2021巨量引擎UGC互动营销白皮书.pdf

2021巨量引擎UGC互动营销白皮书012021巨量引擎UGC互动营销白皮书1互联网媒体的繁荣让每个人都拥有平等且广泛的信息获取渠道，信息过载的状态下，人们选择性地接触自己感兴趣的信息，也会选择性地忽略掉部分不感兴趣的信息。越来越多的互联网用户仿佛居住在一个在以自我兴趣为中心的信息茧房之中，不同兴趣圈层有着各自的特征，彼此之间互不联通。从广告营销的角度，“破圈”成为一个又一个品牌的新诉求，即：在当下互联网营销环境下，好的营销不仅要抓住核心用户，还要在核心用户之外突破信息茧房的限制，将品牌信息渗透到各个不同的圈层。而传统广告的模式，不仅会对用户造成较强的干扰，容易引发反感情绪，不利于品牌好感度和美誉度的提升；也存在诸如：无法调动用户主动获取信息并与品牌建立更深层次连接的积极性，广告素材生产单一，无法满足不同圈层用户的个性化需求等问题。短视频等UGC内容平台的崛起大幅降低了用户的创作成本，每一个用户都既是创作者，也是消费者，更是所处圈层的重要传播单元，他们对于品牌的态度将大幅影响相同兴趣爱好用户的消费决策。在用户通过内容种草与拔草中的过程中，抖音孕育了一个又一个网红品牌。2019年，抖音开始尝试在用户自发种草、拔草的模式下添加商业元素，通过一定的激励方式，调动用户自发参与的积极性，来帮助品牌完成营销目标，这便是早期的UGC互动营销思路。UGC互动营销的核心产品挑战赛一经问世，就获得了广告主的广泛关注，到2021年，抖音的UGC互动营销产品在不断地迭代优化中进入到了3.0阶段。至此，抖音UGC互动营销生态健全，无论是贯穿全链路的专业服务，还是庞大的用户和内容生态、多元的互动玩法等均已进入精耕细作的阶段。本篇，我们回顾了抖音UGC互动营销的三个发展阶段，对UGC互动营销的价值和3.0阶段的创新玩法进行了梳理，并提供UGC互动营销参与者画像和效果评估案例，希望能够为行业把握营销趋势、制定营销决策提供参考。序言PREFACE2021巨量引擎UGC互动营销白皮书2数据说明DATA DESCRIPTION时间周期2021年1月-2021年9月（除特别说明外）。名词解释TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100。挑战赛：本篇报告中“挑战赛”一般指商业挑战赛，特殊说明除外。全民任务：抖音的UGC互动营销产品之一。挑战赛执行量：当月发起的挑战赛数量。全民任务执行量：当月发起全民任务的数量。人群说明用户/创作者范围：本文创作者主要指抖音上参与商业/非商业挑战赛、全民任务投稿的用户。数据来源报告所用数据来源于巨量算数和用户调研数据。2021巨量引擎UGC互动营销白皮书32021巨量引擎UGC互动营销白皮书目录CONTENTS010203UGC互动营销概况UGC互动营销玩法UGC互动营销参与者及效果评估2021巨量引擎UGC互动营销白皮书4UGC互动营销是指以广告主的品牌宣传、品牌转化为目的，通过一定的激励手段调动用户自发生产、深度互动的积极性，来帮助品牌在不同的圈层内增加曝光，最终达到营销目标的一种创新营销方式。UGC互动营销通过“自然流量”与“商业流量”的结合，让“人人都是代言人”成为可能，在传播过程中，普通用户作为重要传播单元，协助广告主将营销信息渗透到各个不同的圈层。UGC互动营销概念特点“自然流量”+“商业流量”品牌/营销信息深度互动圈层传播主动参与品牌自带热度，引起用户认同。品牌融于内容，圈层个性化营销。Content激发创作灵感，提供创作素材。GeneratedUser2021巨量引擎UGC互动营销白皮书5UGC 互动营销通过调动用户参与的积极性，让普通用户成为圈层传播的重要单元2021巨量引擎UGC互动营销白皮书6UGC互动营销商业价值闭环作为一种多方共赢的商业形式，UGC 互动营销更具良性循环的发展潜力UGC互动营销是一种多方共赢的商业形式，在营销侧，能够帮助品牌达成品效营销目标，在用户侧又能调动用户主动生产内容的积极性，提升用户粘性；而对于平台和内容运营来说，UGC互动营销也能充分激发用户创意灵感，增加内容的丰富度，提升内容质量，进而完善平台内容营销生态、提升平台商业价值。