2021新锐品牌数字化运营白皮书.pdf

看得懂的新消费2021新锐品牌数字化运营白皮书PART.01 新锐品牌崛起2.0时代新锐品牌的“六新模型”新锐品牌沿革背后的变化PART.02 新锐品牌数字化运营体系拆解新锐品牌成长路径解构新型数字化运营方式特征新锐品牌数字化运营方法论PART.03 新锐品牌数字化运营出圈模范舌尖五味新生代乘风破浪挑战者生活方式颠覆者品质生活引领者空间创新弄潮儿PART.04 新锐品牌数字化运营未来趋势汲取成功实践：从最佳实践到智能应用坚守长期主义：从敏捷分析到智能决策结语0404091 11 11 8192628353949555757596302目录CONTENTS03法律声明版权声明本报告为观远数据制作，报告中所有的数据、文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。未经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反 中华人民共和国著作权法 和其他法律法规以及有关国际公约的规定。免责条款本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，并且结合观远数据监测产品数据，通过统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，仅供参考。本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，该数据仅代表调研时间和样本的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告仅作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。联系我们邮箱 ；电话 400-880-0750；微信订阅号：观远数据（后台留言）04PART.01 新锐品牌崛起2.0时代与国外DTC品牌发展成熟，进入沉淀与转型期不同的是，国内的新锐消费品牌正迎来崛起热潮。据不完全统计，2021年1-6月中，新消费领域共有333起融资事件，融资金额超500亿（不含未披露的多起融资，总金额约476亿）。新锐消费势力已经突破“新兴小众品牌”的标签，成为大行业里的“大趋势”，进入2.0时代，影响着泛消费行业，更影响着人们的消费生活：a.巨头公司开始入局新锐消费赛道，通过投资或收购新锐品牌加速市场竞争；b.新锐品牌服务商和基础设施不断完善，部分服务商与供应商加入红海，转型自建品牌；c.新锐品牌催生线下零售的变化，新型线下零售模式获得大众青睐。然而到底何谓新锐品牌？其与自有品牌、网红品牌、电商品牌有何关联？人们在谈论新锐品牌时，往往难以给出一个明晰的定义。汉语释义中，“新锐”含义有三：1.新奇锐利2.新出现而有锐气的3.指新出现而有锐气的年轻人一 新锐品牌的“六新模型”01 05品牌理念新细分群体认同感品牌差异化品效协同长效ROI渠道模式新线上外部社交媒体电商平台线下门店商超.内部自建商城自建供应链线下强营销能力蜂窝式组织组织能力新多元化背景数字技术新直播新媒体人工智能物联网云计算ERPOMS电商后台系统CRMWMSSRMSCRMBI营销玩法新公私域融合链路式玩法私域种草出圈公域长视频短视频直播多形式内容融合玩法消费需求新Z世代自我决策需求明确多样化爱体验/交流网络原住民PART.01 新锐品牌崛起2.0时代当人们用“新锐”这一词汇来定义消费品牌，更多的是意指该品牌所具备的创新特征与快速成长。新锐品牌的发展不应该简单地定义为“商品卖爆”，而要从多个视角去定位其含义。观远数据在深度服务过不同经营阶段的消费品牌，并持续研究其崛起逻辑后，总结出新锐品牌的“六新模型”：消费需求新多样性消费主体多样化涌现，需求各异的消费者造就了多样的潜在市场，如新中产、小镇青年、银发族、宠物党等群体消费力不断觉醒，各类新锐品牌的出现恰逢其需。Z世代Z世代购买力不断提升，作为新消费主力军，其生活理念与消费场景较以往发生明显变化。改善型消费需求、物质型消费需求转变为品质提升、消费细分的全新需求，同时社交型消费、互动型消费也不断攀升。观远数据新锐品牌“六新模型”02 06具体而言，其一，Z世代自我决策能力强，其消费决策通常前置，喜好是购买的重要动因；其二，其消费需求明确，喜欢有个性有风格的产品，乐于拥抱创新事物，对于新品牌、新品类的接受度较高，正是新锐品牌渴望触达和转化的种子用户；其三，其喜欢体验和交流，注重高品质的生活；其四，其作为网络冲浪原住民，更易触达多生长于线上生态的新锐品牌，线上消费能量天然哺育了新锐品牌的裂变增长。