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1、广告计划方案编拟指南 一、广告策划标准 □ 编拟广告计划方案五大标准 1.质量并重，胸有成竹。 2.提议要项，一目了然。 3.创意突出(企划和创作)，建立差异。 4.词句精炼，编排严谨，树立风格。 5.简练确实，避免冗烦多出内容。 □ 编拟广告计划方案注意事项 1.广告用户说明会参与 (1)确实了解用户需求关键。 (2)确实把握用户问题症结所在。 (3)确实了解用户关键竞争对象。 (3)熟悉用户广告计划同意者。 (5)确实了解编拟广告计划基础要素(广告目标、预算、期间、地域、诉求对象、PRESENTATION)等等。 (6)除业务单位外
2、创作及企划部门相关人员，亦应参与ORIENTATION。 (7)ORIENTATION所表明意向或提供资料，并非完全能够利用，应再向用户其它相关部门索取资料。 (8)确实了解用户能否因本企业提议，而改变其行销计划程度。 2.广告计划编拟小组设置 (1)组合含有专长相关人员。 (2)尽可能归集第三者客观意见。 (3)使全组人员了解工作目标。 (4)指派小组责任人，明确划分个人职责。 (5)组员选任，以能力为其基准。 3.资料归集及利用 二、广告计划编拟关键点 1.把握定位标准 (1)定位所提及事项，无须再编列于计划书内。
3、2)若计划书分送单位较多，或须实施比较性定位则应将相关事项逐件记载。若须具体提出市场目标或广告目标，则应将其关键点列出。 (例)①市场目标 (1)销售目标6000万(增加率25%)。 (2)市场拥有率30%(增加率5%) ②市场战略 (1)尽力侵占关键竞争厂牌零售市场。 (2)在10～12月旺季实施销售战计划。 ③托办事项 (1)1997年10月～1998年9月年度广告计划提出。 (2)1997年10月～1997年12月销售战计划提出。〖ZK)〗〖ZK)〗 2.怎样提醒广告目标
4、 (1)应在计划书某一部分提及广告对Marketing策略功用。 (2)假若广告效果可利用计量方法估计，则应将广告目标给予数字化。(例-A) (3)在无法以计量方法确实估计广告效果时，可利用以往经验大略估计，但也应将广告目标给予数字化。(例-B) (4)在无法以计量方法估计广告效果时，则可利用文字将广告目标加以叙述。(例-C) (例-A)广告目标(目标30～40岁女性) · 将著名率由58.5%，提升到75%。 ·将未使用者试用率提升到15%。 (例-B)广告目标 ·目标和市场认知率提升到60%。〖ZK)〗 (例-C)广告目标〖ZK(〗 ·根本
5、使大家知道某某Campaign。 ·建立某某品牌映像(BRAND IMAGE)。〖ZK)〗 3.现实状况分极及优劣点提醒 (1)相关广告计划现况掌握。 (2)若将现实状况分析和优劣点相互比照并依其前后次序提醒，则极易显示出二者之间关系。 (3)若将现有资料和实际情况相互印证，则有利于新idea产生。 (4)记述内容应注意到因果关系。 (5)避免一再提醒用户所熟悉资料，但应大量提供用户所缺乏资料。 (6)即使所提供资料对本企业不利，但有益于广告建立应将其提出。 4.广告计划资料处理方法 (1)除了提案或问题验证相关资料外，其它资料概不列入广告计划书。
6、 (2)广告计划相关统计资料，以附录方法，编入于广告计划书内。 (3)定位使用相关图表，也以附录方法编入广告计划书内。 (4)附加资料应加以选别，并非仅限于公开资料。 (5)供拟订计划用市场调查汇报，应和广告计划书分别编制。 5.计划关键提出方法 (1)若须将广告S.P、P.R等计划同时提出，则应先提醒各计划共同关键点，借以提升用户爱好。 (2)相关作品或S.P等单一性计划，应先提出结果，再说明其理由。 (3)应利用多种方法使用户根本了解本企业提案。 (4)应尽可能说明用户接收计划案“主轴”(广告演员性格、广告标题、价格、规模效率)。 (5)强调其它
7、竞争对手所没有优点。 (6)强调所提供idea是从众多idea中，所精选最好idea。 (7)将症结点列入提案理由内，即可提升用户对计划案信赖度。 6.媒体选择理由提醒方法 (1)若计划内容是以媒体计划为中心，则须详述选择理由。 年度计划仅须列明更改媒体部分。 (2)依Media Unit及Media Vehicle等次序来说明选择理由。Media以说明其功效为主，Unit以表现效果来说明，Vehicle则以费用效率来说明。(例-A)。 (例-A)媒体选择理由表16.2.5 8.广告作品提醒方法 (1)明确提出广告表现关键 ①提出商品概念及其
8、概念依据。 ②强调由商品概念所引导出广告标题或口号。 ③强调广告演员及商品概念关系。 ④强调对诉求对象说服点。 ⑤强调广告表现方法。 ⑥强调和竞争厂牌广告差异点。 (2)依据销售关键说明选择广告关键理由 (3)以Sales talk方法说服用户接收广告作品 (4)说服技巧 ①以竞赛方法 ②以双边淘汰方法。 ③以两极端比较方法衬托作品特点。 ④以FILTER方法将IDEA过滤。 (例-A)广告作品说服 9.S.P及P.R计划案类提醒方法 (1)按对象别将其计划实施期间及预期效果分别提醒。 (2)利用图形将各相关计划关联性表示
9、 (3)Sales campaign实施，应将“物”及“情报”间改变过程使每一相关人员皆能易于了解。 (4)无须另行设计即可将一样内容提供预Dealer。 (5)以广告作品说服方法来对用户说服S.P制作物。 (6)S.P制作物应提供样品(模拟品)。 (7)S.P计划预算金额可无须详列于计划书，但须列入部分Idea估计费用。 10.广告效果估计说明方法 (1)若以数字设定目标，则应于计划书内附上求证依据。 (2)若不以数字设定目标，则应在媒体计划书中列明抵达率及重抵达率估计值。 (3)不以广告表现力相互间差，来测定广告效果好坏。 (4)不昨列Vehicle
10、相互间收视(阅读)差异实况。 (5)若利用本企业Model预估广告效果，则仅说明put out即可，无须公开本企业how know。 11.预算表或实施进度表编拟方法 (1)简单明了为标准，一张报表不可列入不一样资料。 (2)须提出两种以上计划案时，则应分别编拟。 (3)若须依地域划分，则应依用户销售地域划分。 (4)时间单位应以用户常见单位为基准。 12.计划书组成内容 (1)以有利于本企业说服方法编排为主，用户易于了解方法为辅。 (2)以计划关键为中心编排，将有利于计划案说明。 三、广告计划案架构 1.定位内容确实定 2.资料归集和分析 (1)过去行销策略检验 ①价格 ②品质 ③渠道 ④销售 ⑤广告S.P.及P.R等 (2)市场分析(全国性、地域性、季节性等) ①市场规模(现实状况及未来) ②市场拥有率(现实状况及未来) ③市场条件(社会性、法律性及流行性等) ④销售渠道(铺货抵达率、商品陈列拥有率、商品回转率)〖LM〗
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