成都王府花园策划案例样本.doc

成全部王府花园策划方案例策划有为和无为项目介绍 王府花园在成全部玉林小区芳草街，由成全部棠湖物业发展投资建造，99 年成全部十大明星楼盘，总占地面积87000平方米，为成城市区优质大型高尚住宅小区。小区内有43000平方米中西园林景观，1000平方米夏威夷园林游泳池,1000米生态运动步径。王府花园在成全部首创双会所配套、网球场、高尔夫练习场、多功效健身中心等30多项VIP服务，70米超宽楼距，最短楼距也达30米。王府花园是由法国建筑泰斗麦克朗指导和计划设计。38栋818层融汇欧陆现代建筑精华电梯高层住宅，巍然屹立在玉林小区芳草街，以多层次空间定格，流畅线条改变、典雅外飘阳台、窗台、落地玻璃窗，组成丰富建筑立面层次。王府花园还发明了“一键通”小区智能服务中心。 一 成全部房地产市场综述 99年成全部房地产市场热点不停，高潮迭起： （）锦西宣言和城南“新成全部” 以锦西名宅文化节为关键内容锦西宣言，其内涵包含到生态、传统、人居等丰富战略观念。其中以金房集团开发“金房苑”占地500亩，根据可连续发展要求设计大型精品小区，成为锦西名宅战略中龙头项目，其它还有： 国家城市住宅试点小区一金房苑 国家小康工程示范小区一锦城苑 四川住宅建设示范小区一攀园、交大智能小区 国家安居工程示范小区一黄忠小区 而作为城南“新成全部”，这里被喻为富人区高级区域，不仅诞生了早期诸如“玉林小区”、“锦绣花园”等名贵住宅。到了现在，高级住宅扎堆效应更是愈演愈烈，土地价格直线上升，我们所要分析王府花园就位列该区。另外还有锦宫新城、丽全部花园、三九雅阁等等。尽管在房屋经营上有着各自销售及推广手段，但其城南整体性价值还是决定了这是成全部房地产市场民心所向优质地段。 因为城南地段开发日益增多，成全部府南河沿岸也顺理成章地进入了房地产开发商视线，临河而居也便成了最关键诉求点。自豪斯物业发展企业推出极具个性化城市院宅“上河城”后，成全部金兴集团开发“兴顺苑”，成全部信特企业“雅典名义”、大连万达集团、成城市统建办、青羊区政府统建办联合开发，总投资逾20亿人民币，占地 1300亩，建筑面积达 100万平方米“成全部花园”等项目标相继进驻，使得河边缘岸景象万千。 （二）“蓉城好住宅” 99年成全部房地市场前景一片灿烂，在这种情形下，由成城市房地产开发企业协会，成全部房地产协会、成城市房地产交易中心联合组织教授及专门评审小组，从企业资信、小区规模及功效特征、楼宇质量、小区配套、物业管理、服务方法等方面评出了23家“99蓉城好住宅”、又将成城市场繁荣推向另一个高度。 （三）99成全部十大风云楼盘 成全部报业如同成全部房地产界一样活跃，报业之间竞争也集中表现在各自对房地产界紧密联络。继成全部几家政府部门联合进行“99年蓉城好住宅”评选以后，由成全部某媒体所评选99成全部十大风云楼盘”亦快速延续了那种激情余热。尽管这只是出了某媒体单方面想法，但还是能够从中看出成全部“99楼市”不一样平常。 不管是政府部门参与，还是新闻媒体借势炒作，99年成全部房地市场无疑是成就了历年来地产开发销售一个高峰。这其中有开发商本身努力造市，政府部门大力支持，新闻媒体配合炒作，成全部房地市场已快速步入理性消费时期。 繁荣热闹99成全部房地市场过去以后，接下来除根据惯性继续保持一定市场态势之外，原先为表面所掩蔽下繁荣开始暴露出种种问题。 作为规律性冬季清盘春季开盘， 年初又出现了全方位广告热潮，各自所宣称“城镇概念”、“人居概念”、“教育概念”、“新房住概念”、“小康概念”等等，房地产营销策划成了实实在在概念大比拼。 