品牌香水广告策划案样本.doc

序言士为知己者死，女为悦己者容。 鬼全部知道，女人是最大消费者。 化妆品厂家，是女人最忠实最疯狂追求者。 为女人死，因女人生。说到底，女人爱化妆品。 “闻香识女人”，没有香味女人，如同没有香味花一样，是朵塑料花 。可见，香氛和女人有着如此密不可分关联，不一样层次，不一样性情，不一样爱好大家。因为各自同异性格而偏爱某种特殊香味香氛。于是，女人在选择香氛增添自己魅力同时，也正在向大家展示您热情和情趣。在经济高速发展今天，我们越来越感觉到香水对女人关键性。一、概述A. 前提-伴随经济增加大家生活水准也不停提升，对日常生活要求也越来越高。也越来越感觉到香水对女人关键性。法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵品质和优良品质著称。B. 广告目标概述 提升美誉度、著名度、市场拥有率、多面达成第一品牌地位C. 广告战略概述a.加深品牌印象密集广告。b.促进销售及指名购置（广告效果）。c.经过电视和广播，还有媒体报道D. 预算概述六个月广告总预算有万元，其中250万为制作费二、形势分析法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵品质和优良品质著称。提到兰蔻大家总是很信任其产品。A.企业现在营销形势（一）商业或行业信息全球化妆品市场调查汇报上六个月期刊广告投放前10位品牌 单位：万元 排名 品牌 1-6月 1-6月 同比增加率1 欧莱雅 2047.38 1299.69 57.53%2 兰蔻 1731.03 851.35 103.33%3 SAMSUNG 1288.65 733.51 75.68%4 雅芳 1237.48 296.24 317.73%5 SK-II 1155.18 471.02 145.25%6 DELL 1147.18 551.17 108.13%7 INTEL 902.53 197.96 355.92%8 美宝莲 856.14 865.56 -1.09%9 CANON 764.04 613.76 24.49%10 香奈儿 753.54 342.68 119.90%本产品和其它品牌产品差异化产品品牌 包装 规格（ml） 价格(元)克里司汀?迪奥（Christian Dior） 首个时装系列The New Look为女性形象起革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿时装款式， 50 302香奈儿(Chanel) 长方体附以利落线条香水瓶，状如宝石切割般形态瓶盖，NO5黑色字眼展现于白底上。 50 476兰蔻(Lancome) 瓶身是一个充满光芒玻璃球体 50 435雅诗兰黛(Estee Lauder) 其瓶体造型简练大方， 50 386B.目标市场描述目标：因为ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人接收，所以我们第一市场目标是要打开它著名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。（一）市场细分a关键市场 （活跃用户） b次要市场（不活跃用户）（二）关键市场1）关键对象为2245岁高层白领，富太太。2）专业人才（如美容师，化妆师等）。（三）次要市场1）1622岁未婚无业女性2）1640岁男性（四）市场特征a地理 -百货专柜-大型商场或买场b占整个国际商场15% c消费心态 1)用完再买2)没用完，看到喜爱就买3)亲友赠予d行为 通常应用场所：1)参与正式宴会2)平时上班3)外出逛街 C营销目标1满足需求目标让次要市场不活跃用户逐步转变为关键市场活跃用户。2销售目标长久：提升美誉度、著名度、市场拥有率、多面达成第一品牌地位短期：提升销售额百分点D各目标市场营销组合-营销计划概述产品品牌 广告语 费用（万元）克里司汀?迪奥（Christian Dior） 这世界不再黑白两色，Its gold 562.59香奈儿(Chanel) 每一个活着女人全部需要香奈儿五号 124.76兰蔻(Lancome) 我兰蔻，我花样年华 6373.35雅诗兰黛(Estee Lauder) 象水一样香水 154.08三、广告目标提升兰蔻品牌美誉度、著名度、市场拥有率、多面达成第一品牌地位A 关键或次要需求 以女士香水为主 着重推广新产品B 直接行为或间接行为1）直接-百货专柜或百货行问好友或而去购置（包含厂牌，地点）2)间接-听好友介绍而去购置 亲友赠予C. 