UGC互动营销品牌用户广泛参与，加速破圈深度互动，提升好感粉丝聚集，私域营销激发创作灵感降低创作门槛提供变现模式增加用户粘性内容 丰富内容类型、提升内容质量平台丰富内容营销生态拓展广告库存提升平台商业价值2021巨量引擎UGC互动营销白皮书7直播新内容形态下焕发新活力短视频掀起全民创作热潮，抖音开启 UGC互动营销新时代抖音让表达真实获益亿6数据截至2021年6月，含抖音火山版数据来源：抖音&巨量算数，数据截止2020.7数据来源：抖音&巨量算数，增速计算为2020.7vs2019.12数据来源：抖音&巨量算数，2019.8-2020.8数据来源：巨量算数，2020年抖音创作者生态报告幽默泛生活泛生活母婴萌娃动植物考学考学民俗旅行时事新闻娱乐资讯媒体动漫剧情影视影视演出展览美食帅哥美女帅哥美女帅哥美女帅哥美女情感萌娃舞蹈科技手势舞图文控音乐音乐舞蹈传统手工艺汽车旅行本地生活宠物宠物才艺游戏游戏游戏游戏户外帅哥美女明星宠物政务创意教育竞技体育宅物明星粉丝团明星粉丝团汽车抖音日活跃用户数细分垂类内容生态繁荣全链路服务加持每天会产生4亿次搜索每天能看到3000万个关于生活的念头过去一年有收入的创作者2200万+过去一年创作者收入417亿抖音带动直接和间接就业规模3617万个普通人引发全网真实共鸣创作工具-剪映创作服务平台学习中心变现工具直播/电商/巨量星图影响力扩散版权保护2021巨量引擎UGC互动营销白皮书7数据来源：巨量算数，新增创作者数量截止到2020年7月，投稿量增速为2020.7.31累计投稿数vs2019.7.31累计投稿数过去一年新增创作者1.3亿 万粉作者投稿量增长136%新成长为万粉的作者数72.6万 全民创作激发无限可能性截至2020.7，曝光量过亿作者数6.6万人，增长173%每天1万以上播放量作品中，62%由1万粉丝以下作者贡献大批创作者积极拥抱直播经济新浪潮，开播作者数增长82%用户看播时长增长278%2021巨量引擎UGC互动营销白皮书8市场对 UGC 互动营销关注度较高，行业创新不断据调研，广告主对UGC互动营销表现出了积极的态度，2021年Q1关注短视频广告的客户中，90.4%的广告主表示关注互动营销产品，86.5%的广告主有过购买记录。“品牌日常宣传”、“线上线下联动”和“新品上线推广”是广告主最常使用UGC互动营销的场景，此外，粉丝拉新促活、大促宣传等越来越多的品效场景对UGC互动营销的需求也促使行业不断创新，UGC互动营销玩法多样化发展。数据来源：广告主调研，N=126，2021Q1数据来源：广告主调研，N=52，2021Q1广告主对UGC互动营销的态度和购买表现广告主采用抖音UGC互动营销的场景关注互动营销购买过用户互动类产品UGC互动营销场景86.5%90.4%品牌日常宣传其它产品晒单粉丝促活大促宣传粉丝拉新新品上线推广线上线下联动2021巨量引擎UGC互动营销白皮书9协助广告主打造爆点营销事件，UGC 互动营销市场接受度高，执行量稳定增长UGC互动营销在满足广告主打造爆点营销事件，沉淀私域内容营销流量方面优势显著，其市场接受度较好。以抖音为例，随着抖音挑战赛与全民任务玩法的推广，以及其多元UGC互动营销玩法矩阵产品的成熟，抖音UGC互动营销执行量屡创新高。截至2021年10月，抖音商业挑战赛执行量达2150个，全民任务1962个，各月执行量呈现稳定增长的态势。2021年1-9月抖音商业挑战赛执行量2021年1-9月抖音全民任务执行量数据来源：巨量算数，2021.01-2021.9商业挑战赛/全民任务执行量：当月发起挑战赛/全民任务的数量2021.012021.022021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.092021.012021.022021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.092021巨量引擎UGC互动营销白皮书10食品饮料、汽车行业最爱 UGC 互动营销，项目执行量居各行业榜首从2021年1-10月分行业执行量看，食品饮料和汽车行业广告主相对其它行业更喜欢UGC互动营销工具，项目执行量跻身TOP2。此外，值得一提的是，除各类消费品外，抖音良好的内容平台基因也吸引了大量的传媒及内容行业的广告主，由传媒及内容行业发起的挑战赛数量仅次于食品饮料、汽车、快消、出行旅游等行业。