奶茶品类市场专题报告.docx

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目录第一章节奶茶市场发展概况············································ 第二章节奶茶市场产品生命周期分析一、理论分析····················································· 二、中国奶茶产业的生命周期······································· 1、市场导入期················································ 2、市场成长期················································ 3、市场成熟期················································ 4、完全成熟期················································ 5、市场衰退期················································ 第三章节奶茶市场营销策略分析一、品牌策略·················································· 二、产品策略·················································· 三、价格策略·················································· 四、渠道策略·················································· 五、促销策略·················································· 第四章节奶茶市场的广告策略特点分析一、奶茶市场细分·············································· 二、奶茶产品定位·············································· 三、奶茶广告中的传播主题、广告口号、产品卖点与主要诉求点······ 四、奶茶广告中通常采用的广告诉求表现手法······················ 五、奶茶广告的媒介投放策略··································· 第一章节我国奶茶市场发展简介第二章节奶茶市场产品生命周期分析一、理论分析行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。成熟后期则大致分为两种类型：第一种类型是行业长期处于成熟期，从而形成稳定型的行业，第二种类型是行业较快的进入衰退期，从而形成迅速衰退的行业。行业生命周期是一种定性的理论。　（一）幼稚期　　这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场，但此时技术上有很大的不确定性，在产品、市场、服务等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。　（二）成长期　　这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。　（三）成熟期　　这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。　（四）衰退期　　这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少。从衰退的原因来看，可能有三种类型的衰退，它们分别是：　　（1）资源型衰退，即由于生产所依赖的资源的枯竭所导致的衰退。　　（2）效率型衰退，即由于效率低下的比较劣势而引起的行业衰退。　　（3）收入低弹性衰退。即因需求--收入弹性较低而衰退的行业。二我国奶茶产业生命周期特点 1 导入期（分析+案列）案例：奶茶起源于台湾地区，很早就在国内的大街小巷流行开来，即冲即饮，是一种典型的大众化产品，普通消费者对其非常熟悉，认知上不存在问题。