零售业店内形象管理培训手册样本.doc

企业名称深圳*化妆品销售项目名称销售代表培训手册文档类型销售代表培训手册修改时间4月20日文档编写人项目小组目前版本1 .0 适用人员销售代表辅助工具销售代表店内形象管理培训手册目录第一单元 店内形象管理概述6第一节 零售终端在销售渠道中作用7从著名度到忠诚度7消费者购置行为发生8第二节 消费者在零售终端中购置行为分析9消费者冲动性购置9影响冲动性购置原因9第二单元 店内形象管理要素10第一节 店内形象对零售业绩影响11第二节 店内形象层次管理12分销12位置13陈列13价格13库存13助销和促销14第三节 店内形象管理工具15第三单元 产品分销管理16第一节 分销管理作用17第二节 零售分销标准18不一样类型商店不一样商品需求18企业对不一样类型商店分销组合要求20第三节 新产品卖入21新产品卖入时零售商考虑原因21新产品卖入时利益陈说模式25新产品第一时间卖入关键性25第四单元 陈列位置管理26第一节 陈列位置管理作用27第二节 了解零售商布局和陈列位置28第三节 陈列位置优先权设定31第四节 标准陈列形式作用33陈列标准制订33标准陈列形式优势33第五节 怎样卖入标准零售陈列形式34背景信息34了解问题34处理方法35辅助工具36第六单元 零售价格管理37第一节 零售价格管理作用38第二节 价格梯度管理39第三节 价格变动幅度管理40了解商店定价策略40了解零售市场价格变动41价格调整41立即和商店沟通价格改变41第四节 价格标识管理42第七单元 店内商品库存管理43第一节 货架库存计算和维护44第二节 零售商日常补货管理46了解零售商订单产生步骤46产生提议订单46第三节 了解“用户服务水平”概念47第八单元 店内助销管理49第一节 店内助销管理作用50第二节 标准助销工具使用52第九单元 零售促销管理53第一节 促销活动传达54促销活动传达标准54促销活动传达步骤54第二节 促销活动实施56促销资源管理57产品供给管理57赠品和助销品管理57促销人员管理57店内形象管理58活动过程监控58第三节 促销信息管理59销量目标和基准59促销信息统计59促销活动评定59第一单元 店内形象管理概述单元目标叙述零售店店内管理作用、基础概念、管理要素和基础管理方法，从而使销售人员对店内管理作用和方法有初步了解。单元内容n 零售终端在销售渠道中作用n 消费者在零售终端中购置行为分析n 店内形象对零售业绩影响第一节 零售终端在销售渠道中作用零售终端有利于提升产品著名度，引发消费者对产品尝试，从而最终形成消费者对产品忠诚度。从著名度到忠诚度n Awareness 产品著名度：消费者经过多种媒介（电视广告、路牌广告、报纸广告、店内宣传等）了解到企业产品（著名度）n Trial 消费者对产品尝试：在基础著名度基础上，消费者产生了尝试使用愿望。在这时候，消费者在零售终端中看到我们产品后购置可能性大大提升；n Loyalty 消费者购置、使用产品忠诚度：在消费者尝试使用了我们产品，而且感觉产品满足了她们要求后，假如仍然能够方便地购置到产品，反复购置使用可能性就大大提升，形成了对产品忠诚度。上述三点和产品销量关系又怎样？让我们来看一看下面公式：从生产商角度来看，产品销量= 产品著名度 试用率 忠诚度 （Awareness） （Trial） （Loyalty）其中，试用率提升和忠诚度建立和维持需要经过在零售店面陈列、助销、促销等方法来达成，籍此我们能够做到：n 刺激消费者购置n 让消费者随地可买消费者购置行为发生在帮助消费者形成忠诚度过程中，“刺激消费者购置”和“让消费者随地可买”这两点至关关键，而她们全部同零售终端直接相关联。在中国关键城镇，不管产品经过何种渠道分销，最终绝大多数消费者（85%，其它购置自批发市场和其它形式如集团购置）需要经过零售终端来购置产品。而我们产品在零售终端是否能够吸引消费者去尝试购置，或方便她们反复购置，取决于我们产品在零售终端中表现。第二节 消费者在零售终端中购置行为分析消费者冲动性购置在一项“消费者购物篮”研究表明，对于个人护理用具、家居护理用具和包装食品和饮料（以上通称为“快速流通消费品”或“快速流转消费品”），消费者中有70%购置决定是在商店内做出，即她们在进入商店之前并没有计划要购置该产品，或她们有计划购置某品牌产品，但在商店中因受一些原因影响改变了想法，转而购置另一品牌。