饮食行业邵阳酒庄母亲节情感营销活动方案样本.doc

“邵阳酒庄”母亲节情感营销活动方案

活动时间 4月21日——5月8日
活动区域 漯河市区

一、活动背景
“邵阳酒庄”是金六福酒业推出白酒新品牌，3月15日在漯河地域上市。上市以后销售量提升缓慢，关键问题是缺乏品牌著名度，消费者首次购置率不高，对产品缺乏认知。前期在漯河部分中高级酒店搞了无偿品尝活动，但因为影响范围有限，效果平平。

为了能在短期内立即提升“邵阳酒庄”著名度，促进消费者对“邵阳酒庄”印象和记忆，以品牌带动销售，现制订本活动方案。关键是借助5月8日“母亲节”这一事件，以“邵阳酒庄”名义传输“母亲节”概念，提醒漯河目标消费者对“母亲节”关注，引发其对“母亲节”庆贺活动，使“邵阳酒庄”深入目标消费者情感深处，从而起到提升品牌著名度，增加指名购置率营销目标。

二、活动目标
（一）提升“邵阳酒庄”在漯河地域品牌著名度。
（二）提升“邵阳酒庄”在目标消费者当中指名购置率。

三、活动亮点
1、争取首位效应，制造社会热门话题。
在大中城市庆贺“母亲节”已经普及，但在漯河地域了解这个节日人还不多。 “邵阳酒庄”经过开展相关“母亲节”活动，能够造成一定轰动效应，使活动成为公众焦点话题。而且在首次了解“母亲节”消费者心目中，能够留下“邵阳酒庄让我知道母亲节”印象和记忆，产生良好社会效应和品牌传输价值。
2、迎合目标消费群心理，满足情感需求。
“邵阳酒庄”目标人群是25岁~45岁之间，在政府机关、企业担任中高层职务成功人士。因为公务繁忙，和家人在一起时间通常较少，尤其是和父母亲在一起时间更少，所以通常全部存在“回报养育之恩”心结。“邵阳酒庄”对“母亲节”提醒和推广，能够引发其潜在情感需求。
3、选择媒体空白时区，制造最大传输效果。
此次活动避开了五一前营销高峰期，当其它品牌媒体投放、促销活动全部临时疲软期间，在5月8日当日形成高潮，活动效果倍增。“母亲节”活动包含情感原因，和在漯河消费者当中新鲜感觉，完全能够抵消消费者五一期间积累信息接收疲惫，达成最好传输效应。

四、活动步骤内容
（一）、活动预热期
漯河大多数人没有过“母亲节”习惯，“邵阳酒庄”本身著名度也不高，直接对整体活动“冷开启”就存在风险。为了确保活动产生更大效果，必需进行相关预热引导活动，为“母亲节”活动正式展开做好铺垫工作。通知漯河公众“今年5月8日是母亲节”，和“邵阳酒庄”在“母亲节”当日要做活动内容和承诺，引发消费者参与活动欲望。
时间：5月1日——5月7日
内容：
1、特约500名品质监督员
为了正确锁定目标消费者，提升此次活动实效性，特在漯河选择500名政企中高层管理人员，在5月1日邮寄贺卡、母亲节宣传折页、“邵阳酒庄”VIP品酒卡（可在指定酒店无偿领取“邵阳酒庄”两瓶），通知她们“母亲节”活动内容，邀请她们5月8日到各活动酒店参与“母亲节”庆贺活动。经过聘用她们作为“邵阳酒庄品质监督员”进行关系营销，促进她们主观能动性，扩大“邵阳酒庄”在中高端消费者中口碑效应。
2、漯河有线电视台卫视台插转广告
5月1日~7日，在漯河有线电视台投放广告，通知漯河消费者“邵阳酒庄”5月8日举行活动内容，和开展活动关键地点。广告片时间30秒，播出形式为各卫视台插转广告。
3、50家酒店无偿品酒活动
5月1日~8日，选择漯河市区50家中高级酒店，在酒店大厅内设置“邵阳酒庄”展台，摆设小瓶装“邵阳酒庄”酒，邀请来酒店内消费目标消费者无偿品尝。展台周围放置易拉宝，介绍5月8日“母亲节”当日，在该酒店内举行活动内容，并向消费者派发宣传“母亲节”活动宣传单页。
4、漯河关键街道悬挂“母亲节”内容条幅
5月5日~8日，在漯河市人流量大街道高密度悬挂条幅，以“邵阳酒庄”名义，采取富有煽情色彩语言提醒大家关注“母亲节”，形成浓厚节日气氛。
5、发送“母亲节”亲情短信；短信发送活动内容。
5月5日~8日，以“邵阳酒庄”名义，向持有“邵阳酒庄”点酒卡目标消费者发送“母亲节”出色短信，提醒消费者5月8日是“母亲节”，以情感交流打动消费者。5月7日、8日，经过短信发送活动内容，通知目标消费者5月8日“邵阳酒庄”活动内容，和开展活动关键地点。
6、在漯河高级消费场所派发宣传单页
5月6日~8日，除开展无偿品酒50家酒店之外，选择其它高级商场、娱乐城等场所，派发精美宣传单页，通知5月8日“母亲节”当日，“邵阳酒庄”开展活动，和开展活动酒店名称。

