红旗汽车市场竞争力分析报告（2021版）.pdf

以新古典主义重构红旗百万辆体系红旗汽车市场竞争力分析报告(2021版)易车研究院2021年11月23日顶层战略(五年规划/年度目标等)车企竞争力分析报告“金字塔分析模式2.0版本”车企的任何顶层战略，都是由无数细分板块支撑起来的车企内部的任何板块之间都存在相互作用的关系通过理顺各版块的关系，车企的顶层战略是可以被设计的用户（年龄、性别、收入、职业、兴趣、区域、城市等）产品（定义/研发/配置/设计/采购/制造/政策等市场营销/品牌建设服务（维修、保养、改装、美容、二手车、延保、金融等）服务网点/CRM/商务政策等竞品（中国品牌、海外品牌、低端品牌、高端品牌等）排产/物流/库存忠诚度/净推荐率/置换率率联网/OTA/大数据/云服务等促销/补贴/对标等流失率/回流率/满意度/转介绍率等新用户新产品新体验等新市场新网点等新客户关系等新竞品新模式等新智造等新智联等新价值等新理念等新车网点/商务政策/国家经济/行业政策等新服务市场（销量/渠道等)团队成员周 丽 君高 英院长/首席分析师行业分析师吕 一 星行业分析师蒋 若 薇见习分析师/市场专员目 录新战略目标05新市场挑战02新战略思维03新战略体系04新市场突破01序 言新政四年，红旗年销量过20万辆，不仅创造了历史最好成绩，也为2025年冲击百万辆，提供了想象空间。机遇与挑战并存，随着红旗销量快速提升，新能源如何突围、自动驾驶如何落地、四大产品体系如何均衡发展、红旗与奔腾如何携手共进等一个个棘手问题，很快跃然纸上。由于时间宝贵、人手有限，易车研究院一年也写不了几份车企竞争力分析报告，我们希望每份报告在突出个性与针对性的同时，多些共性，方便更多车企、经销商等读者“身临其境”，阅读红旗，思考自己。本份红旗竞争力分析报告，主要基于易车研究院经常使用的和具有很大通用性的金字塔分析模式进行梳理，便于阅读；主要基于易车研究院经常强调的和具有普世价值的用户新四化概念进行创作，便于理解；主要基于易车研究院一直坚守的“中国特色”和具有本土化的研究情节进行参照，便于共鸣。内容不足之处，大家多指点与批评。新市场突破红旗新政四年堪称完美开局新政四年，红旗销量突破20万辆，领衔高端品牌第二阵营0510152025201020112012201320142015201620172018201920202010-2020年红旗官方销量与国内终端销量走势(万辆)终端销量官方销量 2017年8月2日，徐留平任一汽集团董事长、党委书记，正式主政一汽，并举集团之力发展红旗。截至2021年三季度，红旗新政一晃四年；在“大学四年”期间，红旗没有沉迷游戏，也没有陶醉谈情说爱，而是争分夺秒刻苦学习，实现了销量的突飞猛进。2017年红旗官方销量不足0.5万辆，2018年突破3万辆，2019年突破10万辆，2020年突破20万辆，2021年有望突破25万辆。不仅取得自身有史以来最好成绩，而且赶上了雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃等高端品牌第二阵营的销量水平。2021年前三季度，红旗市占率1.22%，领衔高端品牌第二阵营；红旗“新政四年”堪称完美开局，以优异成绩开启研究生阶段学习，并给自己规划了更高奋斗目标十四五(2021-2025年)冲击100万辆；本科生与研究生教育有本质区别：前者接受普世教育，后者寻求独立真理；前者不鼓励谈情说爱，后者该谈也得谈；前者经济来源主要依靠父母，后者大体实现经济独立目前，红旗正面临如何在滚滚潮流中锐化品牌价值、如何在茫茫车市中捕获用户芳心、如何在独立自主中反哺集团等系列新课题数据说明：官方销量为红旗官方正