2021年1-10月商业挑战赛执行量TOP10行业2021年1-10月全民任务执行量TOP10行业食品饮料汽车快速消费品出行旅游传媒及内容零售房地产服装配饰3C及电器 食品饮料汽车出行旅游3C及电器快消-美妆个护房地产社会公共快消-日化服装配饰平台电商数据来源：巨量算数，2021.01-2021.10分行业商业挑战赛执行量：此处按照不同行业蓝V发起挑战赛的数量统计2021巨量引擎UGC互动营销白皮书112021巨量引擎UGC互动营销白皮书12从挑战赛到全民任务，抖音 UGC 互动营销产品再升级抖音作为国内典型UGC平台，其UGC互动营销产品起步早，规模大，在行业内极具代表性。过去几年，抖音的UGC互动营销产品在创新、迭代中不断完善。从1.0阶段的“挑战赛”到2.0阶段的“全民任务”，再到3.0阶段拓展跨平台的UGC互动营销能力，抖音UGC互动营销玩法进一步升级。2.03.0全民任务跨端 UGC互动营销方案以任务为载体以跨端、多场景为支持1.0挑战赛以话题为核心在2.0基础上进一步创新入 口话题、非标入口入 口新增固定入口（创作者服务中心）现金、流量自由选择，奖励与内容质量挂钩，鼓励优质内容；激励手段任务要求+平台任务审核机制，保证投稿符合营销诉求；内容把控新增AR贴纸、扫一扫、剪映模板等，玩法更灵活、更丰富。创意工具参与场景与适配app上，进一步的拓展，激活跨平台流量，为广告主提供多内容题材、多场景的互动能力。跨端互动兼顾品效，关注电商、应用下载、企业号等多场景的营销需求。适配多种营销目标短视频拍摄参与场景礼品激励手段音乐、贴纸道具玩法支持1.0 阶段以商业话题为核心的 UGC 互动营销产品，满足用户创作与品牌互动的需求UGC互动营销1.0阶段的产品能力短视频拍摄礼品奖励贴纸道具音乐信息流广告小助手站内信参与场景奖励模式 玩法支持引流入口非标入口2019年以前为抖音UGC互动营销业务的1.0时期，这一时期的UGC互动营销主要以商业话题为核心资源，产品上展开针对话题投稿的系列能力支持，满足用户为广告主拍摄短视频内容，并在抖音上进行分发，从而实现品牌的曝光和其它用户互动等目标。1.0时期的产品已经具备了参与场景、用户激励、创意工具和流量入口等UGC互动营销的核心要素，这为抖音UGC营销产品的成功奠定了基础。2021巨量引擎UGC互动营销白皮书132.0 阶段全民任务结合挑战赛，成为抖音王牌互动营销产品全民任务是抖音UGC互动营销的2.0阶段产品，它以任务为载体，通过激励的方式调动抖音用户参与品牌发起的任务类活动，充分参与到品牌内容创作和内容互动，在参与互动中正向构建用户关系。2.0阶段，全民任务与挑战赛结合，拓展了创意工具和创作激励方式，并强化了内容审核环节，内容相关度提升了10倍以上，从而使UGC创作更加贴合品牌的需求。内容互动玩法一体化产品能力发起导流/转化内容把控全流量入口广告（信息流、开屏）非标入口（话题、banner、热点榜）#挑战赛+全民任务抖音小助手（站内信）视频内容（达人、蓝V、UGC）审核能力粉丝增长下载/注册表单获客卡券/电商品牌蓝V话题（活动主题、玩法介绍、内容承载）创作激励（现金激励、流量激励）灵感工具（示范视频、贴纸/影集/合拍/剪映模版、音乐）UGC互动营销2.0阶段产品和玩法示意图2021巨量引擎UGC互动营销白皮书142021巨量引擎UGC互动营销白皮书15名创优品代言人官宣，通过双代言合拍玩法，邀请全民wink试镜。首创贴纸与合拍视频定时配合玩法，规范用户动作与质量，与明星一起wink一下。使用抖音“星聚力”营销产品，精准吸引明星兴趣人群，有效提升明星挑战赛的曝光度与参与度。创新玩法案例-明星合拍名创优品：首创贴纸与合拍视频定时配合玩法，为粉丝定制明星代言双代言合拍玩法击穿粉丝圈层亮点数据使用背景音乐和贴纸引导用户与明星合拍，并在画面中展示品牌元素。话题内容总播放量累计投稿自然卷入10万粉以上达人活动期间名创优品官方账号品牌月榜家居品类排名提升贴纸累计播放次数数据来源：巨量算数，2021.06.21-2021.06.3019名4.4亿+近100个1200万+7万+增粉近万2021巨量引擎UGC互动营销白皮书16武汉欢乐谷使用“创意贴纸”+“互动”工具，通过“全民任务+抖音热榜+颜值营销+明星效应”的玩法，抓住颜值营销的契机，通过同城热点榜的打造和媒体造势吸引更多用户参与，并结合POI定位锚点，将线上用户引流到线下。在抖音上，武汉欢乐谷借势打造出多个爆款视频，多次冲上热搜榜，获得品牌宣传声量的最大化。创新玩法案例-创意贴纸创意贴纸+互动1.颜值营销X全民任务：通过武汉HOHA电音节主舞台X屏幕摇臂“捞人”的玩法预设高颜值员工出镜，吸引用户参与话题讨论，并由高颜值达人手势变装，引发用户跟风模仿。2.