大富豪啤酒进入南京市场.doc

摘 要江苏大富豪啤酒有限公司组建于1996年12月。在通州、南通、启东、盐城等长江中下游地区受到普遍欢迎。公司主要生产“大富豪”、“雪白”、“通州”牌啤酒以及其它定牌加工品种，去年产销啤酒20万吨，销售总额达3.2亿元，税利超亿元。本公司现准备打开南京市场，面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合以适应新的环境。本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。目 录一、 市场分析1（一） 企业的目标和任务1（二） 当前市场和战略描述11. 当前市场状况12. 战略描述2（三） 主要竞争者和他们的优势/劣势2（四） 外部环境分析31. 经济32. 法律法规43. 成本44. 竞争55. 技术56. 社会因素5（五） 内部环境分析6二、 营销策略7（一） 营销目标/预期收益7（二） 目标市场描述7（三） 营销组合描述71. 产品/服务82. 分销83. 定价84. 促销9（四） 定位分析11三、 活动计划11（一） 活动日程安排11（二） 评估程序11“大富豪啤酒”南京市场营销计划一、 市场分析（一）企业的目标和任务中国名牌产品的大富豪啤酒 ，产品文化和社会形象都是有口皆碑的. 外塑形象质量等都是绝对把关！产品和服务质量不断完美，作为具有极大的市场成长空间的市场，本公司主要服务于广大用户的使用，目标是以低价进入中档啤酒市场，在中档与抵挡之间寻求价值空间，努力在此区间做成第一品牌。同时以所获得的品牌效应及品牌忠诚度为依托逐渐向中高档市场渗透。任务是充分发挥人才、技术、管理、资金、市场等方面的优势，科学决策，持续健康发展，将“大富豪”打造成华东地区的最强势品牌，向广大消费者提供品质优良，口感香醇的啤酒。（二） 当前市场和战略描述1、当前市场状况公司目前在长三角市场上遍布各大卖场，便利店以及各大小餐馆，从一个长远的发展阶段看，近几年全球经济处于增长周期，发展中国家人口数量增长，人均收入提高，激活了啤酒市场。公司啤酒产销量、综合效益连续13年名列江苏省同行业第一名，“大富豪”商标自1999年起一直被评为省著名商标。大富豪啤酒在江苏乃至长三角地区啤酒业唯一荣获中国名牌产品称号。公司是江苏省高新技术企业，拥有19件国家专利技术，多次荣获省、市科技进步奖。公司建有产学研一体的技术中心，研发能力强，质量体系健全，多种产品通过省级鉴定，并填补国内空白，达到国际同类产品的先进水平，每年都有新品啤酒被评为省优秀新产品。公司注重调整产品结构，以高新技术产品为主导，中高档产品占比80%以上，科技成果最大限度地转化为生产效益。 公司在省内地级市及重要县（市）均设有办事处，并设有售后服务中心和24小时开通的免费服务热线。大富豪啤酒市场覆盖面和占有率每年以30%的增幅提升，产品畅销华东地区，并批量出口日本、俄罗斯，销往香港、台湾地区。近年来，随着企业的不断扩大，产能的不断提高，公司决定对市场进行开拓：在稳定南通地区经销地位的同时，把销售网络扩大到周边城市，其中南京市为此次扩张的重点城市。2、战略描述大富豪啤酒虽然在长三角地区销量不断创新，然而在南京市场仍然是一个空白区。品质优势，价格适中一直是我们的竞争利器。服务创造价值，在产品趋于同质化的前提下，服务竞争的威力更大。大富豪啤酒不断加强服务营销，在为客户提供优质、优惠产品的同时，为客户提供比其他品牌更好的服务，增强品牌的吸引力、亲和力，从而取得更大的竞争优势。 