渠道模式新传统公司以产品为中心，通过传播让用户知晓，通过渠道让产品铺开，但渠道对于新锐品牌来说，地位更加重要，形态也更加丰富。线上渠道对于外部，新锐品牌倾向社交媒体渠道进行营销，通过电商渠道进行售卖，无论社交媒体还是电商，都是品牌的流量平台，这些流量平台当前有一个明显的趋势是纷纷为中小企业打造交易设施，传播渠道也同时成为售卖渠道。对于内部，从结构上说，新锐品牌把用户、渠道、产品放在一个维度，当中最核心的不仅只是产品，社交电商、短视频平台等渠道变化太快，品牌从其中生长，但并不依托于它们，自建商城与供应链成为发展的趋势。线下渠道新锐品牌在线上奠定了流量基础后，会尝试开设线下门店。线下门店对于新锐品牌来说，既为销售，更为体验，新锐品牌倾向于通过线下门店打造品牌影响力，提升消费者体验感，加强消费者黏性。最终形成全渠道购物，交叉购物的模式。PART.01 新锐品牌崛起2.0时代030407PART.01 新锐品牌崛起2.0时代营销玩法新种草-出圈-公私域融合链路式玩法区别于大量铺设品牌广告、请代言人等出圈玩法，新锐品牌的营销路径是以细分产品为切入点，找到空白市场品类；借助小红书、微博、抖音、电商、高颜值线下门店等进行种草，强化认知与口碑，不断吸纳公域流量。然后通过自建商城（DTC）模式沉淀品牌资产，做好社交私域与电商私域双重布局，利用信息流广告竞争触达用户使用户圈层放大。然后巧借跨界营销达人出圈，从而围绕自身平台和公域平台打通结构网，实现公私域营销的融合策略。长视频、短视频、直播多形式内容融合玩法传播的内容形态上，从图文转向视频与直播，新流量的集中地成为新锐品牌主攻的焦点。在长短视频与直播的融合上，新锐品牌通常会选择在长视频形态中植入，形成原始素材库，同时进行短视频分发与直播带货，将社交媒体的曝光传播与产品销售之间的路径缩短。新锐品牌擅长捕捉热点，制作海量的数字化内容，覆盖视频、直播、图文等丰富的形式，不断传递品牌的故事和对用户的关怀。品牌理念新以细分群体认同感打造品牌差异化新锐品牌不仅仅是从设计角度打造差异化品牌，还会通过策划新型品牌活动，打造群体文化，培养消费者的群体认同感与归属感。从追求“品效协同”到追求“长效ROI”如果说“品牌广告”，是从心智维度上，达成用户的长期记忆。那么“长效ROI”，就是在数字维度上，管理用户的全生命周期。新锐品牌常用的做法是先用私域留住用户，然后用大量的运营活动唤醒用户、引导用户，最终达成长期的、多次的产品消费。0506数字技术新新锐品牌非常善于利用直播新媒体、云计算、物联网乃至人工智能等新技术与新工具，从孵化蓄水阶段到多渠道发展阶段，对于ERP、OMS、电商后台系统、CRM、WMS、SRM等采用率都较高，并且更有部分走在技术前沿的品牌已经开始使用SCRM、BI等。数字技术推动着新锐品牌的成长经济的同时，也在改变其营销方式，数字技术已经成为支撑品牌可持续发展的基础。组织能力新多元化背景新锐品牌的创始团队不再仅仅来源于传统消费巨头，更多地出现科研人、互联网人、设计人、技术人、品牌人等，高知、医疗、互联网、科技行业背景者，更不乏连续创业者，他们自带创新能力、运营能力、数据分析能力，为公司的长期品牌建设负责，也为产品的品质与供应流转负责，更为业绩收入的增长负责。强营销能力新锐品牌的团队营销能力极强，尤其以互联网与营销背景者为代表，懂流量也有用户思维，一方面熟悉流量平台规则与增长运营玩法，另一方面掌握系统的品牌营销理论框架。懂品牌懂增长，既有体系化理论也会新玩法。蜂窝式组织传统的矩阵式组织形态与代运营模式已经难以适应环境的剧烈变化，新锐品牌的组织通常是内生的蜂窝式，其核心是开放与敏捷，也就是去中心化与员工共创。一个典型的例证就是，部分新锐品牌的店员会在空闲时间开直播，为线上店引流，如此一来线下门店与消费者的交互拓展到了线上，线下的粉丝的视角转移到线上店，线上线下门店互相打通，粉丝实现互融，组织结构形成密切协作的蜂窝式。PART.01 新锐品牌崛起2.0时代08品牌方重视品质提升专注细分领域市场注重品牌价值打造010203消费者从国际化到本土化从功能导向到体验和文化导向从炫耀和符号消费到追寻自我010203服务商咨询需求到解决方案需求新技术新工具渗透高多元化、自闭环0102032016年后，新零售模式使实体经济回暖，线上线下空前融合。