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50 企业报告 第一届 卷首语非常高兴能够担任毕马威“新国货 50”榜单的评审工作。我觉得这个项目非常具有时代感，是有价值和意义的事情。为什么要说有时代感呢，那就不得不提到新国货的消费群体，可爱的中国年轻一代消费者，他们生长在祖国繁荣昌盛的年代，有超强的民族自信和爱国情怀；他们追求个性，时尚与潮流是他们的代名词；他们有自己独立的主张，绿色健康可持续是他们关注的重点。而这些恰恰是新国货品牌的显著特征与属性,供需双方就这么完美的匹配到了一起。当然，这种匹配并不是与生俱来的，是这一批优秀的“国货”品牌的努力和付出的结果。这也就是“新国货50”榜单的意义和价值。通过这个榜单的梳理，寻找出这些优秀的“国货”品牌，并把他们的经验分享出来，让更多的品牌商去学习借鉴，不断打造出更多的中国品牌。我们共同发现入围榜单的企业成功经验各有不同，但他们都有几个共同的特点。首先，他们能够较好理解目标消费者的需求，并且以需求为导向提供产品和服务；其次，他们的品牌意识较强，能够不断铸造品牌力，建立了品牌辨识度和品牌的内涵；第三，他们是与时俱进的，不论在产品和服务的迭代升级上，还是在数字化水平的打造上，都是走在前列的；第四，他们对产品和服务的品质要求是较高的；第五，他们与消费者的互动是永不掉线的，时刻关注消费者的反馈并优化自身的产品和服务。他们具体的经验和案例，毕马威将在报告中详解，大家可以详细阅读。溢美之词之外，也要看到，部分的“国货”品牌成立时间并不长，“红”起来的时间也不长，也需要不断夯实基础，不断沉淀积累，不断打造核心竞争力。实现可持续发展，做到长红长新。祝贺入围“新国货 50”榜单的品牌企业。王洪涛 中国连锁经营协会 常务副秘书长卷首语毕马威中国“未来 50”系列榜单新国货 50 创新图谱新国货 50 榜单总体概况和趋势分析中国新国货 50 企业榜单中国新国货 50 入榜企业介绍附件附件一 毕马威中国新国货 50 团队附件二 毕马威零售及消费品行业洞察 目录01040506277778267701 2021 毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司及毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均为毕马威全球性组织中的独立成员所经许可后使用的商标。2021 毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司及毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均为毕马威全球性组织中的独立成员所经许可后使用的商标。制度经济学代表人物之一、美国著名经济学家舒尔茨说过，“任何制度都是对实际生活中已经存在的需求的响应”。当下的市场环境，消费者在供需关系里的话语权正在超过以往所有的时代。这也给新国货品牌发展的多样性创造了机会，一批又一批的新国货品牌正在积极响应着市场，追寻着消费者需求。站在今天这个时间回望，巴九灵新商学在助力国货崛起这条路上已经躬身 5 年了。5 年，不长也不短。说来有趣，这一切都是从一副马桶盖开始的。我们从去日本买只马桶盖开始，意识到属于中国消费者的消费升级时代来了。很高兴接到了毕马威新国货 50 榜单序言的撰写邀请。在榜单从招募到最终评选结果产生的几个月时间里，我们共同研究了数百家优质的新锐国货品牌。他们大多数都很年轻，敢想敢拼，在激烈的市场竞争中努力活下来、活的好。新时代的国货品牌普遍具有如下特质-新审美、新技术、新连接。新审美-突破旧有美学范式，为当代生活服务，符合新东方的审美趣味，无论在实用性还是呈现方式上，都能够别于前人。审美无优劣，新旧只在心念之间。一切创新，都不是为了迎合，而是能够别开生面；新技术-利用一切可以利用的新技术、新材料、新工具，用工业思路突破旧有的手工模式，在个人定制与可复制之间探寻危险的平衡。运用新的制作手段，让所谓的“皇家特贡”变成普罗中产的家常之物；新连接-运用互联网模式，再造匠人与消费者的关系，在网络及现实世界创造新的体验场景，让美好器物成为新中产生活的一部分。就像榜单里总结的一样，从体验、功能、技术、设计、模式、营销六大方向努力突破。陪伴国货品牌成长的 5 年里，我们一直相信，一个人走的快，一群人走的远。