因此，2004年香飘飘将其进行工业化和方便化处理后推向市场，在消费引导和市场教育上几乎没有花费太多的时间和精力，就顺利形成动销。 2005年，除了福马，市场上只有为数不多的一批小企业跟进杯装奶茶项目，同业竞争并不激烈。摸索中前行的香飘飘没有遇到太多的抵抗，轻松攫取了在杯装奶茶市场的第一桶金，实现了1个多亿的销售额。 2成长期（分析+案列）案例：2006年是一个重要的转折点。在3月份的成都春季糖酒会上，群雄并起，喜之郎、大好大、立顿等国内外知名食品企业先后加入杯装奶茶市场的争夺，随之而来的是大批淘金者和投机者在低端市场的暗流涌动。 3成熟期（分析+案列）案例： 2006年10月到2007年5月份这段时期，是一个不折不扣的产品导入期。换句话说，一个较为完整的奶茶市场的形成是从2006年10月份开始的。其间，大批试图混水模鱼的中小企业如潮水般涌入，企图利用低价优势为自己博得一线生机，大打价格战，但包括香飘飘、喜之郎在内的市场主销品牌顶住了压力，均未参与到价格战当中，成功止住了一股浮躁的风潮，这也为杯装奶茶品类的持续发展奠定了一个良好的市场环境。 4 完全成熟期（分析+案列）案例： 2006年10月到2007年5月份这段时期，是一个不折不扣的产品导入期。换句话说，一个较为完整的奶茶市场的形成是从2006年10月份开始的。其间，大批试图混水模鱼的中小企业如潮水般涌入，企图利用低价优势为自己博得一线生机，大打价格战，但包括香飘飘、喜之郎在内的市场主销品牌顶住了压力，均未参与到价格战当中，成功止住了一股浮躁的风潮，这也为杯装奶茶品类的持续发展奠定了一个良好的市场环境。 5 衰退期（分析+案列）案例：从2006年10月份开始，奶茶市场经历洗牌之后，品牌数量出现大面积缩水现象，竞争开始集中于几个主销品牌之间。第三章节奶茶市场营销策略分析一、品牌策略品牌是产品整体概念的一个重要组成部分，品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌的更新等。对奶茶品牌进行分类：领跑者中流砥柱追随者领跑者————————香飘飘中流砥柱———————优乐美，立顿追随者————————相约，妙恋，雀巢，统一等奶茶系列品牌领跑类品牌：作为奶茶品牌的领头羊，品牌前十名占据了奶茶市场的大半壁江山。这一部分的奶茶品牌主要采用差异化品牌策略、产品线扩展策略和原有品牌延伸策略。 1）差异化品牌策略：位于主导品牌区的品牌，每个品牌都有自己的特色，让人一想到它就会联想到该特色或者由某功能联想到某品牌。例如，作为我国奶茶市场的领头羊香飘飘抓住市场潜在机遇，率先推出杯装速溶奶茶，抢占奶茶市场的第一品牌形象，随后在面对众多的竞争者，香飘飘提出占位策略“奶茶，就要香飘飘”，打出“香飘飘一年卖出7亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈，好味道当然更受欢迎，香飘飘连续六年全国销量领先”广告语，再一次的强调自己在杯装奶茶市场的领先地位。同时也暗示了自己会继续努力保持第一。提出自己在中国奶茶市场中的老大形象。在选取形象代言方面， “时尚，青春，美丽的陈好”入选，以“香飘飘仙子”的形象出现，展现美好浪漫的情调。同时，作为香飘飘头号对手的优乐美，在差异化的品牌策略中表现更为出色，以周杰伦为代言人，主打大学生群体，强调感情“呵护的代言符号，捧在手心里的爱”的浪漫情节。 2 ）产品线扩展策略：在进行奶茶品牌调查的认知中，我们发现，每个奶茶品牌下都有着比较长的产品线，产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。这种新产品往往都是现有产品的局部改进，如增加新的功能、包装、式样和风格等等。通常厂家会在这些商品的包装上标明不同的规格，不同的功能特色或不同的使用者。产品线扩展的原因是多方面的，如可以充分利用过剩的生产能力；满足新的消费者的需要；率先成为产品线全满的公司以填补市场的空隙，与竞争者推出的新产品竞争或为了得到更多的货架位置。产品线扩展的利益有：扩展产品的存活率高于新产品，而通常新产品的失败率在80%到90%之间；满足不同细分市场的需求；完整的产品线可以防御竞争者的袭击。