新锐品牌借助数字化基建，精准迎合消费需求，在不同细分赛道先后爆发，弯道超车。若与2016年以前进行对比，新锐品牌所代表的消费浪潮背后，品牌方、消费者、服务商都历经了巨大的变化。01品牌方（1）在品质方面，新锐品牌相较于传统消费品牌有了极大的提升。其背后一方面是，中国从劳动力低廉的“世界工厂”，已经逐渐成长为科技高地，拥有领先生产技术和解决方案的生产企业，推动了“中国制造”往“中国质造”与“中国智造”升级，另一方面是，新锐品牌更注重消费者的体验与反馈，追求给予消费者更高的品质。（2）在品类方面，新锐品牌更加专注于细分领域市场，“为一类人设计”或“解决同类产品痛点”，而非产出大众化的产品。（3）在品牌方面，新锐品牌更注重品牌价值的塑造，占据某一群体的心智，形成强黏性的圈层关系。二 新锐品牌沿革背后的变化09PART.01 新锐品牌崛起2.0时代新锐品牌沿革背后的变化02消费者（1）在品质要求上，消费者逐渐回归本质，更在乎品味与匹配度，注重悦己与自我主张。（2）在品类选择上，消费者开始倾向于细分赛道的产品，为更新、更好的体验、设计和文化内涵付费。（3）在品牌选择上，消费者更青睐国内品牌，并增加了对国货品牌的消费，不再盲目崇拜洋品牌。03服务商（1）平台服务商：呈现多元化与“自闭环”趋势。线上渠道主要包括天猫、京东、唯品会、拼多多等电商平台，以及微信、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等社交平台。（2）工具技术服务商：管理类以协同办公为核心，工具类以营销获客为核心，整体数字技术应用率上升。新锐品牌发展迅猛，对于提效和获客的工具有着天然的需求，因此这两类服务商在新锐品牌市场有较大的发展空间。（3）其他：新锐品牌控制成本，追求效果，对传统的广告公司、营销咨询机构的需求有所降低，对迎合了新趋势的细分营销服务商需求上升，如私域运营服务商、直播服务机构、MCN机构等，由咨询需求转变为解决方案需求。PART.01 新锐品牌崛起2.0时代101 1PART.02 新锐品牌数字化运营体系拆解近年来，新锐品牌如雨后春笋般崛起：元气森林、简爱酸奶、三顿半、亲爱男友、锅圈、奈雪的茶、NEIWAI内外等新锐品牌成为行业黑马。当下的新锐品牌从成立、爆红到长虹的底层增长逻辑是什么？又是怎样的新锐品牌才能真正跨越周期，成为有持续增长力的品牌？基于世界500强和数百家零售消费企业合作经验，及研究了几十家头部新锐品牌的成长路径后，观远数据认为新锐品牌的成长过程可以分为五大阶段，并尝试提炼新锐品牌在这五大阶段中的共性特征、挑战与痛点，以及对应的“数字化增长策略”。同时，观远数据从数字化运营视角出发，提炼在风口站稳、成功破局的新势力的“标杆经验”，沉淀为一整套“新锐数字化运营方法论”，以促进行业交流，为“后来者”提供参考意义。一 新锐品牌成长路径解构PART.02 新锐品牌数字化运营体系拆解第一阶段是孵化蓄水阶段，即寻找“品类机会”，这一阶段品牌需要通过市场及消费者洞察，找到细分品类赛道，做好选品定位；第二阶段是爆品打造阶段，即在激烈的市场竞争环境中找到营销切入点和运营机会，以支撑整体规模的快速增长，这一阶段品牌需要通过爆款产品强化用户体验，并基于数据不断迭代优化产品，加深品牌口碑传播；第三阶段是品类卡位阶段，即寻求产品力的极致表达，品牌需要通过全链路持续种草等营销手段提升品牌声量，并开始重视通过数据分析进行精细化运营，逐步实现降本提效；第四阶段是多品类拓展阶段，即致力于产品力向品牌力的升级，这一阶段，品牌的生意体量已经具备一定规模，企业需要注重粉丝或会员的运营，进一步强化品牌心智；第五阶段是全渠道发展阶段，即成熟阶段，品牌需要通过整合全渠道数据寻找下一个增长点，并进一步优化升级供应链，夯实后端的整体反应速度等。在当前市场环境下，总结新锐品牌遭遇挑战的方面包括但不限于：爆品打造、消费者洞察、市场洞察、业财交互、供应链、用户运营、投放ROI、品类扩充、渠道打造等。处于不同成长阶段的品牌，所面临的核心痛点和问题也各不相同。12新锐品牌成长五大阶段孵化蓄水细分赛道快速切入Before阶段爆品打造爆品用户心智抢夺初创阶段品类卡位产品力极致表达成长阶段多品类拓产品向品牌IP升级进阶阶段全渠道发展供应链优化升级成熟阶段市场/消费者洞察细分品类赛道切入定位选品卖点提炼品效合一扩大声量对标国际扩充选品全链路持续内容种草OEM/ODM新品开发灰度试错品牌化/IP化升级粉丝/会员运营OEM/ODM后端快速反应渠道品类细分供应链结构优化爆品强化用户体验爆品出圈流量扩容站内站外口碑传播OEM/ODM01Before阶段：孵化蓄水新锐品牌成立最早期，团队具备雏形，产品往往尚未正式上线，还处于产品打磨与市场验证状态。