希望我们能和更多优秀的品牌一起，走出来，看看这个属于消费者也属于国货品牌的大时代。加油，新国货！吴欣 890 新商学 COO 国货突围是近几年中国消费市场的重大亮点。中国经济的腾飞和文化自信是新消费和新国货崛起的强大动力，国内市场进入了消费升级阶段，消费对经济增长的贡献率大幅度升高，消费需求也日益多元化和个性化。中国成熟的供应链能力为新消费品牌的崛起提供了完善的产业链布局，使得信息的快速交换和物流的高效管理成为可能。此外，近年来迅速崛起的新媒体、直播、私域等新流量资源让品牌触达消费者变得前所未有的方便和快捷，突破了供、需两端的物理距离，实现流量的快速转化。中国的国货品牌迎来了迅速崛起的黄金期！在新国货 50 榜单项目的调研和走访中，我们深刻感受到了新消费品牌在产品创新迭代、细分功能挖掘、数字化效率提升等方面的专业度和创新力量。在此次榜单中，功能和技术创新所占比例最高，一方面代表着个性化需求的爆发，消费群体愈渐年轻化使得产品的品质与体验逐渐被品牌重视，个性化、定制化的消费需求被充分催生和挖掘，另一方面，也说明国货品牌正在不断提高自身的研发能力，突破技术壁垒，利用大数据和技术深挖快速直击消费者痛点，逐步具备与国际品牌竞争和抗衡的实力。展望未来，我们希望看到更多优秀的国产品牌在持续本地化打磨的同时，借力出海平台实现全方位品牌出海，广泛参与国际化竞争。相信未来会有更多的中国品牌涌现，叠加中国文化影响力持续提升，我们将会迎来从“中国品牌”到“中国潮流文化”走出去的新篇章！钱亦馨毕马威中国零售及消费品行业主管合伙人0203 2021 毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司及毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均为毕马威全球性组织中的独立成员所经许可后使用的商标。2021 毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司及毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均为毕马威全球性组织中的独立成员所经许可后使用的商标。毕马威中国“未来 50”系列榜单毕马威中国首次推出“未来 50 赛道”的概念，为企业搭建行业赛道，根据企业身处的不同生命周期，引导他们做出契合其发展的战略选择，并帮助行业及资本遴选未来赛道上的明星企业。商场如战场，行业如赛道。自毕马威首次在业界推出“领先金融科技 50 企业榜单”之后，我们持续拓宽赛道，推出涵盖金融、汽车、生物、消费、芯片、医疗健康以及地产等行业的“未来 50”系列榜单。毕马威“未来 50”系列榜单始终坚持以专业性、公平性和平台性为三大特点，为企业搭建并拓宽各行业赛道。在此过程中，我们不断扩大各行业网络的内外部连接，并最终增加行业生态系统的整体价值。评选过程由毕马威联合内外部专家共同组成评选委员会，从团队、技术、产品、市场、融资等多个维度，以公开、公正、公平的评价标准对企业进行评估。我们希望毕马威“未来 50”榜单成为这样一个提供行业赛道的平台，为企业带来更多的市场机遇，持续助力行业创新变革，共同揭示行业深刻洞察，预见行业未来。新国货 50 创新图谱注：以上图示顺序不分先后，根据公开信息仅作示意性整理，以供参考，并非完整列示。体验创新技术创新设计创新模式创新营销创新功能创新0405 2021 毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司及毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均为毕马威全球性组织中的独立成员所经许可后使用的商标。2021 毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司及毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均为毕马威全球性组织中的独立成员所经许可后使用的商标。总体概况关于毕马威中国新国货 50毕马威作为全球知名的专业服务机构，一直关注中国消费品零售行业的发展。近年来，我们观察到一批高性价比、兼具质量和颜值的国货品牌正在迅速崛起，并且凭借在细分领域中对消费者的需求抓取和出色的经营能力，迅速实现了高速增长。