第六期房地产销售人员培训班听课笔记.doc

吉林省兴源房地产开发有限责任公司策划营销部 第六期房地产销售人员培训笔记
目 录
目 录 1
房地产政策法规 6
一、土地所有权 6
二、房屋动迁 7
三、土地划拨与出让 7
四、建设审批程序 9
五、保修 10
六、开发经营 10
七、价金纠纷 11
我国住区规划（优秀作品案例) 12
一、规划等于策划 12
（一）深圳万科坂田四季花城——人文特质的欧洲小镇 12
(二）广州南国奥林匹克花园——新生活的领跑者 13
（三）广州星河湾—-一个让心情盛开的地方 13
二、住区规模小型化 13
(一）淄博世纪花园 13
(二）北京望儿山 14
三、小区规划更加注重道路交通组织 14
（一）北京龙泽园小区 14
（二）北京万科星城 14
（三)某规划A 14
（四）某规划B 15
（五）某规划C 15
四、更加注重室外空间形态设计 15
某规划A 15
五、小曲规划更加注重住区的整体形象，和完整的空间序列，注重人在住区的感受。 16
（一）某规划A 16
(二)某规划B 16
（三)沈阳万科 17
（四）某规划C 17
六、小区入口的形象设计 17
七、室外空间形态更加追求环境的均好性和稳定性。 17
八、小区的规划更加关注小区公共空间的档次和品位，让人们从里到外都感受良好. 18
九、环境小品应当具有功能性和观赏性。 18
十、注重营造社区的中心，在形象和心理上提供一个凝聚的空间或标志。 18
（一）小区会所 18
（二)小区商业街 18
十一、住区规划越来越注重建筑设计的创新，小区形象依靠建筑外观增加活力和亮点。 19
十二、别墅和连排小住宅更加受到青睐 19
(一）上海某规划 20
（二）北京某规划 20
十三、精装修已经越来越得到市场的认可。 20
十四、节能、环抱和可持续发展是住宅建设的新课题 21
十五、住宅设计的落脚点是商品住宅性能评定 21
房地产营销策划 22
一、当前房地产市场形式评析 22
（一）房地产市场泡沫 22
(二）我国房地产市场的销售形势 23
二、当前房地产市场形式的基本判断 23
（一）开发商经营发展规律 23
（二)房地产市场消费力周期 24
三、房地产公司的三点出路 25
四、房地产全程调研 25
（一）社区环境调查 25
（二）总体规划调查 26
(三）项目周围1。5公里范围内生活配套设施的调查 26
（四）竞争者和竞争楼盘的调查 26
(五）消费者调研 27
（六)同质物业客户群的调研 28
(七）消费者需求调查 28
（八）购买行为因素的调查 28
（九）项目可行性分析 28
（十）销售过程调查 28
（十一)项目完成后的调研和总结 29
销售技巧 30
一、向客户介绍售后服务 30
二、让客户相信购买此楼是一个明智的选择 30
三、售楼员培训的要点 30
四、优秀售楼员应当具备的能力 31
(一）观察能力 31
（二）语言运用技巧 31
(三）社交能力 32
（四)良好的品质 32
五、销售人员必须要克服的弊端 32
六、接听电话的礼仪(？有待进一步整理) 32
七、客户的追踪 33
八、现场销售的基本流程 33
九、上海、广东、北京房地产行业的独特特点 35
销售管理 37
一、与客户沟通的技巧 37
二、“擒客先擒心"，获得客户的心比完成一单买卖更为重要. 37
三、不要当着客户谈论其他楼盘的坏话 37
四、眼脑并用 38
五、销售过程中推销技巧的应用 38
（一）、销售人员的心态问题 38
（二）、寻找客户的办法 39
（三）、销售五步法 39
六、客户的类型及应对技巧 39
七、销售管理 41
（一)核心思想 41
(二）销售管理工作的原则 41
(三)销售经理的工作内容 42
八、销售时机策略 43
九、销售价格策略 43
十、销控策略 43
十一、价格促销策略 43
十二、价格调整策略 44
十三、销售过程中的三关： 44
十四、房地产销售工作核心 45
2001年北京楼盘创新代表作 46
一、某盘 46
二、东京国际 46
三、建外SOHO 46
四、贡院六号 47
五、北京印象 47
六、成品建筑 47
七：丽成 48
房地产开发企业营销管理 49
一、单项目销售管理体系（？有待整理） 49
二、多项目销售管理（？有待整理） 49
三、内部管理制度 50
（一）销售管理制度 50
（二）销售接口制度 51
四、供方管理制度 52
（一）市场调研公司的选择 52
(二）策划代理公司的选择 52
（三)广告公司 52
（四)模型制作单位 53
售楼处与工地包装 54
一、开发商与代理商操作的区别 54
二、工地包装 54
