广告公司的运作管理体系样本.doc

第一课：广告企业架构

广告企业大约能够分为三大部门：创作部(Creative)、用户服务部(Account Servicing)、媒介部(Media)。

创作部(Creative Department)
创作部关键工作是负责构思广告及实施广告创作。重心人物是行政创作总监(Executive Creative Director, ECD)。通常来说，这个职位每间广告企业只有一人。不过，多年却开始出现Co-Executive Creative Director，即由两人分工处理不一样用户或联合处理相同用户(比如：Bates Advertising 由Iris Lo 及Ron Cheung 两位行政创作总监分别处理不一样用户；而BBDO K.C. 及Paul Chan 则共同处理企业全部用户)。行政创作总监工作，关键是负责创作部行政工作，签订创作路线，控制作品水平等等。
行政创作总监之下，会视乎人手而分为若干组，每组由一位或两位创作总监(Creative Director, CD)或副创作总监(Associate Creative Director, ACD)负责率领，其中一位是文案出身，另一位则是美术出身。但亦有不少创作总监是身兼两职。创作总监工作除了构思广告外，也负责指导及培训下属工作。
创作总监下会有不一样小组，每小组由一位文案(Copywriter, CW)及一位美术指导(Art Director, AD)组成。基础上，两人是会共同构思广告，但文字修饰方面由文案主理，美术润饰方面则由美术指导主理。因为美术指导实施工作通常全部较繁复，所以大全部有一位助理美术指导(Assistant Art Director, AAD)帮助实施方面工作。有经验文案及美术指导将会晋升为高级文案(Copywriter, SCW)及高级美术指导(Art Director, SAD)。不过，工作性质和以前只是大同小异。
创作部还包含了电视制作 (TV Production)，平面制作 (Print Production)，画房(Studio)及平面统筹(Traffic)四个小部门。电视制作部设有监制(Producer)，关键负责电视广告统筹，实际广告拍摄工作则由广告制作企业(Production House)负责，香港广告企业均不会自行拍摄电视广告。平面制作部设有平面制作经理(Print Production Manager)，关键负责跟进平面广告印制工作。画房设有绘图员(Visualizer)、计算机绘图员(Computer Visualizer)、正稿员(Artist)等职位，负责不一样平面广告制作。平面制作统筹(Traffic Coordinator)则是负责统筹平面制作事宜。

用户服务部(Account Servicing Department)
用户部关键工作是和用户联络及制订创作指导。重心人物是用户主管(Director of Client Service, DCS)，以下是按不一样用户划分为不一样用户总监(Account Director, AD)，副用户总监(Associate Account Director, AAD)，用户经理(Account Manager)及用户助理(Account Executive. AE)。

媒介部(Media Department)
媒介部关键工作是为用户提议适宜广告媒体(比如：电视、报章、杂志、海报、直销等等)，并为用户和媒体争取最合理收费。重心人物是媒介主管(Media Director)，下设媒介主任(Media Supervisor)及媒介策划(Media Planner)等不一样职位

第七课：电视广告制作步骤

电视广告制作分工很细，通常来说，广告企业(Agency)只负责构思，制作企业 (Production House)负责拍摄，后期制作企业(Post Production House)则负责后期剪接、配乐、配音、计算机特技、动画等工作。电视广告制作程序也很繁复，大致能够分列以下。

（一）构思(Concept Development)
这是广告企业创作人关键工作。通常而言，在接获用户服务部新工作简报(Briefing)后，创作总监(Creative Director)会指派一对文案(Copywriter)和美术指导(Art Director)共同负责构思，并给合适创作指导。通常只有五至十天工作时限让创作人去构思点子。创作队构思完成，便要在期限前预早和创作总监商讨(Review)。创作总监会凭经验给指导、修改，可行点子就会和用户服务部进行内部商讨(Internal Review)，若发觉有任何问题，就会再修改或重新构思。不过，见用户时间通常全部会保持不变，所以构思时间往往变得只有一两天，甚至一晚。

（二）卖桥(Presentation)
以前创作人是三步不出闺门，卖桥是用户服务部工作。时至今日，创作人大 全部逢会必到。因为，创作人演绎自己作品，大全部比较得心应手。加上用户对创 作人通常全部较为尊重，所以成功机会会相对地高。卖桥是一样不易为工作。首先，要作好铺排(Preemption)，把构思变得更有策略(Strategy)，更明白用户 需要。每人卖桥方法全部不一样，有会像演戏般演绎，有会用大量图画或视像 参考材料，甚至会把构思剪辑或拍摄成广告片，让用户更易明白。