（二）、活动实施期
经过前期开启工作，活动进入最终实施阶段，5月8日这一天在50家酒店内同时展开，需要配置大量人员，事先必需做好培训，确保工作实施细节。
时间：5月8日
内容：
1、《大河报》派送“母亲节”精美夹页
在漯河市区《大河报》中夹送“邵阳酒庄”DM单页，提醒目标消费者采取庆贺“母亲节”行动，通知“邵阳酒庄”当日活动内容，和提供礼品承诺，促成其行动。
2、公布《内陆特区报》广告
在《内陆特区报》公布半版广告，以问候、致贺方法向漯河市全部母亲表示慰问，传输“邵阳酒庄”当日针对“母亲节”举行活动内容，邀请目标消费者前来指定酒店内参与活动。同期，“邵阳酒庄杯”《母亲和成长》专栏发表征文一篇。
3、50家酒店开展“送檀木梳、康乃馨给母亲”
在“邵阳酒庄”指定50家酒店内开展送礼活动：通常在当日晚18：00——20：30，和母亲一起来酒店消费用户，或带着妻子和小孩用户，均可取得“邵阳酒庄”赠予“檀木匠”高级木梳一把、康乃馨鲜花一朵。另外还可依据用户要求赠予小瓶装“邵阳酒庄”酒。
4、母亲过生日，额外送大礼
在“邵阳酒庄”指定50家酒店内为母亲过生日，除檀木梳、康乃馨以外，额外送出精美礼品一份。

五、活动评定
1、 统计电视媒体公布日收视率，依据播放次数估算抵达人次。
2、 统计报纸媒体发行量，依据公布次数、传阅人数估算抵达人次。
3、 估算过街条幅悬挂街道日人流量，统计抵达人次。
4、 估算酒店内日人流量，和活动未开始前客流量进行比较，统计抵达人次。
5、 统计5月1日——7日，在各酒店内参与品酒用户人数，送出宣传页数量。
6、 统计母亲节当日，在各酒店内接待用户人数、送出礼品数量。
7、 统计4月21日——5月8日销售量曲线图，评定销售效果。
8、 综合以上内容，依据媒体抵达数据和销售数据统计，撰写活动效果评定汇报。

六、礼品应用
檀木梳：
康乃馨：
生日礼品（待定）：

七、媒体应用
报纸媒体
5月8日：《内陆特区报》1/4版，1次。（邵阳酒庄母亲节活动盛大推出）
电视媒体
5月1日—7日：漯河有线电视台卫视插转30秒。（母亲节活动内容宣传）
短信媒体
5月6日—8日：经过移动短信平台进行情感沟通，30000条/天；内容为母亲节问候短信。
户外媒体
酒店外条幅：50条
酒店易拉宝：100个
酒店橱窗海报：500张
平面媒体
宣传折页：10000份，正度16开，200克，双面彩印
《大河报》DM单页：13500份，正度16开，157克，双面彩印
八、媒体表现
平面媒体内容和表现方法见附页设计稿，在此略过。
报纸稿：（略）
DM单页内容：（略）
宣传页内容：（略）
易拉宝内容：（略）

酒店条幅内容：娘，谢谢您养育之恩！

电视稿：30秒
画面一：一个婴儿抱着母亲脖子，发出第一个词语：母亲。（背景音乐：《世上只有母亲好》）
画面二：一个两三岁儿童跌倒，趴在地上哭着喊：母亲。
画面三：一个五六岁儿童走向幼稚园，挥手离别说：母亲。
画面三：一个八九岁少年放学走出学校，跑过来说：母亲。
画面四：一个十八九岁青年在火车上挥手离别，喊道：母亲。
画面五：一个二十多岁大学生身穿学士服，和母亲相拥说道：母亲。
画面六：一个三十岁男人身穿礼服，和穿婚纱妻子一起说道：母亲。
画面七：一个四十多岁男人坐在老板桌前，对着电话说道：母亲。
画面八：一张张母亲照片快速擦过：怀胎十月、深情培育、公园玩耍、雨中打伞……等等（旁白：母亲，我们学会第一个音节；母亲，伴随我们成长每一步）
画面九：“5月8日”日历特写，突出页面上“母亲节”三字。叠印大字幕：感恩母亲，母爱永恒。（旁白：感恩母亲，母爱永恒。）
画面十：“邵阳酒庄”主画面标版，叠印字幕：邵阳酒庄和您共度母亲节。
画十一：动画字幕：敬请关注5月8日活动，详情见5月8日《内陆特区报》（旁白：敬请关注5月8日活动，详情见5月8日《内陆特区报》。）
（依据资料片情况在《画面一》至《画面八》之间进行调整。）