然而，在经过策划企业、广告企业精心炮制这些大量被滥用和相同概念包装时，广告只能让人感觉到它虚伪和夸张，简单包装意义上策划也永远只停留在短期行为和肤浅表面。很多房地产开发商以小博大，总期望单靠广告企业制 造“概念房子”来吸引消费者，以求取得市场认同和本身发展壮大。诸不知，在房地产消费越来越理性时代，开发商立身发展根本最终还是依据市场需要，将自己产品做好。 广告代理商是作为最终一个步骤跨入房产网络，其关键功效是传输和沟通。但存在问题是，广告商在传输过程中，怎样将开发商最初开发理念及连续性计划布署用最完美和最含有创意性手法加以完全沟通。这不仅需要广告企业对市场、对消费者有着敏锐洞察力和策划实施力，而且还需要开发项目本身含有丰富内涵和优异品质特征。假如仅靠广告企业对部分概念制造而无视消费者深层次生理及酒神需求，那么这些空洞口号，就显示不出任何生命力，也就无法取得市场认同，项目标销售当然无从可谈。 所以成全部房地市场，在经过99概念炒作取得部分成功销售以后，伴随房地市场愈加理性时代到来，就显著地表现出单纯以概念炒作越来越不适应市场改变特征来。成全部房地产市场越来越让人感到阵阵寒意。 时至今日，成城市一部分发展商仍然抱有“博蒙”心态，幻想着经过部分漂亮外在包装，或是引发市场轰动新奇概念，和大规模广告配合，就能够成为市场上明星楼盘，就能够让消费者乖乖掏钱。她们总是认为，过往成功方法现在还能够照样成功，成全部发展商这种心态在明年达成高潮，但在，有不少人吃了苦头。 二 接触王府花园 王府花园作为”年成全部明星楼盘，其发展高棠湖物业拥有在沿海开发地产经验，所以，不管是项目标开发理念和总体计划，全部胜出一般成全部发展商一筹，加之项目优越地理位置（处于成全部最早开发住宅小区一玉林小区内）和庞大规模，能够说，占据了天时、地利和人和。 王府花园第一期于99年中推出市场，取得了30天销售约200套辉煌业绩，一举成为成全部著名房地产项目。来王府花园参观人，无不对王府花园大门窗下深刻印象，王府花园作为成全部最早欧陆式豪宅代表，其斥资数百万建造欧陆风格豪华门廊（配图）取到了极其关键作用，能够这么说，象王府花园这么花大力气进行现场包装房地产项目，在成全部还很少见。即使当肘王府花园楼没有建起来，其它营销工作组织也不够完善，不过“一使遮百丑”，王府花园大门根本征服了购房心态还不够成熟成全部置业者，配以巨量广告投放，王府花园首次发售，实现了开门红。 然而，到了 年，王府花园又进行了新一轮展销活动，令发展商百思不得其解是，这一次展销效果很不理想，不仅看楼人少，而且几乎极难成交。为何仅仅过了六个月，一个项目在市场上竞争力就会发生这么大改变呢？为何购房者就不在买你帐呢？ 带着这么迷惑，王府花园发展商和凌峻进行了深入沟通。凌峻工作小组在进驻成全部，具体搜集了以下四个方面资料： 整体房地产市场现实状况及趋势； 竞争楼盘营销策略和成交情况； 目标买家深度访谈； 王府花园项目标深入挖掘。 经过具体市场调查和各方面访谈，我们得到了以下基础见解： 1、 王府花园所面临问题不是单独一个楼盘所碰到，而是整体成全部房地产市场所面临共同课题，99 年辉煌， 年滑落，不只是王府，还有很多其它项目； 2、成全部发展商很善于学习，到沿海甚至出国考察全部是常见，在这么情况下，沿海楼盘部分常见包装手法和营销技巧，大量被引入成全部，王府花园六个月前处于优势，到现在却已经不再突出； 3、 和此同肘，成全部真正做出来好住宅小区，几乎没有。