热点榜打造X媒体造势：抖音同城热榜预埋潜力热点话题，进行蓄势；执行中根据电音节相关内容动向，监控热点趋势，挖掘引导爆点；针对潜力话题，联动媒体、达人、KOC集中发酵，将话题推上热榜，制造营销大事件。3.POI定位引流：通过POI定位，将线上用户向线下引流。玩法解析任务效果营销链路同城热点预埋热点动向跟进热点视频推流媒体造势引导冲击全国热榜数据来源：巨量算数，2021.07.14-2021.07.23抖音话题播放量9亿+活动期间热点榜上榜次：全国榜 5 次、娱乐榜4 次、同城榜 14 次单个视频最高点赞：71.6万视频参与总量：2.5万+现场人流，明星场次人数环比+20%平日场次环比+15%武汉欢乐谷：全民任务结合热榜、颜值营销，协助打造营销大事件2021年4月，大自然家居举办公益植树活动。此次活动以“为地球充植”为话题，通过挑战赛贴纸的形式，吸引用户参与线上云植树互动游戏。4月22日地球日当天，抖音达人亲临现场，对品牌举办的线下植树活动现场进行直播，并为线上参与挑战赛人气较高的用户在线下种植实名捐赠的树木，通过实际行动为绿色环保打call，形成线上线下整合传播的效应。创新玩法案例-创意贴纸话题趣味性强，契合品牌公益行动创新贴纸打造云植树虚拟场景品牌公益直播互动9万+2.6亿+话题曝光量24101条+贴纸使用量直播点击量373万+直播曝光量数据来源：巨量算数，2021.04.16-2021.04.25大自然家居：公益营销打造云植树全民任务，创新串联线上线下451万+达人视频播放量2021巨量引擎UGC互动营销白皮书172021巨量引擎UGC互动营销白皮书182020年东京奥运会期间，天猫借势热点事件营销，推出天猫主题曲中国加油歌，于7月23日在抖音音乐正式发布。配合抖音挑战赛，鼓励全民上场，挑战赛采用“共创式”玩法提升用户参与感，持续强化用户对品牌的好感度，提升天猫品牌影响力，为进一步精准挖掘品类生意增量创造机会。创新玩法案例-定制音乐天猫：奥运节点音乐营销出圈，主题曲助燃品牌声量最大化必选要求1、添加指定话题奥运健儿加油歌2、使用指定音乐中国加油歌-2020年东京奥运会天猫主题曲3、视频出现口播内容:中国队加油4、需做出与示例视频中一致的加油”舞蹈动作5、喊出口号:“中国队加油”并做加油手势6、服装及整体视频风格需运动活力，内容积极乐观正能量可选要求结合示范视频舞蹈，给整支舞加入自己的style(加分项)奥运热点+助燃音乐高能互动+全民助威流量奖励+激发创作规则要求32万+7.7万+395.6万+7413万+数据来源：巨量算数，2021.07.23-2021.08.01累计播放累计点赞累计投稿数累计评论数3.0 阶段，抖音 UGC 互动拓展营销场景，进阶为适配多元营销目标的矩阵产品2021年以后，抖音UGC互动营销进入3.0精细化运营阶段，产品和玩法上持续创新。这一阶段，抖音UGC互动营销从原本的纯曝光互动型产品升级为适配多元营销目标的矩阵产品。产品层面打通了跨端流量（剪映任务），通过跨端的互动玩法扩大任务的参与范围。在此基础上，也将纯曝光类的产品扩展到效果领域，打通了品效协同的能力。此外，还在内容质量把控方面，从技术和流程上进一步优化，为高质量、高相关度的内容产出提供保障。UGC互动营销3.0阶段的产品能力现金奖励流量奖励短视频快拍图文/中视频音乐视频合拍短视频拍摄开播/看播轻互动贴纸道具影集模板抖音+剪映抖音+头条抖音+西瓜引流入口玩法支持奖励模式参与场景横跨多端信息流广告+开屏站内信任务中心非标入口小助手私域2021巨量引擎UGC互动营销白皮书19审核反作弊2021巨量引擎UGC互动营销白皮书3.0 阶段通过品效转化型创新，有效提升“曝光-互动-转化”全链路闭环转化能力使用轻任务引导用户关注企业营销账号，形成私域营销阵地。私域营销轻任务，为企业账号引流使用影集模板生产具有大片质感的内容，多角度塑造品牌形象，提升用户对品牌的信任度和好感度。品牌活动优质内容，塑造品牌形象影集模板突出新品亮点，结合商业话题，充分调动用户创造力，满足用户对新品的好奇心，占据用户口碑。新品上市调动用户积极性为新品造势通过直播任务，引导用户与直播间互动，增加直播间停留时长，提升直播间人气和购买力。直播直播任务，为直播增效通过电商活动日定制模板，提升电商活动热度，渲染全民参与的氛围，为电商平台引流。电商促销活动日打造，为电商引流品牌发起话题，明星亲自示范，并采用明星元素的影集模板设计与KOL众创，可最大化明星影响力，快速获取用户关注。