兰蔻香水广告策划案邹雅婷.doc

前言

士为知己者死，女为悦己者容。
鬼都知道，女人是最大的消费者。
化妆品厂家，是女人最忠实最疯狂的追求者。
为女人死，因女人生。说到底，女人爱化妆品。
“闻香识女人”，没有香味的女人，如同没有香味的花同样，是朵塑料花 。可见，香氛与女人有着如此密不可分的关联，不同层次，不同性情，不同爱好的人们。由于各自同异的性格而偏爱某种特殊香味的香氛。
于是，女人在选用香氛增添自己魅力的同时，也正在向人们展示您的热情与情趣。在经济高速发展的今天，我们越来越感觉到香水对女人的重要性。

一、概述
A. 前提----
随着经济的增长人们的生活水准也不断的提高，对平常生活规定也越来越高。也越来越感觉到香水对女人的重要性。
法国著名化妆品兰蔻历来是以高贵的品质和优良的品质著称。
B. 广告目的概述
提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达成第一品牌地位
C. 广告战略概述
a.加深品牌印象——密集广告。
b.促进销售及指名购买（广告效果）。
c.通过电视和广播，尚有媒体报道
D. 预算概述
半年广告总预算有１８５０万元，其中250万为制作费

二、形势分析
法国著名化妆品兰蔻历来是以高贵的品质和优良的品质著称。提到兰蔻人们总是非常的信任其产品。
A.公司目前营销形势
（一）商业或行业信息
全球化妆品市场调查报告
2023年上半年期刊广告投放前10位品牌 单位：万元
排名 品牌 2023年1-6月 2023年1-6月 同比增长率
1 欧莱雅 2047.38 1299.69 57.53%
2 兰蔻 1731.03 851.35 103.33%
3 SAMSUNG 1288.65 733.51 75.68%
4 雅芳 1237.48 296.24 317.73%
5 SK-II 1155.18 471.02 145.25%
6 DELL 1147.18 551.17 108.13%
7 INTEL 902.53 197.96 355.92%
8 美宝莲 856.14 865.56 -1.09%
9 CANON 764.04 613.76 24.49%
10 香奈儿 753.54 342.68 119.90%
本产品与其他品牌产品差别化
产品品牌 包装 规格（ml） 价格(元)
克里司汀?迪奥（Christian Dior） 首个时装系列"The New Look"为女性形象起革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿的时装款式， 50 302
香奈儿(Chanel) 长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖，NO．5的黑色字眼呈现于白底上。 50 476
兰蔻(Lancome) 瓶身是一个充满光芒的玻璃球体 50 435
雅诗兰黛(Estee Lauder) 其瓶体造型简洁大方， 50 386
B.目的市场描述
目的：由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目的是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。
（一）市场细分
a．重要市场 （活跃客户）
b．次要市场（不活跃客户）
（二）重要市场
1）重要对象为22~45岁高层白领，富太太。
2）专业人才（如美容师，化妆师等）。
（三）次要市场
1）16~22岁未婚无业女性
2）16~40岁男性
（四）市场特性
a．地理 --百货专柜---大型商场或买场
b．占整个国际商场15%
c．消费心态
1)用完再买
2)没用完，看到喜欢就买
3)亲友赠送
d．行为
一般应用场合：
1)参与正式宴会
2)平时上班
3)外出逛街
C．营销目的
1．满足需求的目的
让次要市场的不活跃客户逐渐转变为重要市场的活跃客户。
2．销售目的
长期：提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达成第一品牌地位
短期：提高销售额的百分点
D．各目的市场的营销组合----营销计划概述
产品品牌 广告语 费用（万元）
克里司汀?迪奥（Christian Dior） 这世界不再黑白两色，It’s gold 562.59
香奈儿(Chanel) 每一个活着的女人都需要香奈儿五号 124.76
兰蔻(Lancome) 我的兰蔻，我的把戏年华 6373.35
雅诗兰黛(Estee Lauder) 象水同样的香水 154.08

三、广告目的
提高兰蔻品牌美誉度、知名度、市场占有率、多面达成第一品牌地位
A． 重要或次要需求
以女士香水为主 着重推广新产品
B． 直接行为或间接行为
1）直接-----百货专柜或百货行
问朋友或而去购买（涉及厂牌，地点）
2)间接----听朋友介绍而去购买
亲友赠送
C. 对目的的量化表述
2023年1-6月 2023年1-6月 广告投放 同比增长率
1731.03 851.35 103.33%
2023年经典香水销售爬行榜（截至2023年8月20日）
lancome兰蔻 miracle奇迹女士香水 第五名