针对以上这两种情况，我们通常称之为“冲动性购置”。影响冲动性购置原因影响消费者冲动性购置关键原因就是该产品店内表现。店内表现包含很多方面，如：n 正确产品规格n 醒目标产品陈列位置n 吸引消费者陈列方法n 适宜价格n 丰富可供选择和拿取货架商品n 醒目标标识和宣传品n 促销活动等等在这些方面提升有利于提升产品在商店中吸引消费者程度，从而实现销售增加目标。第二单元 店内形象管理要素单元目标叙述店内形象管理要素概念及其对店内形象影响，从而使销售人员对店内管理具体内容有深入了解。单元内容n 店内形象对零售业绩影响n 店内形象层次管理n 店内形象管理工具第一节 店内形象对零售业绩影响零售商一样认识到店内形象对整体零售业绩影响，零售从业人员将店内形象相关原因视为她们宝贵资源，用以同供给商合作或进行利益交换。所以，深入研究这些组成店内形象要素、反复利用这些资源就成为了销售人员关键任务之一。从零售商角度来看：零售商销量= 来商店消费者数量 消费者在商店消费即为了增加销量，需要吸引更多消费者和增加消费者在商店中消费（包含，吸引消费能力强消费者，增加现有消费者在商店中消费）。生产商产品在零售终端良好表现有利于吸引更多地消费者来商店尝试购置或引发更多反复购置，从而提升零售商销量。从这点来讲，生产商和零售商利益目标是一致，双方利益全部能够经过产品在零售终端良好表现来得以表现。第二节 店内形象层次管理消费者和零售管理者对于商店内商品、陈列和各项活动见解有着相当大差异。消费者更轻易被促销、宣传等所吸引，而商店管理人员清楚：越是基础要素越对商店发展起到关键作用。分销在一家零售商店中，最基础要素就是产品，即我们在图中所提到分销。假如在某一家商店中没有我们商品，自然无法谈及其它支持活动。什么是“商店中已经有了我们商品”？让我们来看一下“真正产品分销”含义: “真正产品分销”1 产品已经下了订单，而且有连续补货确保；2 产品在零售商店里有足够库存；3 产品确实已经摆上零售商货架。以上三点是一个统一概念中有机组成部分。商店中有产品但货架上没有，不能算是有分销；货架上有产品陈列，但没有可买库存一样不能算是有分销。位置产品需要被安置在正确、醒目标位置，这是第二个关键。正确位置陈列大大提升了企业产品在消费者面前曝光机会，从而也提升了影响消费者冲动性购置可能性。陈列正确位置陈列了正确商品，但同时也需要一个合理陈列方法。合理陈列方法不仅能够提升消费者购置欲望，而且能够预防无须要货架脱销情况发生。价格吸引消费者还有价格问题。消费者停留在陈列前一定会关注价格问题。价格梯度、价格变动和能否找到价格标识来帮助消费者做出判定全部是在价格中应该考虑问题。库存货架上产品存货控制一直默默地影响着我们业绩表现。据某纸品生产商抽样调查，因货架临时脱销而造成销量损失竞高达10%-20%，这意味着仅提升货架产品安全库存水平就能够提升10%销量。以上内容组成了店内表现基础。助销和促销和此同时，还有部分方面能够帮助我们得到消费者更多关注，如店内助销和促销活动。这两方面内容会在后面培训内容中大篇幅提及。需要注意是，从“分销”到“价格”，是处理产品“能不能卖”问题；而“库存”、“助销”和“促销”是处理产品“能不能卖得愈加好”问题。第三节 店内形象管理工具（请见销售人职员作手册零售店内表现统计表）第三单元 产品分销管理单元目标叙述分销管理概念、作用及新产品卖入基础方法，从而使销售人员对店内分销管理有深入了解，并使销售人员新品卖入技能得到提升。单元内容n 分销管理作用n 零售分销标准n 新产品卖入第一节 分销管理作用分销管理即是指生产商针对不一样零售用户需求采取不一样产品分销组合以愈加好地适应该类零售用户目标消费者购置需求。不一样类型和地域商店目标消费者购置需求是不一样，零售用户关心是生产商提供分销组合是否能够提升品类销售量和降低无须要库存成本和营运成本。而生产商经过分销管理能够充足地满足零售用户这种需求。第二节 零售分销标准零售分销标准是指生产商针对不一样类别商店中为用户提供定制化产品供给计划，即产品分销组合标准。