（三）报价(Quotation)
卖桥成功并不代表真成功，还要视乎构思点子会否超出预算。很多时因为预 算制作费太过昂贵，会令广告胎死腹中。制作预算会包含三大部分：拍摄费、后期制作费及广告企业费用。拍摄费视乎广告复杂程度及导演级数而定，相差可 以由十多万元至几百万元不等。后期制作费则包含剪接、计算机效果、配乐、配音等。广告企业通常收取制作费百分之十七点六五，作为酬劳。总括而言，最小 型制作约需三、四十万元，中型制作约七、八十万元，过百万已是大制作。SUNDAY制作费平均每支广告一百万，「独立日」约四百万，「达尔文」约九百万，能够说是百年难得一见大制作。

（四）送检(Censorship)
以前检验是电视广播管理局工作，今天却交由电视台自行审查。若电视广告播放后，收到任何投诉，电视台将会被检控，甚至停牌。所以，电视台对审查广告 全部很苛刻。多年电视广告常收到投诉，令审查变得更严格，甚至矫枉过正。

（五）制作会议(Pre-production Meeting)
广告制作前会有数次制作会议。先是创作人和导演交流意见，然后导演会就广告片处理手法(Shooting Script)、选角(Casting)、衣饰(Styling)、道具(Props)、拍摄地点(Location) 、灯光(Lighting)、配乐(Music)等和创作人倾谈。待和用户开过制作会议后，广告片才会正式开拍。

（六）拍摄(Shooting)
拍摄可分为厂景(Studio)及外景(Location)。香港在石岗及清水湾全部有电影厂房 ，除用作拍摄电影外，也拍广告。另外，在柴湾也有不少小型厂房供拍摄广告用。外景拍摄较厂景难控制，除天气影响外，找场地及控制途人也很困难。一队 制作队伍，除导演(Director)外，还包含摄影师(Cameraman)、摄影助理(Cameraman Assistant)、灯光、道具、服装、发型、制作统筹(Producer)、制作助理(Production Assistant)等。遇有海外拍摄(Oversea Shooting)，因为经费所限，通常只有导演、摄影师、摄影助理出外，其它人手则在当地聘用制作企业帮助。基于和海外制作企业默契，香港往海外拍摄通常离不开法国、南非、纽西兰、洛杉机、台湾、新加坡、北京等地。

（七）后期制作(Post Production)
现在广告很倚赖后期制作，所以这绝对是不可忽略一环。广告片拍摄完成先会送往冲片(Film Processing)，然后送到后期制作企业进行初步校色(One Nite)。剪片师(Editor)会按导演意思先剪出毛片(Rough Cut)，待创作人满意后再加上音乐样本(Music Reference)及配音样本(Guide Track)给用户批阅(Double Head)。上述制作程序又被称为Off-line Editing，完成后再进行On-line Editing。首先把菲林进行真正校色(Telecine, TC)，确定广告片整体色调，比如黑白、偏蓝、偏绿、偏黄等等。然后会进行计算机加工(Video Transfer, VT)，比如把不需要东西删除、加上字幕、计算机特技等。和此同时，配乐师(Composer)会就导演音乐样本创作配乐。创作人亦要选择适宜旁白员(Voice Over Talent)录音及加上音响效果。最终再就配乐、旁白及音效进行混音(Mixing)。经用户最终批阅后，一支广告片正式完工。不过，广告片仍须得到电视台最终审批，才可真正在电视荧光幕和观众见面。

电视广告播放只是几十秒事，但当中所包含程序却多得很，所以，通常广告 全部要花上个多月，甚至靠近十二个月时间才能够正式播出。

第九课：电视广告创作入门

收看电视每十五分钟就有一段广告时间，平均来说全部占三、四分钟。换句话说，以三十秒钟广告计算，每人每小时会看二、三十个广告。电视广告之魔力在于你会不自觉地被迫接收了部分广告讯息。而且每十五分钟反复一次，令你潜移默化。我女儿只有三岁，却能一字不漏地背诵广告对白。可见电视广告厉害之处。现在，让我们来看看广告人常会用些甚么手法去影响消费者行为及观念。