在这孵化蓄水的过程中，品牌通常已经选中了某个细分品类领域，正在进行大量的市场调研与消费人群研究，同时精心设计产品，寻找明确的价值定位。在此过程中，对品牌来说最大的困难在于，在产品上市前，如何挖掘并充分分析外部数据，如细分市场、消费者洞察、标杆品牌经营等各维度数据，提前为产品正式上市做好准备。与此同时，如何从0到1沉淀属于品牌的数据资产，以便未来长期的数据分析与经营决策？是否应该尽早启用数据产品作为工具？也是品牌管理者在此阶段需要思考的问题。其次，随着团队的扩大，建设整个团队的数据能力，对管理者来说日益重要。管理层的数据认知与数据分析能力，需要传导给团队成员，让团队整体都能够掌握成熟的数据分析逻辑，在团队内部建立业务分析模型。因此，为了准确捕捉空白细分市场机会，预判产品的核心卖点与定位，品牌需要通过数据分析平台对市场大盘数据进行整合分析，获取品类集中度、价格带集中度、产品关键词等信息，以便为产品的正式上市做充分的准备，如提炼产品的差异化卖点，确定营销关键词等。通常新锐品牌起势极快，品牌数据体量急速攀升会带来Excel运行性能承载问题，提前采用数据分析产品是未雨绸缪之举。并且品牌管理者也需要通过数据类产品将数据化管理落于实处，让一线的业务人员能够使用数据类产品进行业务分析，优化经营策略，为快速增长的生意做准备，更好地推动品牌发展。PART.02 新锐品牌数字化运营体系拆解爆品打造消费者洞察渠道打通品类扩充市场洞察业财交互供应链投放ROI用户运营Before阶段1 302PART.02 新锐品牌数字化运营体系拆解初创阶段：爆品打造走过早期孵化蓄水阶段，新锐品牌开始全力打造爆品，正式跃入大众眼帘。大部分的新锐品牌选择从线上开始布局，因此对于线上平台的选择是至关重要的第一步。线上平台的消费人群已经接受过平台的长期教育，只要在符合品牌定位的相应平台上有较高的曝光度，那么对消费人群的触达效率便相对较高。因此准确判断目标受众集中度最大的平台，以丰富的形式制作营销内容，选择精准的人群包进行投放，并监控其流量转化反馈，这些工作占据着团队的主要精力。而目前主流线上平台已经实现种草和购买的“自闭环”，品牌也不断研究着如何进行有效种草和高效购买转化。在此过程中，对品牌来说最大的困难在于，在各个渠道投入大量资源时，不知道如何量化资源的转化效果，如何判断渠道的投放性价比，不同渠道的运营是否存在一定规律与可控路径。如果想要进行数据分析，平台提供的数据通常具有一定的时效性，并且数据口径、结构与逻辑，都是平台基于自身生态而制定，品牌的掌控权较小，难以根据自己的个性化需求做自定义分析。因此，品牌首先需要的是进行跨平台的数据整合，从全局上衡量投入，分析营销效果与相应平台的不同渠道ROI水平，从而更合理地分配资源。其次需要从不同平台与业务系统的相关数据中挖掘关联性，从而完整把握产品与资源的流转状态。最终沉淀出专属于品牌自身的分析模型，也就是将管理者的智慧传递给整个组织，令团队成员皆可快速适应环境变化，形成数据思维，更高效地推动协同，在爆品打造阶段快速出圈。14爆品打造消费者洞察渠道打通品类扩充市场洞察业财交互供应链投放ROI用户运营初创阶段03PART.02 新锐品牌数字化运营体系拆解15成长阶段：品类卡位即使已经走过爆品出圈的初创阶段，打造产品力也是不能停止的，仅靠复购难以支撑品牌的长久经营。消费者的注意力被海量新产品、好产品吸引着，因此爆品打造是贯穿整个生命周期的，进入成长阶段，新锐品牌也在持续拉新。在品牌打造上，新锐品牌通常开始致力于打造IP，强化消费者的心智。在产品打造上，积极扩充品类，也会尝试与海外成熟品牌进行对标，提升品质。在营销上，强调品效合一，扩大声量，让更多新用户喜爱品牌，下单购买。在这个高速发展的阶段，新锐品牌对于各种新玩法都会乐于尝试，接受度极高。在此过程中，对品牌来说最大的困难在于，如何尽快占据消费者心智，强化品牌印象，让消费者持续购买，形成强IP。遇到ROI较低的情况，如何避免资源浪费，精准选择优质渠道，持续优化投放的内容，也是令品牌头疼的问题。为了避免消费者怠倦，如何根据行业市场变化，快速选品，不断出新，是扩充品类的挑战。因此，品牌应基于产品特性，更加明确自身所追求的目标。