明星代言明星示范，玩转代言在玩法场景上，抖音3.0阶段的UGC互动营销产品从单一的短视频创作扩展到直播（看播任务/开播任务）、私域营销（轻任务）等品牌主关注的生意增长场景，并结合挂载锚点、购物任务等方式，推动UGC内容对效果转化的价值。3.0阶段，抖音UGC互动营销“曝光-互动-转化”全链路的营销闭环正在形成。202021巨量引擎UGC互动营销白皮书213.0 阶段创新玩法 1：剪映模版，“抖音+剪映”跨端互动，解决三大痛点3.0阶段，抖音与剪映的跨端玩法已经实现，“跨端挑战赛”、“跨端全民任务”两个产品在内容创作方式上均可支持模板创作，视频内容质量有了显著的提升。两大平台的流量联动扩大了内容传播范围和用户参与广度，一定程度上解决了行业对于内容质量和数量把控上的痛点。高质量视频制作难度大，画风审美参差不齐。剪映模版参与挑战赛，投稿抖音内容自动绑定挑战赛话题标签，提升相关度。剪映专业剪辑工具，模版设计，降低创作门槛，打造大片质感。内外部专业设计，专业化审核把控模板质量。剪映、抖音跨端导流，提升用户投稿量，增加曝光，形成一次创作二次传播的裂变效果。品牌权益植入模板，统一风格，提升内容质量。三大痛点跨端挑战赛跨端全民任务参与UGC互动营销的视频与任务要求相关度不高。投稿量波动较大，数量不稳定。2021巨量引擎UGC互动营销白皮书22在荣耀50新机上市之际，品牌方迫切需要将产品1亿像素“超高清vlog神器”的定位传达给用户，并引发目标用户对产品核心卖点的关注，进而转化为购买需求。荣耀50采用“抖音影集+剪映模板”的形式降低用户参与门槛，提升抖音、剪映双端用户参与度的同时传递新品卖点。任务效果用户体验链路双话题，总VV达74亿+累计投稿视频数240万+参与挑战赛人数176万+影集模板使用突破22万+数据来源：巨量算数，2021.06.25-2021.07.08累计互动数2亿+选题互动玩法兼顾产品卖点和传播性，#荣耀50，#简单拍一夏 双话题，激发更多用户参与。定制“夏日vlog”一键影集（用户上传5段素材，可自动生成vlog），软性植入“多镜头录像”+“慢动作功能”等产品卖点抖音+剪映双端联动配合影集，定制荣耀50夏日限定曲BGM代言人龚俊发起vlog示范，范丞丞、宋祖儿参与互动达人场景化示范，引导用户参与拍同款影集模板：双端联动：定制BGM：明星示范：各圈层达人花式种草：玩法解析vlog体验链路看拍买创新玩法案例-剪映模板荣耀 50：抖音影集+剪映模版，与明星共创 vlog 潮流玩法2021巨量引擎UGC互动营销白皮书233.0 阶段创新玩法 2：看播任务全民看播任务是指以完成任务瓜分现金红包的方式，吸引用户停留在直播间内，并根据任务要求进行关注主播、评论、看播、购物等与品牌互动行为的创新产品模式。全民看播任务尤其适合互动和蓄客能力不太成熟的品牌自播直播间，通过使用官方的看播任务，提升直播间流量的同时，主播可通过引导用户参与互动，提升直播间的互动深度和转化效果。用户按任务要求进行：关注、评论、看播、购物等深度互动。广告主直播间互动深度|转化效果|粉丝沉淀看播任务瓜分现金红包，激励用户进入直播间。前置预约提醒开播push推送召回兴趣人群提升直播间用户停留时长和活跃度。提升直播间流量，形成良性循环。2021巨量引擎UGC互动营销白皮书242021年818期间，立白利用看播任务UGC互动营销工具，大幅带动了直播间流量，获得了23.7万的粉丝增长，同时，直播间GMV获得新的突破，看播任务带动GMV增长670%，带货量最高居当天带货榜第四名。任务效果任务玩法注：任务时长12H，8月18日9：00-21：00数据来源：巨量算数，2021.07-2021.08数据来源：巨量算数，2021.07-2021.08观看人次+783%179.2万23.7万410万看播任务带动GMV+670%新增粉丝+812%看播任务ROI+626%818当天，最高带货榜第4名直播间总GMV+1300%看播任务关注主播深度互动长时观看真实购买创新玩法案例-剪映模板立白：看播任务冲击 818 带货榜创新玩法案例-看播任务2021巨量引擎UGC互动营销白皮书253.0 阶段创新玩法 3：开播任务全民开播任务是指广告主发布任务要求后，用户根据相应内容要求参与任务为广告主开播，开播的直播间可以自动挂载广告主的活动落地页，根据直播间看播、互动、组件展点等综合指标给用户瓜分现金奖励的产品形态。全民开播任务作为全民任务针对直播场景开拓的创新模式，能够帮助直播能力有限的广告主激发用户开播，辅助自播广告主搭建直播矩阵，实现品牌宣传+转化效果的双重诉求，在直播场景下玩转全民UGC互动营销。