名湖雅居定位报告.doc

名湖雅居项目策划案――定位部分

名湖雅居项目策划案--定位部分

性

名湖雅居 莫愁湖畔 点睛之笔

目录
一、 项目概况
1.1 名湖雅居周边环境概况
1.2 名湖雅居周边在售楼盘概况
1.3 名湖雅居套型分析
二、 项目SWOT分析
2.1 Strength（优势）
2.2 Weakness（劣势）
2.3 Opportunity（机会）
2.4 Threat（威胁）
三、 项目定位
3.1 项目定位方向
3.2 目标客户群体定位
3.3 市场定位
3.4 形象定位

第一章 项目概况

1.1 名湖雅居周边环境概况

该项目位于水西门大街88号（建邺区人民政府后面），东面可望水西门广场，北侧可眺莫愁湖美景。空气清新，景色幽雅。

1. 2名湖雅居经济指标
用地面积为 3088.78 平方米;
建筑占地面积为 790平方米;
总建筑面积为16884.48平方米，
地下车库面积为1464.34平方米;
2004年2月底前正式封顶

1. 3优势展示

A、地域优越，政策利好
该项目处于河西区域，为政府重点支持开发的新城区。据悉，在2005年之前，南京将筹资35亿元集中整治秦淮河，并已经公布了整个外秦河的整体规划情况，交通局、市政公用局将完善外秦淮河河道内的水路交通和市政公用实施方面的工程。
目前，新规划改造的范围北至水西门大街，西及文体西路，东至外秦淮河，南及南湖东路煤气公司用地。其中，西水关公园广场区段(凤台桥——汉中门)为：规划串联南湖公园、莫愁湖公园、水西门广场、汉中门广场，恢复城河之间的有机联系，将建构新的步行滨水景观带。为此，政府已开始对西水关风貌区进行建设，项目周边环湖路的修建工作就在其列。等规划完善后，项目附近地区的配置将更完善，环境景观也将得到很大提升。

B、交通便利
该项目周边交通便捷，往西是水西门景观大道,离市中心10分钟车程,附近有多条路线抵达住宅区（41、7、21、13、37、48、19、83、807、813、818等），出行方便；同时南京地铁二号线未来也将经过莫愁湖，届时，业主的出行将会更加便利。

C区外环境幽雅、风景怡人。
项目坐落莫愁湖以南，紧邻莫愁湖，莫愁湖是名湖雅居业主得天独厚的风景资源；除此而外，周边景观资源也颇为丰富，拥有莫愁湖畔公园、新亭公园、朝天宫等景点。

D、生活配套基本完善
该楼盘位于南京市老城区，周边生活配套设施比较完善。周围最多是金属建材商行，其他设有杂货铺和水果摊，与日常生活相关的大型配套设有：江苏省中医院、省口腔医院、南湖医院、建邺区医院、百信药房、博爱药店、华商药房等生活设施。近在咫尺的莫愁湖公园是为业主工作之余提供休闲的好去处。

F、生活配套完善
该楼盘地域银行数量较多，有工商银行、建设银行、交通银行、商业银行、农业银行等；同时，附近较多的超市，其他类型超市数家；周边有莫愁湖东路菜场、茶南菜场等农贸市场，只需要五分钟左右，业主平时的生活方便。

1.4名湖雅居周边在售楼盘概况

随着政府规划，环境理念的深入人心，以及知名地产品牌的入驻，莫愁湖板块急剧升温，成为河西开发的“香饽饽”，其人居环境得到很大的改善，区域内的均价更是从原来的3500元左右被拉升到6000元/平米左右。区域内物业形态多样，主力户型为三室两厅两卫，面积在130平米左右。主要消费者大多是改善型与投资型，普遍是二次或二次以上置业。
莫愁湖板块四周的楼盘分布不均，目前在建的楼盘主要集中在莫愁湖东路一带。万科金色家园、新城•逸境、君园、漫城、金基唐城，都是在售或即售的楼盘。

在售楼盘概况数据截止期为2004年4月：
1、万科金色家园三期
位置：莫愁湖东路西，与阳光湖景数米之隔
开发商：南京万科置业有限公司
规模：两幢小高层（12层跃13层），一幢联排高层，由东向西排列为23层、25层、29层，共360户。
套型：两房两厅、三房两厅、四房两厅
面积：95平米、136平米、158平米
价格体系：7450
开盘时间：2004.6.12

