饮食行业邵阳酒庄母亲节情感营销活动方案样本.doc

“邵阳酒庄”母亲节情感营销活动方案活动时间 4月21日5月8日活动区域 漯河市区一、活动背景“邵阳酒庄”是金六福酒业推出白酒新品牌，3月15日在漯河地域上市。上市以后销售量提升缓慢，关键问题是缺乏品牌著名度，消费者首次购置率不高，对产品缺乏认知。前期在漯河部分中高级酒店搞了无偿品尝活动，但因为影响范围有限，效果平平。为了能在短期内立即提升“邵阳酒庄”著名度，促进消费者对“邵阳酒庄”印象和记忆，以品牌带动销售，现制订本活动方案。关键是借助5月8日“母亲节”这一事件，以“邵阳酒庄”名义传输“母亲节”概念，提醒漯河目标消费者对“母亲节”关注，引发其对“母亲节”庆贺活动，使“邵阳酒庄”深入目标消费者情感深处，从而起到提升品牌著名度，增加指名购置率营销目标。二、活动目标（一）提升“邵阳酒庄”在漯河地域品牌著名度。（二）提升“邵阳酒庄”在目标消费者当中指名购置率。三、活动亮点1、争取首位效应，制造社会热门话题。在大中城市庆贺“母亲节”已经普及，但在漯河地域了解这个节日人还不多。 “邵阳酒庄”经过开展相关“母亲节”活动，能够造成一定轰动效应，使活动成为公众焦点话题。而且在首次了解“母亲节”消费者心目中，能够留下“邵阳酒庄让我知道母亲节”印象和记忆，产生良好社会效应和品牌传输价值。2、迎合目标消费群心理，满足情感需求。“邵阳酒庄”目标人群是25岁45岁之间，在政府机关、企业担任中高层职务成功人士。因为公务繁忙，和家人在一起时间通常较少，尤其是和父母亲在一起时间更少，所以通常全部存在“回报养育之恩”心结。“邵阳酒庄”对“母亲节”提醒和推广，能够引发其潜在情感需求。3、选择媒体空白时区，制造最大传输效果。此次活动避开了五一前营销高峰期，当其它品牌媒体投放、促销活动全部临时疲软期间，在5月8日当日形成高潮，活动效果倍增。“母亲节”活动包含情感原因，和在漯河消费者当中新鲜感觉，完全能够抵消消费者五一期间积累信息接收疲惫，达成最好传输效应。四、活动步骤内容（一）、活动预热期漯河大多数人没有过“母亲节”习惯，“邵阳酒庄”本身著名度也不高，直接对整体活动“冷开启”就存在风险。为了确保活动产生更大效果，必需进行相关预热引导活动，为“母亲节”活动正式展开做好铺垫工作。通知漯河公众“今年5月8日是母亲节”，和“邵阳酒庄”在“母亲节”当日要做活动内容和承诺，引发消费者参与活动欲望。时间：5月1日5月7日内容：1、特约500名品质监督员为了正确锁定目标消费者，提升此次活动实效性，特在漯河选择500名政企中高层管理人员，在5月1日邮寄贺卡、母亲节宣传折页、“邵阳酒庄”VIP品酒卡（可在指定酒店无偿领取“邵阳酒庄”两瓶），通知她们“母亲节”活动内容，邀请她们5月8日到各活动酒店参与“母亲节”庆贺活动。经过聘用她们作为“邵阳酒庄品质监督员”进行关系营销，促进她们主观能动性，扩大“邵阳酒庄”在中高端消费者中口碑效应。2、漯河有线电视台卫视台插转广告5月1日7日，在漯河有线电视台投放广告，通知漯河消费者“邵阳酒庄”5月8日举行活动内容，和开展活动关键地点。广告片时间30秒，播出形式为各卫视台插转广告。3、50家酒店无偿品酒活动5月1日8日，选择漯河市区50家中高级酒店，在酒店大厅内设置“邵阳酒庄”展台，摆设小瓶装“邵阳酒庄”酒，邀请来酒店内消费目标消费者无偿品尝。展台周围放置易拉宝，介绍5月8日“母亲节”当日，在该酒店内举行活动内容，并向消费者派发宣传“母亲节”活动宣传单页。4、漯河关键街道悬挂“母亲节”内容条幅5月5日8日，在漯河市人流量大街道高密度悬挂条幅，以“邵阳酒庄”名义，采取富有煽情色彩语言提醒大家关注“母亲节”，形成浓厚节日气氛。5、发送“母亲节”亲情短信；短信发送活动内容。5月5日8日，以“邵阳酒庄”名义，向持有“邵阳酒庄”点酒卡目标消费者发送“母亲节”出色短信，提醒消费者5月8日是“母亲节”，以情感交流打动消费者。