1.明星效应 (Celebrity)

明星效应是最能在短期内吸引注意力宣传手法，很适合急功近利香港社会。因为，明星本身在市场上早已经有一定价值，产品和明星拉上关系，能够借助明星现有著名度提升身价。问题是产品形象和明星形象会出现混淆，长远来说产品极难真正建立自己形象。比如拂晓原来是和记天地线代言人，以后却连数码电话、IDD及Orange也用她，Cotton USA、S、大陆楼盘等等全部用她，形象越来越模糊。不过，以明星拍广告也能够有好处，正如王家卫电影，好明星能够令电影更有味度。右列香港电讯0060广告，采取了黄子华作主角就更能把小人物心态演出，直接帮助了表示广告概念。

2. 角色 (Character)

塑造角色和采取明星有异曲同工之妙。因为，你能够藉观众对角色认同而加强对产品好感。但塑造角色却不受明星现有形象限制，你能够按产品所需度身订造一个属于自己角色代言人。正如右列益力多家庭，就很深入民心，令产品在市场上起死回生。又如CTI超人，也是难得一见角色，令品牌著名度快速增加。

3. 歌唱 (Musical)

著名已故广告人戴维奥格威说过：「When you have nothing to say, sing it. 」以前电视广告全部喜爱唱歌，把产品特点直接地唱出来。唱歌好处是你会不自觉地把歌词记在脑里。试想想二十多年前保济丸、位堂养阴丸、余仁生白凤丸、沙士汽水、维她奶等等，全部仍然记忆犹新。右列CTI超人不单是塑造角色成功例子，更是多年难得一见歌唱广告。

4. 示范 (Demonstration)

有否留心街头产品示范常常围着不少男女老幼，首先是因为示范者风趣幽默，其次也因为透过示范过程，大家会被产品神奇功效深深吸引。示范广告就是找住这个特点把产品威力表现出来，不过因为大家对电视广告制作认识多少，已经没有太多人会被剪接技巧下洗衣粉广告所说服，所以，多年来这类广告已经不多。右列是飞利浦滤水器广告，镜头影着滤水器十多秒才见气泡升起，把滤水器过滤出清水能力夸张地示范出来。

5. 幽默 (Humor)

幽默广告通常最受欢迎。在国际广告大奖中胜出十居其九是幽默广告。幽默广告受欢迎是一件很正常事，大家天天辛劳工作，回家看电视，看到轻松幽默广告自然会喜爱。不过，香港幽默广告却不多，即使有，其实全部不太好笑。这可能是创作人幽默感不足，也可能是导演掌握幽默失败。右列九广东铁广告是多年难得幽默作品，在本港及海外全部夺过不少奖项。其它如近日数码通广告也算不俗。

6. 感性 (Emotion)

感性广告和幽默广告是截然不一样手法，却一样地控制着观众感观。右列眼镜88，即使是几年前旧作，但仍然最感人广告。感性广告用得好能够触及人心灵深处，令人产生难以言喻情感。正如Just Gold真女人广告系列，就能透过真女人有血有肉感受把产品形象确立。不过，感性广告做得不好往往会有反效果，令人有做作、虚伪感觉，所以必需小心采取。

7. 哲理 (Philosophical)

这曾经是香港电视广告特色，把中国人几千年来文化哲理融汇在广告中。汇丰银行好几支广告全部很有哲理，比如渔民、金鱼、父女、男女等全部很有深度。做哲理广告最强莫过于台湾了。台湾人文化背景很好、较书卷气，写哲理广告文案全部很有深度，观众了解能力也较高，换了在香港播放，可能会被评为沉闷或莫名其妙。面对香港人日趋表面，要做哲理广告可能越来越难。近日，香港宽带「生有限、活无限」几乎是无聊广告中一股清泉。

8. 态度 (Attitude)

年青人产品或时装衣饰，最喜爱用这种手法。因为受众是一群很有个性人，传统广告硬销手法很易被她们看穿，要吸引她们并不轻易。反而部分有个性广告会引发她们注意，甚至认同。仿佛右列维她柠檬茶广告就塑造了一个很自我态度。记住，年轻人广告不一定要见年轻人，说出她们感受已经很足够。又比如SUNDAY广告，采取无聊、新鲜手法，也塑造出一个不一样生活态度，难怪会受年轻人欢迎。