四、广告战略
A.产品概念----
第一品牌香水
在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种完全的女人味，别致而和谐。每一处都表现出法国独有的奢华魅力。因而定位第一品牌香水。
B.产品定位
产品的机会点：香水为然后年龄的人使用，特别是未婚的，和一些阶层人士，他们对美的追求也越来越多，并且香水也很实用。随着他们追求的习惯，走向质重于量高价位的香水。故我们的新产品更具有利地位。
1.卖的是：兰蔻化妆品系列
2.谁来买：高层白领，未婚女性和富太太
3.消费者利益：
1）携带，使用简便。
2）具价值感。
3）不刺激肌肤，兼有保养功能。
4.目的受众
a.高层白领，未婚女性和富太太 （重要）
美容师，化妆师等
b. 1）16~22岁未婚无业女性
2）16~40岁男性 （次要）
C.传播媒介
a. 传统大众媒介
广播、电视、报纸、杂志、户外广告
b.其他媒介
网络、直邮、互动/数字媒介
c.补充媒介
在各大专卖，大型商场举行的商业展览
d.销售推广
分派路线是经由零售商→消费者
在国际市场上占有很大的销售渠道，很多地方都有代理商，涉及百货公司，化妆品专卖店，美容材料店，百货行。
D.广告讯息
（一）创意方向与广告策略
1.创意方向：通过各种方式来表现香水系列，体现法国的那种独有的浪漫情怀。
2.广告策略：
1）创意说明：通过情侣吵架，由于香水的缘故而和好，体现的是浪漫情怀。
2）加深品牌印象——密集广告。
3）促进销售及指名购买（广告效果）。
3.传播过程：
通过电视和广播，尚有媒体报道。
时间：一月到六月计半年
（二）传播媒介
1.以电视广告为重要媒介，杂志广告为铺。
2.媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。
3.电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为铺。
4.杂志选择：翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为重要对象的杂志，版面最佳的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占据。
（三）广告表现
1.电视广告：（ATTRACTION兰蔻引力香水创意脚本）
镜号 时间 画面 画外音
１ ３秒 在一个非常幽静美丽的地方一对情侣不知何故吵架， 也许做了还是错……
２ ５秒 男孩运用各种方法哄女孩开心，女孩依旧闷闷不乐，不理他。 黑暗中……寻找你的笑颜……（也暗指在寻找兰寇）
３ １０秒 由于他与她家住对面，隔河相望，男孩买了瓶香水，运用古老的瓶中信方法，将香水送到了女孩手中附加：女孩从水中收到漂来的瓶子，发现是香水，露出了把戏的美丽容颜……（效果：精美的香水瓶闪熠着柔美的光芒，照亮了女孩的脸庞，昂首……音乐起……对岸，男孩深情地遥望河对面的女孩，露出了幸福的微笑……） 爱，就这样流淌着（小河传递的是爱）
４ ３秒 女孩笑了，和好如初。附加画面：两人在蓝天白云下的草地上疾驰（慢动作），男孩停下来，闭上眼睛，深呼吸，感受着女孩身上飘来的香水味，也跟手着浓浓的爱 我的兰蔻，我的把戏年华
2.广播广告：
一大群女孩围在一起，一个女孩手捧着一大束的玫瑰花：“一点新意都没有，每年都送这个！”“这个呢？”“ATTRACTION兰蔻引力香水”女孩拥着男孩满脸幸福。“好浪漫啊！”
广告语：美不仅是悦目的外在，更是一种内涵——从心灵深处洋溢出的情感。

五、广告预算
A.营销形势对资金分派方法的影响
1．新产品、老产品
新产品广告量增长，老产品广告量再相对的减少
2．营销目的与战略
时间：2023年一月至2023年六月，为期半年
2.广告费用：
制作费：250万元，半年广告总预算有１８５０万元
电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，晚间7：00—8：30时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。
B.资金分派　　
项 目 金 额
策划费（１５％标准） 　　　２５０万
创意．制作费（影视．平面） ２５０万
电视 　　　 ８００万
杂志 　　　 ２００万
广播 　　　 １５０万
互联网 　　　 ２００万
　合计 　　　１８５０万

六、测定与评估
（一）实行的广告调查
1） 大众媒介的广告调查----和广告受众面对面交流
2） 其他媒介的广告调查----在网站，杂志上的问卷调查，来和广告受众间接交流。
（二）事前测定与事后测定
〈一〉测定项目
于广告刊播后，不定期以问卷，座谈会……方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。
1）电视广告以一星期测定一次。
2）杂志以二星期测定一次。
3) 每一个月做消费者座谈会。 
〈二〉方法
a. 中心地点测试法 在某大型商场或专柜长期的进行测试
b. 销售实验法 以卖出商品的数量来记录
c．生理测试法 了解买者对商品使用的感觉
d．辅助回忆测试法 帮助更多人了解并能记住此商品
e．纯粹回忆测试法 对长期购买此种香水的人进行测试