式对外公布的销量数据，理论上含出口终端销量不含出口，其中2010-2015年为上牌量，2016-2020年为上险量0.0%0.2%0.4%0.6%0.8%1.0%1.2%1.4%2016-2021年前三季度部分高端品牌市占率走势红旗凯迪拉克沃尔沃雷克萨斯数据说明：终端销量，分母为中国乘用车大盘销量34.36%31.55%29.64%29.55%28.67%28.23%28.02%25.49%25.32%25.29%24.91%23.76%21.40%19.51%19.38%18.72%18.55%18.27%17.26%17.25%雷克萨斯奔驰保时捷特斯拉红旗丰田宝马领克林肯本田大众奥迪凯迪拉克长安乘用车路虎沃尔沃广汽传祺奇瑞日产别克2020年主流品牌用户忠诚度TOP20数据说明：主流品牌指2020年在华终端销量高于5万辆的品牌新政四年，老用户更拥护红旗品牌，2020年忠诚度升至28.67%近十多年，中国车市的多数用户是第一次购车，体验型购车为主，忠诚度不高，但整体忠诚度加速提升，2016年突破12%，2018年突破13%，2020年突破17%。在HS5、HS7等新产品的强势加持下，红旗表现惊艳，2020年忠诚度同比增长高达115.05%，跃升至28.67%，挤进TOP5，仅次于雷克萨斯、奔驰、保时捷、特斯拉等清一色的海外高端品牌；品牌忠诚度是衡量产品、服务等主要板块竞争力的综合指标，红旗忠诚度的快速提升，说明红旗的新产品、新渠道、新服务等获得老用户较好认可，同时也给红旗提出新课题：2021-2025年，红旗如何留住HS5、H5、新H7等新一代产品快速积累的新用户？如何更好诠释下一代产品的新价值理念0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%201620172018201920202016-2020年中国乘用车用户忠诚度走势19.26%2.01%19.77%-12.22%115.05%21.16%5.43%46.58%108.37%29.91%-3.33%20.35%83.87%54.80%80.31%28.08%10.70%94.38%-3.32%38.87%数据来源：易车研究院调研数据新政四年，红旗老用户的推荐率远大于贬损率，2021上半年净推荐率升至31.8%除了忠诚度，红旗的净推荐率也有大幅提升，2021上半年，升至31.80%，不仅高于大盘水平，且与宝马、雷克萨斯等高端品牌比肩。说明红旗老用户不仅自己越来越喜欢红旗，而且也愿意和他人分享自己的快乐；2021上半年，红旗推荐原因集中品牌与服务，产品不是推荐重点，但贬损原因中，产品紧随品牌之后。无论推荐与贬损，品牌都是最核心因素，说明老用户对红旗的品牌认识仍比较分裂，锐化品牌任重道远。红旗产品力的提升，仍旧迫在眉睫，尤其是故障率的降低，千万别让一颗老鼠屎毁了一锅好粥70.12%64.71%60.56%58.82%38.98%37.04%34.69%34.62%34.00%33.90%31.82%31.25%30.23%29.73%27.54%26.85%26.80%26.67%25.28%24.49%坦克蔚来理想特斯拉保时捷凯迪拉克丰田沃尔沃领克宝马红旗雷克萨斯小鹏WEY马自达本田哈弗捷途长安乘用车广汽传祺2021上半年中国乘用车主流品牌净推荐率TOP20数据来源：易车研究院调研数据所选品牌：2021上半年终端销量大于1万辆的乘用车品牌0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%202020212020-2021年中国乘用车品牌净推荐率走势0%50%100%品牌产品服务价