房地产广告示例 55
一、广告投放比例 55
二、广告的样式： 55
三、广告欣赏 56
（一）请相信狗鼻子的嗅觉 56
（二）阳光下的蝴蝶 56
全程营销策划 57
一、传统营销理念的转变 57
二、如何获取稳定、持续、长期、有效的客户资料 58
三、如何进行关系营销： 58
四、5r的十条规范 59
案场管理中的几个重要环节 62
一、房地产项目功能发展的四阶段 62
二、案场管理的销控 62
（一）喊控 62
(二)桌椅的布置 62
（三）定金 62
（四)报控 63
（五）早会 63
三、活动推广、活动营销案例 63
销售礼仪 64
一、内容积极的态度 64
二、成功销售人员的素质 64
三、具体礼仪 64
(一)电话礼仪 64
（二）名片礼仪 64
（三）乘车礼仪 65
（四）称谓礼仪 65
（五）握手礼仪 65
（六)仪容规范 65
房地产政策法规
一、土地所有权
宪法规定城市土地归国家所有，这一点十分重要，因为土地的最大价值在于地段,所以地段是土地最重要的特点。我国土地所有制为公有制,土地分为国家和集体所有,而这一点限制了集体所有制的土地价值。但是目前我国尚有土地所有权的遗留问题。例如：目前北京市内尚有集体土地，但是通过城市的逐步规划，集体在城市内的土地逐渐减少。
土地的建设用地取得：
1、征用集体土地：国家为了公共利益的需要，征用集体土地，集体必须服从。国家将对征用的土地进行一定补偿。
土地不是一般商品，无法计算价值，属于天然的产品.因此马克思将土地的价值分为绝对地租和级差地租。土地在市场上具有价值，是一个法律现象，而不是价值规律决定的。
绝对地租的来源：根据需求确定土地的价格.
（级差地租)相对地租:不是根据需求，而是根据投资来确定土地的价格。例如北京四环原来十分荒芜，但是吸收了大量的投资之后，土地增殖了。因此可见，投资是土地价格的重要因素。
因此，在征用集体土地补偿时，很难用绝对地租衡量.因为土地不是商品，当国家需要时，必须服从国家需求，因为土地不是商品,因此在补偿时,自然也不能应用商品的价值来衡量，自然也无法应用等价有偿原则。征地不是一种买卖，而是依法根据国家规定的征地价格进行征用，价格不能讨价还价。土地没有价格.地上依附物则适用于等价交换原则。
二、房屋动迁
城市房屋拆迁,拨付国有土地。在拨付国有土地时，涉及到两个问题：1、有偿还是无偿;有偿的(交纳出让金）2、城市房屋的拆迁.
2000年1月30日颁布新的拆迁法规。
拆迁的原委:
房屋拆迁是任何国家、任何时候都不能逾越的问题。我国在这个问题上走了很多弯路.建国后我国在拆迁的时候，沿用了建国前的方法。当时的方式时，差遣的建筑在市场上值多少钱，国家就给多少钱。这种方式比较正常，在当时也比较简单——因为哪个时候，房屋都是国家的财产,因此是社会各个单位（都是国有）共同（反正都是国家的钱）安置拆迁单位。当时拆迁量很小，人民住房要求低,所以矛盾暴露很少.
到了70年代，各种矛盾充分暴露.拆迁个房主的钱不够买房，房地产市场不发达，即便给够了钱，也买不到房子。于是在91年增加了一个办法：被拆迁人分为2种，一种是房主，一种是住房人。但是这种方法是不正常的。一是拆迁成本大大增加:2笔钱，一笔是给房主，一笔是给住房人。
新条例：拆迁时，土地使用人可以得到一定的土地价格补偿。而在原来的条例中,仅给被拆迁人房屋重置价格,而不给土地价格，因为土地归国家所有。2000年的条例和91年的条例相比，最大的区别在于将拆迁回归到了市场当中。91年的条例规定，被拆迁人分为2中,而2000年的条例中,仅对房主进行补偿了。新条例实施2年多缩小了拆迁成本,加快了拆迁速度。
三、土地划拨与出让
关于土地的划拨：生地是划拨,熟地也是划拨，只要是没有交纳出让金的都是土地划拨。
划拨：划拨土地在过去是学习苏联的一种取得土地的方式，这是不适用于市场经济的,对节约土地，合理使用土地都没有好处。因为用地单位的土地使用权没有保障(今天可以给你,明天也可以收回去）,所以各个用地单位在取得土地使用权之后，都不愿意进行开发投入。多征少用成了普遍现象。
近年来三大房地产改革：住房改革、开发改革、土地改革。
缩小划拨用地的范围,只有4个方面的土地可以划拨：1、国家机关和军事用地（因为都是财政投资）；2、城市基础设施和公益事业用地（绿地、造桥、修路，这些用地没有特定的受益人，学校、医院等公益事业用地）；3、国家重点工程建设用地（港口、码头、水利，必须是国家计委立项的，地方的工程建设用地不在范围内）；4、经济适用房用地。
经济适用房：
1、同过去的安居工程、康居工程不同，过去的是一种示范性的，而经济适用房是长期性的、战略性的.