9. 视觉震撼 (Visual Impact)

每人天天接触广告全部有几十支，要在芸芸广告中吸引观众注意并不轻易。使用视觉震撼手法，就能把观众视线留住，并在脑海中留下印象。右列公仔面广告以古怪长咀巴吸引人，令人认为奇怪。而SUNDAY 1622 IDD则以洋人通街打人吸引注意。不过，要吸引注要好轻易变成哗众取宠，也很轻易引发观众不安，产生反效果，所以要小心处理。

10. 模拟 (Borrow Interest)

Borrow Interest是指模拟一些表现手法去令广告增加趣味。比如右列维她奶广告模拟七十年代教育电视形式，以一个今日看来老套手法去吸引观众。一样地，SUNDAYSowap也用了网球教育节目标形式令广告更有趣。另外，多年前人头马Club就模拟大红灯笼高高挂电影片头，更选择在电视播放同名电影时播出广告，收到不俗效果。

11. 片段 (Vignette)

这是广告常见手法，以不一样片段连贯成广告片，通常全部会配以悦耳音乐。比如多年前地铁「有时有候，有如大自然节奏」、香港电讯「只要有梦想，凡事可成真」全部是成功例子。近日，香港宽带以「生有限、活无限」配上Beyond海阔天空也产生也好效果。

第八课：平面广告创作入门

说起广告，通常人心目中全部只有电视广告。但实际上，广告创作人入行首三年 ，甚至更长日子，全部没有机会接触电视广告。换句话说，在这些日子里，你创作欲唯有在平面广告上发泄了！其实，资深广告人全部会认同，平面广告比电视广告更难做得好。因为，你只能在一格画面上把你要说东西说出，但换上 电视广告，却有720格画面之多（以30秒广告，每秒24格计算）。所以，要做好广告必先从平面广告入手。以下是从部分平面广告归纳出来创作手法，并不代表创作之先已经有这种创作企图，而同一广告又往往会使用多于一个创作手法，故这里所说只是入门方法而已。

1.比方(Analogy)

比方，是依据类似联想，选择另外事物来描绘本事物特征。正如右列广告，以四个吸盘来描绘Good Year车胎贴地性能，就十分生动有趣。通常来说，比方是创作人最易想到手 法，不过能否一针见血就要视乎功力高下了。大家也不妨做类似练习，比如贴地性能 ，除了吸盘，还有甚么联想呢？是浴缸内防滑垫？是自动黏贴带？是磁石？

2.图象合成(Visual Pun)

这其实是演变自比方一个手法。右例是Volvo广告，以安全扣针去比方汽车安全性。但采取通常比方，你只须用一支扣针即可。创作人却把扣针屈曲成Volvo汽车外型，令图画变得更吸引，意思更易明白。使用比方，你还得看看 她卖是甚么才能明白。但使用Visual Pun ，却能够毋须任何文字交待。若你到PageOne打开任何一本广告年鉴，你会不难发觉类似广告。

3.比较(Comparison)

比较是一个让人看得到产品优点最显浅手法。因为，你只要把两种产品并列 摆放，高下立见。右列例子是金舫衣物柔顺剂广告，你能够看到使用金舫是否显著分别，一个是铁线球，一个是毛线球。聪慧你或许已经看出，比较其实 也能够是比方一个。铁线球被比方成没有使用金舫衣物柔顺剂后果。

4.使用前，使用后(Before and After)

你打开报章，常会看到减肥广告使用这种手法，把减肥前后相片并列排出，突出产品功效。其实，这亦是一个比较方法，不过不是把使用不一样产品结果作 出比较，而是使用某一个产品前后比较。右列例子也是一间减肥中心广告 ，但使用Before and After 手法就高明得多。左边阔门是减肥中心入口，右边窄门是出口，夸张地把减肥成效道出。

5.问题和答案(Problem and Solution)

这是一个很简单直接创作手法，把问题道出，然后以产品作为答案。右列例子，看到球场上很多男士举起了两手，右下角却放了一支体香膏。大热天时， 男士体臭问题，遇上了Sanex体香膏，问题迎刃而解。正如部分减肥广告，问题是折断了椅子，答案是减肥药；问题是超重升降机，答案是减肥中心等等。