短信内容：
A：襁褓中你哭她笑，蹒跚中你跌倒她尖叫；病痛中你呻吟她哭泣，人生路上你成功她骄傲。

B：宁可不长大，假如茁壮是以母亲蹒跚为代价；宁可不长大，假如风华换来是母亲白发；宁可不长大，假如漂泊留给母亲无限牵挂；宁可不长大，假如上帝能再还我们一个年轻母亲。

C：感恩母亲，母爱永恒。5月8日，“邵阳酒庄”三重礼品敬献天下慈母。孝心礼：高级木梳；青春礼：鲜艳康乃馨；长寿礼：精美生日礼品。详情请注意5月8日《内陆特区报》，或拨打咨询热线：

九、费用预算

报纸媒体：
《内陆特区报》：彩色1/4版，7000元/次，公布1次7000元
累计：7000元

电视媒体：30秒广告片
30秒广告片制作费：3000元
漯河有线电视台：多频道插播B组，1300元/天，播出7天，总计9100元。
累计：12100元
户外媒体
酒店外条幅：100条，
酒店易拉宝：100个，
酒店橱窗海报：500张，
累计：

平面媒体
宣传单页：10000份；
《大河报》DM单页：13500份；
酒店橱窗海报：500份；
贺卡：500份；
累计：

短信媒体
移动短信平台：
累计：

礼品费用
檀木梳：
康乃馨：
生日礼品（待定）：
累计：

活动整体策划设计费用：总体费用15%

费用总计：

十、活动实施细则
（一）活动预热期：4月21日——4月30日
4月21日：开始招聘酒店临时促销员；
开始制作平面印刷品；
开始制作易拉宝；
开始制作各类条幅；
开始制作电视广告片。
4月27日：刊发《内陆特区报》有奖征文专栏文章二；
验收平面印刷品；
验收易拉宝；
验收条幅。
4月28日：验收电视广告片；
组织各酒店促销员进行培训；
4月30日：向各家酒店分发易拉宝、宣传单，部署展台；
落实《大河报》夹送DM单页事宜；
准备公布电视广告片。
（二）活动开启期：5月1日——5月8日
5月1日：各酒店品酒活动展开；
监测当日电视广告片播放效果；
5月1日：开始落实宣传单页派送人员；
5月5日：将短信内容交付短信发送企业；
组织宣传单页派送人员培训，分发宣传单。
5月6日：监测当日短信公布效果，进行调控；
落实《内陆特区报》8日广告公布事宜；
开始在各大商场派送宣传单页。
5月7日：发送礼品给各家酒店；
把在《大河报》中夹送DM单页交付投放单位；
各酒店悬挂条幅，部署展台。
（三）活动高潮期：5月8日
各酒店促销员到位，接待陪母亲来消费用户，开展送礼活动。

十一、培训内容
（一）、活动内容培训
结合活动整体方案内容进行培训，让全部酒店促销人员了解“母亲节”送礼活动相关内容，包含时间安排、礼品设置、目标消费者选择。
（二）、母亲节知识培训
结合宣传折页、DM单页等进行培训，让全部酒店促销人员了解母亲节来历。
（三）送礼活动标准说词
当“母亲节”活动目标消费者抵达活动酒店，促销人员根据以下内容对消费者表示节日祝福、介绍活动内容、送出礼品。

各位先生、女士：你们好！
今天是“母亲节”，“邵阳酒庄”为了表示对母亲们感激和关爱，特地准备了鲜花和礼品送上节日祝福，现在有请在座母亲接收我们祝福！
（母亲起立，送上康乃馨）
您好！这是母亲花康乃馨，祝您青春常驻，永葆漂亮！
（送上木梳）
这是“谭木匠”木梳，祝您平安顺利，家庭美满！

另外，对今天过生日母亲，出示您身份证确定后，我们还将送上生日礼品，请问您是吗？
A：（回复不是）那我就不打搅各位用餐了，祝你们共度一个温馨愉快“母亲节”！
B：（回复是并出示身份证确定，送上生日礼品）祝您生日愉快，万事如意！
现在我就不打搅各位用餐了，祝您们共度一个温馨愉快“母亲节”！
C：（回复是，但没带身份证）我们活动截止今晚八点半结束，在此之前您能够随时凭身份证和酒店发票到“邵阳酒庄”展台处领取生日礼品，我们欢迎您到来。现在我就不打搅各位用餐了，祝您们共度一个温馨愉快“母亲节”！