资源描述
广告计划方案编拟指南
一、广告策划标准
□ 编拟广告计划方案五大标准
1.质量并重，胸有成竹。
2.提议要项，一目了然。
3.创意突出(企划和创作)，建立差异。
4.词句精炼，编排严谨，树立风格。
5.简练确实，避免冗烦多出内容。
□ 编拟广告计划方案注意事项
1.广告用户说明会参与
(1)确实了解用户需求关键。
(2)确实把握用户问题症结所在。
(3)确实了解用户关键竞争对象。
(3)熟悉用户广告计划同意者。
(5)确实了解编拟广告计划基础要素(广告目标、预算、期间、地域、诉求对象、PRESENTATION)等等。
(6)除业务单位外，创作及企划部门相关人员，亦应参与ORIENTATION。
(7)ORIENTATION所表明意向或提供资料，并非完全能够利用，应再向用户其它相关部门索取资料。
(8)确实了解用户能否因本企业提议，而改变其行销计划程度。
2.广告计划编拟小组设置
(1)组合含有专长相关人员。
(2)尽可能归集第三者客观意见。
(3)使全组人员了解工作目标。
(4)指派小组责任人，明确划分个人职责。
(5)组员选任，以能力为其基准。
3.资料归集及利用
二、广告计划编拟关键点
1.把握定位标准
(1)定位所提及事项，无须再编列于计划书内。
(2)若计划书分送单位较多，或须实施比较性定位则应将相关事项逐件记载。若须具体提出市场目标或广告目标，则应将其关键点列出。
(例)①市场目标
(1)销售目标6000万(增加率25%)。
(2)市场拥有率30%(增加率5%)
②市场战略
(1)尽力侵占关键竞争厂牌零售市场。
(2)在10～12月旺季实施销售战计划。
③托办事项
(1)1997年10月～1998年9月年度广告计划提出。
(2)1997年10月～1997年12月销售战计划提出。〖ZK)〗〖ZK)〗
2.怎样提醒广告目标
(1)应在计划书某一部分提及广告对Marketing策略功用。
(2)假若广告效果可利用计量方法估计，则应将广告目标给予数字化。(例-A)
(3)在无法以计量方法确实估计广告效果时，可利用以往经验大略估计，但也应将广告目标给予数字化。(例-B)
(4)在无法以计量方法估计广告效果时，则可利用文字将广告目标加以叙述。(例-C)
(例-A)广告目标(目标30～40岁女性)
· 将著名率由58.5%，提升到75%。
·将未使用者试用率提升到15%。
(例-B)广告目标
·目标和市场认知率提升到60%。〖ZK)〗
(例-C)广告目标〖ZK(〗
·根本使大家知道某某Campaign。
·建立某某品牌映像(BRAND IMAGE)。〖ZK)〗
3.现实状况分极及优劣点提醒
(1)相关广告计划现况掌握。
(2)若将现实状况分析和优劣点相互比照并依其前后次序提醒，则极易显示出二者之间关系。
(3)若将现有资料和实际情况相互印证，则有利于新idea产生。
(4)记述内容应注意到因果关系。
(5)避免一再提醒用户所熟悉资料，但应大量提供用户所缺乏资料。
(6)即使所提供资料对本企业不利，但有益于广告建立应将其提出。
4.广告计划资料处理方法
(1)除了提案或问题验证相关资料外，其它资料概不列入广告计划书。
(2)广告计划相关统计资料，以附录方法，编入于广告计划书内。
(3)定位使用相关图表，也以附录方法编入广告计划书内。
(4)附加资料应加以选别，并非仅限于公开资料。
(5)供拟订计划用市场调查汇报，应和广告计划书分别编制。
5.计划关键提出方法
(1)若须将广告S.P、P.R等计划同时提出，则应先提醒各计划共同关键点，借以提升用户爱好。
(2)相关作品或S.P等单一性计划，应先提出结果，再说明其理由。
(3)应利用多种方法使用户根本了解本企业提案。
(4)应尽可能说明用户接收计划案“主轴”(广告演员性格、广告标题、价格、规模效率)。
(5)强调其它竞争对手所没有优点。
(6)强调所提供idea是从众多idea中，所精选最好idea。
(7)将症结点列入提案理由内，即可提升用户对计划案信赖度。
6.媒体选择理由提醒方法
(1)若计划内容是以媒体计划为中心，则须详述选择理由。
年度计划仅须列明更改媒体部分。
(2)依Media Unit及Media Vehicle等次序来说明选择理由。Media以说明其功效为主，Unit以表现效果来说明，Vehicle则以费用效率来说明。(例-A)。
(例-A)媒体选择理由表16.2.5
8.广告作品提醒方法
(1)明确提出广告表现关键
①提出商品概念及其概念依据。
②强调由商品概念所引导出广告标题或口号。
③强调广告演员及商品概念关系。
④强调对诉求对象说服点。
⑤强调广告表现方法。
⑥强调和竞争厂牌广告差异点。
(2)依据销售关键说明选择广告关键理由
(3)以Sales talk方法说服用户接收广告作品
(4)说服技巧
①以竞赛方法
②以双边淘汰方法。
③以两极端比较方法衬托作品特点。
④以FILTER方法将IDEA过滤。
(例-A)广告作品说服
9.S.P及P.R计划案类提醒方法
(1)按对象别将其计划实施期间及预期效果分别提醒。
(2)利用图形将各相关计划关联性表示。
(3)Sales campaign实施，应将“物”及“情报”间改变过程使每一相关人员皆能易于了解。
(4)无须另行设计即可将一样内容提供预Dealer。
(5)以广告作品说服方法来对用户说服S.P制作物。
(6)S.P制作物应提供样品(模拟品)。
(7)S.P计划预算金额可无须详列于计划书，但须列入部分Idea估计费用。
10.广告效果估计说明方法
(1)若以数字设定目标，则应于计划书内附上求证依据。
(2)若不以数字设定目标，则应在媒体计划书中列明抵达率及重抵达率估计值。 (3)不以广告表现力相互间差，来测定广告效果好坏。
(4)不昨列Vehicle相互间收视(阅读)差异实况。
(5)若利用本企业Model预估广告效果，则仅说明put out即可，无须公开本企业how know。
11.预算表或实施进度表编拟方法
(1)简单明了为标准，一张报表不可列入不一样资料。
(2)须提出两种以上计划案时，则应分别编拟。
(3)若须依地域划分，则应依用户销售地域划分。
(4)时间单位应以用户常见单位为基准。
12.计划书组成内容
(1)以有利于本企业说服方法编排为主，用户易于了解方法为辅。
(2)以计划关键为中心编排，将有利于计划案说明。
三、广告计划案架构
1.定位内容确实定
2.资料归集和分析
(1)过去行销策略检验
①价格
②品质
③渠道
④销售
⑤广告S.P.及P.R等
(2)市场分析(全国性、地域性、季节性等)
①市场规模(现实状况及未来)
②市场拥有率(现实状况及未来)
③市场条件(社会性、法律性及流行性等)
④销售渠道(铺货抵达率、商品陈列拥有率、商品回转率)〖LM〗
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