产品线扩展的不利有：它可能使品牌名称丧失它特定的意义。随着产品线的不断加长，会淡化品牌原有的个性和形象，增加消费者认识和选择的难度；有时因为原来的品牌过于强大，致使产品线扩展造成混乱，加上销售数量不足，难以冲抵它们的开发和促销成本；如果消费者未能在心目中区别出各种产品时，会造成同一种产品线中新老产品自相残杀的局面。以香飘飘为例子，同质化是当今企业普遍遇到的难题，相似的产品特性、相近的市场定位、相同的目标市场，必然导致企业的利润下滑。走出同质化，唯一的突破口就是实施差异化战略，走差异化营销之路。香飘飘奶茶创新产品，准确把握“顾客需要什么？”，“本企业能为顾客提供什么”，随之推出了多种口味的奶茶品种和美观的产品包装。如原味奶茶、草莓味奶茶、巧克力味奶茶、咖啡味奶茶、香芋味奶茶和麦片味奶茶，给消费者提供多种选择空间。同时，香飘飘奶茶还在产品质量上努力创新。对一般的高热量、高糖分的传统奶茶进行了改进。用高纤维的椰果代替了淀粉做的黑珍珠。这不仅减轻了爱喝奶茶又怕胖的年轻消费者特别是年轻女性的心理负担，而且椰肉嚼起来又滑又脆，这给奶茶增加了一些特别的口感。 ① 杯子较大，感觉实惠，用纸考究，外观精美，有档次感和价值感 ②用椰包代替了其它的珍珠，解决了可温水冲泡及椰果易吸的问题 ③双节的组合式吸管给人更方便更优雅的感觉 3）原有品牌延伸策略中流砥柱类品牌：这些品牌大多仍处于成长期，品牌塑造上还不完全，由于大多市场已经被主导品牌占据，想要在这奶茶市场上分一碗羹，就要有不同于主导品牌的发展策略。在中国市场上中坚品牌主要使用了跟随品牌策略和大众化品牌策略。 1）跟随品牌策略。虽然不是主导品牌，但是很多正在发展的品牌都看见了成熟品牌的发展经验，不少都开始建立自己的品牌优势。（分析+案列） ① 通过选秀活动达到人气高度聚焦从07年初与腾讯强势联合后，打造优乐美奶茶品牌的网络空间为其信息发布平台，到10月份广告女主角竞猜活动，在黄钻、周杰伦亲笔签名的礼品诱惑下，吸引了众多友的参与，以票选得到的真实民意来确定女主角——人气王江语晨，使得目标消费者目光高度聚焦聚焦。 ② 通过虚拟的网络社区营销置传播于娱乐. 在掷下重金请周杰伦加盟打造广告大片的同时，喜之郎又在网上完善其新奇有趣的品牌互动空间——优乐美学院，置传播于娱乐之中，受到了广大网迷的欢迎，犹如盐之于水中一样，形成了独特的盐模式主动传播。 ③整合型传播（高空+网络+地面）快速发力媒体广告在各大电视台黄金强档的强势推出，实施高空轰炸，网络里的密集性投放，通过混媒搭档下的整合营销传播，线上线下活动的相互结合与完美互补使它的销售异常火暴。 ④敏锐的消费者洞察：对情感价值的认同优乐美奶茶的成功营销在于洞察到了目标消费者深层次的心理需求——对情感价值的认同。围绕“情无价”这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断地塑造情感、温馨的品牌形象。 2）大众化品牌战略。这类品牌都紧贴百姓生活，主打百姓的奶茶品牌。是自己的格调更易于使消费者接受。追随类品牌：立顿，相约，妙恋以及雀巢、幽沫，一米奶茶系列。 1.“立顿”杯装奶茶推出显得勉强一方面是为了维护自身专业形象，即所谓“竞争对手有的立顿也应该有”；另一方面则是为了延伸品项，对盒装产品形成补充。 2.并非定位为公司的战略性发展产品由于立顿的盒装产品走量大，利润好，因而其销售人员很自然地就将主要精力都放在盒装产品上，对杯装奶茶的销售好坏与否不是很在意，市场支持力度严重不足。 3.其营销定位决定了并非主流竞争对象为了维护自己的国际品牌形象，立顿将自己的杯装奶茶零售价定为3.5元/杯，这个价格对于已经熟悉了香飘飘的消费者来说，的却有些偏高，接受起来也比较困难，加之立顿的销售渠道主要集中在现代终端（立顿80%的杯装奶茶都集中于此），流通渠道基本没有涉足，所以在华东这样零售业态较为发达的地区，立顿的销量尚可，而在北方绝大部分地区则表现一般。二、产品策略 1 产品线不断推陈出新（分析+案列）各奶茶品牌为了迎合各类消费者的喜好，抢占市场，积极开发新产品新口味，奶茶采取即冲杯装销售形式，是对饮用饮料方式的重大创新，也使人们冬天喝热饮料的愿望得到实现，增添了许多饮用奶茶的乐趣。