同时，大富豪啤酒在南京的知名度很低，则南京的本土品牌对大富豪啤酒的冲击会很大，同时每个城市都会有本土品牌保护政策，且与国际知名品牌还是有很大的差距，则大富豪啤酒则需要在前期投入大量的人力、物力、财力来使南京的市民来知道了解大富豪这个品牌的特色，价格优势，健康理念。从而达到大富豪啤酒进入南京市场的目的。（三） 主要竞争者和他们的优势/劣势目前市面上存在多个经营各种啤酒产品的公司，如青岛啤酒有限公司、金陵啤酒有限公司、雪花啤酒有限公司。它们都对“大富豪啤酒”进军南京市场形成巨大的威胁。现在对青岛啤酒有限公司、金陵啤酒有限公司和雪花啤酒有限公司进行分析。1、 青岛啤酒是中国最有知名度和最受到国际认可的啤酒品牌优势：a.行业龙头,产量全国第一，行业集中度提高的受益者 b.主品牌知名度高,定位明确c.有外资参与,有利于吸收资金，引进先进的技术和经验 d.全国性布局较为完善 劣势：a.虽然母公司盈利快速增长, 但亏损区域大 b.收购企业良莠不齐,整合难度大 c.基地市场容量小,成本增加 d.品牌个性清晰，但不易与具有典型特色的需求产生直接联想 2、 金陵啤酒是世界第一大啤酒酿造商-英博啤酒集团在华的第一家合资企业优势：a.属于本土品牌，市场拉力较大（各种媒体广告）b. 包装规范化，陈列醒目。c.市场操作灵活，推销活动多样劣势：a.缺乏整合营销观念b.终端推广基础薄弱c.注重酒店的啤酒销售而忽略了小的餐馆的宣传与销售3、 雪花啤酒：扩大区域优势 ，领跑中国啤酒业a.华润集团强大的资本及行销优势b.积极、年轻、有活力的营销团队c.以清新、淡爽的口感，积极进取、挑战的品牌个性成为当代年轻人喜欢的啤酒品牌之一。劣势：a.品牌知名度尚不高b.产品线较竞争对手少c.各地区域性品牌激烈低价促销竞争，通路进入（四） 外部环境分析1. 经济2009年,南京城市居民消费价格指数为102.4，同比上涨2.2%。全年城市居民消费价格走势与全国相类似，多数月份当月价格指数出现同比下降，从9月份起价格水平走出低迷，在四季度迅速回“正”，拉动全年CPI重新回到上年价格水平之上。构成消费价格的八大类指数“五升三降”。其中：食品、烟酒及用品、衣着、医疗保健和个人用品、家庭设备用品及维修服务的价格水平同比上升，升幅分别为2.1%、2.6%、0.5%、0.5%和6.6%。目前，南京农村有59.9%的农民不再从事农业生产，转向二三产业；二三产业增加值占郊区总增加值的84.6%，农村城市化综合指数已接近54%，比上年提高近6%。郊区非农产业的快速发展，加快了农村城市化进程。近年来，南京的农民人均纯收入在继续稳步增加，近三年其年增长率平均11.5%.从一个长远的发展阶段看，近几年全球经济处于增长周期，发展中国家人口数量增长，人均收入提高，激活了啤酒市场。近期来看，2008年受经济不景气影响，企业及居民消费能力将会下滑，从而啤酒行业亦将面临需求下滑局面，啤酒行业需求疲软的趋势是不可避免的。 从2008年8月销售量开始下降，10月份进入低谷。其销售量只有一月份的一半。而现在通货膨胀，生产啤酒的成本增加，直接影响着大富豪啤酒的利润。2010年的啤酒行业发展增速仍会很好。今后五年，我国啤酒将会保持3%5%的增速。我国啤酒业17年的年消费量复合增长率达到了10.7%。2010年1-8月份啤酒累计产销量增长约4.2%，略高于1-6月份3.3%的增长速度。三季度啤酒行业产销量延续回暖，华东沿海地区恢复性增长，内地中部地区销量下滑：2010年7月、8月啤酒行业单月产销量分别增长7.5%和11.5%。