对于快消品而言，目标往往是追求更高频率、更大量的复购；对于耐消品而言，则应更关注前链路的种草和拉新，基于已有消费人群策划裂变与推荐，吸纳更多新客。追求全链路的种草，也就是说，所布局的平台会不断扩大，那么数据则更加分散，链路更加复杂，则需要做好数据对接，整合多视角的数据，分析不同平台的转化效果。与此同时，分析不同产品的市场评价与销售数据，挖掘产品创新的突破口，积累创新方法论。也正是在这个阶段，品牌应该开始重视通过数据分析进行精细化运营，在追求“活得好”的过程中降本提效。爆品打造消费者洞察渠道打通品类扩充市场洞察业财交互供应链投放ROI用户运营成长阶段04PART.02 新锐品牌数字化运营体系拆解进阶阶段：多品类拓展进阶阶段是一个充满危险的过程，能否顺利通过这一期时期的历练，是新锐品牌能否在细分市场取得领先地位的关键。此阶段中，品牌的生意体量通常已经具备一定规模，品牌也具有一定影响力，品牌持续进行IP的塑造，并且通过丰富的用户运营方式，强化用户的黏性，在会员/粉丝运营、私域运营等方面的玩法逐渐炉火纯青。另一方面，品牌还保持着高频的上新节奏，新品灰度测试、迭代与探索，逐渐成为日常。品牌也衡量着品类的ROI，快速进行产品汰换，形成优质的品类集群，基于新品类进行多渠道尝试，寻找新的增长点，夯实品牌的细分领域的领先地位，提高市场占有率。在此过程中，品牌面对的挑战，一方面是如何进行深度的精细化运营，判断运营的财务模型是否能跑得通，评估财务模型是否健康，如何实现业财一体、协同前后端。另一方面是怎么找到新的增长点，通过规模化生产、探索新品类还是优化供应链，遇到业务的瓶颈怎么突破，如何实现成长曲线的第二次攀升。因此，品牌应当基于过往数据沉淀，进行数据分析的探索，寻找新机会新品类的潜在机会。此时，品牌可以选择与具备更多业务分析与数字化管理经验的第三方合作，补充数字化管理思路，利用工具提效，提升GMV。善于利用具备行业经验的第三方工具或解决方案提供商，进行经验交流与业务赋能，获取更多新赛道、新玩家的信息，是当前不少新锐品牌的进阶措施。16爆品打造消费者洞察渠道打通品类扩充市场洞察业财交互供应链投放ROI用户运营进阶阶段05PART.02 新锐品牌数字化运营体系拆解17成熟阶段：全渠道发展当进入成熟阶段，此时的新锐品牌通常已经成为某个细分市场领域中的佼佼者。在品牌力打造上，团队具备全球视野，已经不再局限于流量路线，而是追求成为真正的国民品牌，也有部分产品品类适合、在海外市场具有优势的品牌也探索着出海计划。在产品力打造上，追求按时按质地为消费者提供具备稳定性的产品。在渠道力打造上，也具备实力自建工厂，将前段供应链的掌握在品牌自己手中，打造护城河，建立真正的壁垒，并且提升效率，实现产销协同。更有实力者，还会通过并购与投资，寻找契合的小品牌，为自己扩充容量。在这个过程中，品牌也并非高枕无忧，其还面对着这些挑战：如果说过去生意机会的增长点，是因为之前踩到了风口，那么此时便需要寻找细分市场中与自身有所关联的品类，将前期的数据进行整合，发展新的增长路径，再造新品牌。纵使品牌知名度已经较高，但是如何通过内容的提升，持续打造品牌力，成为家喻户晓的品牌是需要不断在内容提升与创新上努力的。如何分析市场，捕捉新的潮流，实现产品包装的再升级，也是一个重要课题。因此，品牌需要善用数据分析工具，从产品、品牌、供应链多个板块实现精细化运营。与此同时，以开放的姿态与更多服务商展开业务交流，对不同阶段、不同增长速度的新锐品牌都有着合作经验的服务商，具备全局视角的第三方，共创更多数字化运营与增长的场景实践方式。并且，还需要通过跨行业的经验的研究与借鉴，实现对自身品牌的赋能。要维持品牌的核心竞争力，数字化经营是“守住城池”的必要手段。在新锐品牌发展的不同阶段，品牌都需借助数据赋能，逐步将粗放式管理转为精细化运营，提升数据分析洞察能力，重新定义人货场，实现在各个阶段的快速跃迁。爆品打造消费者洞察渠道打通品类扩充市场洞察业财交互供应链投放ROI用户运营成熟阶段PART.02 新锐品牌数字化运营体系拆解02快一方面，新锐品牌大多处于快速成长阶段，起势极快，自身产品、业务变化很快；另一方面，外部市场环境也在快速变迁着，新锐品牌需要快速应对电商平台多变的规则与复杂的竞争态势。因此，新锐品牌的决策周期很短，在选择某一种营销打法，选择某一款数据工具时，往往需要快速做出决定。新锐品牌的数字化运营方式是“快速”的，能够及时地匹配业务的需求。01易新锐品牌企业组织架构较为扁平：规模不大、人员不多、IT技术人员有限。