为了更加消费者饮用更加便捷，也推出了袋装奶茶。案例：优乐美优乐美奶茶推出杯装和袋装，不同规格不同包装的奶茶，并且分为六种不同的口味，包括原味、香草，麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋六种口味。既能满足不同消费需求，又能增加饮用乐趣。 2 进行产品细分市场（分析+案列）做好细分市场，从细分市场上抢占竞品市场份额。在市场竞争异常激烈的情况下，想通过正常的市场竞争打败竞争对手并不容易，也很少有成功的案例出现。然而，为了逐步实现市场份额的增加，可以从细分市场上做文章。进行科学的细分市场划分，寻找明确的目标市场，进行清晰的市场定位，再配合以有针对性的广告诉求和营销活动，完全可以从竞争对手手里抢占许多市场份额。以奶茶为例，能否研发符合青少年消费者饮用的奶茶产品、能否研发出适合中老年消费者饮用的奶茶产品，然后进行有针对性的广告诉求和营销推广，或许都不会是一个小市场。案例：优乐美优乐美奶茶是一款定位于15-25岁的年轻人市场的大众饮品，迎合了青年追求个性、时尚和品位的感性需求。优乐美是为更加年轻的青春一族提供“情人”（奶茶）。优乐美注重于受众的感性需求，通过感性述求的方式以其获得受众在情感上的共鸣。 3延长产品生命周期目前，在奶茶市场上尚未形成真正的巨无霸。各个奶茶品牌都在为了延长自己产品的生命周期，抢占市场而努力。首先，要强化品牌战略。品牌战略在现代市场营销竞争中是检验最终成败的关键。例如喜之郎依然要强化与优乐美的品牌结合点，让喜之郎的品牌力能够顺利地被优乐美借力发力。虽然喜之郎进入市场的产品系列并不多，但一定要规划出系统的品牌发展战略，表现出品牌强势的市场着力点。进一步丰富优乐美的品牌内涵，提升品牌价值，结合产品线的打造，将产品与品牌力充分融合。其次，加强产品研发力度，丰富产品线。深入进行市场研究，掌握奶茶市场发展的规律和市场上常规的数据表现，为企业的研发部门提供充分的市场研发依据。例如优乐美可在此基础上，形成市场与研发相结合的产品线研发机制，丰富优乐美奶茶的产品线，为进行市场营销的差异化战略和市场细分战略打下良好的基础。另外，在研发上面，要加强高端产品的研发力度，力争形成一两种具有高端形象的奶茶产品，与立顿奶茶展开高端市场攻坚战。在产品形式方面，开发出具有不同规格和包装形式的奶茶产品，以保证充分实现差异化和细分化战略。最后，做好细分市场，从细分市场上抢占竞品市场份额。在市场竞争异常激烈的情况下，想通过正常的市场竞争打败竞争对手并不容易。然而，为了逐步实现市场份额的增加，可以从细分市场上做文章。进行科学的细分市场划分，寻找明确的目标市场，进行清晰的市场定位，再配合以有针对性的广告诉求和营销活动，完全可以从竞争对手手里抢占许多市场份额。以奶茶为例，能否研发符合青少年消费者饮用的奶茶产品、能否研发出适合中老年消费者饮用的奶茶产品，然后进行有针对性的广告诉求和营销推广，或许都不会是一个小市场。三、价格策略 1 影响奶茶定价因素分析（1）奶茶生产商自身的因素分析 a 成本费用一杯奶茶的成本0.3—0.5元 b定价目标定价目标是企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识的要求达到的目的和标准。它是指导企业进行价格决策的主要因素。定价目标取决于企业的总体目标。不同行业的企业，同一行业的不同企业，以及同一企业在不同的时期，不同的市场条件下，都可能有不同的定价目标。奶茶市场上的各类品牌企业为了获取利润，提高市场占有率，应付和防止竞争都制定了相对合理的价格策略。 c品牌价值品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。品牌是一种无形的资产。现在市场上的杯装奶茶巨头，优乐美，香飘飘，立顿等，都是国内的驰名品牌，他们的品牌价值不容小觑。（2）市场环境因素 a 经济状况的影响分析随着人们生活水平的进一步提高，以及人们对奶茶的认识增强，将会给奶茶行业带来良好的发展空间。现如今,经济慢慢增长,年青人敢用钱,肯用钱,注意感情,安享型消费。我国奶茶行业运行目前发展形势良好，该行业企业正逐步向产业化、规模化发展。