格其它2021上半年红旗贬损原因分布0%50%100%品牌服务价格产品其它2021上半年红旗推荐原因分布80%85%90%95%100%本田哈弗红旗丰田宝骏特斯拉欧拉长安汽车大众广汽传祺领克雷克萨斯奥迪荣威名爵五菱汽车马自达捷途日产比亚迪2021年中国主流乘用车品牌售后服务满意度排行TPO2070%75%80%85%90%95%特斯拉欧拉雷克萨斯宝骏红旗领克丰田长安汽车本田荣威日产大众五菱汽车名爵沃尔沃吉利奥迪凯迪拉克比亚迪捷途2021年中国主流乘用车品牌售后服务意向回流率TOP2060%70%80%90%特斯拉领克五菱汽车欧拉长安汽车哈弗雷克萨斯大众宝骏本田吉利丰田广汽传祺荣威红旗名爵福特日产沃尔沃奥迪2021年中国主流乘用车品牌售后服务意向转介绍率TOP20数据来源：易车研究院调研数据；所选品牌：2021上半年在华终端销量大于5万辆的乘用车品牌新政四年，用户高度认可红旗售后服务，2021年满意度、回流率、转介绍率等都位居主流品牌前列 如果说新车销售是车企的第一战场，售后服务就是第二战场。前者有忠诚度、净推荐率等衡量指标，后者有满意度、回流率、转介绍率等指标。2021年，红旗上述售后指标，都位列主流品牌排行前列，说明新政四年，红旗不仅在第一战场初战告捷，也在第二战场扭转颓势；红旗在第二战场的成功，很大程度建立在过去几年对渠道大规模补贴的基础上，2021-2025年，在积极构建可持续性盈利的新渠道机制中，红旗如何维持甚至持续提升售后的高服务水平？新政四年，红旗屹立于中国品牌阵营的“C位”，抢得角逐存量车市的先机优势 2014-2020年，中国车市的增换购占比由35%大幅升至60%，成为主导力量，预判2026年升至80%，届时价区15-40万元和轴距2750-3100mm的适合增换购的车市将成为兵家必争之地，成为中国车市的“C位”；新政四年，红旗新车投放聚焦“C位”，且取得年销量突破20万辆的好成绩，吸引了不少增换购用户，抢得角逐存量车市的先机优势，夯实在中国品牌阵营的领导地位蔚来ES8蔚来EC6蔚来ES6理想ONE红旗H9红旗HS7小鹏P7传祺M8比亚迪汉唐DM哈弗H9荣威imax红旗HS5摩卡坦克300传祺GS8长安CS95揽月UNI-K红旗H5奔腾T99荣威RX8星越L领克03UNI-TCS75 PLUS荣威RX5传祺GS4哈弗H6CS55 PLUS宋Pro长安CS75哈弗F7博越瑞虎8欧尚X7缤瑞CS35 PLUS缤越逸动 Plus荣威i5哈弗M6帝豪GS帝豪GL帝豪宝骏510远景X3五菱宏光S远景五菱宏光V-50510152025303540455055602400250026002700280029003000310032002020年中国品牌车型布局与市场表现图表说明：横轴为轴距(mm)，纵轴为主销车型终端报价(万元)，圆球为终端销量车市C位：价区15-40万元，轴距2750-3100mm存量车市C位0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201420202026E2014-2026年中国乘用车用户分布增购换购首购数据来源：易车研究院调研数据新车销售售后服务新政四年，红旗在新车销售与售后服务两大主战场初战告捷 2017下半年至2021上半年，在短短的新政四年，红旗取得了巨大成就，其中年销量突破20万辆这样的好成绩，已广为流传；易车研究院基于大数据分析与用户调研，围绕新车销售和售后服务两大主战场，进一步提炼了忠诚度、净推荐率、满意度、回流率、转介绍率等诸多新关键指标，清一色显示，新老用户更爱红旗了，复购的、回流的、转介绍的等纷纷位居主流品牌前列，且与海外高端品牌比肩；各项指标的出色表现，助力红旗领衔高端品牌第二阵营，助力红旗抢得角逐存量车市的先机优势，助力红旗夯实中国品牌阵营的领导地位 