我们认为，成全部发展商靠概念包装项目能够做很好，但把房子做好能力却相对较弱； 4、 99年开始房地产广告大战，加上一浪高过一浪概念炒作，成全部购房者正在以惊人速度走向成熟，假如还是抱着消费者轻易蒙心态来开发项目，是很危险。 我们认为，王府花园现在所面临困难是临时。从总体上来讲，王府花园起、点仍然是相当高，仍然足以在市场上占据有利位置。现在困难关键是因为王府花园在六个月内改变不大，现场包装缺乏对买家感染力，造成宣传上停留于大而空层面，无法和消费群达至良好沟通。 - 三 王府花园两大课题 理想营销策划方案和现实方案往往存在很大落差。 从道理上说，王府花园要再次展现首次销售时旺势，就必需在现场包装、工程进度、园林绿化等多方面进行大量投入，让买家感受到王府花园确实在发生改变，真实感受到在王府花园生活方方面面，如此，是最理想情况。 不过，要做好这么布署需要相当初间，而对于王府花园来讲，因为第二次展销不理想，急需经过好方法能够实现快速销售，回笼资金。 具体而言，王府花园现在有以下两大课题： 1.1-5号楼货层单位销售、 1-5号楼是王府花园首期推出单位，经过大六个月销售，售出率已超出70% ，发展商期望在推出新单位之前，能够基础将1-5号楼售馨。 仔细分析1-5号楼单位，关键分成两种：一是朝向和景观相对较差单位，因为周围竞争楼盘推出，对比起来，使得这些单位显得售价偏贵，假如不抓紧时间立即出货，以后销售困难还会更大；二是顶层部分复式单位，面积在200400平方之间，很显然，因为总价过大，这些单位基础上极难售出，发展商已经做好了长久销售计划。 2.6-7号楼全新单位推出 6-7号楼是王府花园准备全新推出两栋、其特点是全部采取错层设计，户型以160 平方米四房二厅二卫为主、售价大约在60万左右。 单独评定6-7号楼户到应该说设计相当不错，不管是功效分区、空间安排还是景观朝向等指标在成全部全部是领先。不过6-7号楼也存在以下显著销售困难： 远期楼花：6号楼刚刚打桩，7号楼刚刚平地，平均交楼时间约需2年，要消费者即时购置难度较大。 户型单一：即使单体户型设计不错，不过户型过分单一是显而易见难题，这直接造成消费面过窄，尤其是150平方左右户型是市场竞争焦点，供给量尤其大，买家选择面广，销售速度较难加紧。 小区形象：其实王府花园最大优势是在于它总体计划，但因为整体小区建设速度相对较慢，影响潜在买家信心。尤其是买 160平方米买家，往往全部是属于二次置业，相当挑剔，在小区形象还未完善之时，推出远期楼花，难度肯定很大。 对于凌峻来讲，现在问题是要帮助用户立即地出货和回笼资金，这包含15号楼货尾清货，也包含全新单位推出，考虑到两种不一样单位差异，我们决定将王府花园新一轮市场推广运动分成两个布骤： 第一步：以创新方法直接进行尾货促销，时间约为两周； 第二步：重新进行王府花园形象包装，并同时推出6-7号楼，时间约为两周。 四 一场漂亮促销战 促销看似轻易，其实并不简单。降价是最轻易想到方法，但却是不宜，原因有二： 1、 因为在促销以后，会紧接着新单位推出，直接降价将会带来较大负面影向； 2、 直接降价已经是市场上用得很多促销方法，除非降价幅度很大，不然效果往往不理想； 要做好15号楼尾货促销，必需要把握住潜在买家购置行为特点，采取针对性促销方法。依据对已经购置者深入调查，我们发觉，90% 买家所采取付款方法是银行按揭，那么，可不能够从这方面来进行促销呢？ 