另外，主流 VC、PE 密集涌入消费赛道，融资金额屡创新高。中国消费品市场的品牌格局将发生全新的变化。为深入了解中国消费品行业变化以及为该领域的企业成长提供支持，毕马威首次推出 2021 新国货 50 榜单。助力品牌成长，积极促进消费对经济发展的贡献，是本次榜单评选中的一大初衷。毕马威基于消费品零售行业观察对备选企业进行发展分析，提出专业见解及方案，协助企业应对行业变化带来的经营挑战、管控风险、改善绩效，并促进备选企业实现业务增长。注：我们推出新国货 50 企业评选活动，旨在加强市场对消费领域的关注，推动行业交流，促进消费品零售的良性发展，并非对参评企业合规性与可投资性进行评价，也不涉及对任何监管政策的解读。本次评选不收取任何费用，特此说明。参选企业范围首届新国货 50 榜单企业评选范围如下，所述领域持续经营至少九个月的中国企业均可作为参选对象。毕马威中国新国货 50 介绍评委会组成我们的评审委员会由 50 多名毕马威行业专家及合伙人组成，并与消费领域领军企业的高管、专注消费领域的投资人、专家学者等共同探讨。核心评价维度评选过程评选方法评委实地访谈、调研备选企业，更全面、翔实地掌握了第一手资料，确保榜单的客观、公正和严谨。企业高管访谈榜单发布榜单启动专家团队评审1.案头调研(Desktop research)基于毕马威对零售及消费品行业的长期观察，提炼该行业的生态现状2.实地访谈(Field interview)毕马威中国新国货 50 团队对报名企业进行实地走访，访谈企业创始人及高管团队3.专家访谈(Experts interview)通过对行业领军企业的高管、业内专业人士、科研领域的学者及专家进行访谈，深入了解业内人士对行业及市场的认知与见解客户体验、供应链及物流仓储等研发创新力、爆品竞争力、数字化、消费者洞察等口碑传播、体验式消费、渠道变革、创新渠道等细分功能价值点、产品差异化、品类创新等产品设计、包装设计、环保理念等营销创意、营销模式及渠道、品牌传播、内容营销、营销 数字化、文化 IP 等体验创新技术创新功能创新设计创新营销创新模式创新0607 2021 毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司及毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均为毕马威全球性组织中的独立成员所经许可后使用的商标。2021 毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司及毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均为毕马威全球性组织中的独立成员所经许可后使用的商标。3 36 6%1 16 6%1 10 0%1 10 0%8 8%6 6%4 4%4 4%4 4%2 2%11本届榜单中，36%的企业位于食品饮料赛道，占比最高，数码电子、美妆个护、宠物紧跟其后，剩余企业平均分布在服装配饰、母婴、文化创意、家居家装、餐饮和本地生活赛道。注：以下统计基于已披露信息的企业毕马威中国新国货 50 入选企业分析本届榜单中的 50 家企业近几年来在中国消费品零售行业快速成长，并在新国货崛起中表现卓越。我们从几个不同的角度对入围企业进行统计分析（数据截止至 2021年 9 月 30 日），详情如下：服装配饰美妆个护宠物家居家装本地生活营销创新体验创新设计创新模式创新技术创新功能创新母婴食品饮料文化创意餐饮数码电子本届榜单中有九成企业集中在北京、长三角及珠三角地区。这些地区具有丰富的产业链、工业基础、制造和供应链实力，以及优质的人才资源和巨大的零售消费市场需求，为国货品牌培养和成长提供了广阔的发展空间。广州长沙合肥企业数企业数单位：家单位：家杭州南通郑州天津北京上海深圳71282惠州仁怀徐州南宁21111115-10 年2-3 年3-5 年2 年以内10 年以上今年入围企业有较大比例的创新点在功能、技术和营销创新。功能创新主要是对目标群体的精准定位，发现供需裂缝，满足消费者定制化、个性化的消费需求；技术创新则主要立足于敏锐的市场洞察和高水平的研发能力，塑造“防御”竞争对手的护城河壁垒；营销创新方面，企业赋予产品独特的产品灵感和创意，并采用新兴营销模式以实现短时间内流量的提升和变现。