销量：红旗销量突破20万辆，领衔高端品牌第二阵营；忠诚度：2020年红旗忠诚度升至28.67%，位居主流品牌TOP5；净推荐率：红旗老用户的推荐率远大于贬损率，2021上半年净推荐率升至31.8%，位居主流品牌TOP20；存量之争：红旗屹立于中国品牌阵营的“C位”，抢得角逐存量车市的先机优势 满意度：2021年红旗售后满意度高达96.5%，位居主流品牌TOP3；回流率：2021年红旗回流率高达85.17%，位居主流品牌TOP5；转介绍率：2021年红旗75.33%，位居主流品牌TOP20新政四年新市场挑战随着十四五规划深入推进，红旗的诸多新挑战一字排开目前，红旗H系仍处孤军奋战状态，十四五期间，L、S、H、Q四大产品系列如何实现均衡发展？2018年一季度红旗产品规划2021年三季度红旗产品规划系列定位车型系列定位车型H系新高尚红旗主流车H5H6H7H9HS3HS5HS7HS9E-HS3E111E-HS9A-SedanH系新高尚红旗主流车节能(混动)：H5H7H9H9+HS5HS7新能源：E-H3E-H5E-H7E-H9E-HS3E-HS5E-HS7E-HS9H5-FCEVL系新高尚红旗至尊车L1L3L5LS3LS7L系新高尚红旗至尊车L5LS7L-EVQ系新高尚红旗商务车LQ7MPVQ系新高尚红旗商务出行车E-无人驾驶小巴E-QM5E-QM7QM9中巴S系新高尚红旗轿跑车S5S9S系新高尚红旗跑车E-S5E-S9资料说明：2018年一季度资料来自1月8日一汽在在北京人民大会堂发布的红旗品牌战略；2021年三季度资料来自9月4日一汽董事、党委副书记王国强在泰达论坛的演讲内容数据说明：新车交强险量H系99.62%Q系0.38%2021前三季度红旗四大产品系列终端销量占比 2018年初，红旗正式发布了L、S、H、Q四大产品系列，但截至2021年前三季度，H系占比高达99.62%，仍处于孤军奋战状态；目前，红旗产品规划仍保持四大产品体系，且进行了部分优化：提升H系的节能车、氢动力等权重，精简L系，丰富Q系等；红旗已把2025年的销量目标提升至100万辆，十四五期间(2021-2025年)，L、S、H、Q四大产品系列自然得火力全开、齐头并进H系L系Q系S系红旗四大产品系列市场表现目前，红旗电动车仅是小试牛刀，十四五期间，红旗电动车如何全面出击，成为销量担当？0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2016-2021年前三季度红旗燃油车与新能源终端占比走势燃油新能源2025年红旗新能源战略目标2018年Q12020年Q12021年Q3总车型数量17款21款28款新能源车型数量15款18款15款新能源车型占比88.24%85.71%53.57%总销量目标30万辆60100新能源销量目标近30万辆40新能源销量占比近100%40%2018年一季度至2021年三季度红旗新能源部分具体目标2018首款电动车上市2019燃料电池,批量实地运行新FME平台推出系列电动车巡航里程达600公里20202025固态电池商用化纯电续航1000公里2030氢燃料电池商业化资料说明：2018年一季度资料来自1月8日一汽在在北京人民大会堂发布的红旗品牌战略；2020年一季度资料来自1月8日红旗H9发布会现场内容2021年三季度资料来自7月15日一汽十四五发展规划纲要及技术创新战略发布会数据说明：新车交强险量 新政初期，红旗就高度重视新能源，2025年预计投放15款新能源，争取30万辆目标销量全面实现电动化；2018-2020年红旗新能源小试牛刀，年销量3000多辆，与特斯拉、五菱、比亚迪等的激进表现，现成鲜明反差。