6.文字游戏(Play on Word)

汉字是方块图象文字，最适合使用文字游戏。右列脱毛器广告是一个很成功 例子。在女字腋下位置加上了体毛，把脱毛器需要突出了。这个广告拿过不少国际大奖，连不懂汉字外国人也看得津津有味，实属佳作。汉字字一字多音，一音多字特征也造就了不少创意，比如以「周润发」及「毛顺均」去道出修护焗油优点也是很好点子。

7.文案主导(Copy Driven)

有时广告制作成本奇低，根本无法使用硬照，聪慧创作人就想到以纯文字去吸 引读者。正如报章新闻或副刊，往往只是片言只语已能把读者留住。右列广告吸引之处尽在文案。This year, you don't know them. Next year, they don't know you. （直译：今年你不认识她们，明年她们不认识你。）简单几只文字，把新导演展吸引之处道出。文案主导广告，有时只有十数字，有时却像副刊般有数百 字，不过，香港人阅读气氛很低，那些长文案广告在香港真是绝无仅有。但在 台湾或美国，长文案就普遍得多。

8.图文化学作用(Copy and Visual Synergy)

好文案能够做出好广告，好图画也能够。但有时文案一般得很，图画也很平 常，却仍能做出好广告。这就是图画和文案所产生化学作用。右例汉字案是In front of every great man there's a woman （直译：在每个成功男士前全部有个女士），图画为劳斯莱斯前美女铜像。二者 并无太吸引之处，但放在一起就产生化学作用，所谓一加一等于三，把劳斯莱斯 形象和成功人士挂了。以前学写文案，常会期望不反复图画所说，而去写 别东西，让读者看起来会有多重意思，更见创意深度。

9.媒体利用(Use of Media)

有时要让广告在芸芸广告中突出就得花点心思。右列药用胶布广告选择了杂志 中间夸页，利用杂志书钉配合手掌血渍，把对胶布需要加强了。不过， 伴随媒体开发，近日多了不少新广告媒体，令广告创作能够突破报章、杂志 、电视、电台框框。比如地铁车厢、月台，巴士车身，网页等等，就有很大空间可供发展。

10.专题(Topical)

专题广告能够分作两类：一类是节令性，一类是时事性。右列广告是金霸 王电芯贺年稿，以比方手法突出了产品长寿特征。这类节令性广告常会于新 年、圣诞、情人节、父亲节、母亲节等时候出现，以刺激消费或加强产品形象。 时事性广告则借助突发性时事事件，达成相同效果。比如：蒸馏水产品在Y2 K前提醒市民贮备食水、股市狂泻后卖头痛药广告等等。

11.态度(Attitude)

卖时装广告或时尚产品有时毋须甚么卖点，最关键只是产品性格和态度。右列 Benetton广告就是一系列作品之一，透过大胆题材，突出了Benetton世界大同观念。另外，香港镇金店真女人形象、佐丹奴自然个性全部做得相当成功 。

12.直译(Literal)

有时生硬地把字面意思直译出来也能够产生创意。右列例子，把Letterhead （信纸信头）直接图象化了，成为有英文字母(Letter)头(Head)。多年，香 港不少广告也喜爱采取这种方法，比如「平到见底」就真以「见到底裤」作为图画，「漫游」就真是「慢慢地游」等等。

13.以产品为主角(Product as Hero)

这是用户最喜爱广告，看到偌大产品，便甚么问题也没有了。有时创作人面对 那些不停要加大产品，而不顾创意用户，就会使出这一招，通常全部例不虚发， 一击即中。在外国，以产品为主角成功广告也不少，比如右列渔夫之宝及Alsolut Vodka就是佼佼者。

第十课：Strategy和Brief

在电影职业特工队中，每次行动之前，汤告鲁斯也会接到指令，然后她会根据指令，以自己方法完成任务。在广告行中，这份指令叫做Brief（工作简报）。假如Brief是特工任务指令，Strategy（策略）就是中央情报局工作定位了。以SUNDAY为例，它策略是塑造一间含有独特形象电讯企业，而它手提电话、IDD、WAP Phone等等全部会在同一策略下有不一样Brief。让我们以OMCommunication Strategy及AD Brief为例，谈谈甚么是Strategy及Brief。