不一样类型商店不一样商品需求实践经验表明, 在不一样类型商店,分销规格选择和销售产出结构不尽相同。在我们制订分销标准前，先要了解不一样零售用户对商品不一样需求。我们来看一下零售用户是怎样划分她们商品品类。零售用户品类划分：1 目标产品 (Destination)- 商店期望经过该类产品吸引更多消费者并籍以树立商店信誉和形象；很多消费者到该商店目标就是为了购置该类产品。如超市冷冻食品。2 常规产品 (Routine) - 商店期望经过销售该类商品满足大多数消费者需求；假如商店缺乏了该类商品就会感觉很怪异。如超市可口可乐。3 季节性商品 (Seasonal / Occasional) - 通常在特殊时机或节假日才会出现或给额外重视；如百货企业月饼。4 便利性商品 (Convenience)-也叫冲动性购置商品（impulsive）,商店只是为了尽可能方便消费者一次购齐所需产品而购进和陈列商品。如你到屈臣氏目标是为了购置生活用具，但你也顺手买了一个旁边摆放很可爱小玩具，这个小玩具便是便利性商品。不一样品类对分销要求：目标商品提供最多产品种类及规格常规产品提供最关键产品种类及规格季节性商品仅在选定时间提供该产品便利性商品极少品类及规格所以，我们应先考虑产品对于该零售用户是属于哪一个品类，再制订对应分销标准。如化妆品对于百货企业是目标品类，可考虑提供较多产品种类及规格。贝侬企业零售店内标准表（请加入确定后零售店内标准）第三节 新产品卖入 在对分销很多要求中，新产品卖入是最为关键组成部分。新产品卖入时零售商考虑原因在新产品卖入过程中，零售商决定是否接收该产品最终取决于两个原因：利润和销售额。相关利润和销售额考虑能够被零售商以对以下问题关心所表现出来：1毛利点数问题：是否有足够毛利点数？及在正常供货价格和零售价格基础上, 这个新品加价率是多少？提议：了解零售商该品类当中平均加价率是多少。2能够带来额外销售和利润问题：增加规格是否仅仅是同其它类似产品争夺店内销售份额, 还是能够为商店带来一个全新消费领域？ 提议：证实能够为商店带来 “额外” 销售额增加， 这才是商店最关心收益.3新产品补助 问题：新产品推出时是否会有针对回款期, 特殊促销经费等方面支持? 会对价格有多大影响? 有哪些是单独只为我店提供? 提议: 不要欺骗用户. 假如促销支持是针对全部用户, 就告诉用户实际情况. 但对你所陈说角度需要部分调整. 告诉用户我们针对全部用户全部提供相同促销支持, 但怎样更有效地利用这些资源取决于用户策略. 假如用户能够和我们配合争取更早地使产品摆上货架, 再有效地配合其它店内资源支持, 效果远远好于一个迟到促销. 把话题引导主动、可操作方面永远是我们交流方向.4价格侵蚀 问题：一旦我们(零售商)接收了这个产品, 而其它零售商也在销售这种产品, 因为价格比较而产生降价会多大程度影响加价率和利润?提议: 正视这么问题. 只有标志性产品、 能够为零售商带来客流商品才有可能成为零售商进行价格比较目标. 成为这种产品正说明了产品推出成功. 同时, 提醒采购人员不可能有这么一个产品: 即为大众和商家广为接收, 拥有巨大购置和销售量, 同时又保持着高利润. 在制订利润目标时要给出一个保守估量. 记住: 我们要最终实现更高目标, 但永远不要过高承诺. 你过高承诺会最终毁掉用户对你信任.5品类发展潜力- 问题：这是否是一个能够“吸引客流量”产品？是否是关系到商店形象, 而商店不得不接收品类和产品？提议：以市场份额汇报等市场数据证实该品类在不停地扩大当中。6连续促销支持潜力 问题：供给商是否在推出期间有连续促销安排? 提议: 在新品推出前一定同零售商约定双方同意销售支持计划. 对于销售方：促销 / 广告 / 登直邮广告等; 对于店方：一定货架面位 / 货架外端头陈列等。 最好有书面确定。7单品销售额- 问题：该新产品单品销售额是否足够大？提议: 在零售中有一个关键概念叫做 “单品销售基准” (BENCHMARK), 就是将整个品类或部门销售额除以规格数, 从而得出平均每个规格基础销售额.这个基准线就是衡量关键标准.了解商店该品类单品销售基准线, 并同其进行比较.8测试市场结果问题：供给商能否提供在其它市场产品推出销售结果? 