2、成本区别：不含地价，大市政配套费减办征收，对开发商的利润进行限制，既不许超过3％,开发商在取得经济适用房的时候,要进行汇报会、讨论会，将各项费用列以详单，报专家审批，专家审批通过之后，将总成本加3％，既为最终价格.
3、经济适用房的有关政策:面向中低收入家庭，房屋面积用受限制，根据购买者情况不同,政府对能够购买的面积加以规定，例如某个家庭只能购买80平方米的房屋,如果购买120米,超出40米则需要加入土地价格。
出让用地:
法律规定出让的期限有四种：最高期限——住宅70年,工业用地50年，商业、旅游、豪华住宅40年，综合用地(底商加住宅，上面住宅，下面商场）50年。
到期之后怎么办？我国在立法的时候，对这个问题也没有很好的办法。土地的出让期限主要考虑国家的经济利益和用地人的经济利益.这里面有一个级差地租长期稳定问题,既土地的升值问题。比如土地出让的时候，还很荒凉,只有10万1亩，而十年后就会50万一幕。因此土地的出让期越长，国家的收益越少，反之越多。因此国家在制定土地出让期的时候，综合考虑了各方面的经济利益，刺激投资者的投资积极性.土地出让年限是调整土地的所有者和使用者之间的经济利益工具.
但是调整国家和土地使用者经济利益关系，同地上建筑无关。所有就出现了土地使用权到期之后地上物的所有权问题。通常到期后使用人可以采取补交地价的方式继续取得使用权。但是也要考虑国家的总体规划和建筑物所有者的主权问题。
94年暂行条例规定,到期之后，如不续期，地上建筑归国家所有。但是在立法时朱容基提出了几个问题。因此没有通过。
房地产开发时，只能利用国有土地进行开发，不允许利用集体土地进行开发经营。但是尽管目前我国已经立法，还是有一些开发商违轨操作，利用集体土地开发。这主要是经济利益驱使。开发商在集体手里买地时，价格比国家低很多；而集体所有者将地买给开发商同被国家征用相比,也会受到更多的经济利益。
为什么不允许利用集体土地开发？
1、保护耕地；
2、保证国家合理的经济利益——如果开发商和集体组织签定条约,只盖房子，房子盖完，要用水、电等.而正规模式下，土地出让金国家收取后,来于土地，用于土地，如果都去买集体的地，国家则没有土地资金来源进行土地建设.
3、破坏规划——集体用地国家没有规划，所有会严重破坏规划。
四、建设审批程序
可以分三个阶段：
1、投资立项阶段。主要是计划部门来管理：计委和建委（主要是计委）。主要审查投资,例如资金来源、资金规模、用地来源、经济效益、社会效益、用地情况、用地规模等。
2、项目规划审批：一书两证。建设项目选址意向书、建设用地规划许可证（规划：总体规划、分区规划、详细规划～控制性详细、修正性详细规划）、建设工程规划许可证（最后一个证，前两个证拿不到，则不能那到此证)。
3、施工阶段的审批管理：招投标制度、监理制度、工程承发包制度、施工组织设计（建筑商工人的临时住房、临时用水、用电、建筑渣土的处理等等，现在来说都是开发商的责任），所有的制度都完成后，建委颁发施工许可证。施工完成之后,是验收制度。验收有2种，一是建筑工程质量验收，既单体工程完工后进行单独的验收，过去是由地方的建筑质量监督部门验收,现在由业主自己验收，由4方参加：开发商、监理单位、建设单位、设计单位。这4方之间相互之间具有连带责任，因此彼此制约.另一种验收是综合验收，主要验收规划设计的落实情况，由建委组织验收，环保、人防、绿化、交通、水电、气热等部门都要参加,原来规定2000平方米以上的社区都需要综合验收，新规定尚未出台。
五、保修
1、工程质量保修：开发商和施工单位之间的权利义务关系。在国家的质量条例当中有明确规定.
2、开发商对消费者的保修：同工程质量保修没有关联，《住宅质量保修书》《住宅质量说明书》两书制度，这是开发商和购房人之间的权利义务关系。
六、开发经营
开发企业有资质管理制度，对开发企业进行资质管理。资质管理的主要作用：保证开发商承揽的项目同资质等级相适应,避免“小马拉大车”,造成市场混乱。另开发商凭借真正的势力进行项目运做，规避风险。
资本金的比例要求。房地产开发的资本金同项目的总投资比例相适应，不能低于20％。我们对外商的要求：总投资3000万以下的，外商资本金要占70％以上。
项目转让:2个要求-—1、出让方全部土地出让金交齐，取得全部的土地使用权,取得土地使用证。2、出让方项目投资25%以上.
