品牌牙膏广告策划案样本.doc

佳洁士牙膏广告策划方案作者：王祥伟 一 市场分析（一）牙膏中国品牌市场发展历程p; （二）现有市场竞争格局发展（三）消费者分析（四）市场发展趋势分析（五）未来产品发展趋势二 产品分析（一）”佳洁士-节省“牙膏分析（二）竞争对手牙膏分析三 销售和广告分析（一）宝洁企业销售和广告现实状况（二）宝洁企业市场销售现实状况四 关键品牌定位策略分析（一）高露洁（二）中华（三）冷酸灵五 企业营销战略（一）营销目标（二）市场策略六 广告表现（一）非媒介（二）媒介七 公关营销策略（一）目标（二）活动策划八 效果估计、评定附：电视广告脚本消费者市场调查问卷 广告策划书佳洁士-节省牙膏广告策划方案序言始创于1837年宝洁企业，是世界最大日用消费品企业之一。-财政年度，企业整年销售额为434亿美元。在财富杂志最新评选出全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁企业全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分企业，所经营300多个品牌产品畅销160多个国家和地域，其中包含洗发、护发、护肤用具、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用具、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用具。佳洁士-节省牙膏是宝洁企业推出新产品,为配合宝洁企业牙膏市场推进计划,特进行此次广告策划,此次策划将为佳洁士-节省牙膏塑造独特市场形象,并以全新方法推向市场此次策划书文本结构以下:市场分析-牙膏中国品牌发展历程产品分析-本身产品特点/对手产品特点销售和广告分析企业营销战略-企业目标和市场策略企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划专题/广告创意设计广告媒介策略-公共关系策略-广告效果估计,评定-实施策略一 :市场分析(一)牙膏中国市场品牌发展历程1998 年，全国牙膏产量达成 28.07 亿支，比 1949 年增加了 133.6 倍， 年产量达成了 36 亿支，年人均使用量提升到了 2.8 支，相关教授估计， 年中国牙膏产量将达成 45 亿支， 年将达成 54 亿支。近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：第一阶段（ 19491992 年）：中国品牌三足鼎立1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。第二阶段（ 19921996 年）：洋品牌小试牛刀1992 年，世界最大牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁企业佳洁士进入中国。在这一阶段，因为外国品牌价格过高（约为国产品牌 3 倍左右），她们仅仅进入了沿海大中城市高端市场。第三阶段（ 1996 年）：洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：首先经过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 中华 和 美加净 品牌经营权；其次经过出色营销手段及价格调整，让大众接收自己。 1996 年，中国牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 年更是增加到了 6 席。而 蓝天六必治 、 芳草 、 两面针 等昔日国产名牌整体陷入颓势。第四阶段（ 年 ）中国牙膏品牌寻求突破 冷酸灵 、 田七 、 蓝天六必治 等中国品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。她们避开和外国品牌正面交锋，在 中老年口腔护理 和 中草药护理 等细分市场上大做文章，取得了不错效果。(二)现有市场竞争格局发展1 、第一梯队优势显著：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在大家心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏代名词。短短几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场主导品牌。而老品牌 中华 经过了联合利华重新品牌定位和包装以后，重焕光彩2 、二线品牌竞争猛烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有品牌优势仍然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌猛烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。(三)消费者分析牙膏即使是一个家庭消费品，但伴随国外品牌进入，中国和国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏关键消费群集中在低收入者和中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌牙膏。造成以上差异原因可能有以下两点：1。（ 1 ）不一样年纪段消费习惯不一样。对于中老年人来说，使用习惯是极难改变，尤其是对于一个使用了十几年甚至几十年产品，老品牌早已根深蒂固，要想让她们接收新事物恐怕极难。（ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于通常消费者来说，使用国产牙膏已经能够满足基础清洁需求，也算得上是 价廉物美 了。2 、消费区域特征分析（ 1 ）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地全部占据了关键市场地位。（ 2 ）二线品牌含有显著区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成全部优势尤为显著；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地域一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。