客户关系管理期末作业.doc

经济管理学院客户关系管理题 目： 耐克与阿迪达斯的客户关系管理策略分析 专业班级： 2013级工商管理1班 时 间： 2015.09 2015。12 目 录一、前言 1二、从消费者的角度进行市场分析。.1（一）国外品牌以耐克阿迪为例11。耐克12。阿迪达斯1（二)国内竞争者-以安踏李宁为例21。安踏22。李宁2三、阿迪达斯与耐克建立客户关系的营销战略策略2(一）阿迪达斯与耐克的产品战略.。21、耐克主要产品22、耐克产品战略23、阿迪达斯主要产品24、阿迪达斯产品战略2（二）阿迪达斯与耐克的价格战略。21、耐克22、阿迪达斯3（三）阿迪达斯与耐克的渠道战略1、耐克3 2、阿迪达斯3（四)阿迪达斯与耐克的促销战略1、耐克3 2、阿迪达斯3（五)阿迪达斯与耐克的技术战略1、耐克3 2、阿迪达斯3（六)阿迪达斯与耐克的营销策略比较1、耐克3 2、阿迪达斯4（七）阿迪达斯与耐克营销策略优劣势小结1、耐克4 2、阿迪达斯4四、阿迪达斯与耐克维护客户关系比较策略。.4（一）Nike维护客户关系策略.。4 1。消费者4 2。零售商4 3.电子商务5(二)Adidas维护客户关系策略。5 1.消费者5 2。经销商5 3。电子商务5(三）客户关系维系策略对比。.5（四)客户关系维护优劣势小结.。61.优势6 2.劣势6（五）耐克阿迪达斯的客户细分策略。.61、耐克6 2、阿迪达斯8(六）耐克阿迪达斯CRM指导思想。91、耐克9 2、阿迪达斯9(七）客户关系管理的实施要点。.9五、结论。.9耐克和阿迪达斯企业客户关系管理策略分析一、 前言客户关系管理是20世纪90年代在欧美兴起的为企业创造利润的最有价值的工具,在2004年，被评为全球五大最佳管理工具之一.产品是厂商开拓市场的利器，客户的需求和市场反馈是产品的风向标。在运动品市场中,处于统治地位的耐克和阿迪达斯极大的满足了用户对产品功能需求,实施方法在于追踪潜在客户促进销售成单，提高客户转化率；提高客户服务满意度；与客户建立良好的沟通平台；功能统计分析，优化业务管理，均是用户对实施CRM中集中关注的焦点功能；推广网上专卖店旨在采用传统渠道与网上渠道整合的方式,充分发挥各自渠道的优越性，最大限度地满足消费者购物需求，提高零售商吸引新消费者和维持老客户的能力，从而增强企业的获利能力。本文将从耐克和阿迪达斯的市场战略、营销战略和客户关系管理战略三个版块进行分析,总结耐克和阿迪达斯在三方面的的优势和劣势,从而寻找客户关系管理的要点及总结.二、从消费者的角度进行市场分析（一）国外品牌以耐克阿迪为例1、耐克：（1)它首创的气垫技术非常优秀,制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的膝盖。在其在作剧烈运动落地时减小对膝盖的影响。消费者购买时追求好的产品服务与更高的舒适度对耐克来说是它的一个大的优势。（2）其品牌个性：挑战、热情、信心.它的品牌个性正好能够体现青春、运动、休闲、活力，能够满足消费者在选择产品时注重个性的需求。(3)它在本土定价不高,属于消费品，但在国内采用高定价政策。消费者购买高价的东西被认为是一种潮流,是一种身份品牌的象征，因此购买国外品牌产品更符合消费者从众和品牌心理。2、阿迪达斯：(1）它在产品的复古和专业性上有一定的优势，产品耐用持久，售后服务非常到位。因此消费者在购买时追求更好的产品服务大多倾向于选择阿迪达斯等国外品牌.(2）它的品牌个性：时尚、现代、够酷,另外近年来还开拓了童装业务，对不同年龄层次的人群均有辐射,因此消费者在选择产品时注重个性需求也符合它的理念与宗旨.（3)它作为德国本土品牌在国外定价不高，属于消费品,但在国内采用高定价政策，消费者认同它的高价位对应高品质的概念，认为是一种身份的象征，因此消费者跟风盲目、追求品牌观念会对它的市场销售起促进作用。(二）国内竞争者-以安踏李宁为例1、安踏：（1)品牌特色：积极健康、优质、休闲。其品牌特色符合当下大多数消费者想要更优质、休闲生活的要求，能够增加一些品牌用户群。