1. Brand Definition
因为科技普及，产品独特征越来越少。A电讯企业所提供服务和B电讯企业几乎是相同。能够区分两间电讯企业，可能只有它们形象。不一样产品应该有不一样形象。因为，不管你有任何新服务或新产品，在很短时间内就能够被人模拟，甚至改善，只有产品本身独特形象是它人所不能仿效。在写Strategy 和 Brief时，用户部常会以部分人物、对象去帮助创作人更能掌握产品性格。比如以明星去代表电讯企业，SUNDAY会是黄子华、数码通会是林晓锋、香港电讯会是郑少秋、万众会是萧亮、新世界会是临记。

2. Role of Advertising
厘定目标是很关键工作。假若某牌子牙膏发明了新配方，期望透过广告它是最能保护牙齿牙膏，那么不管你创意怎样强，你只说出它能令人牙齿雪白，你也是做得不对。但用户多是贪婪，常会在一个工作中要达成多个目标，你必需确定前后次序，才能有效地完成任务。广告名人Neil French 说过：Do be realistic here. Don't over-promise. Don't expect advertising alone to create sales. 广告只能增加产品著名度，令人考虑购置。没有好产品，好广告只会令产品加速死亡。所以，大家必需想清楚甚么目标才是合理目标。

3. Competition
所谓知己知彼，百战百胜。你必需先看清谁是你真正对手。比如：维她奶和可口可乐虽同是饮品，但性质不一样，维她奶绝不会以可口可乐为真正对手。维她奶对手只会是其它荳奶产品，或健康饮品。又以运动鞋为例，Nike对手只会是Adidas，而不会是Monfok、Yasaki，甚至前进牌。定错对手，只会浪费自己弹药。找出对手后就要了解自己和对手强弱，大家市场及广告策略有甚么同异。定位不清，只会令人误会是某某品牌，极难在消费者心中留下印象。

4. Target Market
常常收到用户Brief 全部是期望自己产品能够三至八十岁男或女也一样喜爱。实际上，有多少产品真能够适合三至八十岁呢？若产品标榜创意，对象可能会比较年轻；若产品讲究高科技，对象可能会以男性居多。其实，我们不单能够年纪及性别去确定对象，也能够职业、喜好、薪酬水平等等去界定。

5. Desired Consumer Response
预先估量消费者反应能够帮助创作人检视清楚创意是否适合。以Dot Com广告为例，在推广一个新网址时，你可能期望观众看后会记得网名而已，也可能是记得网址，也可能是会尝试上网，也可能是会在网上登记成为会员，也可能是会使用网上服务。估计消费者反应不限于理性上，也能够是感性上。换句话说，你到底期望观众看完广告后会对你品牌有甚么感觉呢？想认为它高不可攀，还是很平易近人呢？想认为它很成熟，还是很年轻呢？不一样估计反应会引致不一样广告，必需合理地想清楚，不然可能无法达成预期效果。

6. Core Idea
Core Idea能够说是广告灵魂所在。一个好Core Idea能以新鲜而独特方法去演绎产品或服务特点，令人对产品或服务有新见解及产生好感，甚至尝试该产品或服务。它能够是某产品或服务独特卖点，也能够是同类产品共同特点，不过，其它品牌可能忽略了或没有提及，于是你霸占了它、拥有它。Core Idea也能够是感性上，比如Just Gold真女人就是很好例子。要找出Core Idea是甚么，能够先了解产品或服务特点，然后看看对手说些甚么。不过，Core Idea必需很single-minded，贪多务得最终只会一事无成。有些人把Core Idea称为Benefit、USP、Proposition、Button等等，但不管名称怎样不一样，作用全部大同小异。

7. Support
Core Idea不能空口说白话，必需有充足理据去支持你说法。比如：屈臣氏蒸馏水说自己至清至纯，那必需有试验汇报证实才有说服力，不然只是欺骗消费者。而且，没有足够证实文件，电视台也不会让你播出广告。至于感性Button也要有足够研究支持，不然也很轻易产生反效果。比如：SUNDAYfeels like SUNDAY platform也不是胡乱来，它是看到电讯服务本身已由倾谈公事转变为闲聊工具，而当初电讯广告实在太认真、太严厉了，于是以一个不一样角度去演绎电讯服务。