(四)市场发展趋势分析现在，彩电、空调等价格战正打如火如荼。其实中国牙膏市场竞争一点也不亚于部分大件商品竞争。两面针牙膏忽然降价消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次降价行动，业内人士称牙膏市场暗战猛烈，但整体价格却难波动。中国牙膏市场长久以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大牙膏市场。外资品牌面对牙膏这一高利润行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了多个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大广告费作为辅垫，誓要和国产品牌争一高低。中国消费者健康观念在不停改变，对自已及家人照料从口腔从始广告信息不停充斥影响各人消费购置行为，从以往单一清洁牙齿工具到补钙、防酸、防蛀等，多种多样名目标新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来三国鼎立局面一下子被划分七零八落，出现了各品牌重新洗牌现象。牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争事实。据中央电视台调查咨询中心对全国340多个电视频道监测所得，1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增加了37%。前几年，整个中国牙膏市场基础被国产多个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等多个品牌广告投放量只占总广告量32%，外资品牌佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌外来压力，为了巩固已经有市场份额，争夺战一触即发，1-5月各国有品牌电视广告费用全部有所上升，因为中华和联合利华吞并，广告费比上年同期猛增靠近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元广告费高居各产品之首。从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省投放面也相对松散，采取一网打尽广告投放方法。但中华、两面针、黑妹等多个国有品牌唯独在北京、上海地域99年1-5月基础没有广告投入，这是其它部分外资品牌所没有。是否就是自己领地就自顾不暇呢？而面对合资品牌广告疯狂入侵，1-5月在以上地域相对有所增加。尤其一提是中华一改以往作风在上海地域1-5月已投入500多万元，北京地域投入220多万元。广西柳州两面针和广州洁龈牙膏是中国最早打响中药护牙概念产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏仍然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏强劲推出，两面针不敢怠慢，快速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，1-5月广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其它外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。报纸作为第二大广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据中央电视台调查咨询中心对全国380多份报刊监测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基础没有投放广告。此局面维持到了1-5月出现了新改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌加入，高露洁不仅没有加入广告战，反而比上年同期节省了50%广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士仍然按兵不动。据统计，1-5月牙膏报刊广告总投放费用是338万元，占电视0.9%，显得是微不足道了。面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一降低来换取销售量上升，是极其危险营销手段。相关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化今天，会有越来越多人接收价高质优观念，中国品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。(五)未来产品发展趋势几年前，国外品牌进入从根本上改变了中国牙膏市场竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基国际品牌仍然保持着旺盛生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在以后牙膏市场中，上演应该是国外品牌之间争夺，市场份额将被重新划分。二: 产品分析(一)佳洁士-节省牙膏分析我企业为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这么设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭作风,我们这款牙膏有水果香型,薄荷型,能二十四小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信魅力,夜晚它会为您消亡牙齿中病菌,维护您牙齿健康,有多种克数牙膏为您服务(二)竞争对手牙膏分析1.两面针牙膏薄荷香型 预防:牙本质过敏 、牙周炎 、牙痛 120克水果香型 预防:消炎 、 止痛 、 牙龈出血 180克冰凉薄荷型 预防:清除牙垢 、 使牙齿雪白 、 全新易挤软管 120克天然水果香型 预防:牙周炎 、 口腔异味 、拖敏防驻 100克清爽薄荷 预防:缓解牙本质过敏 、牙龈出血 、牙痛、口腔异味 、止血 120克水果香型 预防:清新口气 、 牙痛 180克2.