开发经营当中的股权转让:依据合同法及公司法的规定进行转让。
开发单位是国企，转让时要经过审批及评估程序.
商品房预售许可证制度：1、要求开发商交清地价，取得土地使用证——取保国家利益不会受损；2、取得建设工程规划许可证—-保证建设方案已经定型了，不会再有大的改变；3、已经投入的资金必须占出售的商品房总投资的25％.
七、价金纠纷
案例：
深圳锦花花园，建设之后，主要买给香港，并已和很多业主签定了合同。由于内地地价同香港地价相差很多，深圳市政府规定，凡是外销商品房，土地出让金要大幅度上升，且此规定适用向上追溯，适用于锦花花园。于是开发商根据政府规定，增加了房价.开发商给业主发函：1、根据政府规定，开发商要增加房价;2、如果业主不愿增加房价，开发商双倍返还定金；3、如果业主两种方式都不接受,可以委托内地亲属购买。开发商提供了以上3种方式供业主选择。
此事在香港引起很大轰动，引发官司.
香港律师协会和消协找到北京行政主管部门，提出了很多不同意见。
处理方法：地价可以涨，但是新出台的法规不能有向上追溯力。
我国住区规划（优秀作品案例）
一、规划等于策划
住区规划的过程就是项目策划的过程，好的规划设计来源于准确的市场定位、缜密的项目策划和良好的开发创意。
案例
（一）深圳万科坂田四季花城——人文特质的欧洲小镇
1、远离城市,位处郊区。在这种地理情况下，社区需要聚集人气，使人感觉到有安全感。在设计规划上，小区以院落为单位,每个院落内部人际关系表现的十分亲密。这一点类似于欧洲小镇。每个院落之间彼此隔离。但是各个院落之间有公共空间。进入小区后，首先进入公共空间，再进入半公共空间（院落）,在进入私密空间（个人住宅）。在小区的公共空间，设立了会馆、钟塔。
绿地问题:传统模式下，社区中间一块大的绿地，但是就现在情况来说，只有挨着绿地的房子才好卖,因此在规划上尽可能的将绿地分布在社区组团之间。保证最多的房屋都挨着绿地。
被楼房挡住的绿地不能算公共绿地.只有阳光能照到的地方才能算绿地。
小区人车分离，保证人在小区内的安全.
小区内设有公共汽车站，小区远离城市,所有要有7~8路公车.
人车分流，人行道路面铺砖。
（二）广州南国奥林匹克花园—-新生活的领跑者
精装修到位，每平仅3800元。
在小区内有高尔夫球场、体育馆、社区健身器、攀岩、体育造型等等跟体育有关的事物，让人时刻感受到体育的存在。
所谓创新，就是关心细节，关心人们生活当中的每一个细节.
（三）广州星河湾-—一个让心情盛开的地方
上海的楼盘:经济实用；广州:多彩亮丽；北京:炒做厉害，楼并不好。
将楼房做弯曲排布，让更多的楼盘能看到珠江。组团仍旧以院落方式.不但小区内有五星级会所,每个院落里还有二级会所。高档的住宅，必须有足够档次的配套、会所相适应。
开发商投入大量资金做小区环境，
高尔夫球场对于小区来说，并不一定很好。因为高尔夫球场的草坪需要特别保养，并且要喷洒农药，对地下水破坏大。
二、住区规模小型化
（一）淄博世纪花园
该花园200公顷，已经是一个城镇的规模。小区不适于做的过大，一块的的地块取得后，应当分成若干小区。仅以路网情况来看，小区规模过大，不适于路网合理构建.
以该小区为例，200公顷只有4个出口,边长2000米，居民出入极其不方便.而且在这个小区之内，除了正常的小区级配套，还要设有电影院、医院等等区级配套，增大了成本。
（二）北京望儿山
规划失误，城市主干路通过小区中心绿地。
三、小区规划更加注重道路交通组织
规划好小气车行驶路线和停车场地、组织好小区内部动、静安排。
（一）北京龙泽园小区
人车分离，组团排布,机动车在小区外部行驶，人在小区内部行走。充分利用红线后退距离，设计车道、车位。充分利用了空间，且降低了成本。利用这种方式停车,能够保证人均20%的车辆停车。
但是不是所有的小区都适合这种方式。有的小区很“厚”，所以必须将车道、车位延伸到小区内，增加底下停车场。
（二）北京万科星城
将小区分组,将车道延伸至每组,门前走车，门后是老人和儿童的活动场所。院落内部严格不能进车.一个院落里进车，绝对不是一个好的规划。
（三)某规划A
在破碎的地块上,利用楼层高度差,保证最多的房间能够看到公园。在建筑群的中间，建设一个平台,利用平台实现人车分离。车辆在平台下面进入底下车场，人使用台阶登上地上平太。
（四）某规划B
两个院落，小高层,在住宅下面做了一个半地下室,车辆停在其内。下车后通过电梯上楼。这是一种高档的停车方式。车辆能够直接停在楼下，然后在封闭空间乘做电梯.