这些结果能否表明该产品在我们零售店里也取得很好销售业绩.9生产商推出新产品历史表现问题：这家供给商以前所推出新产品店内表现怎么样? 她们其它产品怎么样? 10独特征问题：这个新品在创新性, 质量, 包装等方面和我们现有其它产品有什么不一样?11帮助提升订货条件 问题：增加这个品种规格是否会帮助我们（零售商）在订货或储运方面增加优势或节省开支? 是否会帮助我们在选择价格条件时产生帮助? 12对赢利能力影响 问题：引入该产品是否会降低零售商利润水平? (如需经特殊处理, 残损或丢等)13消费者价值 问题：同类似产品比较, 这个新品在质量, 零售价格及为消费者带来价值上看有什么区分? 是否是物有所值产品？提议: 在销售一个新产品前, 一定需要对和其相同竞争对手产品有一定了解. 突出竞争对手弱项, 也就是我们强项, 对于消费者关键程度.新产品卖入时利益陈说模式1 新产品毛利率较成熟产品为高；通常来说，新产品导入市场时，其价格往往较其成熟时要高，使得新产品有较大利润空间。2 尽早购入新产品能够使零售商享受该高利润率时间越长；3 提升新产品导入期商品销售有利于用户利润最大化；4 新产品期促销活动对销售提升有着巨大作用，零售商应尽可能地配合并给更多资源。新产品第一时间卖入关键性为何我们反复强调要使新产品第一时间摆上商店货架？1满足零售商们角逐成为“市场上第一” 优势及早拥有新品帮助证实零售商市场领先地位；有利于树立零售商品牌形象；越早销售新品, 零售商越有机会赚取更多利润;越早销售新品, 商店会享受更长时间优惠及支持;新品能有效地增加店内兴奋点，刺激冲动购置；不停地满足消费者新需求。2满足生产商销售管理需要新产品分销是销售人员最关键职责, 应该被放在首要位置；使新产品新推出时投入资源得以充足发挥；快速市场反应有利于提升在竞争中地位；明确衡量指标帮助提升计划实施效率。第四单元 陈列位置管理单元目标经过对产品陈列位置管理作用和陈列位置选择基础方法介绍，使得销售人员愈加好地选择产品陈列位置，以提升产品销量。单元内容n 陈列位置管理作用n 了解零售商布局和陈列位置n 陈列位置优先权设定第一节 陈列位置管理作用好陈列位置能使消费者更轻易地看见和拿到我们产品。通常而言，愈多人看见我们产品，产品被购置机会愈多。若产品放在冷僻角落里，不易让消费者看见，当然销售就不会好。第二节 了解零售商布局和陈列位置在零售门店中，我们一定要掌握消费者移动路线，并尽可能把产品放在消费者常常走动或停留地方，如货架端末，靠近路口转角处。丁家宜产品应处于商店：1、高客流量地域2、人流流向或停留地域提议：因为不一样店铺布局各不相同，销售代表在进行商店巡视时，要十分关注所属商店高客流量/人流流向或停留地域，这将是我们实施相关店内活动最好区域。 下图是一经典大型超市布局图。第三节 陈列位置优先权设定陈列位置优先次序依次为：n 主货架n 堆头陈列n 端架（TG）n 收银台位置（对于个人护理用具，通常性能价格比不高）下图为家乐福门店经典陈列图：其中，以个人护理用具类产品而言，零售商眼中关键性以下：除正常货架外，分别是：n 中央通道地堆n 地堆n 端架（TG）n 红房子第五单元 陈列形式管理单元目标对标准陈列形式概念、作用等进行了叙述，使销售人员更有效地进行标准陈列形式卖入及管理。单元内容n 标准陈列形式作用n 怎样卖入标准零售陈列形式第四节 标准陈列形式作用标准陈列形式是指各品类或规格产品所占位置和面积和销量成正比，即越热卖产品应占据越好位置和越大陈列面积。陈列标准制订企业提议陈列标准是基于销售份额百分比和吸引消费者冲动购置研究基础上做出设计，能够很好地平衡该产品在销售和陈列形象方面表现，同时确保合适货架库存百分比，是一套优化方案。标准陈列形式优势1陈列单位效率产出：个人护理产品属于冲动性购置产品，陈列位置对于消费者冲动购置有很大影响。给热卖规格以愈加好位置和面积能够帮助带来更大货架单位产出；2降低脱销断档：销量份额大规格需要在货架上存有更多库存以满足消费者购置需要；货架上库存数量多少同货架陈列百分比有着直接关系。3提升补货效率：补货最理想状态是各规格库存量同时降低，店员能够针对某一品类产品统一补货。第五节 怎样卖入标准零售陈列形式卖入标准零售陈列形式是指说服用户接收并实施我们陈列方案。