2、恒欣达•君园
位置：莫愁湖东路东
开发商：江苏恒欣达房产开发有限公司
规模：两幢小高层，其中一幢为三层一户的小别墅，另一幢为小户型挑空式住宅
套型：小别墅、挑空
面积：挑空住宅为50——70平米
价格体系：6600
开盘时间：今年下半年
备注：君园位于莫愁湖东路东侧。工地已经圈起围墙，为四方型，土地暂时未做平整，但围墙上已经标上了开发公司的名称和咨询电话。君园建筑格局为三层一户的小别墅和十一层的小高层，小高层为近几年兴起的挑空式，内部空间可由业主自由分割。君园西边的的莫愁湖景色基本不受万科金色家园的阻挡，东边紧依秦淮河。虽然目前秦淮河的环境一般，但随着内秦淮河整治工程的进一步完成，君园的周边环境还是很不错的。君园的工程队将在下个月进场，但目前价格，面积，户型，交付时间还未正式定出，但据工作人员讲，其起售价肯定会高于5500元/平米。
3、新城•逸境
位置：莫愁湖东路东
开发商：新城房地产开发股份有限公司
规模：4幢18层小高层，一栋7层挑空多层，南北排列
套型：4栋18层小高层，1栋7层挑高单身公寓
面积：128.7平米 124.04平米 128.25平米 144.23平米 124.02平米 等
价格体系：6600
开盘时间：已开
备注：该楼盘所处地块狭长，其格局可能与万科一样，由南向北排列。新城•逸景位于君园的北边，与君园只隔几幢居民楼。地面也未做平整，工地围墙上已经写上了开发商、发展商、咨询电话等，另外，在面朝汉中门大街的桥边，也已经立了很大一块的广告牌。工作人员介绍，新城•逸景的套型面积适中，最小面积80平方米左右，户型为两房一厅，最大面积为150平方米左右，户型为四房两厅，其他情况目前还未确定下来。工程队将于三个月后进驻。楼盘的定位语是：“绝美山水城林，360°环境社区”

1.5 名湖雅居套型分析：
名湖雅居平层（1～19层）共有3种套型，A/B/C。其中A套型约150平米、B套型约140平米、C套型约160平米。下面描述一下三种套型的优劣。其中：
A套型：
优势：结构合理，动静分离，私密性强；全明设计，功能区划分明显且功能齐全；临湖，观景绝佳位置。
劣势：西北向（东北向），日照时间少；餐厅位置零碎，客卫门正对餐厅；厨房、客卫采光窗位于天井部分，光线暗。
B套型：
优势：南向，采光充足；全明设计，结构合理，功能齐全，动静分离，私密性强。
劣势：进门过道长，面积显浪费；客卫采光差。
C套型：
优势：南北向，阳光、湖景皆可得；全明结构，主要功能区采光较好；各功能区划分明显，客厅与卧室相距较远，私密性强，会客、休息互不干扰。
劣势：进深过长，通风困难；功能区分布零散，没有明显的区域过渡；进门“L”形过道狭长，面积浪费；工人房（书房）位于天井处，距南向卧室长达10.2米，采光差；客卫、厨房采光差。

1. 5名湖雅居套型示意图

A套型
约150平米

C套型
约160平米

C套型
约160平米

A套型
约150平米
B套型
约140平米
B套型
约140平米

第二章 项目SWOT分析

2.1 Strength（优势）：

◆闹中取静，自然景观好，观景角度佳，距离“南京第一湖”——莫愁湖的距离仅10米左右；
◆建邺区的核心地段，距离新街口四站路车程， 升值潜力无限；
◆紧临万科这样一个区域内的知名高档物业；
◆周边生活、娱乐、休闲配套丰富；
◆2/3的户型设计较好，使用率高；
◆商圈里消费者购房意向突出，购买能力强；

2.2 Weakness（劣势）:

◆体量太小，可塑性弱；
◆产品缺乏企业认知度；
◆车位配比不足，以及会所服务功能差 ，满足不了业主对高质量生活的要求；
◆缺少人与人、人与自然交流、亲近的平台 ；
◆部分户型朝向无法尽如人意 ；
◆1/3户型设计差