2010年1-8月份啤酒累计产销量增长约4.2%，略高于1-6月份3.3%的增长速度。近两年来，受金融危机影响，啤酒产量增长速度有所减缓，但与国际相比，总体增长比例仍较高。2. 法律法规中国轻工业总会决定在九五和十五期间，将啤酒工业的重点放在结构调整上。为此，轻工总会制定了3项具体政策：一是争取国家经贸委设立啤酒工业结构调整改造专项投资，为啤酒生产设备的更新换代提供资金上的保证；二是择优扶强，重点支持10个民族品牌大型企业集团的发展，使其在国内市场的集中度达到40以上；三是以品牌为龙头，支持大型啤酒企业集团实施跨地区、跨产业的联合兼并，或其他多种形式的控股、参股、企业重组和资源的优化配置，实施资本化经营，使知名的优势企业实现低成本地扩张、高起点发展。在税收上，国家对啤酒业采取了高税赋政策。国家除征收17的增值税，3的营业税外，还从量定额地对每吨啤酒征收220元的消费税以及33的所得税。在微观层面，这种高税负给企业增加了运营成本；而宏观层面上，这又是中国啤酒产业市场集中度低的根源之一：它给当地政府财政收入带来的可观收入，使其有了盲目建厂的冲动。未来的中国啤酒税收政策如何变化，尚具有很大的不确定性，预计不会有大的改观。为了减小经济危机对我国的影响，政府于2009年4月份出台了新经济刺激方案，该方案以消费为纲，而啤酒是消费品的一部分。2009年上半年酒销量同比增长12.6%，净利润同比增长67.9。3.成本 近年来，由于金融危机，许多国家和地区相继产生“多米诺骨牌”效应，使世界各地经济不同程度地受到波及和影响，作为社会经济的一方面，啤酒业也未能幸免。但本公司不断开发创新，拥有19件国家专利技术，从而保证了制造的最低成本，从而获得市场竞争有事。4.竞争伴随着南京近日持续高温，南京年销售量12万吨的啤酒市场，令各路“诸侯”虎视眈眈。地产啤酒“金陵干啤”不甘示弱，上海占据半壁江山的三得利啤酒也来势汹汹，更还有搅乱国内啤酒市场的“雪花”在一旁虎视眈眈。这都预示着今年南京中档啤酒市场将是一个竞争惨烈的纷争战国。大富豪啤酒在此时进入南京市场必然会受到各品牌的压榨，但因其较策略的价格机制必然会为其规避许多竞争，同时企业自身雄厚的资金实力也使其能自如面对竞争。5.技术本公司先后通过ISO9001质量管理体系认证和ISO14001环境管理体系认证，生产过程实行纯净化健康酿造，并建立企业ERP管理系统，在全省啤酒行业率先实施管理信息化工程。公司啤酒产销量、综合效益连续13年名列江苏省同行业第一名，“大富豪”商标自1999年起一直被评为省著名商标。大富豪啤酒在江苏乃至长三角地区啤酒业唯一荣获中国名牌产品称号。公司是江苏省高新技术企业，拥有19件国家专利技术，多次荣获省、市科技进步奖。公司建有产学研一体的技术中心，研发能力强，质量体系健全，多种产品通过省级鉴定，并填补国内空白，达到国际同类产品的先进水平，每年都有新品啤酒被评为省优秀新产品。公司注重调整产品结构，以高新技术产品为主导，中高档产品占比80%以上，科技成果最大限度地转化为生产效益。 6. 社会因素现代都市中的男人，一般深深陷在来自家庭、社会和工作的压力漩涡中，而啤酒给男人提供了释放压力的载体。各种聚会为啤酒的消费提供了条件：家庭聚会呵护亲情商业聚会商业洽谈朋友聚会联系感情季节也是影响啤酒销售量的另一大因素：夏季是啤酒消费的重要季节，而冬季则是淡季。（五） 内部环境分析1.优势服务创造价值，在产品趋于同质化的前提下，服务竞争的威力更大。大富豪啤酒不断加强服务营销，在为客户提供优质、优惠产品的同时，为客户提供比其他品牌更好的服务，增强品牌的吸引力、亲和力，从而取得更大的竞争优势。