随着我国奶茶行业运行下游需求的不断扩大，我国奶茶行业运行迎来一个新的发展机遇。对于奶茶行业这块新潮美味的大蛋糕，众多创业者一直虎视眈眈。当今我国奶茶行业的确是百花齐放，并且呈现出大发展的势头。我国饮料销售市场历来是竞争最激烈地方，行业内充斥着可口可乐、百事可乐，娃哈哈、统一、康师傅等众多世界级的重量企业，在可乐、纯净水、茶、果汁、功能饮料等各个饮料细分市场展开激烈竞争。并且随着人们生活水平的不断提高，消费者的选择越来越多样化，对于杯装奶茶来讲，与同类产品之间的竞争也越来越激烈。 b 消费者的群体特征与需求分析群体特征：杯装奶茶的消费者定位是年轻的学生以及白领，即新新人类，他们热情活泼，有活力，喜欢便捷快速的生活。随着我国居民生活水平的提高和消费观念，消费方式，消费内容的不断改变，消费者追求健康，天然的意识不断提高，消费需求也多种多样，因此杯装奶茶的消费者群体口味多样性和具有猎奇心理，以及明显的缺乏品牌忠实。需求分析：奶茶消费者群体对于新颖的饮品有很大的需求，要求饮品有档次，价格适中，快捷方便。 c市场供需关系价格规律的内容：“价格受供求关系影响围绕价值上下波动。”说明了市场供需关系对价格有着重要影响，由于奶茶类产品市场存在着产品线结构性缺陷，奶茶领域在国内的发展正处于新兴起步阶段，而且杯装奶茶属于快速消费品，便于携带，对年轻消费者具有强有力的吸引，这就造就了其巨大的市场发展潜力和发展前景。这是市场所迫切需要的。固体杯装奶茶作为饮料的一个分支，在2004年以前的国内饮料市场几乎处于空白状态。但在2004年，香飘飘率先引进台湾珍珠奶茶的概念，填补了中国市场在此领域的空白。 d 相关产品的转变（可替代品）我国饮料销售市场历来是竞争最激烈地方，行业内充斥着可口可乐、百事可乐，娃哈哈、统一、康师傅等众多世界级的重量企业，在可乐、纯净水、茶、果汁、功能饮料等各个饮料细分市场展开激烈竞争。杯装奶茶的价格也受到了不小的竞争冲击。（3）竞争者因素分析市场结构一般有以下四种情况:完全竞争市场、不完全竞争市场、寡头垄断竞争市场、完全垄断市场，不同的市场结构存在着不同程度的竞争。奶茶行业竞争格局如下市场领导者——香飘飘市场竞争者——优乐美在上市以前,香飘呀飘雄距市场,但由周杰伦与江语晨代言的告白播出后,优乐美受到的存眷直线上涨,很瞬息间内取患上与香飘呀飘平起平坐的地位,别的优乐美的强有力敌手还有立顿嚒嚒茶,家乐浓汤宝,结合利华,香约嚒嚒茶、、市场追随者——香约、妙恋等市场补缺者——立顿、雀巢、幽沫等（4）消费者的因素奶茶消费者群体为15—25岁，这一消费群体年轻又活力，具有创新和尝试精神。奶茶市场行业竞争环境分析 (一)、目前杯装奶茶行业的竞争还属于典型的“竞争假象”（个人观点） 1.竞争的主体中还没有真正的国际国内资本巨头参与（1）联合利华“立顿”杯装奶茶还不是其公司的战略性产品，仅属于一个应对市场的附属产品，相信其在接下来的一段时间在资源的分配或投入上都是有限的，其主要市场重心已调整至一二线城市市场的KA类零售系统，到目前为止其它国际性的资本巨头来参与竞争的这种格局还没有出现；（2）国内的乳业巨头“蒙牛、伊利”目前也还处于观望状态，还没有实质性的战略动向出现；（3）据说颇有实力的“雅克V9及小洋人“等有计划涉足杯装奶茶行业，但目前还没有”大张旗鼓“；（4）目前国内杯装奶茶真正具有可分析价值的也只是行业的先行者”香飘飘“、紧跟其后的”优乐美“及”相约奶茶“，其次还有前两年已经明细处于市场下风的”福马“，另外还有主要集中在江浙一带的上百家的行业跟随者，不乏他们中有很大部分的心态是一种”淘金主义者“或”短线操着者“，真正具有”誓要杀出一片天地的行业宏图大略者“类的企业并不多，况且其中有很大部分的企业也不具备这种资本实力、操作能力。 2. 