期间，红旗持续优化新能源目标，2025年的销量目标升至40万辆，占比由初期的近100%降至40%；十四五期间(2021-2025年)，比亚迪、特斯拉、五菱、吉利、长安、长城、大众、通用、丰田等主流车企，都会孤注一掷发展新能源。但对比任何一家主流车企，红旗新能源都没绝对胜算，论性价比远不如比亚迪，论品牌调性远不如特斯拉，破解新能源已成红旗棘手课题目前，红旗自动驾驶方案已跃然纸上，十四五期间，如何实现自动驾驶方案的全面落地？2018年Q12020年Q12020年Q4具体规划与优化 2019年推L3级自动驾驶量产车型；2020年推L4级自动驾驶的量产车型；2025年实现L5级自动驾驶 2020年推L3级自动驾驶量产车型；2021年推L4级自动驾驶量产车型 2020年达成以自动泊车、高速代驾和拥堵跟车为典型场景的L3级智能驾驶标准；2025年达成以智慧代驾、自主泊车和无人共享为典型场景的L4级车路协同标准；2030年达成以车路云、全工况和全天候自动驾驶为代表场景的L5级智慧出行标准2018年一季度至2021年三季度红旗自动驾驶相关规划资料说明：2018年一季度资料来自1月8日一汽在在北京人民大会堂发布的红旗品牌战略；2020年一季度资料来自10月13日中德汽车大会，一汽智能网联开发院院长李丹演讲内容2020年四季度资料来自10月30日，一第四届科技大会分布内容驾驶辅助H5 H7H9 HS5HS7 E-HS93E-HS9 E-QM5版本20款 1.8T手自一体智联旗领版21款 2.0T旗舰版20款 3.0T智联旗领四座版19款 2.0T手自一体 四驱智联旗领版21款 3.0T手自一体 四驱智联旗领版19款 智联旗领四驱版21款 旗领版四座21款 充电旗享版 4座指导价19.08万元28.88万元53.98万元24.98万元45.98万元26.58万元72.98万元23.98万元前倒车雷达有有有有有有有后倒车雷达有有有有有有有倒车车侧预警系统有有有有有驻车影像系统有 全景摄像 有 后方影像 有 全景摄像 有 全景摄像 有 全景摄像 有 全景摄像 有 全景摄像 有 后方影像巡航系统有 ACC自适应巡航有 定速巡航有 ACC自适应巡航有 ACC自适应巡航有 ACC自适应巡航有 ACC自适应巡航有 ACC自适应巡航驾驶模式选择有有有有有有有有车道保持有有有有有车道偏离预警有有有有有有有道路交通标识识别有有有有并线辅助有有有有有有有碰撞报警/主动刹车有有有有有有有有疲劳提醒有有有有有有自动泊车有有有有有有遥控泊车有有发动机启停有有有有自动驾驶辅助自动驻车有有有有有有有有上坡辅助有有有有有有有陡坡缓解有有有有夜视系统可变齿比转向整体主动转向系统2021年9月红旗量产车型部分驾驶辅助配置资料说明：来自易车配置表，选取最高配车型，录取时间为2021年9月17日 新政初期，红旗就对自动驾驶寄予厚望，2018年初提出“2019年量产L3、2020年量产L4、2025年量产L5”的宏伟目标。截至2021年三季度，红旗在售的H5、H7、H9、HS5、HS7、E-HS9等车型，搭载了大量辅助性驾驶装备，但真正意义上的L3、L4、L5的量产车都还在娘胎里；2018-2020年，红旗逐步优化自动驾驶预期，L3推迟到2020年，由量产改成了特殊场景，L4推迟到2025年，也由量产改成了特殊场景，L5推迟到2030年。十四五期间，仍是红旗推进自动驾驶项目的关键期，如何更好落地等问题已迫在眉睫目前，红旗仍念念不忘年轻化诉求，十四五期间，红旗如何有效拿捏中年化节奏？