杜绝“三不送”。大富豪公司东台办事处与经销商广泛沟通，灌输“服务至上”，“终端为王”的营销理念，并利用邀请经销商去大富豪总公司参观的机会，了解其他区域的销售服务模式、经验，引导他们提升服务意识，从思想和行动上杜绝“三不送”，提高服务的主动性和责任心。 争当“二传手”。啤酒经销商都是开批发部的，生意都挺忙，容易造成对啤酒零售终端的服务不到位。大富豪销售人员发现这一问题后，主动承担直面终端的服务，争当义务“二传手”。他们逐一走访终端，宣传大富豪公司的发展情况和品牌文化，让零售终端了解大富豪，推荐适销的品种，估算销售大富豪啤酒的效益，宣传促销政策的好处，指导他们如何调整销售品种结构等，从而解决经销商人手不足的困难，架起了与零售终端沟通、服务的平台。确保“三及时”。大富豪公司向经销商承诺，一定确保“三及时”，如果操作其它啤酒有这些担心，那么经销大富豪啤酒完全不要有这样的担心。在送货方面，考虑经销商们的不同情况，大富豪公司做到第一天订货、第二天送货，如果要货急，上午订货、下午就送货。并且及时回收空瓶，淡季即使放空车到客户处，也要保证客户场地无空瓶积压。考虑到经销商年底需要大量资金经营年货，大富豪公司及时进行年终结算，及时把结算款送给客户，保证他们春节前后的其他批发生意。服务提升了品牌的附加值，现在东台客户提起大富豪啤酒都异口同声地说：“大富豪啤酒不仅酒好，服务也好，人更好！”2.劣势包装设计比较单一，给人一种“审美疲劳”的感觉，品牌形象单一，忽视一部分消费群体。只注重地方品牌的宣传而在许多城市没有知名度，与国际名牌还有很大的差距，南京的本土品牌更具优势。3.预期变化改变营销策略，充分发挥本公司的销售领域的优势，提高生产地的加工能力，加快在南京销售渠道的拓展和纵深，重点进入南京城市中心市场，以拓展“大富豪啤酒”的知名度，并以南京的周边新开发地段如栖霞区、浦口区、江宁区为辅助拓展区域，大力推广大富豪啤酒，尽早使“大富豪啤酒”成为南京消费者家喻户晓的品牌。二、 营销策略 （一） 营销目标/预期收益沿用高品质低价格策略，配合系列促销策略和手段，“大富豪啤酒”明年南京销售规模争取突破8000吨，占据南京啤酒销售市场份额的7%。类别 目标 销售规模 8000吨利润率 4%城郊销售网点上架率 70%品牌市场占有率 7% 促销场次 5物流绩效评价 优秀 （二） 目标市场描述1、可识别特征目标市场：南京的城市中心和郊区市场以及农村市场。南京市中心城市化水平已非常高，且近年来，南京啤酒产品的零售额的增长幅度明显。南京整个啤酒市场正处于趋向成熟阶段，城市化进程加快，连锁商业模式发展迅速。人们在心情好时和心情不好时都可以喝啤酒。而消费者的消费观还没有定型，很多的潜在的需要仍需要转化为现实的需要，增长的潜力巨大。居民对于啤酒的需要不仅仅用来解闷，聚餐，缓解压力，还可以作为料酒，养生的途径。2、独特的需求、态度、行为（1）“电视广告”占绝对优势，“商店广告”与真实消费更加贴近；（2）促销活动发展不够成熟，消费者对此表现更加热忱；（3）大富豪啤酒刚进入南京市场，品牌知名度和忠诚度不高（4）通过大型公关活动，使南京消费者认识这个品牌（三） 营销组合描述1、产品/服务“大富豪啤酒”分为大富豪、通州、五星、三宝乐、苏中等六大系列20余个品种。以满足不同人群对啤酒不同的需求。有利于啤酒市场的细分和扩大目标群众。