住宅楼盘策划方案样本.doc

碧华庭居整体策划方案

位置:项目在梅华路以南，北环路以北，新洲路以东300M左右
现实状况:面积大，未动工

一、项目环境:
*梅林片区住宅物业整体处于旧民房和新花园小区交错期，分布零乱。
*梅林片区工业区较多，以往布局较乱，配套较差。
*梅林片区物业开发大全部处于中心腹地，较差环境，抑制了住宅开发档次。
*梅林片区物业关键以中小户型一般住宅为主，小区计划集中在户型较密集蝶
式结构。
*梅林片区正规商品房价格多集中于4500--6000之间，销售方法以内销为主；70
平方米以下户型较为畅销。

二、项目机会点:
*梅林片区在福田中心区北面，受中心区和房地产较为成熟景田片区影响，其市场潜力和升值潜力极大。
*代表深圳二次创业标志性住宅小区“梅林一村”规化和实施，将有利推进
梅林片区房地产开发进程，梅林片区将使更多消费群倾心关注。
*项目北临梅华路，南面北环路，南面视觉较为开阔，面积大，便于小区配套和
完善，便于因地制宜取景和采光设计。
*项目周围市政设施，交通、邮电、商城、市场、中小学校一应俱全，为项目发明了良好外部营销环境。
*世界头号快餐麦当劳四月底入驻梅林购物广场，庞大人流将为项目带来潜在目标消费群，增强项目本身注目率。
*鉴于梅林片区整体环境较差，工业厂房多，噪音大，绿化率低情况，提议以闹中取静、静中取荫专题，全方位营造绿色环境保护住宅新概念，高绿化率是其鲜明特点。
*合理规化布局，梅林片区住宅多以小高层、多层为主，建筑风格较为雷同，缺乏新意；针对项目面积大特点，提议高层、多层并举开发，全方位、多功效规化小区必需配套和环境设施，增加项目本身市场迎协力及卖点输出。
*户型：提议以开扬和实用为标准，以中小户型为主，兼顾少许大户型。

三、碧华庭居定位:
1、物业定位
全方位多功效绿色环境保护家园，真正做到闹中取静、静中取荫境界
延展：完善小区功效配套和高绿化率;完善小区小品塑造和外部景观设计
2、市场定位
把碧华庭居真正塑造成面对广大中高收入阶层世外桃源，使其成为真正意义上绿色环境保护小区。
3、卖点输出
*满眼绿色碧华庭居
*环境保护家族一面旗帜
*规模小区，资源共享
*闹中取静、静中探幽
*喧嚣走了，家人乐了
*碧华庭居真正绿色华庭
4、输出形式
*报纸 -- 80%
*售楼处展板、各式POP -- 10%
*软性造势 -- 10%
5、目标市场定位
*深圳市场 -- 80%+-5
对象：老板、高级白领、金融证券界人士及经济基础深厚深圳市民
优势：她们事业成功，经济基础很好，知道生活品味并不懈追求。
*梅林当地市场 -- 15%+-5
对象：生意人、商贩、股市得意者、员工、二次置业者
优势：有资金积累，有较强渴望
*香港市场 -- 5%+-5
对象：返乡居住或投资置业者
优势：有固定居所，便于在深生意来往
6、购物动机和心理
*自住和长线投资
*经理阶层自用*办事处适用
*当地富裕家庭居住
*二次置业，返乡自住
*以租供楼
*追求品味和感觉
四、营销元素组合
1、经过元素逐步竖立企业及物业品牌形象，关键包含户外展板、现场展板、引导海报、报纸、售楼处、VI建立和推广。
*户外展板：展板设置于临梅华路一侧，交通流量大，可做为显著引导广告看牌设置处。
*现场展板：在工地现场搭设置体效果图，及围墙看板，塑造现场气势及销售气氛。
*引导海报：推出前在梅林片、华侨城、罗湖片、福田中心区派送宣传品，传输项目信息，以此扩大宣传范围。
*报纸：特区报、商报为主
2、售楼处
*搭设100平方米现场接待中心及样板房，利于业务作业及接待用户，展示产品，建材及资料模型等。
*广场园艺造景：结合接待中心，树立物业形象，以促销售。
*空飘汽球：现场空飘汽球，拉布条，以制空点，制造显著目标；引导用户进入现场。
五、形象包装
1、地盘
*导向类：在新洲路和梅华路交叉处设指示牌或导向牌。
中康路和梅华路交叉处设路牌。
北环路周围临项目一面设大型路牌。
梅华路于项目左右50米，设灯旗杆。
*墙体类：售楼处大门外包装，含彩旗、彩灯、展示牌、进口花砖铺地，预留车位、保安值班、建广告隔墙，隔开施工现场。
2、售楼处
室内：喷绘背景板、展板、展台、小区沙盘模型、户型沙盘模型、挂旗、售楼折页、
统一服装、胸卡
3、资料类
售楼书、海报、姓名卡、礼品袋、协议正式文本、销售形式表格、法律文书、立体效果图。
4、看楼类
*销售中心设专车看楼
*专车车体广告喷绘
六、销售完善
1、开盘准备
*示范单位及地盘包装到位
*楼书、展板、认购书、价目表到位
*市内各售楼处及现场销售处建好
*各项媒体制作落实
*内外销批文及法律文件齐全
*深圳、香港律师楼落实
*正式买卖协议落实
*银行按揭落实
*明确入伙时间
2、为塑造本项目独特风格，显示其在市场上形象，使用户在接收本项目独特定位同时，能肯定自己品牌地位，并造成社会影响度。
（1）在销售过程中，不停完善各步骤及销售部门间协调配合。
（2）分阶段销售策略
引导期：预售阶段
公开期：引导期后7--15天
强销期：公开期后第7天起
连续期：冲刺阶段
针对各销售阶段，制订销售时间进度表及各阶段预售销售目标，并做好分阶段效果评定。
（3）严格选拔销售人员
*售楼资历丰富者
*现场定单能力强者
*品佳、敬业、集体观念强者
（4）售楼人员掌握项目内容
A、项目基础情况
*项目概况，发展商业绩
*项目计划特色
*面积、结构、方位分配和统计
*价格分配和统计
*建材设备特色介绍
B、环境情况
*工地位置、环境
*各项生态设施介绍
*重大公共设施和未来发展介绍
*交通线路说明及用户引导确定

