家电公司十年市场变形策划案样本.doc

XX家电十年市场变形策划方案成功营销新生代品牌竞争力排名： 在成功营销新生代品牌竞争力排行榜上，XX电子在白色家电行业中总体表现颇为不俗，其中XX冰箱和XX洗衣机成长指数全部排在首位。尤其是XX冰箱，在品牌综合竞争力指数上名列第三。 企业介绍 韩国XX企业是营业额高达92万亿韩元、在全球拥有10万名雇员大型企业集团，是韩国第三大企业。XX于1947年从化工行业起家，1958年进入电子行业，现在四大事业领域是化学和能源、电子和能源、电子和通讯、金融和服务业，是经营范围最广韩国企业。现在，XX在中国产品包含微波炉、冰箱、空调、洗衣机、彩电、手机、竹盐牙膏、倍瑞傲牙膏、蝶妆化妆品、橡胶等等。XX电子1994年进入中国市场，而且很看中中国市场，实施生产、研发当地化战略，提出“XX电子要成为成功中国企业”。综 观XX电子在中国市场十年战略化经营，能够清楚地看出这家跨国集团品牌建设、技术升级轨迹。品牌变脸为跨国经营扫清障碍、同一品牌下多品种产品品牌延伸、从低价到高端垂直品牌体系，XX成功品牌建设为期望经过多元经营而做大中国企业提供了一个很好样板。当然，成功数字化技术升级为XX电子在中国乃至全球高端市场成功增添了最重砝码。 在 年商业周刊评出“亚洲之星”中，新上任韩国 XX 集团副董事长及 XX 电子 CEO 金双秀（ KimSsangSu ）榜上有名。 面对多年来家电利润大幅降低，中国家电厂商集体价格跳水市场情形，金双秀在接收记者采访时却称，“白色家电行业仍然是一个朝阳行业，在未来几年内利润全部将超出百分之十。” 年， XX 电子对集团白色家电、手机、家用电脑等部门全方面整合，成功经过“数字化家电”概念结束了其在中国“战略性亏损”阶段，全方面向高端市场跨越。 十年品牌建设阳谋高端市场 对于向 XX 这么采取跨行业经营企业，尤其是在大部分产品全部使用集团品牌 XX 作为品牌标识企业来说，集团品牌管理、品牌价值传输、品牌延伸等比通常企业要复杂得多，这是集团面临最大挑战。难怪连 XX 电子中国总裁卢庸岳也表示，树立 XX 电子品牌是她最关键工作之一，“全部决定我全部是围绕是否能够提升 XX 电子品牌来进行。”卢庸岳还形象地将 XX 多个产品比方为“一条河里石头”，长久积累下来，这些石头形成了一座“岛屿”，那就是 XX 品牌。 1995 年， XX 曾经在品牌经营上碰到最关键转折点。 XX 以前叫“乐喜金星”（ LuckyGoldStar ），是旗下化学品牌“ Lucky ”和电子品牌“ GoldStar ”组合。当初，集团认为开拓海外市场是企业发展当务之急，不过“乐喜金星”这个品牌标识在欧美和亚洲其它国家全部很不轻易记忆和识别，显得档次也不高，对集团海外营销很不利。 集团把原来“乐喜金星”简化成为“ XX ”，品牌 CI 标识也换成了一张用 XX 字母组成亲切笑脸。 XX 换名花费约为 3.2 亿美元，不过变脸后 XX 在欧美和亚洲接收度全部很之高。而且绝大多数欧美消费者认为“ XX ”比原来标识愈加现代、时尚，一改她们认为韩国品牌档次比较低见解。 现在 XX 对品牌经营、品牌分层和管理愈加完善和富有经验。 XX 电子即使进入中国十年，不过真正大规模在中国市场销售产品却不过五年时间，远远晚于其它海外品牌如索尼、松下、三星等。出于企业长远发展考虑， XX 电子在中国经营上采取了“战略性亏损”策略，经过收购、和国产品牌合作等手段，在中国市场上低价切入，快速上位。中国消费者发觉外形时尚 XX 微波炉甚至比格兰仕还要廉价， XX 熊猫洗衣机也比小鸭廉价很多，金星彩电售价也很有竞争力。 XX 电子之所以能够守住低价阵地，关键是因为其在华建立 10 多个生产基地已经形成规模经济。 XX 进入中国之始就没有完全依靠当地经销商，而是建立了自己完整扁平营销网络，再加上严格地实施了国际优异 6Sigma 步骤控制，大大缩减了生产成本，提升了对产品质量控制。