行业的市场发展阶段还远没达到（1）一个行业的发展可分为市场“导入阶段---发展阶段---成长阶段---成熟阶段”；（按正常规律每个阶段基本在3年左右的时间）（2）市场导入阶段是一个市场引导和消费者培育阶段，通常需要3年左右的时间，05年“香飘飘”产品上市，应该说在“优乐美、相约、福马及立顿”等品牌的共同努力下，截止07年才完成了一个杯装奶茶的初步导入工作；（3）08年到10年应该才算是行业的发展阶段，在发展阶段中市场秩序是相对比较乱的，但是消费者的消费概念会越来越强，消费面会越来越广，消费者逐级由尝试消费转化为习惯消费，并逐步进入到市场的成长阶段；（4）到了行业的成长阶段后，具备核心竞争优势的部分企业会迅速发力而一发不可收拾，抗市场风险能力弱、不具备综合竞争力的一部分企业会逐渐被淘汰，而市场进入到一个“品牌与销量”双重高速提升阶段；（5）行业进入成熟阶段后，随着各类“标准”的相继出台，行业的进入门槛在不断提高，行业的发展壁垒会越发坚固，消费者日趋理性，消费会逐渐向“品牌”聚焦；（6）国内杯装奶茶行业我个人认为目前还处在“发展阶段”，真正的竞争还根本没有到来的。 3. 各品牌的竞争策略还没有从“单一化”转向“多元化” （1）产品方面：开发出几款常规性的同类化及同质化的产品（2）渠道方面：招几个或几十个销售人员出去招商，在渠道长度、宽度、广度等目标渠道的系统规划上就“有奶就是娘”，基本围绕“打款-发货-铺货”等简单工作在做，在渠道的管理上显得尤为粗旷，基本没有进行一个系统的、科学的、有效地规划（3）推广方面：返利、促销、特价、买赠等常规手法；传播方面：请明星代言、上央视或其它品牌卫视砸广告，网络传播等… （4）产品定价与定位方面：要么比高（3.5-4元）、要么比低（≦2元），理由呢？高定价的支撑点呢？是采用的“成本导向定价法还是市场导向定价法” 呢？产品的附加值呢？（5）以上所罗列的“单一化”的市场竞争是不能适应未来的杯装奶茶行业竞争，未来的竞争一定是一个“多元化”的竞争，是在“产品及品牌价值方面的创新、在营销模式方面的创新，更重要的是一个企业内部系统的竞争与人才的竞争，毕竟企业以人为本 (二)、众多小企业的根进将逐步恶化杯装奶茶市场的竞争环境国内杯装奶茶行业的市场竞争是一定会来的，而且是可以预知的 (1) 众多企业的跟进将恶化竞争环境，由于奶茶技术门槛比较低，众多的中小食品企业在跟进，国内的一些品牌多在二三线市场销售，为了占领市场，有些厂家势必会采取不正当的手段参与竞争，采用较低质量的原材料进行生产，展开价格战，将会影响整个行业的有序发展。 (2) 目前国家还没有出台相应的生产技术标准，鱼目混杂，产品缺乏一定的技术保证，这些因素都将影响着杯装奶茶行业的健康发展。 (3) 目前杯装奶茶行业内一片大好的蓝海一定会最终走向厮杀惨烈的红海，会像饼干\绿茶\乳产品\方便面等一样，陷入群雄割据的局面。而谁先确立自己行业领先形象，树立良好的品牌形象，不仅会给今后奶茶产品之间的竞争赢得巨大先机，还会给后来的准备进入的企业立起坚固的壁垒。 2 奶茶品牌使用次数较多的价格策略分析 (1)依据产品的生命周期进行的定价策略导入期：是产品刚进入市场，消费者对产品不了解，销售增长缓慢的阶段，主要任务是向顾客介绍产品，让顾客认识到产品的价值。定价原则：新产品的价格敏感性通常较低（相对地产品的长期价格敏感性较高）顾客对新产品和服务的质量更加关注产品的价格应该能传递产品的价值渗透定价并不一定适合处于导入期的产品，应该根据市场特征选择定价成长期：是产品被消费者接受，销售迅速增长的阶段，核心是寻求差异化战略和成本领先战略的平衡。成长期的攻击性价格战规模生产大幅度削减成本，而且市场对价格很敏感销量决定哪种技术成为行业标准生产能力扩张超过市场扩张 (2)综合因素定价法 (3)依据市场地位进行的定价法市场竞争地位定价法，就是根据企业所处的市场竞争地位，确定其产品价格区间。这种定价法的重要环节就是要准确地判定企业的竞争地位，以及找准市场平均价格水准。市场竞争地位分为四大类:市场领导者、市场挑战者、市场补缺者、市场跟随者。市场竞争地位定价法强调的就是企业处十何种市场地位，产品或服务的定价应与之相匹配。实际上，许多企业无法准确的认清自己所处的市场位置，所以在定价上也趋十自从，不能制定出一个合理的价格区间。准确定位自己的地位、给出合理的价格可以让消费者更容易接受，增加销售，扩大盈利。四、渠道策略目前中国的分销渠道可以分为三种：代理商主导、厂家直供和运营商捆绑，其他的分销渠道如网络在线销售和厂家直销占有的比例比较小。 1）代理商主导。代理商主导方式主要是依靠代理商实现产品从厂商到终端用户的过程，代理商作为中间媒介，将产品从厂商处购买并且提供后勤及发货服务。