8. Creative Considerations
作广告常有很多限制，不能胡乱地干。比如NIKE广告必需用Just do itplatform；Guinness广告全部以黑白为关键色调；SONYLogo必需放在平面广告左上角等等。除了这些限制外，还要清楚列明要做是甚么。是电视广告？报章广告？海报？户外广告？有多少Budget？时限怎样？写不清楚只会浪费大家时间。

第十一课：What to say 和How to say

类似产品或服务，为甚么落在不一样创作人手中会出现高低差距很远广告呢？这往往取决于她们在What to say 和How to say这两个步骤做得怎样。What to say 是所说东西，How to say 是所说方法。二者若能好好配合，效果实在惊人。以眼镜88为例，通常眼镜企业只会强调服务专业，眼镜框款式多，配戴适宜眼镜关键性等等，但眼镜88却道出了「看出一点真，看出可观人生」感性素求。加上大导演Louis Ng感人演绎，难怪眼镜88能在香港广告史上成为经典广告之一。

What to say
不一样产品或服务当然有不一样东西能够说，相同产品或服务一样能够有不一样东西能够说。比如同属保险企业，服务内容大致相同，但广告所标榜能够很不一样，以牙膏为例，有说自己令牙齿雪白，有说令人口气芳香，有说预防蛀牙，有说是牙医推荐，有说含有甚么配方。要令自己产品能够在市场中突出，必需在定位上做好功夫，不然，钱是花了，效果却没有。
要决定What to say 是一个很复杂问题，这牵涉到品牌形象、消售对象、竞争对手、预设反应等等。首先不一样产品会有不一样性格，名牌汽车从不会以大减价作招徕。一样道理百事只会说相关新一代东西，而不会像可口可乐般能够拿些经典可乐樽来作纪念品。其次，你所说消费对象不一样，所说内容自然不一样。比如卖牙膏广告，若对象是学识不高中年家庭主妇，你对她们说甚么尤其配方未必有用，反而简单地说预防蛀牙可能更适宜。又比如卖音响组合，若对象是对音乐要求不高人，可能毋须强调音质怎样，反而强调美观外形、独特设计可能更奏效。至于竞争对手作些甚么更不容忽略，比如同是保险企业，国卫强调自己是全球最大，保诚强调自己乐于聆听、以客为先，汇丰强调方便、令你无忧。若你为另一间保险企业作广告，你必需想想自己比她们所说还强吗？还是说部分她们没有提及呢？避重就轻方法往往能够省却不少金钱。
在这里还得说一下另一个What to say。这种What to say其实是怎样把所说东西说出来。
比如卖Walkman很细小，这很显著是 What to say。但一样卖Walkman细小也能够有不一样说法。你能够夸张它怎样细小，能够说细小好处，也能够说大不好处，更能够用反话说太细坏处。能够在说法上下功夫已经很不轻易了。通常一个有趣或尤其说法，能够为一般得很What to say锦上添花。甚至令创作人认为自己What to say做得不俗。
其实，很多广告人全部没有在What to say上花功夫，通常全部是根据最传统方法处理。比如卖洗衣粉肯定是说它令衣服雪白，即食产品就肯定是省时间，超级市场就肯定是价格平宜。有时不妨想想除了这些金科玉律外，莫非没有甚么能够说？

How to say
选对了What to say已经成功了二分之一，但没有好How to say配合就会令广告黯然失色。相反，只有一般What to say，但有好How to say却能做出不少悦目标广告。多年香港广告大全部是朝这个方向走，选对导演往往就是成功原因。
其实，How to say也有两方面能够留心。一个是广告细节内容，一个是实施手法。你找对了What to say，也有好说法，但没有好小说，一样会做得不好。比如，你认定了这部Walkman卖点为细小，也找到个不俗说法，用反话说太细坏处，但怎样表现这个点子呢？这个广告能够是一个男子蹲在地上千方百计想拾回掉落坑渠盖下Walkman，也能够是个男子当街脱掉全身衣服在找Walkman，亦能够是被一只细小老鼠偷回了老鼠洞。很多时候，你会看到部分广告构思相当有趣，但没有好小说配合，往往给人老套，牵强感觉。以下四则牙膏广告，What to say同是说自己能令牙齿雪白，不过How to say却绝不一样。例一，以白色水彩比方牙膏能令牙齿雪白。例二，以珍珠排列成笑容，让人想到使用后能够充满自信地露出雪白牙齿。例三，也是以对象排列成牙齿形状，不过，这次是用了Negative approach，把不用这牙膏后果夸张地道出。例四，以Problem and solution方法道出了这牙膏可令黄色牙齿重获雪白，而且像擦纸橡皮胶擦掉污垢般轻易。