对目标量化表述1-6月 1-6月 广告投放 同比增加率1731.03 851.35 103.33%经典香水销售爬行榜（截至8月20日）lancome兰蔻 miracle奇迹女士香水 第五名四、广告战略A.产品概念-第一品牌香水 在难以捉摸香气中，沉沉木香和清幽草香交织着释放出新奇魅力，融合成一个完全女人味，别致而友好。每一处全部表现出法国独有奢华魅力。所以定位第一品牌香水。B.产品定位产品机会点：香水为然后年纪人使用，尤其是未婚，和部分阶层人士，她们对美追求也越来越多，而且香水也很实用。伴随她们追求习惯，走向质重于量高价位香水。故我们新产品更含有利地位。1.卖是：兰蔻化妆品系列2.谁来买：高层白领，未婚女性和富太太3.消费者利益：1）携带，使用简便。2）具价值感。3）不刺激肌肤，兼有保养功效。4.目标受众 a.高层白领，未婚女性和富太太 （关键）美容师，化妆师等b. 1）1622岁未婚无业女性2）1640岁男性 （次要）C.传输媒介a. 传统大众媒介广播、电视、报纸、杂志、户外广告b.其它媒介网络、直邮、互动/数字媒介c.补充媒介在各大专卖，大型商场举行商业展览d.销售推广分配路线是经由零售商消费者在国际市场上占有很大销售渠道，很多地方全部有代理商，包含百货企业，化妆品专卖店，美容材料店，百货行。D.广告讯息（一）创意方向和广告策略1.创意方向：经过多种方法来表现香水系列，表现法国那种独有浪漫情怀。2.广告策略：1）创意说明：经过情侣吵架，因为香水缘故而和好，表现是浪漫情怀。2）加深品牌印象密集广告。3）促进销售及指名购置（广告效果）。3.传输过程：经过电视和广播，还有媒体报道。时间：一月到六月计六个月（二）传输媒介 1.以电视广告为关键媒介，杂志广告为铺。2.媒介安排必需兼顾千人成本及毛收视率。3.电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为铺。4.杂志选择：翻开瑞丽时尚美容、时尚等以中青年白领为关键对象杂志，版面最好位置往往是被精美兰蔻广告所占据。（三）广告表现1.电视广告：（ATTRACTION兰蔻引力香水创意脚本）镜号 时间 画面 画外音 秒 在一个很幽静漂亮地方一对情侣不知何故吵架， 可能做了还是错 秒 男孩利用多种方法哄女孩快乐，女孩依旧闷闷不乐，不理她。 黑暗中寻求你笑颜（也暗指在寻求兰寇） 秒 因为她和她家住对面，隔河相望，男孩买了瓶香水，利用古老瓶中信方法，将香水送到了女孩手中附加：女孩从水中收到漂来瓶子，发觉是香水，露出了花样漂亮容颜（效果：精美香水瓶闪熠着柔美光芒，照亮了女孩脸庞，抬头音乐起对岸，男孩深情地遥望河对面女孩，露出了幸福微笑） 爱，就这么流淌着（小河传输是爱） 秒 女孩笑了，和好如初。附加画面：两人在蓝天白云下草地上飞奔（慢动作），男孩停下来，闭上眼睛，深呼吸，感受着女孩身上飘来香水味，也跟手着浓浓爱 我兰蔻，我花样年华2.广播广告：一大群女孩围在一起，一个女孩手捧着一大束玫瑰花：“一点新意全部没有，每十二个月全部送这个！”“这个呢？”“ATTRACTION兰蔻引力香水”女孩拥着男孩满脸幸福。“好浪漫啊！”广告语：美不仅是悦目标外在，更是一个内涵从心灵深处洋溢出情感。 五、广告预算 A.营销形势对资金分配方法影响1新产品、老产品新产品广告量增加，老产品广告量再相正确降低2营销目标和战略时间：一月至六月，为期六个月2.广告费用：制作费：250万元，六个月广告总预算有万元电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，晚间7：008：30时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。B.资金分配项 目 金 额策划费（标准） 万创意制作费（影视平面） 万电视 万杂志 万广播 万互联网 万累计 万六、测定和评定（一）实施广告调查1） 大众媒介广告调查-和广告受众面对面交流2） 其它媒介广告调查-在网站，杂志上问卷调查，来和广告受众间接交流。（二）事前测定和事后测定一测定项目于广告刊播后，不定时以问卷，座谈会方法作广告效果测定，以随时修正广告企划案。1）电视广告以一星期测定一次。2）杂志以二星期测定一次。3) 每30天做消费者座谈会。二方法a. 中心地点测试法 在某大型商场或专柜长久进行测试 b. 销售试验法 以卖出商品数量来统计c生理测试法 了解买者对商品使用感觉d辅助回想测试法 帮助更多人了解并能记住此商品e纯粹回想测试法 对长久购置此种香水人进行测试