（2）超高的产品的性价比,价格较低,现代化的流水线，给它带来一系列优势，同时它近年来的产品定位更加鲜明，注重营造自己的品牌文化，加大设计研发力度,培育品牌自主创新能力，不断缩小自身与耐克阿迪达斯等国外品牌的差距。价格也是影响消费者消费的一个重要要素，较低的价格,相差不多的服务，也许会带来更广阔的市场。2、李宁:（1)品牌特色：亲和、友好、民族荣誉感。影响消费者消费的另一个重要因素是情感，李宁作为一个有特色的国货品牌,能够得到一部分有爱国情怀的消费者的青睐。（2）价格较低，产品的专业化属性强、融入了一些“东方文化”以及成熟的市场运作经验是它的优势。社会因素涉及方方面面，它也是影响消费者消费行为的一个重要因素,这些社会因素促使消费者对李宁产品有一定的需求。三、阿迪达斯与耐克建立客户关系的营销战略策略(一)阿迪达斯与耐克的产品战略1、Nike主要产品：Nike Mercurial系列、Nike Tiempo Legend系列、Nike T90 系列、Nike CTR360 系列等.2、Nike产品战略：耐克公司仍旧要以自己年轻,喜欢挑战，时尚的形象对市场做出准确的判断。旗下主打产品仍需加大研发力度。另外，以城市女性为主题的一系列产品也是需要继续坚持的。这体现了耐克的一种独特的人文关怀.3、Adidas主要产品:运动表现系列（三条纹LOGO)、运动传统系列(三叶草LOGO）、运动时尚系列(球状内含三条纹LOGO)。4、Adidas产品战略:功能第一是公司的主旋律、给予运动员们最好的成为公司的口号。同时,阿迪达斯又习惯于不断更新产品技术与提高产品设计能力。（二)阿迪达斯与耐克的价格战略1、耐克:在美国它的定价并不高；但是中国市场不一样，中国的消费者把耐克的产品当成一种时尚,耐克是高端和奢侈品的代名词，所以耐克在中国采用高定价政策。2、阿迪达斯：与竞争对手耐克差不多,同时比其他品牌商的价格高。它运用的定价方式有成本价格下限，根据面向的顾客群体制定价格上限,根据竞争对手确定合理的价格波动范围等.（三)阿迪达斯与耐克的渠道战略1、耐克：零售商、电子商务2、阿迪达斯：零售商、经销商、电子商务(四)阿迪达斯与耐克的促销战略1、耐克:（1）广告促销。通过广告，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。(2）公关营销。在耐克的营销活动中，公关营销是通过协调耐克和与之相关公共之间的关系，以争取公众对企业的理解与合作,从而增强营销能力、扩大其市场份额的一种促销售方式。其主要功能和作用是增进社会各界与耐克的联系、了解和合作，为耐克树立良好的品牌形象，提高耐克声誉、创造良好的营销环境。（3）明星效应。针对青少年消费者的这一特征，耐克公司拿出”明星攻势”的法宝,相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，作为其形象代表人。如乔丹、巴克利、阿加西等,他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通”主角”。2、阿迪达斯:优质的销售服务;大量体育赞助活动;不断强化广告宣传。(五）阿迪达斯与耐克的技术战略1、Nike技术战略：在技术上，耐克向来注重技术上的研发。耐克通过雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的.2、Adidas技术战略：阿迪达斯同样注重产品的研发与设计,致力于满足不同消费群体需求。（六)阿迪达斯与耐克的营销策略比较1、耐克：耐克在营销中的创新在于传播，它采用青少年崇拜的偶像如迈克乔丹等进行传播，还利用电子游戏设计耐克的专用游戏。耐克偏重于赞助运动员个人，寄希望于运动员的成功和赛场内外的楷模表现。由以产品经营为核心转向品牌经营为核心。在销售渠道方面，耐克重视分销,并对分销商实行统一管理。2、阿迪达斯：在全球，阿迪达斯的营销策略主要采取的是与世界级的体育赛事紧密联系的策略，以及与金牌项目团队和金牌运动员签订代言协议，进行品牌的相互拉动的策略。