广告主发布任务要求全民开播，为品牌背书突破短视频时长限制全方位展示，实时互动锚点挂载，品效结合辅助自播广告主打造直播矩阵看播任务现金奖励挂载广告主活动落地页根据看播、互动、组件展示等指标瓜分奖励用户承接任务为广告主直播2021巨量引擎UGC互动营销白皮书26开播任务+行业锚点搭配达人示范直播汽车垂类用户积极开播话题总曝光量19.4亿直播总投稿量2.9万任务效果项目亮点任务玩法经销商开播任务巨量星图投稿任务全民任务一经推出便受到汽车行业青睐，尤其在“购车节”、新车上市等多元汽车营销场景下，各大车企纷纷借助全民任务探索“短视频”+“直播”工具下的品效增长新模式。奥迪在官方认证的522用户节销售节点，借助开播任务这一UGC互动营销产品，调动经销商和普通用户开播投稿的积极性，并在内容上挂载了汽车锚点，在吸引大量用户参与、关注的同时，实现了高效集客，留资转化的目标。创新玩法案例-开播任务奥迪二手车：开播任务打造高质量“用户节”2021巨量引擎UGC互动营销白皮书27效果任务3.0 阶段创新玩法 4：效果任务全民效果任务是指在现有的全民任务-流量模式的基础上，系统自动为符合要求的任务视频挂上锚点，且支持按照锚点的点击、下载对视频进行流量加热。全民任务的效果任务更适用于线索留资、app下载等转化诉求较强的网服、汽车、本地、房产、游戏等行业的产品模式。比如游戏行业，近期执行的15个案例锚点平均CTR为0.5%-1.5%，安装成本为40-100/CPA。任务激励，全民参与游戏团购汽车网服房产系统评估，根据互动数据、点击、下载等转化效果进行加热算法推荐，广泛触达潜在人群素材授权，广告主二次营销，进一步促进转化优质内容，自动挂载锚点用户激励行业锚点素材生产定向投放高效转化2021巨量引擎UGC互动营销白皮书28摩尔庄园紧跟热点话题以情怀牌打动用户，并结合全民任务效果玩法，充分触达抖音高质量的游戏用户，以精准的种子用户带动泛人群参与任务，下载并体验产品。创新玩法案例-效果任务摩尔庄园：巧用效果任务，玩转节点营销，在抖音掀起破圈摩尔热任务效果数据来源：巨量算数，2021.05.31-2021.06.09必选要求：添加指定话题#摩尔庄园手游 视频内容需为原创内容，方向二选一方向一：视频内容必须是以摩尔庄园手游画面为核心，包括游戏解说，游戏试玩等手游强相关内容，其中必须包含不少于5S的游戏画面。方向二：视频必须是以摩尔庄园手游内容为核心的书法、绘画、手工、音乐、舞蹈等摩尔庄园品牌强相关内容，其中必须包含不低于5s的任意形式的摩尔庄园品牌露出。摩尔庄园效果任务玩法玩法亮点次核心人群泛人群品牌广告、热榜流量任务+达人核心人群粉丝阵地抖音话题页参与视频数7.2万+抖音话题页视频总播放量7.6亿+2021巨量引擎UGC互动营销白皮书293.0 阶段创新玩法 5：轻任务轻任务是直接服务于品牌“号”的任务新模式。它通过轻量级任务和奖励瓜分形式，帮助提升“号”的主页流量/粉丝关注/停留时长/粉丝活跃等阵地经营指标，为“号”释放粉丝价值并提升转化潜力。轻任务衡量指标粉丝量级新增粉丝数账号带来的GMV粉丝播放占比忠实粉占比播放量完播率互动量阵地经营需求做大影响力优质内容粉丝促活电商转化轻任务实现方式主页任务：关注抖音账号（取关无法完成任务）购买任务：在账号主页（含直播）购买商品，收益加速话题任务：浏览话题或话题内视频15S+主页任务：浏览主页15S+，浏览时长越长，受益越多完整观看主页作品，观看越多，收益越多点赞、评论主页作品2021巨量引擎UGC互动营销白皮书30大希地通过轻任务的私域创新玩法，以粉丝经营和转化带货为经营目标，帮助品牌号高效涨粉并有效提升品牌用户粘性与活跃度，为品牌店铺带来明显生意增量。除轻任务在创作者服务中心的入口以外，品牌在订阅号/群聊/视频评论区等多渠道，触达了更多用户及粉丝，有效提升了轻任务的参与量借助商品/品牌tab，知会并引导更多粉丝/用户参与活动，大大提升转化率 借助企业号用户抽奖工具有效提升了用户持续互动、反复打卡的积极性创新玩法案例-轻任务大希地：利用轻任务构建品效一体的经营阵地多触点有效吸引活跃用户多玩法及工具提升互动转化多方位达成任务目标订阅消息订阅消息订阅消息粉丝群聊粉丝群聊评论区置顶借助优惠利益点明显的订阅消息，对品牌现有粉丝进行了有效召回+3.2+140+18+5倍%倍倍阅读量较平日均值播放量点赞量完播次数12.815.91254万万累积新增粉丝带动老粉参与累积成交金额数据来源：巨量算数，2021.09.06-2021.09.102021巨量引擎UGC互动营销白皮书31UGC 互动营销小建议把握传播节奏，善用产品组合打造真实圈层传播环境在利用UGC互动营销工具时，把握好传播节奏，在不同的营销阶段使用不同的产品组合，从而满足阶段性的营销诉求，达到ROI的最大化。