我们以一个例子来说明应怎样进行标准陈列形式卖入：案例背景信息某超市原来陈列情况：洗面奶陈列在日用具类陈列区第一排货架第二层（该货架最好陈列层面），每个SKU为3个陈列面；防晒类在第三层，每个SKU为2个陈列面。现在陈列情况：因防晒库存偏多，该超市将原陈列洗面奶黄金货架位置全部陈列防晒，每个SKU为3个陈列面，而洗面奶仅陈列在下一层，而且每个SKU降低为2个陈列面。在员工了解中，用户透露说，她们期望经过这种方法立即地降低防晒库存水平。了解问题1. 用户真正关心问题是什么？依据以上背景介绍我们能够发觉：用户真正关心问题是处理库存商品积压，而且该问题还能够更深入地转化为“期望在合理库存水平上愈加好地经营丁家宜产品”。而她们陈列摆放只是她们认为正确处理该问题一个方法；2. 用户方法是否有道理？用户是期望经过提供给流转较慢、库存较大品类以愈加好位置去帮助她们平衡库存资金占压，从而实现健康库存结构。然而，这是一个只见树木不见森林做法。 该做法问题存在于：A. 影响陈列单位效率产出：更据市场份额显示，洗面奶销售量要显著多于防晒销售量。给防晒过大陈列位置会使该陈列作为一个整体单位产出降低。B. 轻易产生脱销断档：销量份额大规格需要在货架上存有更多库存以满足消费者购置需要；货架上库存数量多少同货架陈列百分比有着直接关系。在以上案例中超市陈列百分比不符合销量份额百分比要求，自然会造成洗面奶因货架库存不足而脱销断档。C. 影响补货效率：补货最理想状态是各规格库存量同时降低，店员能够针对某一品类产品统一补货。在以上案例中，洗面奶提前缺货时，商店面临着两种选择：（1）只针对洗面奶提前补货：结果是增加了补货次数，浪费了店内人力；（2）等到其它规格也立即缺货时补货：结果是洗面奶已脱销断档多时，严重影响了销售。而洗面奶脱销所带来销量损失又往往是较大。处理方法1. 提议用户采取贝侬要求陈列标准：企业提议陈列标准是基于销售份额百分比和吸引消费者冲动购置研究基础上做出设计，能够很好地平衡该产品在销售和陈列形象方面表现，同时确保合适货架库存百分比，是一套优化方案。商店因为要管理众多品类品牌，常常无暇顾及到每个品类品牌具体陈列设计工作。在双方合作中，采取贝侬提议方案是零售商提升品类管理水平一条捷径。2. 帮助用户针对多出防晒进行单独陈列以消化库存：采取企业提议陈列标准在短时间内会存在无法立即处理防晒库存偏大问题。我们提议销售代表向商店要求为防晒进行单独陈列。好处是：A. 处理库存偏大问题；B. 增加丁家宜产品在店内接触到消费者机会；代价是：A. 商店可能会要求给额外促销支持；B. 商店可能会要求额外陈列费用。我们提议在提出单独陈列时候，最好能够：A. 利用企业正在进行或立即进行促销活动一同进行陈列安排；B. 付出较小代价换取较大陈列，因为这本身是在帮助用户处理问题，我们在这一点上处于“帮助者”有利地位。3. 和用户共同制订合理补货计划以优化库存结构：用户库存结构不合理、部分产品积压根源在于库存和订单管理方面有待改善。这是我们卖入我们库存管理方案大好时机。在这方面，我们能够在提议共同库存改善活动同时，进行用户渗透工作，如：（1）了解用户订货周期和用户库存回顾周期；（2）了解用户提议订单计算方法，和该方法同我们提议订单方法在计算方面差异，用户采取计算方法能否和我们方法相融合，假如不能很好融合，用户改变她们计算方法可能性有多大等。辅助工具n 该店销量统计和各规格产品销售百分比n 当地市场份额（如有）n 企业提议陈列标准n 提议订单n 库存盘点和销量统计表第六单元 零售价格管理单元目标本单元叙述了相关价格管理部分基础概念，有利于销售人员了解零售商价格管理策略，并使价格管理意识得到提升。单元内容n 零售价格管理作用n 价格梯度管理n 价格变动幅度管理n 价格标识管理第一节 零售价格管理作用商品价格是影响消费者购置行为关键原因。零售价格管理是指生产商对零售商零售价格制订进行指导、引导和协调，并确保价格在零售店有效展示。生产商有效价格管理能帮助零售商进行合理价格制订和调整，从而确保商品销量。第二节 价格梯度管理所谓价格梯度，即是指大包装产品中单位产品零售单价应低于同规格小包装产品中单位产品零售单价。如面容一洗白（中/干性）100g零售价为16.3元/支，单位产品