这种方式有四种形式：全国代理、分区/分省代理、地包代理以及物资平台式渠道。香飘飘以自己独有的零库存销售策略，香飘飘采取与经销商合作，不直接牵手大卖场的迂回战术。香飘飘与经销商、卖场之间签订了一份三方协议。供货和账期由经销商负责和承担，而香飘飘只负责条码费等一些销售费用。香飘飘与经销商之间完全采用订单生产，只有当经销商的订金完全到账时，香飘飘才会安排生产。实现了零库存。香飘飘这一独有策略大力缩减了渠道长度，在一定程度上，降低了企业生产成本，规避了企业压货的情况，减少了企业的损失。盘中盘的渠道布局实现了以点带面及以面连线（1）校园攻势，以目标消费群的意见领袖---学生族为突破点并引领消费热潮（2）延伸到网吧等特渠，抢占市场先机（3）不参与市场价格战的同时反而更加地加快国内区域渠道网络的开发 2）厂家直供方式厂家直接向零售商供货。这些零售商一般规模巨大或者具有连锁店，如专卖店、家电连锁店、通信连锁店和通讯大卖场，他们都是厂商直供的合作者。 3）厂家直供和运营商捆绑奶茶市场销售渠道的现状以及未来发展变化趋势五、促销策略促销策略（Promotion Policies是市场营销组合的基本策略之一。促销策略销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。根据促销手段的出发点与作用的不同，可分为两种促销策略：　1.推式策略，即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者，该策略适用于以下几种情况：(1)企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划。(2)市场较集中，分销渠道短，销售队伍大。(3)产品具有很高的单位价值，如特殊品，选购品等。(4)产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。 2.拉式策略，采取间接方式，通过广告和公共宣传促销策略等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业。案列优乐美奶茶以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象。以优乐美的营销案列作为参考（1）明星营销偶像活动：聚焦人气从2007年初与QQ强势联合后，打造优乐美奶茶品牌的网络空间为优乐美信息发布平台，到10月份广告女主角竞猜活动，在QQ黄钻、周杰伦亲笔签名CD的礼品诱惑下，吸引了众多Q友的参与，以票选得到的真实民意来确定MTV的女主角——人气王江语晨，从而完成了优乐美上市传播的第一步——目标消费者目光聚焦任务（2）大学生营销在中国的现代社会里，大学生是事实上消费领域的一支生力军，他们同时还在一定程度上引领着未来的消费趋势。社区营销：“盐模”式主动传播在掷下重金请周杰伦加盟打造广告大片的同时，喜之郎又在网上完善其新奇有趣的品牌互动空间——优乐美学院，由周杰伦当校长，邀请网友们做“学生”，亲自体验独特的网络校园生活。优乐美校园里的所有元素都与校园有关，比如活动社区称为“教学楼”，游戏专区叫做“休闲馆”，诸如此类，让人流连忘返，乐此不疲。学院更是为爱“恶搞”的网友设计了“导演系”，以翻拍优乐美广告片为输出结果，由大众评判打分，参与者有机会获得丰富的奖品与“奖学金”，与以往企业害怕担心自己的产品活动广告被恶搞不同，喜之郎借势而上，成功引导消费群众并加以运用，受到了广大网迷的欢迎，置传播于娱乐之中，犹如盐之于水中一样，形成了独特的盐模式主动传播。同时，优乐美奶茶所主打的目标消费群是女大学生，周杰伦时尚帅气的外表，出众的音乐才华，一直备受年轻女生的崇拜与追捧，由周杰伦来代言优乐美奶茶正可以将优乐美奶茶轻松、时尚、快乐的独特品牌内涵发挥到淋漓尽致。另外，与周董携手拍广告的女主角江语晨也是长相甜美、气质出众，是一名人气广告模特，在《不能说的秘密》中更是演唱了周董亲自作曲填词的插曲《晴天娃娃》。这两位话题人物的携手合作也使优乐美奶茶广告片引来高度的关注。