体验创新、设计创新和模式创新是品牌持续深耕的方向，未来有较大的提升空间。本届榜单中，成立两年以下的企业占26%，成立五年以下的企业占 62%。基于消费人群的变化以及中国产业链的完善与升级，VC/PE 对消费赛道的青睐，国产品牌迎来了发展的良好机遇。2020 年作为新国货元年，更是横空出世了很多优秀的新锐品牌。同时，我们也注意到很多在消费品赛道深耕多年的品牌不断开拓进取，锐意创新，为品牌注入了新的活力。赛道分布地域分布创立时间创新分布1016144331126%8%28%30%8%0809 2021 毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司及毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均为毕马威全球性组织中的独立成员所经许可后使用的商标。2021 毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司及毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均为毕马威全球性组织中的独立成员所经许可后使用的商标。自行发展上游供应链，实现自给自足。第三阶段，当自营供应链趋于稳定，企业结合大数据能力进行持续输出，不断优化消费者体验创新。1体验创新体验创新即围绕着消费者多元化、细分化、碎片化、精准化的个性化的消费需求进行创新。在新消费时代，伴随着科学技术、生活方式、消费理念的不断升级，体验创新并不仅仅局限于产品自身的体验创新，而是围绕着任何与消费者有关联的线上线下触点、交付体验、文化认同、社群价值等多元的体验创新。应对消费者差异化体验需求，我们发现很多新锐企业聚焦客户需求，从外观款式、材料材质、服务、价格、流程、技术、听觉、视觉、文化认同等多维度打造极致客户体验，市场上也涌现出了一批互联网和消费行业的跨界创业者以革新完美消费体验打造新国货品牌。这也正是由于我国完整的产业链资源、工业基础、制造和供应链实力才夯实了新国货企业发展的基础土壤，而各地完整的产业链资源也助推了整体新国货发展浪潮，例如借力长三角和珠三角小家电产业带涌现出来的众多新锐家电品牌。在当前背景下，具备能够应对客户需求快速响应、更灵活的客户需求反馈、平衡效率与效益、满足峰值交付要求的新型供应链能力，成为助力体验创新的核心动能，以生鲜食品为例，客户体验的核心诉求是日期新鲜、快速送达。在消费者需求的驱动下，国货企业开始进行供应链能力升级，推动体验创新，以满足消费者对于产品和服务交付的新需求。满足体验升级的供应链能力升级主要分为三个阶段：第一阶段，国货企业发展初期，通过与上游第三方合作，将生产环节外包至代工厂，避免自建仓储，从而节省成本开支，缓解库存积压压力，并且在货源上有所保证，支撑多店运营，满足消费者对于及时性的要求，迅速实现全国扩张。第二阶段，企业达到一定规模后，为了减少对第三方的依赖，开始培育自建能力，即自建工厂生产、物流配送等，近年来随着我国经济结构的不断优化，消费对经济增长的贡献率逐年上升。与此同时，为了更好地应对新冠疫情等内外部环境的变化，“双循环”的新发展格局被纳入“十四五”规划中，促消费可以发挥我国超大规模市场优势和激发国内需求潜力，从而畅通以国内大循环为主体的国内国际双循环。随着消费市场的不断扩大、消费群体的代际更迭、科技创新带来新的消费场景、绿色健康消费理念的兴起，新消费时代呼唤兼具高品质、高颜值、个性化、性价比的新国货品牌。“十四五”规划中也明确表示“开展中国品牌创建行动，发展保护中华老字号”，并在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌，彰显中国品牌的独特优势，引领中国消费新潮流。从改革开放至今的四十多年中，国货品牌历经了萌芽期、建设期、崛起期和蓬勃发展期等四个主要发展阶段。2019 年作为第四阶段的起始年，也被称为“国潮崛起的一年”，新国货品牌的蓬勃发展成为中国消费市场的最大亮点。2020 年疫情期间以数字消费和信息消费为核心的新消费业态呈现出强有力的增长动能，也助力国货品牌更快速地洞察消费者需求，打造“千人千面”的营销模式，加强个性化定制的产品输出，从而提升品牌价值。如今的国货早已从制造到质造，从贴牌到创牌，逐渐走向国际化前沿。