新锐品牌选择的数据分析产品往往不是“重型武器”，更倾向于选择使用门槛较低、通过拖拉拽操作即可完成的自助数据分析产品，让不懂技术的业务人员也能快速上手操作，自助自动完成分析业务。因此，新锐品牌数字化运营方式是“简易”的，能够为其实现全线赋能和管控。流量成本趋高、单品长线运营难、产销协同难打通等问题，已成为增长的关键阻碍，新锐品牌之所以能逆境突围，其诀窍在于能灵活运用数据，充分洞察市场空间和目标人群消费需求，进而指导新品打造、战略布局、供应链优化等一系列经营动作，实现新人群、新货品、新渠道的有机结合。基于新锐品牌的业务场景与生意模式，新锐品牌数字化运营具备三大特征：新型数字化运营方式三大特征18二 新型数字化运营方式特征快捷化灵活化新型数字化运营易快灵低代码工具使用门槛低业务自助分析创新、敏捷、精准起势快、上新快变化快、决策快简易化03PART.02 新锐品牌数字化运营体系拆解观远数据新锐品牌数字化运营全景图19灵新锐品牌诞生于数字时代，伴随着消费者数字化、营销数字化、产品数字化、渠道数字化与供应链数字化的浪潮，天生带有“互联网”基因。与传统品牌相比，新锐品牌更关注细分人群的细分需求，新品迭代与产品创新速率更快，这要求新锐品牌对目标消费者有更精准的洞察，供应链更加灵活。因此，新锐品牌的数字化运营方式是“灵活”的，数据是新锐品牌提升经营效率、协同效率和抢占市场的必备武器。三 新锐品牌数字化运营方法论 管理驾驶舱 流量运营 渠道运营 供应链管理 爆品打造颗粒度革命洞悉根本全盘把控深度洞察三流合一管理变革理解生态数据实操提效善用三方数据建立运营基础合理预期价值沉淀用户聆听洞察内心选品改品运营“快反”多源数据精准定位传统渠道数字为因私域运营数据为本传统电商“大促”为重产销协同“卖”好货订单跟踪“供”好货采购管理“做”好货01管理驾驶舱建设方法论随着中国社会数字化基建逐渐完善，企业成功越来越依赖“数据驱动”的科学决策。新锐品牌创始团队往往具有优秀的“数据基因”，善于通过数据进行精细化管理，实现企业经营策略的快速落地和反馈迭代。（1）三流合一，管理变革数据平台建设从来不是一个软件产品或技术开发的过程，往往意味着“管理流”、“业务流”、“数据流”的整合协同。观远数据在项目过程中，通过“业务”调研+“技术”调研双线并行，在充分理解业务基础上，定义“北极星”指标，构建分析体系；并从技术角度，实现多数据源整合，数据模型构建，前端看板设计。观远数据在服务一位新锐护肤品牌客户时，创始管理团队对于产品在多个电商平台销售、多个线上渠道投放，需要跨平台评估投入产出，并以此考核相应渠道负责人的绩效。观远数据基于和创始管理团队的深入交流，基于绩效考核方式和业务评估标准，接入多电商平台和流量媒介平台的数据，进行北极星指标定义和分析体系构建，实现内部业绩考核和管理。PART.02 新锐品牌数字化运营体系拆解（2）颗粒度革命，洞悉根本颗粒度革命，是企业精细化管理的根本。对于企业管理决策层，核心职责在于把握企业方向，识别运营问题，定位业务权责人。新锐品牌创始团队，往往起初就非常注重数据沉淀、打通和整合分析，从而在业务上线的第一天，就以“原子”级数据进行业务经营分析。基于起初开始的数据基建，在数据分析平台上可以帮助创始管理团队从北极星指标开始，利用“下钻”、“跳转”等手段，层层关联到核心问题和权责人。20三流合一的管理方法论三流合一管理变革管理流数据流业务流“北极星指标”定义分析体系构建“业务”调研多数据源整合数据模型构建前端看板设计“技术”调研观远数据的双线并行02PART.02 新锐品牌数字化运营体系拆解21流量运营方法论对于新锐品牌而言，早期爆品打造的关键是流量运营效率，也就是获客成本（CAC）。新锐品牌往往对新媒体、新内容和新渠道的运营有自己的深刻理解和独特实操经验；而数据驱动在流量运营中既重要，又是难点。（1）善用三方数据，建立运营基础营销投放作为千亿级市场，数据生态繁荣；不管在数字广告、短视频、达人直播、KOL/KOC种草等领域都有大量三方数据商。而流量运营的基础，在于通过三方数据理解，建立品牌自己的运营策略，指导流量运营投放。观远数据数据智能应用市场即是协同三方数据服务商，以轻量快速的方式帮助新锐品牌利用好三方数据。（2）理解生态数据，实操提效随着数字营销生态的成熟，马太效应显著，阿里巴巴、腾讯、字节跳动等生态厂商的数据产品是品牌流量运营实操的关键。然而，多媒体、多平台、多渠道的运营方式，造成品牌客户的数据运营流程费力、繁琐、时效差。观远数据通过标准化服务，帮助新锐品牌实现数据接入自动化、数据流程标准化、指标融合体系化，提高流量运营效率。