半地下车库,通风、采光、放火都很好解决，可以节约资金。而且可以提高一层的窗户,并在窗前增加小花园,使一层好买。
（五）某规划C
在住宅与住宅之间做半地下车库。但是这种停车方式没有(四）中的高级，因为地下与住宅不连接。
四、更加注重室外空间形态设计
小区规划设计应该根据具体地段量身裁定，建筑设计和规划设计紧密结合,营造出温馨的居住空间.
某规划A
一个深圳的旧城改造项目,地块十分破碎。楼采用点式排布，从楼出来不是马路.
一个小区，楼不能紧挨马路.否则绝对不是一个好的小区,必须从楼里出来之后，要有一个缓冲的空间。
案理之中,人们从小区出来之后，在楼与马路之间是一个会所，在楼于马路之间起到缓冲的作用。并加设了平台，起到缓冲作用.
五、小曲规划更加注重住区的整体形象，和完整的空间序列,注重人在住区的感受.
看小区不能仅看构图.因为构图只能在飞机上看,更要在小区之内看。
（一）某规划A
人在小区门口，不用进去,就能将小区全貌一览无余.在正门的正前方,做了一个静框，在小区中间的楼,间距加大，将中心静观暴露出来。这样在小区的门口，就能将小区的静观显现出来。
从正门近来后，让人感到这个院子很深，吸引人往里走。所有的景观能形成一个风景线。将钱花在最明显的地方。能够受到事半功倍的效果.
车不能进院落，但是规划当中，车虽然不让进院，但是必须能够保证车辆能够进院，以保证救护、消防、搬家等车辆能够进入。另外，人车混行，必须做人行便道。
（二)某规划B
地段不好，因为只有一个很段的路线临城市干道。如果这样,整个小区就好象被口袋包住一样，不能将小区的美丽展现出来。所以小区必须要有对城市的展开面.
例子中的规划很好.首先做了一个大门，与展现面一样宽的大门。然后是一个广场,十分人性化的广场.这样利用有限的干道，尽可能的展现小区风景。
好的小区，人在其中行走的时候,景观必须是时刻变化的,不能感觉在胡同中行走一样，景观一成不变。例子中的规划,所有的楼房都是斜着错落排布。不会造成胡同的感觉。
各个楼房围成了三角形的空间，加强了私密性，构造了一个个的院落.让人感到安全感和凝聚感。
小区当中，忌讳做特别直的路，否则车辆行驶速度降不下来。
（三)沈阳万科
应用大门，进门广场，喷泉的方式,展现小区风景。
进入小区之后,使人感到一路上看到的东西都是小区内最精华的东西。利用变化的空间，精华的要素装点小区通道，然后利用这种通道将小区内所有的部位相连.
(四）某规划C
两条短街，两个入口。它的空间序列是通过一个个的广场，大大小小的广场将两条路相连的。是空间一直处在变化之中。
六、小区入口的形象设计
做小区的门，不一定要做死板的门，可以通过造型、雕塑、流水等灵活的形式。小区的大门不一定要花很多钱，但是一定要有文化、有品位。
小区规划不再追求宏伟、气派，开始强调舒适、自然、人性和生态。
使用观赏型的绿地（观赏用，人不能在上面踩）。
老人等喜欢在山墙下聊天，不需要多大的空间。所以我们在设计时，要注意小空间的设计。在山墙下设计小型的景观,方便人们的交流、沟通。
七、室外空间形态更加追求环境的均好性和稳定性。
北京某楼盘，日本人设计。虽然地处北方，但是仍然没有追求南北走向，而是追求整体好，设计成了院落形式。
八、小区的规划更加关注小区公共空间的档次和品位,让人们从里到外都感受良好.
例:一个立柱支撑的带顶棚的公共空间，用来摆放业主的作品.
在进楼梯的时候，增加前室。
雨棚的造型独特。
九、环境小品应当具有功能性和观赏性。
十、注重营造社区的中心，在形象和心理上提供一个凝聚的空间或标志.
（一)小区会所
开发商为社区居民提供会所的硬件设施和软件服务,已经成为大多数楼盘的重点推广和建设项目，是整个楼盘的重要配套，也可以大大提高发展商的知名度.