毕马威作为全球知名的专业服务机构，一直关注中国消费品零售行业的发展。我们欣喜地看到近年来一批国货新锐品牌通过不断的迭代创新，借助优质优价的产品及年轻化、个性化的运营理念，短时间内在竞争激烈的消费品细分赛道中脱颖而出，实现跨越式发展，崛起速度令人侧目。为深入了解中国消费品行业格局的变化并为优秀企业成长提供支持，毕马威首次推出 2021 新国货50 榜单。本次国货 50 榜单评选活动自年初启动，后历经数月的前期调研和全国范围内企业实地走访，最终由数十位深耕消费品行业多年的毕马威专业人士及外部行业专家所组成的专业委员会客观评估得出。创新是国货崛起的重要内涵，也是本次榜单的评审核心。评选主要围绕企业在体验创新、功能创新、技术创新、设计创新、模式创新、营销创新等六个维度展开，并综合考虑了入选企业在品牌文化、发展战略、消费者口碑等方面的建树。体验创新技术创新功能创新设计创新营销创新模式创新boise案例分享在供应链创新方面，bosie 构建了“版房+样衣房+首单一体化”的体系。bosie 每周会在线上上新数款限量服饰，随后根据该款服饰的线上订购情况，决定是否扩大生产规模、匹配相应营销策略。bosie 将线下门店和电商的渠道完全打通，构筑了数字化的“云仓”。此外，虽然部分门店采取的是联营模式，但由于并非订货制，故而联营客户不存在库存积压问题。联营店的货品则由总部统一监管，实现“同款同价同折扣”，目前 bosie 门店的库存周转周期在 1 个月左右。因为整个机制的正向循环，bosie 也与上游合作者，实现了双向共生。bosie 与工厂通过首单和翻单的绑定机制，能够实现“首单锁产能，翻单有利润”，从而达成一种合作共赢。因为设计端的开放流动，所以给供应链端有一个稳定的持续的首单供给，供应链端能够不断有新的款式去做和提升，也能保证工厂连续的运转而不断供。1011 2021 毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司及毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均为毕马威全球性组织中的独立成员所经许可后使用的商标。2021 毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司及毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均为毕马威全球性组织中的独立成员所经许可后使用的商标。老乡鸡通过全产业链模式在中国餐饮行业开创了先河，并借此迅速发展壮大。老乡鸡采用的是一体化的产业链模式，即企业实行自繁、自养、自宰、自销的模式，掌握每个一体化养殖关键品控环节。老乡鸡通过把控原材料、建立食品加工中心、自建冷库并配套恒温冷链物流配送，从而保证食材的新鲜度和品类的丰富性，实现交付创新，满足消费者对食物品质和物流速度的要求。锅圈食汇目前已步入第三阶段，该企业正自主搭建云信息中心平台，包括动态盘点系统、SAAS 云平台、智能补货系统、供应商协同系统，对食材供应链各个流通环节进行数字化、智能化改造升级，利用大数据赋能供应链管理，试图进一步提升消费者的产品和服务体验。锅圈在上游合作的 ODM/OEM 工厂已有近 600 家，并在上海、成都等地自建了 34 个食材研发中心，通过渠道有效管控供应链，也给了锅圈反向指导工厂生产和研发的话语权。而 C2F 2的模式，让锅圈终端门店成为工厂直发展至第二阶段的典型企业有巴奴和老乡鸡。巴奴打造供应链的方法就是央厨定制化生产，追求天然、新鲜，然后加入冷鲜的方式保存，保质期尽量短，越短越好。为了保障持续稳定的供应，巴奴用了 2 年的时间，耗资1.5 亿，打造了巴奴毛肚火锅-中央厨房，为顾客提供极致美味。1自建中央厨房不仅可以将食材提前切配好，减轻门店的库存负担，还能提升食材的品质，并能提升门店食材的周转率，保持食材的新鲜度。目前，巴奴共有 3 座中央厨房，分别位于北京、无锡和原阳，均是集生产、仓储物流及配套设施为一体的现代化物流体系，且现已向餐饮同行开放服务。除此之外，巴奴还在重庆自建有底料研发及加工基地。老乡鸡锅圈食汇巴奴毛肚火锅连消费者的通道，减少中间环节的层层加价所带来的成本优势，亦成为锅圈打造性价比的利器。据相关负责人介绍，同样的品质下，锅圈的价格要比餐饮店低 40%-60%，比超市低 30%-40%。这样的性价比优势也正在被带到“憨憨”等新孵化的品牌身上。