（3）选用合适的形象代言人选用形象代言人明星作为社会的公众人物，其一言一行对普通大众的消费行为以及流行趋势无疑都会产生极大的影响，因此选择他们来作为企业的形象代言人不但能够有效的传递企业品牌的内在含义，而且还能够大幅度的提升企业品牌的价值。（4）文化营销第四章节奶茶市场的广告策略特征分析一，奶茶市场分析二，奶茶的产品定位三、奶茶广告中的传播主题、广告口号、产品卖点与主要诉求点在奶茶广告中，奶茶的传播主题、广告口号、产品卖点以及广告的主要诉求点，主要是根据该品牌的产品定位而来的。传播主题、广告口号、产品卖点一般都要都要符合产品的定位。因此，一般来说，传播主题、广告口号、产品诉求点是一致的。（案列分析）立顿奶茶产品定位：年轻女性白领与大学生立顿通过广告将产品定位于青年白领的时尚茶饮；优乐美则是为更加年轻的青春一族提供“情人”（奶茶）。立顿广告强调产品品质，其广告包括的产品本身的信息较丰富，而优乐美注重于受众的感性需求，通过感性述求的方式以其获得受众在情感上的共铃。产品概念：立顿是完全天然健康，融合牛奶和茶的双面优势，比单纯的茶口感，不刺激肠胃，精选即溶的红茶粉温提神的奶茶传播主题唤醒身心，恢复活力的生活方式产品特点：产品形态的创新，以经典对抗流行，以文化底蕴对抗速食文化，在口感上区别于其他品牌，有着明显的茶味。研发队伍注重对茶叶质量的提升，在成分上含有进口的奶粉和脂质，安全健康广告口号：心情好好，立顿奶茶产品卖点：注重对其品牌的历史信息的传递。无论是办公室还是其所选取的明星，其广告都让人联想到才情与知性等词语。其广告中将新鲜的茶叶与谁及牛奶融合，凸显产品新鲜，自然的特征。这与其整体的产品的形象相符合广告主要诉求点：心情随心而行，（心旷神怡，青春活力，阳光朝气，自然美好）无论何时何地，都可以轻松地享受一杯暖暖的奶茶，舒缓心中的压力，找到释放情绪的方式。浓浓的奶茶，香烟袅袅，带着一种梦幻舒适般的感觉，走进属于自己的心灵空间，让自己可以全身心的放松。短短的十分钟，奶茶伴随着心灵逐步宁静地倾听心中的声音。通过女性白领阶层日常的生活作息中的细节去体现出立顿奶茶的作用，以及表现出它的魅力与不可缺。我们将从一群女性白领平常的自由活动时间中来表达立顿能“使人心情舒畅，随心而行”的理念。表现策略，表现方法：立顿在网络上的广告选宣传，在电视广告上其不仅只是以电视广告片的形式宣传，其同时采用植入式广告，如在《丑女无敌》电视中多次植入式广告各种视频网站以及具有很大注册用户量的社区网站，自己的官网以及其形象代言人的官方网站等。这些网站每天在线用户数量大。用户年龄与其产品目标定位想接近。除此之外，表现：大众传播媒体：电视：在黄金时段播出广告，吸引大家的注意力，达到我们广告倡导的一种奶茶是一种时尚和点缀生活的目的。印刷品广告 a 报纸：在诸如《南方都市报》，《羊城晚报》这种大众性报纸纸上刊登连续性的广告，最好能以较大的篇幅，清新的色彩吸引人们的注意力。 b杂志：由于我们的目标市场是在15—29岁的消费群体，其中主要是大中学生和白领阶层，因此我们应该在青少年杂志和白领阶层喜欢看的杂志如《读者》、《青年文摘》、《瑞丽》等时尚杂志上刊登彩页广告配以抒情性较强的文字说明。互联网：现在网络已经是一个潮流。学生在一些点击率高的网站如优酷、新浪、QQ上播放广告或flash，利用有趣的游戏链接也可以加大宣传力度。还可以利用病毒营销的模式在网络上宣传。四、奶茶广告中通常采用的广告诉求表现手法 1）明星代言明星代言是现在各类产品的广告中最常使用的广告表现手法。在品牌生命周期的进入期和成长期时，香飘飘采用明星效应，广告中陈好演绎的温馨画面与《香飘飘》主题歌曲结合的天衣无缝，“香飘飘的世界，空气中弥漫香香的味道，烟花绽放，浓香在围绕，快乐地闪耀。” 2）形象塑造通过广告场景、环境的渲染，表达一种良好的品牌形象。（以立顿位列） 3）软文五、奶茶广告的媒介投放策略奶茶广告的媒介投放策略除了主要采取传统的大众媒介——电视媒体、报纸杂志媒体、广播媒体、户外媒体之外，网络媒体、卖场POP广告也进入了现在奶茶广告的媒介投放策略中。 1、电视媒体电视媒体是现代社会中最普遍的的媒体。受众接触程度高，亲近感很强烈，结合了

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