2020年1月8日红旗H9首秀，徐留平透露，红旗新增用户的80后、90后占比超60%，红旗正向着年轻化、市场化和国际化的战略目标迈进0%20%40%60%80%100%2015-2021上半年红旗各年龄段销量分布走势55岁及以上50-54岁45-49岁40-44岁35-39岁30-34岁25-29岁25岁以内数据说明：2015与2018年为终端销量数据2021上半年为易车研究院调研数据202720220-4岁5-9岁10-14岁15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁65-69岁70-74岁75-79岁80-84岁85-89岁90-94岁95岁以上20172017年2022年2027年00后90后80后70后60后数据来源：终端销量+线上调研，2022年与2027年为预测数据人口与车市年龄分布人口车市2017年9月21日新红旗H7上市，聘请靳东为商业代言人，推进年轻化，拉近与普通消费者的距离2018年4月25日红旗H5上市，徐留平表示，要让从国家领导人到普通民众都能享受红旗车的体验，H5向更动感和年轻化的方向迈进红旗年轻化相关事件与言论 2015年，红旗用户平均年龄近45岁，当时中国车市平均年龄30岁出头。为了跟上年轻化节奏，2017年8月徐留平主政一汽，全面加速红旗年轻化进程：聘请更年轻更活力的靳东，为新红旗H7的形象代言人；推出H5、HS5等年轻化车型2020年初，徐留平在红旗H9首秀现场透露，红旗新增用户的80后、90后占比超60%。2021年上半年，80后、90后逼近70%，红旗年轻化成效卓越；过去十年，中国车市的购车主体是二十多岁的80后，一个个风华正茂、英姿飒爽。未来十年的主体也是80后，但不再青年，目前已清一色迈过30岁，未来将迈向四十岁，一个个大腹便便、沉稳老练；2020年中国车市平均年龄升至35岁，2025年逼近40岁，如何拿捏中年化，已成红旗迫在眉睫需破解的新课题目前，红旗与奔腾销量表现反差鲜明，十四五期间，红旗与奔腾如何携手前行？0%20%40%60%80%100%2016-2021年前三季度一汽自主板块终端销量贡献走势红旗奔腾夏利森雅2021年5月18日，一汽奔腾举办十五周年全新品牌战略发布活动，提出2024年-2025年实现年产销60万辆，并向100万辆发起挑战，争取进入自主品牌第一阵营2025一汽自主目标200万辆2021年2月1日 中国一汽暨红旗品牌新闻年会举行，明确中国一汽计划2025年将实现销量超过600万辆，其中红旗争取销量过百万，进入全球高端品牌第一阵营红旗100万辆奔腾60100万辆数据说明：终端销量 近四年，虽然一汽举集团之力发展红旗，但仍对奔腾寄予厚望：2018年10月17日，奔腾发布全新战略，未来3年推9款新车，新能源超50%，计划用5年时间(2023年左右)，把奔腾打造成一个年产销百万量级的汽车品牌，进入国内自主品牌第一阵营；2021年5月18日，奔腾再次升级战略，2025年产销60万辆规模，力争100万辆，再次强调要争取进入自主品牌第一阵营；重视归重视，销量归销量。近四五年，奔腾销量持续疲软，2020年跌破8万辆，对一汽自主贡献由2016年55.49%跌至2021年前三季度21.85%；十三五期间(2016-2020年)，长城、吉利、长安等都实现了长足发展，目前，坦克与哈弗、领克与吉利等竞品组合，也都取得了不错的市场成效。十四五期间，奔腾如何快马加鞭？如何与红旗携手前行？目前，红旗技术战略高度聚焦产品新四化，十四五期间，红旗技术战略如何更好围绕用户展开？2018年10月底，红旗正式发布技术战略R.Flag“阩旗”计划，紧密围绕智能网联、自动驾驶、新能源、汽车共享等新四化展开。