北京的小区普遍处在亏损当中，但是会所的使用、设计应当根据自身的势力和消费人群决定。
会所的位置可以放在大门，或者小区很大，而会所又只供小区内部人使用，则可以放在小区内部和绿地相结合.
(二）小区商业街
小区商业街设施的布置由外向型转向内向性，购物环境更加温馨和具有个性.
现在的商业趋向与做成内部商业街.而传统的底商临街，楼上住宅的形式已经落后，而且显得档次很低。
商业街都做在小区的入口部分，旁边有凉亭、便道，营造一种轻松的商业气氛.
十一、住区规划越来越注重建筑设计的创新，小区形象依靠建筑外观增加活力和亮点。
外力面设计丰富，颜色运用大胆、协调。年轻人购买特别多。五层的楼房感觉很矮，因为顶层做了后退，使整个建筑表现的特别轻盈。
高层住宅，充分利用体面大的特点，表现色彩的变化，同时表现体态美。
在楼体拐角的地方，没有运用传统的直角,而是作了棱角。增加了窗户,使得这部分变为能够观看景观的单元,增加单元价值。同时高价值的单元应当加大面积。
单体设计十分重要，在开发过程当中要注重。
十二、别墅和连排小住宅更加受到青睐
别墅区的选址宜交通便利、自然环境优美。别墅设计更加强调通条的变化、空间趣味和个性化。
在郊区建造经济适用房不是很适宜。因为业主的经济情况，交通会很成问题。而建造高档住宅，私家车可以解决交通问题。
现在很多人希望自己的住宅有特点,因此在郊区建造高档的住宅,可能会有市场.
别墅的设计不能和住宅的设计一样，不能简单作为住宅的放大。应当让人感到在住宅里感受不到空间。
(一）上海某规划
水系贯穿别墅区，注重别墅的私密空间，别墅的房前屋后的设计十分重要.别墅前面是车辆进出的路,后面是私家花园。别墅的设计不必过分注重人车分离,因为别墅的人都在别墅院落内活动。
水系引入到每个别墅,营造江南水乡的感觉.整个别墅区，门窗等都采用了苏州园林的造型.
（二）北京某规划
整体容积率低，因此在整个区域内加入了几个高层,平衡容积率。
·连排小住宅TOWNHOUSE
每个开间不宜太小,不能小于6米。开间7米多才比较合适。TOWNHOUSE比别墅便宜，比住宅高级.
一个小区又有别墅、又有TOWNHOUSE，又有普通住宅，这样的小区绝对不好卖。别墅群不能放在高层的旁边，因为购买别墅的人，都对个人生活空间的私密性有极高的要求，他们不希望被人从楼顶看得一清二楚。
十三、精装修已经越来越得到市场的认可。
开发商同装修商联合起来，共同承担风险。
地板、栏杆、踏步、橱具、门、厕所洁具、拉门等都装修到位。
精装修必须采用好一些的材料，不能省钱，否则客户还会自己重新做。
十四、节能、环抱和可持续发展是住宅建设的新课题
节能和环保和可持续发展是21世纪世界性的主题，小区规划应充分体现这一主题。
冷楼板技术，在楼板中间穿管，冬天28度水，夏天20度。窗户用LOW-E玻璃,隔温。加入新风系统,配合交换器，留住热量,引进新风。如此来，平米造价增加1000，但是售价12000。（在北京)
垃圾焚烧技术:南极垃圾焚烧技术，95％焚烧度,焚烧后形成肥料。
终水处理：洗澡、洗菜的水和冲厕所的水分开.冲厕所的水直接通过市政管道流走，而洗水利用小区内的废水处理厂处理，用来浇花、景观用水等.
十五、住宅设计的落脚点是商品住宅性能评定
五大评定方面：适应性、安全性、耐久性、经济性、环保性.
房地产营销策划
一、当前房地产市场形式评析
(一)房地产市场泡沫
2002年整顿规范房地产市场的原因
从国际角度考虑，1998年我国取消了福利分房，我们的房地产市场进入了健康发展阶段。进入房改以来，中国房地产开发市场进入了新一轮的开发热。项目周期3年左右（立项直到交付给物业管理公司，通常3年左右时间）.1999年～2001年,项目上马过快。
专家们将目前中国的房地产行业发展情况同6、70年代的新加坡，战后重建时的法国情况很象，认为中国目前房地产行业出现危机。
1、香港房地产市场
97年回归以前，香港房地产存在严重泡沫。李嘉诚曾经作过一个项目，炒做房号，房号经过11次交易之后方才到达最终消费者手中。
今天,香港的房价同过去相比,已经下降到30~40%.但是随之而来也带来了很大问题，既大量当初的购房者出现了“负资产".