5月7日、8日，经过短信发送活动内容，通知目标消费者5月8日“邵阳酒庄”活动内容，和开展活动关键地点。6、在漯河高级消费场所派发宣传单页5月6日8日，除开展无偿品酒50家酒店之外，选择其它高级商场、娱乐城等场所，派发精美宣传单页，通知5月8日“母亲节”当日，“邵阳酒庄”开展活动，和开展活动酒店名称。（二）、活动实施期经过前期开启工作，活动进入最终实施阶段，5月8日这一天在50家酒店内同时展开，需要配置大量人员，事先必需做好培训，确保工作实施细节。时间：5月8日内容：1、大河报派送“母亲节”精美夹页在漯河市区大河报中夹送“邵阳酒庄”DM单页，提醒目标消费者采取庆贺“母亲节”行动，通知“邵阳酒庄”当日活动内容，和提供礼品承诺，促成其行动。2、公布内陆特区报广告在内陆特区报公布半版广告，以问候、致贺方法向漯河市全部母亲表示慰问，传输“邵阳酒庄”当日针对“母亲节”举行活动内容，邀请目标消费者前来指定酒店内参与活动。同期，“邵阳酒庄杯”母亲和成长专栏发表征文一篇。3、50家酒店开展“送檀木梳、康乃馨给母亲”在“邵阳酒庄”指定50家酒店内开展送礼活动：通常在当日晚18：0020：30，和母亲一起来酒店消费用户，或带着妻子和小孩用户，均可取得“邵阳酒庄”赠予“檀木匠”高级木梳一把、康乃馨鲜花一朵。另外还可依据用户要求赠予小瓶装“邵阳酒庄”酒。4、母亲过生日，额外送大礼在“邵阳酒庄”指定50家酒店内为母亲过生日，除檀木梳、康乃馨以外，额外送出精美礼品一份。五、活动评定1、 统计电视媒体公布日收视率，依据播放次数估算抵达人次。2、 统计报纸媒体发行量，依据公布次数、传阅人数估算抵达人次。3、 估算过街条幅悬挂街道日人流量，统计抵达人次。4、 估算酒店内日人流量，和活动未开始前客流量进行比较，统计抵达人次。5、 统计5月1日7日，在各酒店内参与品酒用户人数，送出宣传页数量。6、 统计母亲节当日，在各酒店内接待用户人数、送出礼品数量。7、 统计4月21日5月8日销售量曲线图，评定销售效果。8、 综合以上内容，依据媒体抵达数据和销售数据统计，撰写活动效果评定汇报。六、礼品应用檀木梳：康乃馨：生日礼品（待定）：七、媒体应用报纸媒体5月8日：内陆特区报1/4版，1次。（邵阳酒庄母亲节活动盛大推出）电视媒体5月1日7日：漯河有线电视台卫视插转30秒。（母亲节活动内容宣传）短信媒体5月6日8日：经过移动短信平台进行情感沟通，30000条/天；内容为母亲节问候短信。户外媒体酒店外条幅：50条酒店易拉宝：100个酒店橱窗海报：500张平面媒体宣传折页：10000份，正度16开，200克，双面彩印大河报DM单页：13500份，正度16开，157克，双面彩印八、媒体表现平面媒体内容和表现方法见附页设计稿，在此略过。报纸稿：（略）DM单页内容：（略）宣传页内容：（略）易拉宝内容：（略）酒店条幅内容：娘，谢谢您养育之恩！电视稿：30秒画面一：一个婴儿抱着母亲脖子，发出第一个词语：母亲。（背景音乐：世上只有母亲好）画面二：一个两三岁儿童跌倒，趴在地上哭着喊：母亲。画面三：一个五六岁儿童走向幼稚园，挥手离别说：母亲。画面三：一个八九岁少年放学走出学校，跑过来说：母亲。画面四：一个十八九岁青年在火车上挥手离别，喊道：母亲。画面五：一个二十多岁大学生身穿学士服，和母亲相拥说道：母亲。画面六：一个三十岁男人身穿礼服，和穿婚纱妻子一起说道：母亲。画面七：一个四十多岁男人坐在老板桌前，对着电话说道：母亲。画面八：一张张母亲照片快速擦过：怀胎十月、深情培育、公园玩耍、雨中打伞等等（旁白：母亲，我们学会第一个音节；母亲，伴随我们成长每一步）画面九：“5月8日”日历特写，突出页面上“母亲节”三字。叠印大字幕：感恩母亲，母爱永恒。（旁白：感恩母亲，母爱永恒。）