对于大多数选择按揭购房者来说，感到最头疼莫过于银行利息，假如能够减轻或免去一部分银行利息，将会吸引更广泛消费群来选择王府花园。 一个大胆想法产生了“十年免息”，即当购房者选择做三十年银行按揭时候，发展商为其负担十年贷款利息；假如选择十五年银行按揭，则负担五年贷款利息，以这类推。我们认为，这种促销方法比直接降价更能够吸引做银行按据购房者，也更轻易从一大批直接降价楼盘中脱颖而出，不管是传输力还是吸引力，全部是一个上佳促销策略。 发展商很快对此方案表示了首肯，经过仔细计算，发展商所需要付出费用，以后定为“五年免息”。 确定了促销策略，但在推出促销活动之前还需要做部分准备工作，包含： 对前期业主服务： 很多发展商还没有树立全程为业主服务模式，往往业主买了楼以后，就极少再和其进行沟通，其实，业生往往是很关键传输对象，经过业主推荐，也轻易带来新成交机会。 质量承诺推出： 因为在此次促销活动以后将紧接着全新单位推出，而因为全新单位是远期楼花，王府花园现在也没有观楼展现，买家难免信心不足，在此背景下，提前对王府花园综合质素进行保障是很有必需。 确定了基础营销策略，接下来要考虑广告推广安排，而这往往也是很关键。 报纸毫无疑问是最关键宣传载体，成全部可供选择报纸媒体很多，关键有成全部商报、华西城市报、成全部晚报三家，其中商报发行量最大，城市报次之，晚报相对较少。以往成全部房地产项目推售时，往往会多个媒体同时选择，以求最大程度覆盖面。经过仔细地考虑和比较，我们认为，王府花园此次推广报纸媒介安排，应该将关键（80%以上）放在一个报纸上，也就是成全部商报。这么考虑原因是：成全部商报读者面已经占了受众印以上，为了追求20% 受众而让媒介投放费用多一倍是不划算，这么是必会造成主体媒介投放量被减弱，广告力度减弱。事实证实，我们这么一个媒介安排真真正正形成了系列 化强势推广，所花费用不多，却形成了强大推广力度。在王府花园这次推广以后，大多数发展商也逐步学习了这种方法，并已经成为成全部房地产媒介投放准则。 除了报纸广告，我们也安排了一定量电视广告，因为信息清楚明了，所以当初电视广告只用做5秒，内容就是王府花园标志性大门，王府花园LOGO和“你做按揭，我给利息”字样。这么策略使我们能够有更多出钱进行反复投放，在最短时间轰炸受众。 - 王府花园优势还在于它处于成全部各方面生活娱乐配套设施密集之处，身处王府花园就能够更充足地享受成全部生活扭打、所以、王府花园制作一本生活指南手册，全方面介绍王府花园优越生活、和县边地域生活享受，使王府花园业主自然而然形成一个王府生活圈令外界消费者对王府花园产生羡慕和向往。 在平面创作策略上，统一王府花园视觉形象包含颜色、报纸广告上楼盘名称位置、多种元素特征全部进行了明确要求使得王府花园广告有了鲜明形象特色，为广告效果累加发明了可能使得产生这么一个效果一不用看内容，只是翻翻报纸也会知道这就是王府花园广告。 在明确了以上促销策略、投放策略、表现策略等基础内容以后，王府花园系列广告开始推出： 第一篇标题是“成就生活梦想，今日王府花园”，作为明星楼盘王府花园，在许久没有推广后第一天广告从总体上对王府花园进行介绍，重新唤起受众对项目标记忆。 第二篇标题是“你满意我标准”，该广告配合质量见证会推出，同时在现场举行开放，邀请业生及买家进行品质见证，由工程部人员进行现场讲解。 第三篇标题是“顶级生活体验”，这是一个全版彩色广告，采取创新编排形式。我们努力争取形成这么一个效果：广告上半部分看上去象一份新闻稿；而了能让买家清楚了解项目标促销信息以外，还能够具体知道王府花园种种优越。