2、日本房地产市场
97年初,日本房地产市场泡沫缩水50%。
3、结论：
房地产泡沫容易破坏国家的经济体系。直接的破坏点是汇率机制.（房地产行业的销售人员的知识层面一定要广）。汇率机制被破坏之后,金融体系将会受到冲击,之后，整个宏观的经济体系都将受到打击.
（二)我国房地产市场的销售形势
目前的房地产市场的主要消费者，都不是最有钱的人.99年~2001年，在房改的释放效应情况下，第一代有钱人已经购房了。
目前,有消息说,按揭款将降至5成。
我国对房地产开发商的规范管理主要手段是“把好前后门”，前门：销售关，即各种许可证；后门：综合验收。
建设部公布,我国开发公司共有28000家，而实际上有70000多家。很多没有生存空间的开发公司再我们现在这种政策环境下，一样能通过公商局。特殊的市场环境造成了特殊的这种局面。
二、当前房地产市场形式的基本判断
（一）开发商经营发展规律
一个项目的开发周期在3年左右，景气周期6年左右，商品房消费周期5年左右。就一个公司来说，99年至2001年第一个项目的开发周期已经结束。2002年至现在,我们在推广我们的第二个项目和第三个项目.但是，第二个项目通常比第一个项目大，而也更容易失败。
这是因为开发公司拥有四类资源
第一类资源：内部资源-—人力资源、土地资源、资金资源；
二类资源：客户资源；
三类资源：供方资源——广告公司等；
四类资源：公关资源—-开发公司同社会上职能部门的关系.
开发公司不存在核心竞争力，因为开发公司是一个资金密集型企业，不存在核心技术,更多的是比拼以上四类资源的综合整合能力。
在做第一个项目的时候，开发公司的老板经常下尽全力，充分调动全部资源。但是第二个项目的时候，决策者易被胜利冲昏头脑，好大喜功，导致失败。同时，二次项目的时候，社会上原来属于自己的公关资源看到公司第一个项目赢利，会有眼红现象,故意吃拿卡要。公司的股东也会因为第一个项目的赢利而失和。
总之，因为第一个项目的盈利，会造成各种原有平衡资源的失衡。
(二）房地产市场消费力周期
当前，第二个项目的供应期刚刚开始，而第二个消费期却还没有到来.第一次置业的消费者在首次置业后的5年，还没有置业的需求，而第二批置业者还没有形成购买力。
为什么出现这种情况?
因为大部分中产阶级考虑,如果自己有10万,购房需要30万。这样在分配资金的时候，首要考虑的问题通常不是商品房。
消费者在潜意识里都有2个成本：
1、生产成本——对消费者来说就是购置成本；
业内项目规划时，各个开发商会发生比拼配套设施的现象，但是这种配套硬件的投入增加，会直接导致生产成本的增加。如果生产成本的增加超过了消费者的敏感值（各个城市不同，小城市可能50左右，大城市可能几百，当价格的变动超过这个标准的时候,就会改变购买选择），从而导致消费者改变购买选择。另外，中产阶级收入和支出的不确定性导致消费者持币观望，不敢花钱.
2、生活成本-—日常生活中因地域不同而产生的支出.
目前很多公司并不注重第二个成本,就是生活成本问题。大部分中产阶级目前住在福利房里,那里没有物业费,有水电补贴等等。另外,在一个地方住久之后，都会形成一种生活圈,这种生活圈（也就是社交圈）是一种生活成本最低模式的圈子。我们通过观察能发现，现在我们在身边形成的交往圈通常都是距离最近的朋友，而搬家之后，距离将大大增加,随之而来，生活成本也将大大增加。
生活成本的增加,对中产阶级来说是致命的，最直接的导致放弃购买的概念.
三、房地产公司的三点出路
1、明确本公司的形象定位，明确公司是为什么样的消费者服务的，是专门开发那种楼盘的。例如，提到万科,很多人知道万科专门开发郊区大盘,面向中产阶级；而万通则专门开发个性化楼盘。
2、加强销售人员的策划整合能力,增强公司综合竞争力。
3、加强公司营销管理
四、房地产全程调研
很多开发公司往往不做调研，或者项目启动之前，只做项目立项调研。其实我们最需要的是项目开发之后、营销过程之中，包括项目之后总结性的调研。
没有调研就没有策划,没有策划就没有销售.
(一）社区环境调查
为什么调查社区环境？
目的：明确的告诉自己，提及这个项目地块，在公众心中是什么印象。例子，在宁波，一个地块,通过调查发现，公众认为这个社区的特点:流动人口多，原来是农村,改造后成为郊区,周围有电厂,环境污染大。这种公众心理凭借直觉无法掌握，只有通过调查。
调查方法：不必用过大规模的调查问卷，只要通过亲朋好友,通过电话,访谈等方式，50人左右即可，询问对某地块的印象.