画面十：“邵阳酒庄”主画面标版，叠印字幕：邵阳酒庄和您共度母亲节。画十一：动画字幕：敬请关注5月8日活动，详情见5月8日内陆特区报（旁白：敬请关注5月8日活动，详情见5月8日内陆特区报。）（依据资料片情况在画面一至画面八之间进行调整。）短信内容：A：襁褓中你哭她笑，蹒跚中你跌倒她尖叫；病痛中你呻吟她哭泣，人生路上你成功她骄傲。B：宁可不长大，假如茁壮是以母亲蹒跚为代价；宁可不长大，假如风华换来是母亲白发；宁可不长大，假如漂泊留给母亲无限牵挂；宁可不长大，假如上帝能再还我们一个年轻母亲。C：感恩母亲，母爱永恒。5月8日，“邵阳酒庄”三重礼品敬献天下慈母。孝心礼：高级木梳；青春礼：鲜艳康乃馨；长寿礼：精美生日礼品。详情请注意5月8日内陆特区报，或拨打咨询热线：九、费用预算报纸媒体：内陆特区报：彩色1/4版，7000元/次，公布1次7000元累计：7000元电视媒体：30秒广告片30秒广告片制作费：3000元漯河有线电视台：多频道插播B组，1300元/天，播出7天，总计9100元。累计：12100元户外媒体酒店外条幅：100条，酒店易拉宝：100个，酒店橱窗海报：500张，累计：平面媒体宣传单页：10000份；大河报DM单页：13500份；酒店橱窗海报：500份；贺卡：500份；累计：短信媒体移动短信平台：累计：礼品费用檀木梳：康乃馨：生日礼品（待定）：累计：活动整体策划设计费用：总体费用15%费用总计：十、活动实施细则（一）活动预热期：4月21日4月30日4月21日：开始招聘酒店临时促销员； 开始制作平面印刷品； 开始制作易拉宝； 开始制作各类条幅； 开始制作电视广告片。4月27日：刊发内陆特区报有奖征文专栏文章二；验收平面印刷品；验收易拉宝；验收条幅。4月28日：验收电视广告片； 组织各酒店促销员进行培训；4月30日：向各家酒店分发易拉宝、宣传单，部署展台；落实大河报夹送DM单页事宜；准备公布电视广告片。（二）活动开启期：5月1日5月8日5月1日：各酒店品酒活动展开； 监测当日电视广告片播放效果；5月1日：开始落实宣传单页派送人员；5月5日：将短信内容交付短信发送企业；组织宣传单页派送人员培训，分发宣传单。5月6日：监测当日短信公布效果，进行调控； 落实内陆特区报8日广告公布事宜； 开始在各大商场派送宣传单页。5月7日：发送礼品给各家酒店； 把在大河报中夹送DM单页交付投放单位； 各酒店悬挂条幅，部署展台。（三）活动高潮期：5月8日各酒店促销员到位，接待陪母亲来消费用户，开展送礼活动。十一、培训内容（一）、活动内容培训结合活动整体方案内容进行培训，让全部酒店促销人员了解“母亲节”送礼活动相关内容，包含时间安排、礼品设置、目标消费者选择。（二）、母亲节知识培训结合宣传折页、DM单页等进行培训，让全部酒店促销人员了解母亲节来历。（三）送礼活动标准说词当“母亲节”活动目标消费者抵达活动酒店，促销人员根据以下内容对消费者表示节日祝福、介绍活动内容、送出礼品。各位先生、女士：你们好！今天是“母亲节”，“邵阳酒庄”为了表示对母亲们感激和关爱，特地准备了鲜花和礼品送上节日祝福，现在有请在座母亲接收我们祝福！（母亲起立，送上康乃馨）您好！这是母亲花康乃馨，祝您青春常驻，永葆漂亮！（送上木梳）这是“谭木匠”木梳，祝您平安顺利，家庭美满！另外，对今天过生日母亲，出示您身份证确定后，我们还将送上生日礼品，请问您是吗？A：（回复不是）那我就不打搅各位用餐了，祝你们共度一个温馨愉快“母亲节”！B：（回复是并出示身份证确定，送上生日礼品）祝您生日愉快，万事如意！现在我就不打搅各位用餐了，祝您们共度一个温馨愉快“母亲节”！C：（回复是，但没带身份证）我们活动截止今晚八点半结束，在此之前您能够随时凭身份证和酒店发票到“邵阳酒庄”展台处领取生日礼品，我们欢迎您到来。现在我就不打搅各位用餐了，祝您们共度一个温馨愉快“母亲节”！