2.3 Opportunity（机会）：

◆河西的大力发展，莫愁湖板块以及周边区域的拆迁、改造，刺激并产生了市场需求；
◆早先的金基、万科等已经培育出一大批有着“住在莫愁湖” 这样一个观念的消费群；
◆热点形成，使消费者、新闻媒体对该板块始终保持关注；
◆别墅项目用地停止审批，市区里的“原生景观住宅”日益稀缺

2.4 Threaten（威胁）：

◆今年六月内，周边将要上市的楼盘有四到六家之多，竞争激烈；
◆消费者会拿本案与万科这样的品牌物业进行全面比较，会分外理性与挑剔；
◆本案的南侧是莫愁湖板块出名的棚户区；
◆ 贷款政策变更的影响，会使房地产开发面临资金问题，且将会抑制部分购房者的热情
◆ 六月南京楼市首次供大于求。比例达到1.15：1。楼市不容乐观。

第三章 项目定位

3.1 项目定位方向

正确的项目定位是一个项目营销成功与否的关键，在整合项目定位前，我们从以下几个方面进行了分析：
1）景观资源
正如开篇所说，本项目具有稀缺性的莫愁湖湖景，且项目能见湖景的房型占83％左右，在同类同质项目中比重最大。莫愁湖畔，点明了本项目的优越景观优势。

2）稀缺性
本项目观湖角度绝佳，最后一块处女地，说明本项目的在莫愁板块这一成熟板块的最后最重要的一笔。

3）产品优异
在产品的前期规划设计中，景观资源均好性的设计理念和条状景观手法的运用、建筑本身立面、户型配比等保证了产品的整体水准的统一性，保证了项目形象的统一、清晰。

名湖雅居是什么？

1， 现在的名湖雅居处于一个非常微妙的位置：离万科三期10米距离，离莫愁湖20米距离。
2， 附近竞争楼盘多达17余个。
3， 同是莫愁板块，名湖雅居位于最核心区域。
4， 如果把莫愁湖板块比喻成一朵鲜花，那么名湖雅居就是花蕊。
5， 独特的观湖视角，正视莫愁。
6， 83％户型可观湖。
7， 阳光充裕。
8， 所有房型均方正，宽敞。

总结

在这样的环境里，享受生活是自然而然的，享受生活是惬意而舒适的。也是自主、自我生活态度的最大体现。
好的楼盘是居住的，生活的。也是居住者体现自我生活态度、生活方式的地方。其中，拥有稀缺资源造就了生活的独特意境。
就本案而言，我们认为：
优美的莫愁湖景（稀缺性产品）
盼望已久的湖畔生活（客户感性消费观）成为我们定位的理由。
这样说来，产品路线和消费者感性消费观纳入了我们的视野。

名湖雅居谁住？

由于万科是我们楼盘最大的竞争者，我们收集分析万科的客户群：
职业：中小型民营企业主、外资和大型企业中高级管理人员、教师/律师/医生/文化工作者等。
年龄：30～50岁。

3.2目标客户群体定位
3.21 目标顾客分析
我们前期通过电话、现场来访、房展会积累了256个意向客户，现将其作以分析。

他们或许
会购买名湖雅居
1）周边省职机关的工作人员；
他们的收入与文化素质普遍较高，对莫愁湖地段也非常看好，尤其是在政府出台了发展计划与扶持政策时，但很多人却没有选择在万科金色家园购房。

2）万科金色家园中分流出的一部分人。
万科已经把他们的注意力全部吸引到莫愁湖板块，他们已经认同该地段，但也会将地段内的其它楼盘与万科做横向比较，购房时会更加理性。

3）商圈里的私营老板；
在此定居、改善居住环境、用以投资或居住。

4）企业中高层管理者
希望得到安静而舒适的生活。

5）周边医院、高校的教授、医生等高收入群体；
整体素质高，追求高质量的生活。

3.22 客户研究：
目标客户特征描述：
大多有了自己的家庭，家庭相对稳定，一般已经结婚生子。拥有稳定收入，家庭储蓄在80—100万之间，月入在10000元的中等收入家庭，年龄在35—50岁之间，有子女。多为二次置业，购买大户型的意向较大。现在购房多是自住，用于改善生活环境；注重房屋本身的区位环境，如湖景格外看好；对产品的绿化、配套及内部的结构要求较高。部分投资者，对小区未来的前景看好。