除了广告细节外，实施手法对广告高下真越来越关键。假如你构思了一个好说法，也想到好点子，接着就是要考虑怎样实施了。以平面广告为例，你能够用插图去表示，也能够拍照，甚么用纯文字交待。若是插图是怎样插图呢？儿童画？计算机立体画？抽象画？扫描画？由那个插画师去画呢？若是拍照又会是怎样照片呢？在影楼拍吗？在户外拍吗？有背景吗？在甚么地方发生呢？Model是怎样衣着呢？男还是女呢？动作怎样呢？光线怎样呢？有甚么尤其效果呢？是近镜还是远镜呢？每一个小节也不容忽略。拍电视广告要考虑更多，往往和导演倾谈后会出现了另一个剧本，你必需清楚自己到底想说些甚么，不然，很轻易被令人眼花瞭乱How to say所影响，What to say反而不清不楚。

作为一个创作人What to say 和How to say应该是相同关键，所以，每当我们接获一份新Brief，我们全部会用二分之一时间去想想What to say，然后才会去理How to say。当然，若你收到一份很好Brief ，What to say已经很好，那么我要恭喜你，这是千载难逢好机会，好好把握，做个惊世好广告吧！
第二十五课：CD不易为(上)

(一)
很多创作人是好文案，好美指，却无法做好CD。先和你分享CD要放下三样东西。

1. CD要放下自己创作欲:
作为团体领袖，你不能独揽创作机会，很多时候，你需要抽身出来，客观地看事情。要做创作可能比指导她人轻易，每次也把下属不完善点子握杀，采取自己点子，最终你只会众叛亲离。

2. CD要放下自己虚荣心:
每次看广告年鉴，你不难发觉，CD，文案，美指等等全部写着同一个人名字。不管作品是谁，CD总想她人只记得自己名字。即使写下属名字，也往往在自己之下。走上颁奖台更十居其九是CD。

3. CD要放下自己自尊:
作为文案、美指，你能够拒绝抛头露面。但CD不能够。有任何问题，需要问责肯定是CD。没有太多创作人喜爱交际应酬，但CD却没有选择余地。

(二)
前说过CD要放下三样东西，现在说说要背负三样东西。

1. 教育下属
CD眼光不应只看眼前，要看看最少五年、十年后业界会是怎样。你眼光短，只会顾自己，有机会肯定会独揽。好用户只会成为你加薪，转工筹码。但你想想，每个CD也这么想，五年、十年后，中国广告业会变成怎样?只问耕耘，不问收获，是你要背负责任。

2. 教育AE
创作人眼中用户部同事十居其九全部是垃圾。但CD不能够这么想。我见很多创作人对用户很不尊重，视如信差。你想想，这些AE，十多年后就是GM，MD，广告企业最高领导层。你今天不教好她们，明天受害是广告界。在香港很多广告人自己会写策略，会见客，会卖桥，用户部如同虚设。恶性循环，她们只会越来越差。创作人有很多理论薪火相传，出名广告人大全部是创作出身，我们有学习地方。但用户部是无师自通，她们比我们困难。和其骂她们，不如循循善诱，好好教育她们。

3. 教育用户
不要少看用户关键性，好广告能否成真，不单在意好创作人，更关键是用户首肯。她们接收能力是能够透过教育得来。多给她们看国外成功广告，开阔她们眼睛。有广告节不防邀请她们参与，有颁奖礼也请她们上台。每次提案也做得最好。用户保守，就多做一套，一套保守，一套创新。慢慢地她们自有改变。

做CD若愿意背负这三个责任，我想中国广告界将会扬威全球。

(三)
CD共分四类：

1. 家长型
经典CD，凡事亲力亲为，方向由她定，细节由她定，选哪位导由她定，请哪位做拍档由她定．．．提案她演出，吃饭她付钱。天天苦口婆心教你这个教你那个。
优点：有领导才能
缺点：太有领导才能（即太霸道，做她下属一世无出头。）

2. 弟兄型
没架子，没大没小，没有方向，没有主见。凡事大家讨