阿迪达斯注重品牌纵深细分(三大系列）和渠道扩张。(七）阿迪达斯与耐克营销策略优劣势小结1、耐克：（1）优点在经营策略上，耐克公司主要还是沿用阿迪达斯公司几十年前树立的市场策略：集中力量试验和开发更好的跑鞋；扩大生产线以吸引各方面的消费者；发明出可以印在全部产品上的标志以便让人立刻就能辨认出来;利用著名运动员和重大体育活动来展示产品的使用情况。这些策略已被制鞋业公认是成功的。(2）缺点过度依赖明星效应；生产和销售环节薄弱;一线城市需求饱和。2、阿迪达斯：(1)优点主要有城市市场策略，加大广告投入,支持和赞助运动赛事，企业内部结构的调整,降低劳动力成本.（2）缺点主要有销售预测失误导致库存增加，又如，大客户在高速扩张时因得不到相应的支持，从而导致人力、资金不足。价格偏高,一些消费者无法接受。四、阿迪达斯与耐克维护客户关系比较策略(一)Nike维护客户关系策略：1、消费者（1)售点摆设及装修别致，使用户购买方便、舒适.(2）把拥有运动活力，追求时尚以及有一定消费潜力和消费实力的这一部分人为市场消费的主体。(3）加大广告力度，提高公司品牌形象,树立牢固的品牌忠诚度。（4)售后服务品质做到更加优秀满足消费者退换货需求.2、零售商（1）耐克在对待具有不同价值的客户时更关注20/80原则，为数不多的零售商可以得到为他们定制的市场推广活动和相对更好的财务及相关服务的支持,但是彼此关系相对分散。 （2)采用价格优惠、折扣，给零售商以成本优势赊销支持，解决零售商资金短缺问题.(3）制定好的奖惩制度，提高零售商的客户满意度，增进品牌认同感。3、电子商务及时进行战略调整，将电子商务的互动营销放在非常重要的位置，并与大公司进行网络数字营销合作，扩大消费者群体,适应媒介消费习惯。（二）Adidas维护客户关系策略:1、消费者：(1）注重加大广告力度，提高公司品牌形象,树立牢固的品牌忠诚度。（2）重视售后服务，(3)售点摆设及装修别致,使用户购买方便、舒适.（4）分别定位不同人群.不同系列产品均代表不同运动风格，产品十分深刻地迎合了现今运动爱好者的消费心理,为阿迪达斯品牌信仰者提供了更广阔了选购空间。2、经销商：（1） 阿迪达斯的经销商数量相对更多，对其管理更加合理。（2）在对待大客户的战略管理也越来越被重视,成立“亿元俱乐部”，每年两次的管理人员面对面交流，形成战略联盟。3、电子商务:（1）网上销售做到“入乡随俗”，适应中国市场的发展（2）发挥专利优势，将更多的个性化元素引入电子商务未来的产品设计以促进产品的入乡随俗;(3）借鉴耐克公司的订货与分销策略，加强电子商务领域的发展(三）阿迪达斯与耐克客户关系维系策略对比1、耐克在与经销商的合作中，对其要求相对苛刻;在对待具有不同价值的客户时，耐克更关注20/80原则,为数不多的大客户可以得到为他们定制的市场推广活动和相对更好的财务及相关服务的支持，但是彼此关系相对分散.2、阿迪达斯的经销商数量相对更多,对其管理更加合理;在对待大客户的战略管理也越来越被重视,成立“亿元俱乐部”，每年两次的管理人员面对面交流，形成战略联盟.(四）客户关系维护优劣势小结1、耐克（1）优势：定位于年轻时尚休闲有活力有购买力的人群消费，有利于专业性提高.与阿迪达斯相比对零售商提供的方便和支持更多。（2）劣势:大部分产品仍趋向本土化,与阿迪达斯相比耐克其售后服务仍然有待提高。部分产品外包可能会导致产品质量无法保障，损害公司形象.2、阿迪达斯（1)优势:产品大多趋向适应中国市场，对经销商的管理好于耐克。开拓童装业务.（2）劣势：定位于各种不同人群，专业性不强且分散。（五）耐克与阿迪达斯的客户细分策略1、耐克产品目标顾客产品定位策略篮球系列、足球系列、高尔夫球系列、登山户外系列专业运动员、参加体育活动的爱好运动者及收藏者高端产品、具有专业性与设计感差别性市场策略,不断研发创新来满足专业性的需要，并且用定制来满足人们个性化需求以及各类收藏者的需要。健身系列喜爱健身运动及慢跑的各个年龄层的消费者简单、舒适、实用差别性市场策略，可以根据各类健身运动的特性来制定开发.