（二）总体规划调查
到土地局找到区域总体规划，到规划局寻找片区规划。实际上,政府提供的规划图用处不大，因为规划经常处在变化中。这就需要房地产销售人员主动分析、掌握变化的可能性、变化的方向、时间等。
例子：济南一个开发商，在20米宽的路旁买下地块,花了大量的投入，进行地块规划设计.但是随着新省长的上任，20米宽的马路变成140米宽的景观大道，直接破坏了起社区规划,且对原来的开发计划相比,耗时耗力。而另外一个开发商，提前以7万元的价格买进，不久后，景观大道拓宽到该地块旁，升值至30万元.
（三）项目周围1。5公里范围内生活配套设施的调查
为配套差异化设计提供依据。开发商在社区内不可能将生活配套做全,企业办社会的做法永远不可能成功。这种做法将会提高生产成本。价格是房地产最大的卖点，如果失去了价格的卖点,任何配套都没有意义。
优秀的开发商应当研究周围以存在的生活配套。如果周围已经有了学校、医院、图书馆等公共设施，开发商就不要进行投资建设。重复投资完全没有必要.
例：济南一个社区，建在省图书馆旁,而小区却自己建设了一个社区图书馆。
（四)竞争者和竞争楼盘的调查
调查竞争者当年的开发和销售计划,一定要了解到；还要了解竞争者公司内部的销售力量和佣金情况。调查出每个因素之后，按照项目在当地的地位,赋予每个要素权数.将各个竞争者评分。最终了解本公司在当地的竞争者圈子里的地位、排名情况。
地理位置:30％；
楼盘整体质量：50%
品牌形象：10％
销售服务：5％（印证了圈里的一句话，项目成败与否，不取决于销售人员,而是取决于产品本身）。
物业管理：15％
竞争楼盘的调查分为数十种要素：绿化率、容积率等等，这些要素基本就是楼书上列明的各个要素。
竞争楼盘销售率的调查，对此没有十分有效的办法进行调查，可行的只有拉拢对手的员工，进行调查。但是无论如何也要将这些问题调查出来，例如对手的销售率，那些户型好买等等。
通过调查发现，消费者对项目品牌的关注远高于对开发商品牌的关注。在宣传时,多提项目形象，少提公司形象;房地产开发企业多谈些管理，少谈些文化.
通过调研，我们还发现房地产业内存在着两点通病：
1、销售不畅的时候，抱怨公司广告费不足等。事实上，这时候不应该抱怨，而是多提合理建议，建立同公司共荣辱的立场。
2、销售人员内部恋爱问题绝对不允许。
（五）消费者调研
设计调查问卷，是调研当中的一个专门学科，抽样的方式、比例、问卷的设计直接影响着调研的准确性.
（六）同质物业客户群的调研
通过这类调查，可以锁定新项目的目标客户群究竟是那些人群，这些人群究竟有那些特点等等。
调查方法：可以取得对方公司的合作，提高竞争的层次,联合把市场作大.取得对方的支持,允许你对其进行同质调研。在取得合作是，要灌输地产版块的概念,与其竞争，不如联合烘托地产版块。
（七）消费者需求调查
对户型的需求，对价格的需求。通过调查得出的结论,可能会令调研者吃惊。例如:曾经有一个调研，消费者对书房和厨房的关注率哪个更大，发现，对书房的关注率达到9％以上，而对厨房只有6%.这是因为当前城市消费者的生活质量、生活方式已经发生很大变化.过去，家里有餐厅是很有面子的事情，而现在不然，现在进入知识经济年代,人们更希望能有一个独立的空间进行学习.这就是潜移默化的时代变化，只有通过调研，才能准确、及时的把握市场脉搏.
(八)购买行为因素的调查
（九）项目可行性分析
主要由财务人员完成，销售人员只是提供资料。
(十）销售过程调查
1、竞争楼盘竞争调研
通过调查，避免促销活动（模特表演、演唱会等）撞车。
不管如何，在进行促销活动是，一定要和项目的定位、品位、形象向适应。
2、周、月客户量统计
每个时间，有多少来客量,多少老客户、多少新客户，日积月累，制作曲线图，分析客流高峰，确定广告投放时间。例如：周六客户多，那么周四就应该投放广告。通常情况下,房地产广告适合在周四、周五进行投放。
另外，在高峰期，销售部主要人员不能休息，可以轮休到低峰期。
3、广告媒体调查
竞争对手的广告投放情况,在哪个报纸，进行了多少版面的投放，诉求内容是什么，采用了那些促销活动等等。
（十一）项目完成后的调研和总结
无论成功与否,项目操作过程中一定存在不合格的地方，通过这项调研,寻找不足。
调研工期、投入、成本广告