比如，可在活动预热阶段，使用广告和定制视频的组合，广告可触达到更多用户，最大程度上扩大参与范围；达人定制视频可激发用户创作灵感，起到内容示范的作用，促使用户生产符合要求的推广视频。在任务阶段，可使用品牌任务与效果任务的产品组合，满足品效合一的营销诉求等。抖音-搜索品牌专区（贯穿全程的品牌曝光展示）活动预热全民任务二次营销广覆盖，调动用户参与的积极性深度互动，营造真实的圈层传播环境引爆点，进一步将传播点推向高潮广告资源品牌任务原生素材二次投放达人定制示例视频效果任务长效经营品牌认知（美誉度、忠诚度、好感度）品牌认知（美誉度、忠诚度、好感度）传播范围&互动深度参与广度&内容质量激励手段创意工具流量工具内容审核互动营销UGCUGC 互动营销小建议抓住核心要素，突破增长，实现长效经营在UGC互动营销中，激励手段决定了用户参与的积极性，从而影响了活动的参与度；创意工具降低了用户的参与门槛，影响着用户内容创意效果；流量工具和审核机制加速了优质内容的破圈。他们共同从内容质量、参与广度、传播范围和互动深度等维度影响着用户对品牌的认知和最终的转化效果。广告主可通过对关键环节和核心要素的把控，来优化营销效果，实现品牌的长效经营。2021巨量引擎UGC互动营销白皮书322021巨量引擎UGC互动营销白皮书33每月数以千万的创作者参与挑战赛，投稿活跃度持续提升，峰值阅读量 200 亿+了解参与用户、锁定目标受众是广告主制定营销策略的重要环节之一，也是广告主选择营销产品、做好UGC互动营销的关键参考。从参与用户规模看，2021年Q1，抖音挑战赛参与人数已突破千万，峰值月投稿量17.3亿，阅读量200亿+，挑战赛的影响力呈现逐渐扩大的趋势。2021年参与挑战赛作者数2021012021022021032021042021052021052021062021072021082021092021年挑战赛投稿量2021年挑战赛内容播放量2021012021022021032021042021062021072021082021092021052021012021022021032021042021062021072021082021091592万17.3亿200亿+数据来源：巨量算数，2021.01-2021.09342021巨量引擎UGC互动营销白皮书2021巨量引擎UGC互动营销白皮书35145 万用户参与全民任务投稿，审核机制鼓励优质内容，单篇阅读表现较好全民任务相对于挑战赛而言，由于诞生时间较短，市场的认知度尚未达到挑战赛一样的水平。但随着全民任务创新玩法的陆续推出，越来越多的广告主和用户接触到全民任务的各种新式玩法，并将其融入到日常营销活动中。2021年1-9月，月均参与挑战赛的作者数达到145万，月均投稿量417万，月均播放量292亿+。全民任务的单篇内容浏览量数据表现较好，这与全民任务健全的内容审核机制，和对高质量内容的激励是分不开的。2021年1-9月，平均每月参与全民任务的创作者数量：145万2021年1-9月，平均每月投稿全民任务的内容数量达：417万2021年1-9月，平均每月全民任务相关的内容播放量达：292亿+数据来源：巨量算数，2021.01-2021.092021巨量引擎UGC互动营销白皮书36男性men24-30 岁年轻的女性用户对 UGC 互动营销抱有更高的参与热情UGC互动营销可以覆盖到哪些人群？据巨量算数数据显示，年轻的女性用户是参与UGC互动营销的核心人群，性别分布上，女性占比62%，显著高于男性。年龄分布上，UGC互动营销已经覆盖到各个年龄段，其中31-40岁用户占比最高，且对UGC互动营销均有显著倾向；从倾向的程度看，24-30岁的年轻用户TGI高于其它年龄段，倾向性更为显著。