七、周围物业价格定位表
项目名 均价 主户型 面积 楼盘类型
金燕花园 5100 1房1厅1卫 68--91 一座四棟十二层带电梯商住现楼
3房2厅1卫
3房2厅2卫
振业梅苑 5000 2房2厅1卫 67--135 七棟多层住宅现楼
3房2厅2卫
3房3厅3卫
绅宝花园 6600 2房2厅1卫 88--168 四棟商住小高层现楼
3房2厅2卫
4房2厅2卫
凯丰 4850 1房1厅1卫 47、18--93 四棟多层商住现楼
2房1厅1卫
3房2厅1卫
合正圆 5100 2房1厅 61--88 二棟小高层带电梯现楼
2房2厅
3房2厅
4房2厅
碧云天 4700 2房1厅 58--110 11棟9--16层带电梯现楼
2房2厅
3房2厅
4房3厅
天源梅林居 4800 2房2厅 62--110 A/B楼5棟11层带电梯商住现楼
3房2厅
先科花园 4700 2房2厅 66--91 七棟多层住宅现楼
3房2厅
梅沁园 4800 1房1厅 56--82 二棟连体多层住宅现楼
2房1厅
2房2厅

一、前期包装（5月15日--7月1日）
关键包含VI、土地现场包装、售楼处包装、宣传品等；
1、VI部分
为突出项目标独特征，树立项目本身形象，必将导入VIS系统。
2、土地现场包装
路牌、挂旗、三角旗、灯杆旗、企业旗、广告汽球、外墙立面图、指示牌、广告条幅、大型看牌；
3、售楼处包装
*外部
（1）售楼处外观独特征
（2）彩灯、彩旗、广告汽球、花砖铺地、预留车位、保安值班、广告隔墙；
*内部
喷绘背景板、小挂旗、展位、展板、户型分布图、平面图、户型小区沙盘模型、小区整体效果图
（3）销售人员服装、胸卡及多种办公用具VI化（见VI部分）；
4、宣传品
海报、楼书、折页、礼品袋、项目标徽设计、广播广告、电视广告、软性宣传、礼帽；
二、销售策略
针对本项目专门成立由销售主管、业务主管、销售人员组成销 售队伍，总企业派专员负责管理和监督工作，广告代理企业负责 文案、平面及广告公布工作；销售策略分阶段进行，大致分为引
导期、公开期、强销期、连续期四阶段进行，具体分述以下：
1、引导期（预售阶段）
(1)、搭设户外看板，以视觉冲击力画面和诉求，刺激购置力：
(2)、清理美化工地现场；
(3)、合约书、预约单及多种销售统计表格制做；
(4)、多种宣传品全部到位（如楼书、折页、礼品袋、姓名卡、效果图、旗帜、展板等）；
(5)、各相关媒体落实，模型制作完成；
(6)、项目培训资料编制；
(7)、销售人员培训完成；
(8)、项目价格表完成；
(9)、内外销批文和法律手续齐全；
(10)、正式买卖协议、银行按揭、入伙时间落实；
(11)、发表初始广告；
(12)、销售人员进驻工地现场；
2、公开期（引导期后7--15天） 强销期（公开期后第七天起）