这个广告推出在市场上引发了强烈反响。当日接到电话超出 300个，让王府花园形象在促销活动开展过程中同时得到提升。 第四篇标题是“你做按指，我给利息”，副标题是“体验顶级豪宅生活，亲身见证现楼风彩”，以最简练有力文案把清楚消费承诺告诉买家，该广告连续公布三天，天天来看楼入超出上百人次。 在2个星期时间内，王府花园1-5号楼货尾单位，销售率超出80% （不含顶层复式单位），快速回收了资金，大大超出了用户预期目标，效果能够说很显著。王府花园第一场战役取得了圆满成功。 五 一场遣憾攻坚战 在顺利完成1-5号楼促销后，5- 6号楼接着强势推出。 为了确保新单位推出成功，首优异行了“100元换 5000元”优惠内部认购活动，专题为“越早认购，折扣越大”，即在内部认购阶段，只需交纳100 元订金，就能够在买楼时取得额外 5000元优惠，经过此活动，王府花园 6-7号楼在还未公开发售时，已经拥有了超出100名潜在用户。 第一篇广告标题是“首创市中心错层别墅式单位”，将项目标关键特色进行市场铺垫，同时公布内部优惠认购消息； 第二篇广告标题是“越早认购，折扣越大”，提醒买家要立即来售楼部领取优惠卡，并以“100元换5000元”最终三天、两天、一天来不停地强化市场气氛。 第三篇广告标题是“你还在一层不变吗？”，此时已快进入公开发售阶段，以错层做为关键创意特征渲染国生活空间层次而 带来生活享受丰富。 第四篇至第六篇广告是一个系列，此时已进入公开发售阶段，统一专题是“豪宅创新风暴”分别包含第四篇“给你一个有层次景观空间”，讲述王府花匠园林设计；第五篇“给你一个有层次享受空间”，讲述王府花园丰富多彩娱乐配套； 第六篇“给你一个有层次户型空间”，讲述王府花园出色绝伦户型设计。 第七篇广告标题是“成全部华宅之巅”，以全版彩色广告将效果推向极致，此时王府花园已经成为成全部最优质住宅代名词。 而在考虑6、7号楼电视广告时，因为王府花园各项设施均未动工，现场可看性不大，做单纯形象广告并不适合。而且，因为当初销售任务很紧迫，广告必需紧密配合销售。所以，经过深入思索，考虑到 6、7号楼户型单一性，决定以传输户型优越性为关键突破点，吸引目标受众。在画面连接上，大量利用蒙太奇手法，向受众传达因户型优越而引发大家种种羡慕。整个广告长30 秒，表现出一个现代、时尚、卓越精品楼企品质，完成大家对王府花园“空间” 美好感受。 王府花园以用秒电视广告诉求其“空间”优越品质，在画面表现上以一对夫妇牵着小孩笑眯眯地路在王府花园标志性大门前迎接来临客人，伴随她们双手指导，一扇门打开后，出现一对胖子夫妇身处豪华客厅，表情夸张；在阳台上，多个商人模样男人端着酒杯观赏花园美景；在错层转梯处阶梯上，孩子们跳上跳下，表现整体空间舒适和友好二在衣帽间，多个贵妇模样女子 对着镜子左顾右盼，赞叹不已 作为电视画面声效和旁白、广告语除说出“王府花园首创市中心错层或别墅型设计，仅需50万”和“王府花园，顶级生活体验”外，还刻意以“又有些人来看呀！谁叫我们住在王府花园呢！”对话和以“住在王府花园大家，对羡慕已经能够为常”旁白一起表现王府花园错层空间尊贵和稀有。 从实际成交效果来看王府花园6-7号楼在内部认购时，取得了很卓越市场反应，不仅派出了过百张优惠卡而且在公开发售时，还形成了有多位买家提前深夜排队罕见情况，能够说是有一个很好推广基础。 然而到了公开发售时候，王府花园即使现场人流不少，却成交困难，其原因正是在于远期楼花和小区形象本能充足展现。