中华牙膏长久有效防驻 预防:防驻 、 坚固牙齿 170克 清新口气中草药 预防:发炎 、驻牙 、口腔溃痒 120克 清新口气长久有效防驻 预防:坚固 、 120克 清新口气金装全效 预防:含氟、钙 、强齿素CAGP 、坚固 、拒绝驻牙 100克 口气清新3蓝田六必治牙膏绿茶 预防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清热去火除口臭 冰茶茉莉香型生物酶 预防:口腔菌平衡 、 预防口腔牙周疾患 、 修复组织 、 抑制出血中草药 预防:口腔炎症 、 牙龈出血 、 疼痛、 异味 水果香型全效 预防:口腔炎症、 牙龈出血 、肿痛 、口臭 、牙齿过敏、口腔溃疡 冬青薄荷型4 黑人牙膏水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体 、蕴涵法国天然香水 、独有水拧清新分子+ 三 销售和广告分析(一)宝洁企业销售和广告现实状况1.宝洁企业著名度.美誉度和企业形象一九八八年宝洁企业在广州成立了在中国第一家合资企业 - 广州宝洁，以后开始了宝洁投资中国市场十四年历程。为了主动参与中国市场经济建设和发展，宝洁企业已陆续在广州、北京、上海、成全部、天津等地设有十几家合资、独资企业。十四年来，宝洁企业一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者生活”企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱产品。宝洁飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名职员。自一九九三年起，宝洁企业连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多企业。宝洁企业一向崇尚消费者至上标准，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁企业在中国建立了完善市场调研系统。开展消费者追踪并尝试和消费者建立持久沟通关系。宝洁企业在中国市场研究部建立了庞大数据库，把消费者意见立即分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用产品。宝洁企业是一个创新型现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，重视产品质量及加速原材料当地化进程。宝洁企业在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研究人员，其中有2,000名含有博士学位研究员。企业每十二个月科研经费投入在17亿美元以上，平均每十二个月申请专利达20,000余项。在中国，为了使宝洁在技术上有更大发展，宝洁和清华大学共同创建全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。这将确保利用宝洁全球技术优势，研究开发优异产品技术，发明设计出更适合中国消费者需要产品。企业高度重视人才培养，向职员提供了独具特色培训计划，企业目标是立即实现职员当地化，计划在不远未来，逐步由中国职员替换外籍人员担当企业中高级领导职位。在争取尽早实现原材料当地化进程中，宝洁企业主动帮助中国吸引外资，加速原材料工业发展。在宝洁影响下，已经有众多国际原材料供给商来华投资，宝洁和罗纳普朗克企业合作就是其中一例。 宝洁企业十四年来一贯恪守“取诸社会，用诸社会”标准，做有高度社会责任感企业公民。近几年来，宝洁企业在中国已累计向社会捐助四千多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环境保护、助残及赈灾救助等各项社会公益事业。比如：宝洁1996-1998年向期望工程累计捐款1200万元，在全国27个省、自治区兴建了76所期望小学。1997年还向春蕾计划捐款50万元，支持女童教育，帮助她们重返课堂。一九九八年四月，在宝洁企业董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进现在世界上最优异试验仪器，帮助完善学校教学试验设施及用于负担宝洁和清华大学共同合作科研项目。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。另外，宝洁企业还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝熊猫。宝洁企业在中国十四年所取得成就得益于快速发展中国经济和日臻完善投资环境，离不开中国各级政府和广大消费者和社会各界支持。宝洁将一如既往地为提升中国消费者生活质量而不懈努力，同中国一起发展，一起繁荣，以实现宝洁承诺：让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。2.宝洁企业市场销售现实状况A: 1)产品质量:佳洁士-节省牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心商品2)价格定位:佳洁士-节省牙膏,2-4元不等3)渠道策略:佳洁士-节省牙膏,全国各地大.中.小超市B: 4)品牌定位:佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国营销战更是到了白热化状态。即使和高露洁一样，佳洁士全部是定位在了高端市场，不过和高露洁专业形象不一样是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现是一张张儿童 没有蛀牙 笑脸。经过在儿童心目中树立良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁企业还想让少年儿童在 佳洁士 四 关键品牌定位策略分析1 、 高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。多年来，因为大家生活水平提升和消费习惯改变，消费者对品牌偏好程度加强，对价格敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一位置。经过和中国牙防协会等医疗机构合作，和广告中身着白大褂 牙医 对消费者谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 牙科教授 品牌形象。