除此之外，锅圈还搭建了一套高效的物流体系，17 个现代化中心仓、30多个分仓冷配物料网络、1000 多个冷冻前置仓，使锅圈能做到食材次日达和产品日流转 20 万件的关键，也为门店扩张和进入 3-6 线城市市场打下了基础。32.C2F(Customer To Factory,顾客对工厂)3.信息来源：公开新闻资料1.信息来源：公开新闻资料1213 2021 毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司及毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均为毕马威全球性组织中的独立成员所经许可后使用的商标。2021 毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司及毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均为毕马威全球性组织中的独立成员所经许可后使用的商标。功能创新虽然消费品看上去是一片红海，但通过功能创新挖掘细分赛道与传统产品的差异化需求，围绕已有细分赛道，开发与传统产品的差异化内涵功能，创造新的功能性品类，成为驱动新国货创新崛起的重要杠杆。除了植物肉等全新的突破式创新产品，多数国潮企业选择基于传统产品的功能微创新，回归细致的生活场景，发掘年轻消费群体在细分领域的需求及痛点，如工作压力大的上班族对无副作用的助眠产品有强烈需求，健身和减肥人群热衷低脂或零脂食品、增肌低碳食品以达到减脂塑形的目的，爱美女性追求抗糖保健品和零糖食品以减缓皮肤衰老。在准确抓取消费者的痛点和需求后，国潮企业发力对传统产品功能创新升级：例如为解决消费者对传统蛋白棒口感不满的痛点，fitt8 在成分上进行局部创新，额外添加膳食纤维，并研发多种新口味，将代餐产品打造为美味“零食”；为满足消费者对健康和口感兼顾的诉求，王饱饱以“低温烘烤”作为突破口，在制作工艺上实现创新；Wonderlab 则通过创新传统蛋白粉的包装，采用空瓶注水，为消费者携带提供便利，使蛋白粉食用场景更加多元。值得注意的是，部分功能创新型产品离不开企业的硬核技术及产品开发能力作支撑，如 ffit8 为了支持研发和迭代，创建了蛋白质食品专研实验室，为传统产品功能升级赋予更多可能。在营销上，功能创新型产品重点加强消费者教育，建立用户对产品功能的认知，放大与传统产品的差异，在话术中巧妙利用关键词，如“无油”“0 卡”，直击消费者痛点，突出产品的功能优势，从而拉升用户好感，触发购买行为。案例分享共有 9 个库存量单位 SKU4，分别涵盖饮食、提神、助眠、护眼、解酒护肝、女性胶原蛋白、男性提振、补钙和 VC日常免疫九大类别，第二阶段会扩充到 15 个 SKU。5在产品形态上，BuffX 也做了 AB 测试。品牌一方面通过调研，另一方面通过邀请年轻人的实际访谈，最终发现年轻人更偏好干净利索、方便携带的产品，比如软糖、压片糖果，但像果冻、粉状物就不受欢迎。这一测试结果与天猫大数据相吻合，品牌也就此开发了软糖形态的产品。BuffX-年轻人场景化功能性食品ffit8-蛋白质健康零食经历了蛋白棒品类的成功破圈，ffit8 用行动印证了以蛋白质切入健康零食场景的可行性与正确性。ffit8 所打造的“蛋白质”归纳为“两高两低”，即高蛋白、高膳食纤维、低糖、低热量，来补充年轻人生活中缺少的“又好吃又健康”的饮食空缺。ffit8 的目标人群也非常明确：第一类是轻运动人群，运动前后进行餐食管理，补充蛋白质是刚需；第二类是久坐少动的人群，对于他们来说，ffit8 是方便、健康的营养之选。“人们或许知道经常跑步、拉伸的人，每次运动后肌肉出现的轻微损伤，需要补充蛋白质帮助修复。但是对久坐上班族的人来说，同样也需要蛋白质。”ffit8 创始人张光明指出，“缺少蛋白质会让人发胖，当下很多年轻人的肥胖是营养不足、蛋白质不足，而不是营养过剩。”6所以 ffit8 在蛋白棒的研发上，一直向零食口感靠拢。被改变的不只是“形态”，ffit8 还将蛋白质从专业食品领域拉入更广阔的零食市场。差异化产品、潮酷的设计、丰富的口味等等，ffit8 想让更多的年轻人实现“蛋白质自由”。2BuffX 是一个从里到外都贴近年轻人的品牌。它的核心客群是 20-35 岁的新中产阶级，在设计产品时，BuffX也处处体现了对年轻人喜好和需求的洞察。