（一）logo创意说明：1.1“大富豪啤酒”五个字采用传统而端正的艺术字写法，传达着我们严谨的产品生产质量；1.2“大富豪啤酒”字样采用黑色字体，简洁大方，传达着注重品质而非外表；1.3大富豪用一个大肚子的青年做logo,红色的衣服使品牌更加醒目而不失庄重，且拇指竖起传达着大富豪啤酒的优良品质的讯息；1.4五个英文字母代表big boss，它的由来还有一个小故事。当时公开身份为商人的张子强1991年9月因涉嫌这一特大劫款案被警方逮捕，被判监禁18年，但案中赃款只寻获300万元。在囚期间，张子强经常接济狱友，甚至花巨资为狱友请律师辩护，故得“大富豪”之名。2、分销在南京设立南京办事处,南京共11个市辖区、2个县、76个街道、49个镇，几乎每个地方都有餐馆、饭店、超市。公司应该使销售网络健全，开拓各地市场，形成以密集型销售网点，遍布各个小区，街道。同时，南京分公司在现有的销售部中抽调部分管理和业务人员负责迅速建立分销网络，配合公司促销政策的贯彻和执行。3、定价为了抢占南京市场，基于本公司在品质方面所具有的优势，但是介于产品的知名度不高，宜将系列产品的价位定位比市场上同类产品低一点，这样，进入市场的总价格将比同类产品价格低，但保证代理经销商至少20%的利润。销售初步定价：银爽大富豪:2元/瓶通州啤酒:2元/瓶雪白大富豪:3.5元/瓶乔麦啤酒:5元/瓶健康博士:6.5元/瓶原汁原味:10元/瓶4、促销促销方式以促销方式为主，配合适当的广告宣传，提升品牌知名度，增加销售。具体如下： 营业推广：在销售旺季举办啤酒嘉年华，通过各种活动方式和消费者互动，从而达到宣传知名度的效果。促销推广：在啤酒瓶盖中加印部分白马王子和黑马王子字样，印有此字样的可以到销售网店兑换一瓶对应规格的啤酒，即买一送一活动。广告宣传：利用电视广告、户外广告、新闻杂志等形式，发布“大富豪啤酒”促销信息和专业的品牌形象；在各地的专卖悬挂促销宣传条幅、POP宣传画。（四） 定位分析产品定位策略建议：产品形象亲切、高品质、低价位。强调产品的清新爽口，有质感，高档次，让消费者对大富豪啤酒产生信任。广泛猎取各层次的消费者，满足消费者各种需要。营造想喝啤酒放松心情，和排除压力的诱惑，提高知名度，让消费者将大富豪列入考虑名单，建立品牌好感度，让消费者愿意选择雪花啤酒。三、 活动计划 （一） 活动日程安排1、职能业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。促销人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。2、日程安排日程安排 周期 形式 地点 人员 预算 周年店庆 5天 九折优惠指定专卖店 2名 4万元 国庆节 7天 拆箱有奖各大超市 100名 10万元 各季度 7天 啤酒嘉年华指定卖场505万元 3、 预算综上，各项活动花销汇总，年度预算为10万元。（二） 评估程序1、绩效评价指标类别目标责任人完成率销售规模8500吨陈总100%利润率8%张三100%城郊销售网点上架率80%李四100%品牌市场占有率7.2%王信100%促销场次5赵刚100%物流绩效评价优秀张三100%2、 收集数据的方法通过走访客户、终端实际调查问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。参考文献1、中国市场营销经理助理资格证书考试教材中国市场学会，教育部考试中心主编 电子工业出版社 2005.82、营销管理第十三版，菲利普 科特勒， 格致出版社 上海人民出版社，2009.113、江苏大富豪啤酒有限公司官网，4、大富豪啤酒媒体企划书（南京地区），MBA智库文档