场 决定关键目标市场范围，比如18岁30岁女性、上班族、中下等收入等。 步骤 指出关键目标市场特征 您可问询下列问题，以深入描绘出目标市场欲望、需求特征。 何处购置？（超级市场、零售店、百货企业、专卖店、平价中心、便利店） 产品在目标市场内是单独使用，还是和很多个产品组合在一起？使用产品目标在哪里？ 目标市场产品何时更换？（十二个月、30天、一个星期、一天中某一时间）。 怎样购置？单独购置或集体采购？常常购置或不常购置？ 为何购置？（如牙膏利点有预防蛀牙、雪白牙齿、口气清香） 步骤 满足目标市场需求和欲望 归纳出自己产品和竞争者差异，及目标市场关键需求或欲望后，找出自己能比竞争者更具优势地方，又恰好能满足目标市场内消费者需求，就可将自己产品定在此。 定位是对企业提供物和形象设计行为，方便使目标市场了解、分辨该企业和其竞争者所不一样位置。企业必需在了解其目标市场是怎样确定价值和怎样选择供给商基础上进行定位。定位策略必需考虑到以下几点：首先，企业必需确定在产品、服务、人员和形象等方面能和竞争者相区分差异化。第二，企业必需利用若干准则去选择最关键差异化。第三，企业必需有效地向目标市场显示它是怎样和其竞争者不一样。小 结 思索题：1 定位策略有多个种类？举例说明各个种类特点是什么？您认为哪一个适合您所在企业实际情况？理由何在？2 比较定位图定位法和配合定位法不一样特点？尝试用其中一个方法为您所在企业制订定位策略。3 罗斯里弗认为，一家企业应该为每一个产品制订一个唯一销售定位，并盯住这一定位。所以，佳洁士牙膏一直宣传其防蛀这一保护功效，而梅塞迪斯则宣传其杰出汽车发动机。里斯和屈劳特也支持一个连贯一致定位信息。每一个产品应该选择一个属性，并使其成为在这一属性方面“第一名”。为何要为每一个产品制订一个唯一销售定位？4 假设一个企业已确定了四种不一样定位优势：技术、成本、质量和服务（见表124）。它有一个关键竞争者。竞争优势选择方法（1） （2） （3） （4） （5） （6） （7）竞争优势：企业现实状况 竞争者现实状况 改善现实状况 能力和速度 竞争者能力 采取行动 （110） （110） 关键性 （高中低）（高中低） （高中低） 技术 8 8 低 低 中 维持成本 6 8 高 中 中 修正质量 8 6 低 低 高 修正服务 4 3 高 高 低 投资该企业应该在哪些方面加以改善？为何？答案关键点：1 八个。按产品差异定位，按使用者定位，按使用者型态定位，以特殊字眼定位，按竞争者定位，针对她人还未有市场定位，感性定位和分类定位。2 定位图清楚明了，易于操作，便于比较和竞争者之间优缺点和发觉市场空隙配合定位法全方面细致，能够使企业本身优势得以充足发挥。3 较之其它信息，用户更倾向于记位“第一名”，尤其是在一个信息爆炸社会里。4 对该企业来讲最关