(1)、项目正式开盘前需配合各媒体强势宣传极力引导有望用户，聚集人气；销售人员以其得体举止和良好口才促成购置，并做好销售统计。正式开盘时，可聘用社会名流和著名人士莅临现场剪彩；同期各政治新闻界人士莅临；现场报导或在报刊发表文章加以宣传。开盘之夜，视情况可安排鸡尾酒会，增强社会购置信心。
（2）、销售人员做好销售统计和潜在用户立案，销售统计交由业务主管审批，于隔日交还销售人员，业务主管定时召开销售会议，相关键对潜在用户进行追踪和公关。
（3）、每七天由业务部和各媒体、广告代理企业保持联络，对项目销售中碰到问题、促销策略和结果、SP活动，进行立即正确修正。
（4）、确定具体宣传品派发计划表，包含时间、地点、人员安排，派发品类型和数量，达成预期效果。
（5）、为确保SP活动顺利进行，可视销售人员对项目情况熟练程度进行必需排练。
（6）、对节假日SP活动，须提前一天和销售人员讲解，使其了解活动目标、方法及怎样配合。
（7）、周六、日由业务销售主管召集销售人员召开总结会议；总结本周销售情况并安排下周工作，欢迎销售人员之间沟通。
（8）、销售人员自定销售目标或由企业要求任务，并做周统计，对业绩好销售人员给予奖励。
（9）、设多部销售热线，销售人员做好每日来访、来电，做好咨询统计。
（10）、为配合销售，制造热销气氛，企业每隔一段时间打电话给现场做假洽订。
（11）、销售中，应抓多个关键节日（如五一、国庆、元旦等），展开专题式SP活动。
3、连续期（冲刺阶段）
（1）、抓关键用户，促成交易。
（2）、抓回头用户；
（3）、追踪退订户，了解问题所在；
（4）、利用用户间相互推荐促其成交者，企业给予奖励。
三、媒体策略
1、报纸（举例）
依据推广计划,前三期采取报纸为关键载体;
第一期用大中版面密集公布,全版一次、半版或三分之一版数次；
第二期采取中小版面，逐步拉大公布周期；
第二期采取小版面，长线渗透；
载体为：特区报、商报；
2、电视片
*形象类
制作目标：塑造项目规模大、档次高特点；
市场目标：给项目形象定位；
媒体：深圳电视台
*资料类
制作目标：详尽功效介绍
市场目标：造市、促销
类型长度：10分钟、磁带、实景拍摄、画面讲解配乐；
媒体：售楼处、展销会现场
3、电子屏幕
在深圳火车站设电子屏公布项目介绍和功效介绍，滚动播出、密度大、影响面广，可替换路牌功效。
4、新闻造势
在楼盘处于热销中，可请记者到售楼现场和企业采访，写介绍性文章；并可结合大节日促销来作；在
特区报房地产金页发表，适时对小区实施全方面报到。
5、路牌设置可参看策划书
6、电台
突出位置、规模、档次、功效介绍，滚动播出，前期高频率，中后期视具体情况而定；
媒体：深圳广播电台
四、卖点输出
1、侧关键
（1）、规模大
（2）、位置好
（3）、档次高
（4）、配套全
（5）、高绿化率
2、广告标题
（1）、城中之城--碧华庭居（配套全）
（2）、真正绿色华庭（高绿化率）
（3）、我们把梵帝岗搬到了深圳（配套全）
（4）、开雪铁龙，住碧华庭居（档次高）
（5）、绝佳位置，一生拥有（位置好）
（6）、满眼绿色，满屋笑脸（高绿化率）