但在实际推进中，新能源、智能网联等大打折扣，自动驾驶、汽车共享等难以落地；2020年10月底，红旗推出新R.Flag“阩旗”计划，由四大板块扩散至七大板块，融入生态、数字等更有中国特色的内容，同时不得不妥协，旗羿板块兼顾HEV等节能路线；2021-2025年，中年、单身、女性、老年等用户快速崛起，红旗“阩旗”计划如何因地制宜？自动驾驶如何更好服务老年、女性等新兴群体？资料说明：2020年10月30日，一汽召开第四届科技大会，公布面向2030年的新阩旗技术发展战略资料说明：2018年10月30日，红旗品牌发布R.Flag“阩旗”计划技术品牌2018版R.Flag“阩旗”计划i.RFlag旗偲计划(智能网联技术品牌)2019年推L3级自动驾驶量产车 2020年推L4级自动驾驶量产车 2025年实现L5级自动驾驶e.RFlag旗羿计划(电动技术品牌)2018年首款纯电动车量产 2019年燃料电池车批量实地运行 2020年续航里程达600km 2025年推15款电动车型5f.RFlag红旗五觉体验(体验技术品牌)以用户的全身心的“视觉、听觉、嗅觉、触觉、知觉”五觉为中心m.RFlag旗麟计划(共享出行技术品牌)探索推广出行、公务用车3.0等创新模式 打通智能出行全产业价值链 构建红旗智能出行生态圈2020版R.Flag“阩旗”计划旗羿电动化旗偲智能网联化旗尚驾乘体验化旗侒安全健康化旗麟共享化旗园生态化旗数数字化202020252030 xHEV热效率39%集成式机电耦合装置A级车4.3L/100km热效率45%智能机电耦合装置A级车3.9L/100km热效率50%智慧机电耦合装置A级车3.5L/100kmBEV独立平台+标准模组能耗13.1kWh/100km高压平台+定制电芯能耗12.6kWh/100km数字平台+智慧电池能耗11.5kWh/100kmFCEV氢电混合+匹配电池体积比功率400W/L全功率系统+自主电堆体积比功率600W/L全功率系统+定制膜电极体积比功率850W/目标越大，挑战越多，随着十四五规划深入推进，红旗的诸多新挑战一字排开新政四年硕果累累十四五宏伟战略目标跃然纸上承前启后 销量：突破20万辆，领衔高端品牌第二阵营 忠诚度：2020年升至28.67%，位居主流品牌TOP5；净推荐率：2021上半年净推荐率升至31.8%，位居主流品牌TOP20；存量之争：屹立于中国品牌阵营的“C位”，抢得角逐存量先机 满意度：2021年位居主流品牌TOP3；回流率：2021年位居主流品牌TOP5；转介绍率：2021年位居主流品牌TOP20新车销售售后服务中国一汽十四五规划目标1124511245一汽集团实现收入超万亿元销量650万辆,利润超680亿元红旗销量超100万辆争取进入世界先进行列自主品牌销量超200万辆争取进入世界比较先进行列红旗新能源智能汽车占比超40%争取进入世界先进水平实现创新能力世界先进、员工发展行业一流、党建保障央企领先、社会责任央企先进、消费者喜爱度行业领先现状挑战产品H系孤军奋战L、S、H、Q如何均衡发展？新能源小试牛刀如何全面出击，成为销量当担？自动驾驶方案已跃然纸上如何全面落地？用户年轻化如何有效拿捏中年化节奏？自主板块红旗与奔腾销量表现反差鲜明红旗与奔腾如何携手前行？技术聚焦产品新四化如何更好围绕用户展开？在冲击20万辆小目标的过去四年，红旗上上下下团结一心，充分发扬了“啃馒头、吃咸菜”的拼劲，再加奥迪、大众等的大力支持，红旗一鼓作气顺利实现战略目标。但面对十四五100万辆这样的大目标，团结、吃苦、兄弟单位的支持等，仅是基础因素，模式创新、技术引领、品质突出、节能减排等新因素的重要性，将快速凸显。