战略性亏损策略让 XX 电子很快以后居上， 年销售收入达成了 年两倍，各线产品全部进入了市场第一梯队。 不过，低端市场显然不是野心勃勃 XX 电子目标，只是 XX 电子在中国快速建立品牌著名度权宜之计。 年， XX 电子开始在中国率先推出等离子电视，试水高端家电市场。 年， XX 电子高调宣告，结束在中国“战略性亏损”阶段，全方面进入高端市场。 经过十年经营， XX 电子在中国、乃至全球市场上，陆续完成了健康垂直品牌延伸，品牌运作日趋成熟（表 1 ）。 XX 低价路线并没有影响 XX 电子关键品牌形象，经过关键打造 XX 蒂雅斯、 XX 清新风等高端品牌，快速完成了品牌升级。数字化家电奇袭成功XX 电子能够在不到十二个月时间内完成从低价到高端跨越，数字化家电概念起到了决定性作用。数字化家电也就是 3C 家电，指能使电脑（ Computer ）、通讯（ Communication ）和家电消费品（ ConsumerHomeElectronic Goods ）多个功效实现互联共享新一代家电产品。 当初，靠电子技术兴盛了几十年日本企业对于新兴数字技术似乎并不太热情，而中国家电企业正忙着打价格战，也没能顾及到这个领域。这给了以 XX 、三星为代表韩国企业一个绝佳成长空隙。和三星相比， XX 电子产品线愈加丰富， IT 技术不逊于三星，而白色家电经验更胜一筹，所以愈加有优势。应该说，金双秀之所以 年战绩卓著，正是因为她正确地把握了这个先机。 年， XX 电子提出了“数码创导”概念和企业未来发展方向，将“情报通信”（通讯）并入了 XX 电子，实现了情报通信产品、 IT 产品和家电产品结合。这个战略决议使得 XX 电子奇袭高端市场成功，站到了市场前沿。 配合 XX 电子在中国乃至全球高端发力，企业开始增加营销投入，在中国市场上率先关键推出就是 XX 蒂雅斯冰箱。这款产品和其说是家庭消费品，不如说是一块概念产品，是 XX 电子提倡数字化家电产品中售价最高、高科技附加值最高。 XX 蒂雅斯完全颠覆了消费者对于冰箱，乃至家电印象，以最快速度吸引到了眼球。 XX 蒂雅斯双开门冰箱外观是含有金属质感月光银，配以大屏幕 LCD 数码显示器，将冰箱多种状态数据清楚显示，并能够连接互联网。内置提升品位酒瓶架，再加上外置饮水器，还有能够调湿度蔬果室、专用乳制品储存室、时尚酒吧台。产品售价几乎相当于一辆低级小轿车，将顶级、豪华概念诠释得淋漓尽致。 为了将时尚、豪华进行到底， XX 电子特意请来了在中国颇有些人气韩国美女金喜善，今年更是准备将代言人换成快速窜红宋惠乔，营造出“蒂雅斯 + 美女”成功时尚人士生活画面。 XX 冰箱在台湾营销愈加舍得下功夫， 年上六个月在台湾投资 1000 万新台币拍了一部很红偶像剧 “幸福方程式”。这出戏最吸引人不是剧中俊男美女，而是 XX 产品。富有男女主角经过 XX 蒂雅斯冰箱，过着“家庭网络”生活，回家吃饭前只要用手机遥控，就能够开启家里冰箱将做饭要用冻制原料提前解冻，或开启家里空调。还能够一边做饭一边经过冰箱联网板和友人聊天。 如此高级产品，在卖场中欣赏人多，不过真正掏钱购置人却极少。听说蒂雅斯在台湾推出30天，订单只有两台。不过， XX 电子目标显然不是销量，“我们也知道，这些高级家电不是通常人能买得起，只有很、很有钱人会购置。不过我们愿意花钱做营销，是要让大家知道， XX 在家电数字化上技术是很领先。而且，蒂雅斯著名度和美誉度提升，能够大大提升 XX 直冷冰箱、风冷冰箱等中等产品销售。” XX 电子高端冰箱市场成功切入，使得 年中国冰箱市场从价格战中解脱出来，西门子、松下、海尔、通用等品牌纷纷推出了自己高端产品。 近日， XX “清新风”等离子空调请来了著名足球运动员杨晨代言， XX 等离子彩电在美国将斥资 1 亿美元展开推广活动， XX 数字化家电将不仅仅停留在概念阶段，它将把高端战火烧到白色家电其它领域。