在了解用户需求时，BuffX 会根据抖音的基本数据、淘宝的功能性搜索数据进行调研，同时在调研群和消费者直接沟通，根据消费者的精细化场景需求，比如熬夜想要提神、早起需要醒脑等，开发和迭代产品。BuffX 对年轻人的使用场景洞察非常仔细。年轻人使用功能性食品是与场景强关联的，比如开车要喝红牛，上班要喝咖啡。于是品牌在开发产品时，就从年轻人的三大痛点入手：工作、感情、样貌。工作场景是年轻人容易用眼过度，因此开发了护眼糖果；而感情场景则是年轻男性需要提振，由此开发了提振糖果。BuffX 在目前4.SKU（Stock Keeping Unit 库存量单位)5.信息来源：天猫 buffx 旗舰店6.信息来源：公开新闻资料 1415 2021 毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司及毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均为毕马威全球性组织中的独立成员所经许可后使用的商标。2021 毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司及毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均为毕马威全球性组织中的独立成员所经许可后使用的商标。王饱饱首创烘焙燕麦技术，致力于创新“好吃潮流无负罪感”的美食，重新定义了消费者对麦片的认知和想象。在食品行业，王饱饱围绕用户展开差异化运营，在产品、内容、渠道、场景端均以用户为核心，构建品牌核心竞争力。王饱饱精准切入细分市场，定位为健康谷物燕麦食品，以“非膨化、高纤维、0 卡代糖”为核心卖点。以燕麦为基本原料，通过低温烘焙的工艺与丰富配料的添加，在提升麦片产品颜值的同时，让每一位消费者享受真正有纤维、高纤维的麦片，极大提升食用的幸福感。王饱饱始终坚持以产品为基石，通过定量大数据分析，定性深度访谈，搭建起高效的大数据用户策略中台，用以支撑、赋能各业务板块，实现“产品研发-内容创作-营销投放-渠道销售”的策略输出。以上四大模块的精细化运营，进一步强化用户对品牌的认知度和认可度，增加用户忠诚度，从而有效提升拉新效率和品牌认知深度。王饱饱-好吃无糖麦片3技术创新过往品牌商从消费者洞察到设计生产新产品时间周期很长，现在产品打造时间周期大大缩短，这个转变和技术创新密不可分。技术创新也是“供需裂缝”的表现，即过往消费者的未被满足的需求。技术性创新企业从消费者洞察出发挖掘“供需裂缝”细分需求并创造需求，再借助自身技术优势解决消费者的痛点，以消费端数据洞察重构后端产品研发体系，不断提高技术研发并迭代产品，创造差异化价值点。对于消费者直接反馈的显性的细分用户需求，企业可快速切入利用大数据和技术挖掘产品特征，进行产品革新；而针对过往消费者难以捕捉的隐形需求，由于往往消费者自身也缺乏认知，这类型需求则需要通过领先企业基于大数据的深度挖掘，从“供需裂缝”创造新的消费者需求，打造新品爆款。案例分享金史密斯-轻运动轻生活的走步机技术创新型国潮企业产品迭代/上市新品显性需求隐性需求消费者直接反馈利用大数据挖掘研发技术优势金史密斯品牌始终深耕于健身及体育用品领域。金史密斯通过消费者调查反馈以及大数据分析，发现当前新一代消费者由于工作时间、娱乐预算、身体状况等原因，对家庭场景下的健身器械有强烈需求，结合自身在跑步机领域的成熟生产技术以及设计研发能力，用创新理念打造“走步机”这一轻量化健身新品类，彰显其“轻运动、轻量化、易收纳”的产品特点，直击用户的家庭健身刚需痛点。金史密斯走步机缘起于金史密斯团队通过分析发现一台跑步机 6 公里以上的速度几乎很少被使用，这说明大多数用户更愿意在跑步机上“走步”，而传统跑步笨重难收纳在家庭场景很容易变成“晾衣架”。基于消费者痛点，金史密斯做了大胆的尝试和测试，在确保用户使用安全的情况下，重新优化了走步机的主体结构，去掉了立柱、安全纽扣、上方控制面板等。其次，金史密斯走步机内部采用了突破性的铝合金材质，使得产品最终实现了可折叠、收纳面积小的功能，既弥补了传统跑步机占地面积大这一不足，也为更多健身小白人群提供了更大便利。金史密斯走步机以“轻运动轻生活”为品牌理念，打造全新的家庭健身新品类，为用户提供碎片化时间下的运动健身方案。