18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上UGC互动营销参与用户性别分布UGC互动营销参与用户年龄分布女性women62%38%数据来源：巨量算数，2021.09TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*1002021巨量引擎UGC互动营销白皮书37新一线至四线网红城用户更乐在其中，川渝参与度较高，郑州、西安倾向性显著一线城市重庆成都广州深圳上海北京苏州东莞郑州西安杭州武汉佛山宁波天津新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市从城市线分布看，参与抖音UGC互动营销的用户在各城市线分布较为均衡，主力人群分布在新一线至四线城市。其中，重庆、成都、广州、深圳、苏州、东莞、郑州、西安等网红城市用户参与UGC互动营销的倾向性更为显著。UGC互动营销参与用户城市线分布UGC互动营销参与用户城市分布 人群占比TGI人群占比TGI数据来源：巨量算数，2021.09TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*1002021巨量引擎UGC互动营销白皮书38参与 UGC 互动营销的用户是一群具有广泛兴趣，热爱生活的年轻人参与UGC互动营销的是一群热爱生活的年轻用户，他们有着广泛的兴趣爱好，对娱乐、美食、艺术、个人成长、生活、科技、人文等各个领域都有较高的兴趣倾向。141151157 158154 153181165156168170187184192158157149183211242娱乐美食艺术个人管理体育健身生活科技人文科普自然科普二次元汽车美妆教育亲子教育传统文化宠物游戏休闲婚庆装修家装UGC互动营销参与用户兴趣爱好人群占比TGI数据来源：巨量算数，2021.09TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*1002021巨量引擎UGC互动营销白皮书39UGC 互动营销方法深入“5A”链路，影响用户对品牌的认知和消费决策用户被动接受信息，是品牌知名度的主要来源。增加用户的品牌印象，创造短期记忆或扩大长期记忆。适度引发用户好奇，引起用户主动搜索信息的行为。用户采取实际的购买、消费、使用等行为。用户发展出对品牌的强烈忠诚度，反映在用户留存率、复购率、推荐意愿等。广泛多元的人群覆盖能力，是UGC互动营销产品能够帮助不同行业解决营销问题的基础，对特定人群或个体决策行为路径的影响则能够在微观层面大幅提升营销效率。根据菲利普科特勒在营销革命4.0中提到的“5A客户行为路径”理论，用户在接触到品牌到转化为品牌的忠实客户大致会经历“Aware了解”、“Appeal吸引”、“Ask询问”、“Act行动”、“Advocate拥护”五个环节。UGC互动营销作为一种全民共建的玩法，不同的产品形态几乎覆盖到“5A”全链路，从内容曝光度、用户关注度、互动度、“种草”能力到粉丝沉淀能力等环节全面提升广告主的营销效果。UGC互动营销对各环节的提升度也是目前度量营销效果的重要指标。内容营销环节用户行为路径内容曝光引起用户关注Aware了解Appeal吸引Ask问询Act行动Advocate拥护内容种草用户互动、拔草粉丝沉淀形成私域阵地对比实验显示，UGC 互动营销拓圈作用显著，可有效触达品牌广告未覆盖人群巨量引擎曾通过对比实验评估UGC互动营销产品对营销效果的提升，比如，在今年9月13日-19日期间对施华洛世奇的UGC互动营销实验，设置了品牌广告曝光组、挑战赛（UGC互动营销）曝光组、品牌广告+挑战赛（UGC互动营销）曝光组三组，通过对照，探究UGC互动营销对营销效果的提升幅度。实验数据显示，挑战赛为施华洛世奇带来了1.5亿未被品牌广告触达的用户曝光，这表明，挑战赛等UGC互动营销产品的拓圈作用显著，可有效弥补品牌广告的触点盲区。实验分组是否被品牌广告曝光是否被挑战赛视频曝光A组：品牌广告曝光组B组：挑战赛曝光组C组：品牌广告+挑战赛曝光组用户数1762万15368万2888万挑战赛额外触达1.5亿未被品牌广告曝光的用户，验证了其显著的拓圈作用数据来源：巨量算数，2021.09.13-2021.09.192021巨量引擎UGC互动营销白皮书40曝光组未曝光组增效效果分析每万人搜索次数+1055%人均阅读时长+1231%日均粉丝数（每万人）+20%注：此处提升效果仅为施华洛世奇个案实验数据不代表挑战赛整体与未曝光组相比，曝光组搜索阅读互动搜索阅读互动多维度提升营销效果，UGC 互动营销协助品牌玩转内容营销同时，施华洛世奇的对照实验，还验证了UGC互动营销在提升用户对品牌的记忆度、喜爱度、推荐度、关键词联想度和品牌态度等方面