运动休闲系列青少年消费者和女性消费者时尚、舒适差别性市场策略，紧跟时下社会运动时尚潮流,来设计各类时尚休闲运动装.2、阿迪达斯产品目标顾客产品定位策略运动表现系列普通运动爱好者、忠实客户专门为大众体育事业服务、简单、舒适、定价较低无差别性市场策略，可批量生产,产品大多数比较低端,价格比较便宜运动时尚系列收藏者、专业运动员主打品牌、高端时尚、限量定制差别性市场策略,走复古经典路线,产品比较高端和时尚，并且大多数都是限量版的，为某些巨星特意打造的运动传统系列追求运动时尚潮流的青少年消费者、对生活有一定质量要求的时尚白领和女性消费者时尚潮流、设计感强差别性市场策略,专门为追求时尚潮流者准备的童装追求时尚的年轻父母精细时尚、舒适差别性市场策略，可设计定制家庭装（六） CRM指导思想 1、耐克:“竞争优势归根结底来源于企业为客户所能创造的价值” 拥有顾客就是拥有一切,失去顾客就会失去一切。因此，耐克对顾客的要求往往本能的做出迅速的反应,以满足顾客的欲望和真正的需要。需要做到以下几点:（1） 以客户为重,了解客户的需求。（2） 聆听客户的意见与建议进行整顿与改进。（3） 保持并提升客户的忠诚度。（4） 懂得挽回流失客户。2、 阿迪达斯：阿迪达斯以消费者为本，做到与消费者实时沟通，与消费者时刻保持互动、生产内容，强调点对点的用户体验。（七）客户关系管理的实施要点1、以顾客需求为导向，重组内部业务流程.2、建立适应客户关系管理需要的操作系统.五、结论1、拥有顾客就是拥有一切，失去顾客就会失去一切.客户是企业盈利的来源,只有拥有客户企业才能发展壮大。耐克和阿迪达斯之所以能够成为运动品牌的巨头，就是因为他们都有广大的客户群体.2、企业需要不断挖掘潜在客户，建立新的客户关系。阿迪达斯和耐克都通过产品战略、价格战略和渠道战略等战略来不断挖掘潜在客户，增加客户的关注度，赢得了更多新的客户。3、企业需要懂得聆听消费者的声音.阿迪达斯和耐克通过不断跟消费者的实时互动以及聆听消费者的需求不断向“本土化的转变，从而迎合了各种不同的消费者需求，提升了客户的忠诚度，留住了客户。参考文献1郭莹，贺杰。企业战略管理M。北京:北京邮电大学出版社,2014.2邵兵家,钱丽萍，伍颖。客户关系管理M.北京:清华大学出版社，2010年第二版.3百度百科.耐克。http:/baike。baidu。com/link？url=EzAyQAxx5Rb9CilPOUOOltleSuqsYliyQHtwC4uOnM67BZHvJdaSARbwdrzfqTvjjsxFUdOydxkx8cLnj7m_4百度百科.阿迪达斯。5东方财富网.阿迪达斯专注细分市场http：/finance。eastmoney。com/news/1373,20130415285429967。html、表1 文案或设计撰写成员分工及得分成员分工成员得分1。唐金戈收集资料并做第三大点2.刘见美收集资料并做第三大点3。万鑫收集资料、并做第一、二大点、校对、填写参考文献并打印成册4.王旭升做第一、三大点5.邓越做第二、四大点6.陈梦雪做第四、五大点说明：文案或设计撰写成员得分是构成学生平时成绩的主要组成部分,其得分标准参考下表。表2 文案或设计考核标准项目标准项目分值1.前言:说明文案或设计的任务和目标。 102.市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究. 153。建立客户关系策略:阐明企业关系客户的选择与关系客户的开发. 154。维护客户关系策略:明确企业客户信息收集的渠道、客户的分级，客户的沟通策略，指出实现客户忠诚与满意的手段等。155。挽救客户关系策略：怎样区别对待不同的流失客户,挽回流失的客户策略等。156。客户关系管理的建议：逐一列举，适用性和针对性强。 107.结构合理、图文并茂；字数达标，附录材料真实。108.PPT的内容精炼、美观、图文并茂；PPT的陈述紧扣策划内容,逻辑严密.10综合成绩:教师签字： 年 月 日9