2 中华 1994 年，欧洲日化用具巨头联合利华企业和上海牙膏厂采取 商标使用许可 合作方法，租赁了 中华 商标使用权。联合利华很看重 中华 品牌著名度和在中老年人群中影响力。 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏标识，并推出了多种不一样口味中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。3、 冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名牙膏品牌，它能在竞争猛烈市场中生存下来，当初产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵广告专题在很长时间里一直集中在向受众表示，冷酸灵能解除牙齿碰到冷热酸甜后所遭受痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢靠定在药品牙膏上，并成为了这方面第一品牌。 90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已经有正确专题和定位，提炼出了一句带给受众直接利益口号： 想吃就吃，冷酸灵牙膏 ，深入强化了产品诉求点，从而守住了市场自己市场份额。但可惜是，其以后 坚忍不拔，冷酸灵 口号，和 大象篇 、 立起篇 等广告策略失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。五 企业营销战略1营销目标1)短期目标:经过宣传令消费者认识此产品,而且购置2)长久目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度2市场策略 1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭2)诉求对象:单身青年和青少年3）广告专题：”佳洁士-使节省”六 广告表现1 .非媒介1)针对青少年：（1）用儿童作节省宣传多种，把活动编成儿歌，歌颂节省美德。（2）在各小学树立节省美德，评选节省美德先锋队员（比如：颁发证书，奖品等） （3）节假日儿童自己购置“佳洁士-牙膏”儿童装，能够半价购置（销售地点：各小学门口，公交车站）2）针对青年（1）产品推出一段时间后，能够在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。（2）能够定时搞优惠或对奖活动。 2 . 媒介1)电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8(地方性) 北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视台 .2)报纸 : (专业类) 、 等; (综合类) 、 、 、 地域性日报、 地域性晚报等.3)杂志 : (专业类) 等;(综合类) 、 、 、 等4)户外广告 :各个目标市场路牌 .灯箱和车身. 5)媒体广告预算报纸广告预算:10万元人民币杂志广告预算:5万元人民币电视广告预算:35万元人民币户外广告预算:15万元人民币累计:65万元人民币七 公关营销策略(一)目标公关营销最终目标是提升企业效益,最高目标服务公众,贡献社会.具体目标是让公众了解宝洁,让宝洁了解公众,了解她们真正需要,公众对产品意见反馈和提议.(二)活动策划1.产品上市新闻公布会(以提倡节省新起点为专题进行,向公众宣告一个新起点诞生);2.牙膏试用(向目标市场消费者发放10000管牙膏，并统计下使用者数据，宣传”提倡节省新起点“为专题。八 效果估计、评定售前：我们采取向消费者促销方法售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”佳洁士-节省“牙膏售后：对广告效果进行整体评定附：电视广告脚本消费者市场调查问卷“佳洁士-节省”牙膏电视广告脚本系列“佳洁士-节省”牙膏（儿童篇）画面一：大熊左手拿着牙刷，右手拿着牙膏，大熊说：“牙膏没有了“，随手仍了牙膏，去拿一管新牙膏。转镜头：多啦A梦拼命去接仍掉牙膏。画面三：多啦A梦走到大熊旁边说：”你为何要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了“大熊说道，多啦A梦拿过大熊牙刷挤上牙膏，大熊睁大了眼睛看着，大熊不禁说道：”我刚才看没有牙膏了，你怎么还会挤出这么多牙膏呢？“多啦A梦说到：”你看看有没有，要是没有我怎么会挤出这么多牙膏，只有成为好孩子才能成为好人，大家才会尊重你，你相成为好孩子吗？“大熊说道：”我想，我想！”“那你只要能成为一名知道节省儿童，你就能够成为一名好儿童好人”。画面四：“佳洁士，始节省”。“佳洁士-节省”牙膏（青年篇）画面一：夜晚，屋子里唯一光亮是桌子上台灯，一个男青年在灯光下写着东西。画面二：男青年在写信声音：男青年写信声音，哭泣声音特写：母亲我已经找到一份工作了，近几天，找工作历程让我学到了很多，到过几家企业全部是因为我不知道为企业着想-不知道节省，把我解聘了，记得小时侯（开始回想小时侯）。画面四：牙膏还没完，我喊：“ 母亲，没有牙膏了，”母亲走了过来把剩下牙膏挤在牙刷上，递给我说：“看牙膏不是还有吗！你已经11岁了，你一定要知道节省，父母工作全部轻易，你要知道节省，”我很不快乐说了声：”知道了“，母亲说：”你现在可能不了解，等你以后工作时候你就知道了“。画面五：写信纸被男青年哭浸湿了一块，男青年继续在欣信上写到，母亲我现在了解你苦心了，我知道节省了画面六：”佳洁士，始节省“消费者市场调查问卷本企业为调查一下消费者对”佳洁士-节省“牙膏喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作支持。一请您在下列选项中只能选择一个结果：1您觉适当今社会应不应该继续节省？A应该 B不应该 C随便2你是否喜爱佳洁士产品？A喜爱 B不喜爱 C还能够 D没印象3你喜爱”佳洁士-节省“牙膏外姓设计吗？A喜爱 B不喜爱 C还能够 D没印象4你喜爱”佳洁士-节省“牙膏那种香型？A水果香型 B清香型 C薄荷型 D全部不喜爱5你认为”佳洁士-节省“牙膏价格怎么样？A高 B不高 C还能够 6在你周围超市能买到本产品吗？A能 B不能7你喜爱什么时候购置？A节假日 B促销 C没有牙膏时候