此后，金史密斯主导并参与了走步机团体标准的起草制定，树立了行业新的标准。除此之外，金史密斯也在打造全新的消费运动场景，致力于打造智能硬件+课程内容+KS Fit APP 为一体的生态闭环。通过KS Fit APP 串联硬件设备，深入健身服务各个环节，用户数据及时传输到云端，进而开发有针对性的课程反馈给客户，以数据库为依托，实现科学有效的健身，无缝衔接与交互，实现多元化的内容服务和智能化场景服务。1617 2021 毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司及毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均为毕马威全球性组织中的独立成员所经许可后使用的商标。2021 毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司及毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均为毕马威全球性组织中的独立成员所经许可后使用的商标。云鲸-解放双手的扫地机器人云鲸发现扫地机器人市场最大的痛点是“一块拖布拖全屋、中途需要人工换拖布”。针对这一痛点,云鲸研发团队用了整整三年攻克技术难关,才迎来扫拖机器人“小白鲸”的诞生。这款扫拖机器人采用了独创的“机器人+基站”设计模式，可以在拖地过程中自动识别拖布的洁净程度,自行返回基站对拖布进行清洗,解决了消费者需要手动清洗拖布的麻烦。而且拖扫双路径，模块轻松换，拖扫分开，避免脏污边刷二次污染湿润地面。云鲸扫拖机器人有着出色的清洁表现，算法起到了重要作用。云鲸扫拖机器人拥有多种智能算法，这让云鲸扫拖机器人对于清扫路径的规划更加智能。典型的算法包括建图算法、补扫算法、房间切割算法、最优化清洁路径算法等，只要云鲸扫拖机器人能够进入的区域，都在清扫路线规划之中。云鲸扫拖机器人用双边刷子进行清扫，双边刷产生的双旋风有利于将粉尘沿墙收集到吸尘口。双边刷子还可以保证云鲸扫拖机器人能够清扫边缘，不仅扫地顺畅，更是大面积清扫灰尘，非常彻底。2021 年 9 月 25 日，云鲸推出新品扫拖机器人拥有自动换水、自动添加清洁液、自动洗/烘干拖布、定时功能，真正实现了在拖地方面的全自动，无需人手干预，机器人独立完成地面的清洁工作。并为之匹配了上门勘探和上门安装服务，为行业带来了新的探索方向。在不断同质化的市场竞争中，云鲸从创新研发着手，基于智能技术进行产品革新，重新定义“地面清洁”，从实际场景解决用户痛点，这也是其能破局新生的重要原因。从设计创新到品牌价值到美学经济，新国货品牌着力打造个性化品牌形象，占领客户心智，新国货品牌价值被赋予了更多得社群属性、社交媒体传播属性、以及文化内涵，新锐企业着力“美学经济”，通过愉悦、高品质的审美体验，以美感创造产品、服务、经历、感受、情感附加值价值美学。特别在颜值经济时代，90 和 00 后消费者对于美学有了更高的追求，在产品选择上，除看重功能、技术特点外，产品的外观设计、社交媒体传播属性等，也已成为影响消费者决策的重要因素之一。此外，消费者对于产品使用体验感的要求也有所提升，不仅颜值高，也需要在设计上更加人性化，操作使用方便。在近两年里，“民族情怀”“未来科技”“绿色环保”风潮在国内风靡，成为当代年轻人追求的新时尚主题理念。在消费者偏好转变的驱动下，不少国潮品牌在设计上寻求新突破，以吸引消费者的注意。设计创新主要分为四个方面，国潮企业结合自身优势选择一层或跨多层进行深入探索：外观设计：品牌从受众群体审美观出发，在产品外型设计上进行革新，从而带给消费者视觉上的冲击。以布鲁可为例，在产品外观设计上，一方面构建了独特的布鲁克动画 IP 体系提升对小粉丝的吸引力，另外一方面整体外观设计上圆润外观、精美配色、童趣造型方案符合当代年轻妈妈审美抓取消费者眼球。使用设计：品牌在产品实用性上寻求突破，优化消费者的使用体验。以布鲁可为例，以积木为核心，从婴幼儿角度关注儿童认知能力、逻辑思维能力、空间想象力和创造力等多种能力全面发展，叠加 IP 体系吸引力与使用体验成为代表“中国创造”的原创积木品牌。场景设计：从目标受众的角度思考，营造各种生活化场景触动消费者，加强用户交互体验。近年来宠物经济持续繁荣，对宠物主而言，宠物已成为其生活中的重要陪伴，基于对消费者与宠物间亲密关系的洞察，未卡开设宠物线下体验店以及