（3）合理预期，价值沉淀流量的核心价值是用户，近年来CDP或用户数据中台成为热门话题。而对新锐品牌来说，CDP或用户数据中台的投入巨大，在品牌未成熟阶段性价比并不高。因此，需要新的思路来沉淀用户数据，评估流量效率。观远数据帮助新锐品牌从财务和销售视角来评估营销投放效率，并长期沉淀数据，让营销投放形成“投前-投中-投后”迭代闭环。（3）全盘把控，深度洞察如今的新锐消费，不仅仅是流量的生意，也不仅仅是消费品的生意，其是一个复杂的新生物，新锐品牌创设之初需要对行业有全盘理解，对用户有深刻洞察，对营销流量有清晰思路。因此，新锐品牌在快速发展过程中，会通过快速有效手段对全市场进行数据拆解，对用户进行快速聆听反馈。观远数据在服务大量新锐品牌客户过程中，沉淀了市场扫描的分析思路，在BI产品中嵌入了消费者评论分析功能，帮助新锐品牌快速掌握市场洞察，深度洞察用户。PART.02 新锐品牌数字化运营体系拆解（1）多源数据，精准定位新品策略制定有赖于对市场、消费者、竞争情况的全面分析和梳理。随着中国数字基建完善，对很多新锐品牌来说并不缺各种数据，如何在大量数据中形成对行业和品类的理解，找到市场机会才是挑战。针对目前新锐品牌线上销售为主的趋势，观远数据针对品类的电商销售数据，在应用市场上构建了电商大盘标准分析，形成了“市场大盘分析”、“品牌市场分析”、“价格段市场竞争密度”、“竞品竞店分析”、“行业关键词分析”等模块，帮助新锐品牌迅速上线市场和行业梳理，定位市场机会。（2）选品改品，运营“快反”互联网数据驱动的产品迭代方法论对今天的新锐品牌有很多启示；如何在产品GTM过程中快速迭代商品或快速选出潜力爆品，很多新锐品牌正在进行大量创新尝试。观远数据曾服务一家全球知名快消企业独资的新品孵化子公司，他们借鉴国内新锐品牌产品孵化思路，从新品上市前的种草开始，进行大量内容和广告投放的数据沉淀和分析，从中找到爆品的受众、渠道、推广机会点。22爆品打造方法论03爆品打造方法论新锐品牌成功的基础是产品创新。得益于中国强大的制造和供应链体系，新产品在后端研发和生产的周期及成本都在降低；因此，如何通过对市场和用户的深度洞察，确定有效的新品策略，以及在新品上市过程中的迭代优化能力成为产品成功的重要胜负手。数据源SAP系统对接RPA信息填报天猫生意参谋PLMSCMTMIC情报通市场活动观远智能决策平台行业数据数据平台爆品数据驱动思路爆品管理驾驶舱市场机会分析爆品基本信息爆品上新追踪爆品用户反馈总览：销售额、销售量、客户数/门店动销数、客单价、投放费用、毛利销售情况：销售额趋势、新老客趋势、客单价趋势、件数趋势、新品销售占比细分市场情况：省市分布、渠道分布用户情况：实际用户画像 vs TA画像品类大盘目标TA画像产品研发信息：原材料，包材等新品GTM周期总览（前3个月+后6个月）：活动、投放金额、销售量爆品活动对比：种草、直播、电商大促商品竞争跟踪：新品vs替代品vs竞品分析客户评论概览：电商评论，投诉率和投诉跟进vs 竞品：电商评论DTC电商渠道分析（电商驾驶舱）TA画像分析：目标vs实际产品供应信息：成本/毛利、MOQ、交货周期、BOM等爆品定位(INSIGHT/RTB/BENEFT)：品牌/价格段/内部替代品/外部竞品市场品牌定位价格段机会产品机会重点产品：sku/spu等投放情况：投放费比、投放趋势、投放费用达成率PART.02 新锐品牌数字化运营体系拆解（3）用户聆听，洞察内心用户是一切产品和服务的终点；产品上新过程中，贴近用户，聆听用户，呼应需求，并快速迭代产品和服务是新锐品牌成功的关键。观远数据目前在BI产品中，集成电商用户评论数据的采集工具，以及文本分析模型，可以帮助新锐品牌快速接入文本数据，进行文本分类和情感分析，快速提炼客户需求，反哺产品和服务迭代。2304渠道运营方法论从传统电商开始，渠道数字化在快速演进，出现了很多新的渠道模式和运营方法。新锐品牌往往对新渠道、新生态、新商业有天然的适应性，并在新渠道和新玩法中，找到爆发机会。（1）传统电商，“大促”为重传统电商平台（天猫、京东等）目前仍然是规模最大的线上销售渠道，而他们打造的“大促”狂欢则成了决定很多品牌销售业绩的关键战役。观远数据在服务大量新锐品牌客户的电商数据分析中，总结了一套数据驱动“电商大促复盘五章经”：a.整体复盘找问题，b.商品洞察有学问，c.渠道触达不疏漏，d.会员复盘重效果，e.行业&竞品要重视。同时，对于后大促阶段，也梳理了精细化运营的思路：a.