其实，王府花园单价并不贵，但对于买四房二厅160平方米客人来说，她们基础是二次置业以上，考虑关键是舒适，低价对她们影响并不大，因为项目交楼时间尚需两年，买家普遍认为没有必需现在就买，她们宁愿在项目封顶甚至交楼时，再考虑是否购置。 - 另外一个原因就是，王府花园现场改变确实太少，小区建设工作没有进行开展，这在一定程度上影响了购置者信心，对王府花园以后会做成什么样心中没底，普遍反应是认为项目质素不错，但仅仅停留于一张纸上。买家这么一个心态，就严重影响了成交速度和展销期内成交量。 其实对出现这么情况，发展商事先全部有一定估量，不过，还是没有想到成全部购房者心态已经在六个月内发生了很大改变，她们买房经验得到了快速提升，她们不再愿意买那些看不见摸不着东西，单靠一张图纸就能够卖楼时代在成全部转瞬即逝，再也不回头了。 1-5号楼货尾单位旺销和6-7号楼全新单位困难，全部是正常。对于买1-5号楼货层单位买家，首先确实实惠，首先交楼在即，即使单位不是很理想，但确实也是物有所值，她们是一群追求实际买家；而对于67号楼买家，她们考虑完全不是同一回事，她们想买真正好房子，而6-7号楼即使说起来不 错，但到底会怎么样？王府花园整体小区又会建设得怎样？她们心中全部会打上问号，加上她们又有房子住，不立即购置，就成了一件很正常事情。 六、策划有为和无为 对于一个房地产项目标成功，发展商实力永远是基础，再优异策划企业起到作用全部是辅助性，而不是决定性。在消费心态越来越成熟今天，单靠炒作，单靠策划灵机一动就能卖楼，假如还存在这么期望，发展商就断然会输得很惨。 大多数情况下，策划企业仅仅是锦上添花，而不是起死回生。 王府花园即使临时碰到了一定推售困难，不过，在整体小区逐步完善以后，凭借其先天优势和前期基础，再创销售佳绩并不是一件难事，包含很多来看楼买家也纷纷表示，假如王府花园小区建设取得一定进展，交楼期愈加快部分，她们就会来购置。 在长久房地产策划服务中，我们越来越体会到在楼盘推广，展示是一个很关键关键原因。王府花园首期销售成功，靠是标志性欧式门楼；王府花园二期销售困难，也因为除了门楼，什么全部还没有。 经过展示，让购房者提前感受未来生活形态，制造良好销售环境，调动购房者欲望和冲动，和充足展现发展商之实力，全部是很关键。发展商要清楚欲速而不达道理，和其急忙忙忙推出市场追求销售时间，绝对不如把工作做好做细，所回收资金来得快，来得有保障。 让我们看一看王府花园计划中生活：43000 平方米中西园林景观，欧洲经典缓坡式绿化、1000 平方米夏威夷园林游泳池、1000 米生态运动步径、三星智能化系统、成全部首创双会所配套、网球场、高尔夫练习场等设施，其中只要有几项能够提前完成，就能够对售楼产生巨大推进力。可惜是，发展商仍然存在侥幸心态，不愿率先投入。 巧妇难为无米之炊，再优异策划方案，全部需要发展商配合和支持。 我们还感觉到，伴随市场不停成熟，消费者对房子越来越挑剔，先天存在不足房子，就将越来越难卖。这么项目，即使妙笔生辉，挖空心思，也难逃失败恶运。要避免这种情况产生，最好方法就是策划在项目标立项之时，就能够介入。这种方法合作，能够让项目最大程度满足市场需要，这么项目， 到了真正推向市场时候，往往是水到渠成。王府花园此次营销策划，有成功也有遗憾，之所以在这里拿出来和大家分亭，是期望借这些经验和教训，更多发展商能够少走部分弯路，更多策划者能够多一点理性，假如能够起到这么作用，就是最大欣慰。