购买行为原因：
关注生活品质，更关注居住品质和外在形象的统一，希望通过居所体现出自己独到的选择，通过居所展现自己的生活态度。

心理洞察：

作为主力诉求对象，男性是家庭收入的主要来源，也是家中的主心骨。一般35岁以上，已经达到一定的人生阶层。心智成熟，思维理性。由于中国目前社会各阶层之间没有形成明确的界限。他们虽然已经达到一定高度，但与其它人在表像上无法有明确的阶层感的区别。在他们的内心深处，他们有一种本能，希望能够与别人清晰的区别开来，有着属于自己的社交、生活圈子。

随着财富的积累和事业的发展，生活观念有了质的飞跃，追求的不仅仅是一个安居的地方而是生存的质量，对健康休闲、高尚社交、高品味生活方式、服务等方面有超出一般社会层次的要求。

目标客户写真：

从小受党的教育多年，文革后第一代大学骄子。工作，打拼多年，现在终于有了自己的一片天空。原来单位分的房子已然不够居住。妻子、孩子、有时候老人家也会来南京。朋友不少，聚会、往来，现在的家面积显然不够了。
现在，作为社会的菁英阶层，在消费媒介时，开始有了自己的特别之处。喜欢阅读《南方周末》，中央电视台《对话》栏目等。收看电视台晚间新闻报道，生活有规律并且是订阅高档杂志。
写字楼工作为主，出租车或私家车为其主要交通工具。飞机也经常搭乘。关注旅游、运动等新兴休闲活动。有稳定的高档娱乐、购物场所，而且一般拥有VIP贵宾卡。

受传统文化的浸染，他们这种优越感并不太希望通过财富的多少来体现，而希望通过自己对生活精神的理解、对文化思潮的品位和对人生意义的感悟来形成自己超人一等的个人标签，从而获得社会和他人对自己的尊敬。
一套品质优越、交通便利、环境优美的住房是心仪已久的梦想。在那里居住要舒适，环境养人。离市区不远，看中环境、文化氛围气息和楼盘品质。
本案与目标人群的契合

目 标 客 户
名湖雅居
经济能力

性价比高性价比的优越
工作事业繁忙

离市中心不远
关注生活品质

内在外部品质均优越人文、自然环境的优越
改善生活环境

优美的生活环境
内心深处的区别

邻里关系的融洽

客户定位：社会中流砥柱 行业精英人物

共同特征：期待私有的湖畔生活

3.3 市场定位：

优雅的湖景精品住宅

解析：
1）针对我们的目标客户的心理期望，优雅的气质，闲怡的生活态度是树立于市场的的大旗。
2）由于市场上湖景住宅的稀缺资源，力作精品住宅是本项目的宗旨。
3）本项目占有稀缺性的城市景观资源（正对莫愁湖，与其优雅的景色仅一步之遥），其次它是市中心不可多得的精品楼盘，且供应量不大。

以上几点，为本项目的精品、优雅做出了保证。其保值增值能力较强，远远高于普通物业。

3.4 形象定位
名湖雅居 莫愁湖畔 点睛之笔
名湖雅居 私有的湖畔生活

【形象定位阐释】
1）营销理论从4p过渡到4c，说明营销从产品到消费者心智的过程。名湖雅居具有非常好的产品素质，包括内部、外部的基础，譬如绝佳的观湖角度，便利的交通路线、完善的生活配套、过硬的产品质量和成熟的板块社区。

2）我们卖给消费者的不仅是产品本身，也卖给了消费者以后在这里的生活方式和生活态度。所以在形象上我们必须告知他们我们这里是什么，我们这里有什么。

3）利用我们产品的独特优势，提出我们的独特销售主张。用“离湖畔只有10米的湖畔生活方式”吸引“期待已久的湖畔生活”的消费者。两者切合的形象定位，在传播中更具“点对点效应”。

【主题推广语】

名湖雅居 点睛之笔
名湖雅居 私有湖畔生活

附录：
客户套型楼层需求分析：

截至3月16日，登记来访意向客户87个。其中
选择A套型的45人，占53.2％
选择B套型的17人，占19.8％
选择C套型的19人，占22.1％
选择跃层的5人，占5.8％

套型（面积）需求比例

楼层需求比例
87人中，录入了74人的楼层需求比例。
其中需求1～6层的10人，占13.5％
需求7～9层的24人，占32.4％
需求10～15层的24人，占32.4％
需求16～19层的10人，占13.5％
需求19层以上的6人，占8％

楼层需求比例图

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