补货清仓优化库存，b.返场安排承接流量，c.售后服务提升好感，d.产品上新积累权重。（2）私域运营，数据为本腾讯小程序生态成交额从2019年的8000亿增长到2020年的1.6万亿，其背后正是大量私域运营新商机。而私域运营的一项重要价值，是让品牌拥有数据主权，实现数据驱动的业务运营。观远数据在服务服饰、母婴、奢侈品等新锐品牌过程中，通过数据运营服务，帮助品牌梳理用户触点和旅程，盘点数据资产，构建用户画像和分析体系，赋能活动运营，从而寻找生意机会，推动生意增长。观远数据曾帮助某新锐咖啡品牌，通过咖啡包装盒回收的线下活动，实现对用户的私域沉淀；并拉通用户、活动和供应链数据，提高活动运营效率。（3）传统渠道，数字为因2020年，中国消费品线上社零占比位24.9%。对很多品类来说，这意味着线下渠道仍然有大量的机会。如今的诸多技术手段，比如商品/门店二维码、活动小程序、零售商进货平台等业务系统，可以帮助品牌实现对线下渠道的数字化改造。而这个过程也意味着大量数据沉淀和数据赋能的空间。PART.02 新锐品牌数字化运营体系拆解2405供应链升级方法论随着新锐品牌快速成长，爆品成为畅销品，并多渠道拓展，这时往往需要新锐品牌在后端供应链能力上开始思考自己长期的竞争力。数据是供应链管理的关键要素；如何在“采购-生产-仓储-物流”供应链全流程实现数据驱动的精细化管理，将决定新锐品牌的盈利能力和长期竞争力。观远数据借鉴所服务头部企业的供应链实践，赋能新锐品牌的供应链数字化。010203供应端品牌端渠道端04消费端原材料供应商生产物料供应商生产管理产品研发管理市场营销管理仓储管理品牌品类管理物流管理渠道管理其他职能管理消费者AIDP供应链需求计划（Demand Hub）CPFR零供协同（促销+补货预测）DTC销售预测渠道稽查新品销量预测品牌视角门店智能配补货、智能排班CPFR零供协同（促销+补货预测）新品首铺及门店周期姓补货预测O2O线上线下库存一盘测大促前仓储库存智能分配及紧急调拨360度全景评估虚拟标杆店用户画像及喜好洞察用户评价舆情语义解析智能商品推荐（加购、复购）用户流失智能识别零售渠道视角营销域视角线下渠道商超百货便利店其他天猫京东抖音、快手引流平台小程序公众号自营线上商城私域流量、用户运营线上渠道DTC（1）采购管理“做”好货新锐品牌为了快速抓住市场机会，在早期往往采用OEM或ODM的生产模式；随着业务成熟则开始考虑自建工厂，向上游供应链要效率和效益。在OEM/ODM阶段，观远数据帮助新锐品牌建立供应商管理体系，帮助品牌构建“订单执行”、“供应交付”、“供应价格管理”、“产品质量管理”等分析场景，推动OEM/ODM模式高效优化。对于自有工厂新锐品牌，观远数据从供应采购角度，帮助品牌通过“采购计划准确率分析”、“采购完成对比分析”、“采购收货分析”、“订货准确率”等指标优化执行；通过“采购支出分析”、“采购价格对比分析”等指标优化支出；通过“订单满足率”、“订单执行率”、“订单相应周期”等指标提升供应商服务效能等。观远数据曾帮助一家全球性乳品企业，数据赋能其针对下沉市场的B2B2C全新商业模式。他们通过商品二维码，实现全渠道流程数字化，并通过数据赋能三四线母婴店，实现对终端用户的精准覆盖和优质服务。供应链数字化升级方法论 PART.02 新锐品牌数字化运营体系拆解25（2）订单跟踪“供”好货“Order-to-Delivery”的订单全流程跟踪，依赖于企业的信息化建设基础。对于很多新锐品牌，由于企业处于信息化起步阶段，业务系统并不完善；如何在业务系统不完善的情况下，推动供应链效率提升成为一个挑战。观远数据提出“以用带建”的思路，通过借鉴成熟企业的订单管理实践，以数据应用推动业务系统建设，逐步完善企业的供应链信息化体系和数据应用能力。在订单和供应链全流程数字化上，观远数据服务百威英博等头部企业建设供应链控制塔，积累了大量供应链效率优化实践。（3）产销协同“卖”好货供应链的核心是通过“计划”，实现产销协同。随着销售体量增加，新锐品牌既要保证畅销品的稳定供应，又需要敏锐抓住新渠道（如直播）或热门流量（如大促）的爆款机会；这无疑对新锐品牌做产销“计划”是一个巨大的挑战。观远数据在服务大量新锐品牌过程中，发现那些成功的新锐品牌往往善于沉淀数据，定期复盘，总结规律，从而根据销售节奏进行产销计划制定。观远数据也在服务这些客户过程中，形成了诸如电商平台促销日历小工具、电商活动小助手等使用工具，帮助品牌规范地沉淀数据。同时，基于这些数