设计、制作、代理常规报价
一、VI部分
包含标志、标准字组合；徽章、名片、贵宾接待卡、信封、信纸、档案袋、文件夹、手提袋、部门导视牌、户外导视牌、楼层部门导视牌、企业形象墙及接待台等；
二、工地现场包装
1、 工地围墙
2、户外展板：展板设置于临梅华路一侧，交通流量大，可做为显著引导广告看牌设置处。
3、现场展板：在工地现场搭设置体效果图，塑造现场气势及销售气氛。
4、户外路牌：于项目左右100米，设灯旗杆。
5、挂旗、三角旗、灯杆旗、企业旗、广告汽球、指示牌、广告条幅；
三、售楼处包装
1、售楼处：搭设现场接待中心及样板房，利于展示产品、业务运作及接待用户；
2、外部：彩灯、彩旗、指示牌、展示牌、广告汽球、花砖铺地、预留车位、保安值班、广告隔墙；
3、内部：喷绘背景板、挂旗、展台、展板、户型分布图、户型幻灯片、平面图、小区整体效果图、小区沙盘模型、户型沙盘模型、售楼折页、统一服装、胸卡及多种办公用具VI化；
4、广场园艺造景：结合接待中心，树立物业形象，以促销售；
5、空飘汽球：现场空飘汽球，拉布条，以制空点，制造显著目标；
6、样板房通道铺红色地毯，引导用户进入现场；
四、印刷品类
海报、售楼书、售楼折页、礼品袋、户型图册、单页、软性宣传文章、引导海报、协议正式文本、销售形式表格、法律文书；
五、看楼类
1、销售中心设专车看楼
2、专车车体广告喷绘
六、媒体代理
1、报纸： 深圳特区报 深圳商报 代理香港地域报纸
2、电视广告 ： 深圳电视台、深圳有线电视台
3、项目介绍电视片 ： 售楼处、展销会现场
4、促销活动、新闻造势、软性文章（和国土局、新闻媒介等单位协作）
5、电台： 深圳广播电台

图登广告 1999/6/24

图登广告合作报价单
一、内容
1、VI品牌视觉识别系统
包含标志、标准字组合；徽章、名片、贵宾接待卡、信封、信纸、档案袋、文件夹、手提袋、部门导视牌、户外导视牌、楼层部门导视牌、企业形象墙及接待台等；
2、现场（卖场）包装导视系统
（1）工地围墙、户外展板、现场展板、户外路牌
（2）挂旗、三角旗、灯杆旗、企业旗、广告汽球、指示牌、广告条幅；
（3）售楼处：搭设现场接待中心及样板房，利于展示产品、业务运作及接待用户；
（4）售楼处外部：彩灯、彩旗、指示牌、展示牌、广告汽球、花砖铺地、预留车位、保安值班、广告隔墙；
（5）售楼处内部：喷绘背景板、挂旗、展台、展板、户型分布图、户型幻灯片、平面图、小区整体效果图、小区沙盘模型、户型沙盘模型、售楼折页、统一服装、胸卡及多种办公用具VI化；
（6）广场园艺造景：结合接待中心，树立物业形象，以促销售；
（7）空飘汽球：现场空飘汽球，拉布条，以制空点，制造显著目标；
（8）样板房通道铺红色地毯，引导用户进入现场；
3、办公流通系统
（1）销售中心设专车看楼
（2）专车车体广告喷绘
4、营销元素系统
海报、售楼书、售楼折页、礼品袋、户型图册、单页、软性宣传文章、引导海报、协议正式文本、销售形式表格、法律文书；
二、协议总报价
人民币：贰拾万元整（20万）
三、付款方法（此条款时限4个月，在4个月内分四期结算清楚；继续合作需另行制订协议。）
1、协议签定之日起三日内付首期款50%，即10万元。
2、协议签定之日起两个月内付二期款25%，即5万元。
3、协议签定之日起三个月内付三期款，即2.5万元。
4、协议签定之日起四个月内付四期款，即2.5万元。
四、备注
1、本报价单本着可操作性强，条目清楚目标，上下浮动10%不受影响。
2、仅包含设计、策划、创意，凡包含制作类项目制作费不含在内，如需本企业配合监制印刷等内容，在成本价基础上加收5--15%监制费（不含税金8.3%）。

深圳市图登广告

一九九九年九月二十七日