同时，H系孤军奋战、新能源裹足不前、自动驾驶难以落地、红旗与奔腾此消彼长等原本不明显的诸多隐患，将纷纷摇身一变为新挑战；目标越大，挑战越多，随着十四五冲击百万辆销量目标的提出与实施，一系列新挑战、老挑战等正迎面而来。不经历风雨，难得梅花扑鼻香新战略思维从产品主导的古典主义到用户主导的新古典主义红旗战略的主逻辑是产品新四化，主架构是“阩旗”计划，属于典型的“重产品轻用户”的古典战略思维产品新四化电动化自动化网联化共享化旗羿电动化旗偲智能网联化旗尚驾乘体验化旗侒安全健康化旗麟共享化旗园生态化旗数数字化 红旗当下战略规划基于产品新四化提炼出了主逻辑，通过“阩旗”计划构建出了主架构。其中新版“阩旗”计划于2020年10月底推出，虽由四大板块扩散至七大板块，融入生态、数字等更有中国特色的内容，但该计划仍主要围绕网联化、电动化、自动化、共享化展开；红旗当下战略属于典型的古典思维，假定产品创造需求。易车研究院主张新古典主义，强调用户中心论。以产品为中心的古典战略思维与对标战略思维类似，偏离了竞争格局中的用户重心线，具有天生的不稳定性，一旦用户演变剧烈，基于古典思维构建的战略很容易受冲击红旗R.Flag“阩旗”计划与思维逻辑顶层战略(五年规划/年度目标等)用户（年龄、性别、收入、职业、兴趣、区域、城市等）产品（定义/研发/配置/设计/采购/制造/政策等市场营销/品牌建设市场（销量/渠道等)服务（维修、保养、改装、美容、二手车、延保、金融等）服务网点/CRM/商务政策等竞品（中国品牌、海外品牌、低端品牌、高端品牌等）排产/物流/库存忠诚度/净推荐率/置换率率联网/OTA/大数据/云服务等促销/补贴/对标等流失率/回流率/满意度/转介绍率等新用户新产品新体验等新市场新网点等新客户关系等新竞品新模式等新智造等新智联等新价值等新理念等新车网点/商务政策/国家经济/行业政策等新服务050010001500200025003000200720082009201020112012201320142015201620172018201920202007-2020年中国乘用车终端销量走势(万辆)2008年人口重心集中20岁上下和40岁上下，前者开始步入谈婚论嫁阶段，孕育出巨大的首购家用消费市场，菱悦、悦翔、和悦等中国品牌紧凑型轿车，和新宝来、朗逸、悦动等海外品牌紧凑型轿车快速上量。后者孕育出较大的公商务需求，中高级车轿车蓬勃发展；2013年人口重心移至20多岁与40多岁，前者由结婚向生子过渡，对品质与多功能提出更高要求，推动紧凑型轿车优胜劣汰，激活SUV、MPV车市。后者降低了对中高级轿车的需求，刺激了中高级SUV车市与豪华品牌下沉；2017年人口重心集中30岁上下与50岁上下，前者开始步入二胎时代，对品质诉求进一步提升，导致入门级紧凑型轿车、中国品牌SUV与MPV等的销量大幅下滑，刺激了中高级轿车与中高级SUV的需求，加速豪华品牌份额快速提升近十多年，中国乘用车市场属于典型的用户主导型车市，新古典主义不仅有很大的现实价值，也是本土化的指导性思想2017年人口与车市年龄分布2017年人口与车市年龄分布2013年人口与车市年龄分布2013年人口与车市年龄分布0-4岁5-9岁10-14岁15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁65-69岁70-74岁75-79岁80-84岁85-89岁90-94岁95岁以上2008年人口与车市年龄分布入门级紧凑型轿车快速兴起；微小型轿车萎缩中高级轿车相对旺盛豪华车市兴起紧凑型轿车加速优胜劣汰；紧凑型SUV兴起；微小型车市快速萎缩中高级轿车低靡；中高端SUV兴起；豪华品牌开始下沉豪华车市加速兴起紧凑型轿车销量大幅下滑；中国品牌SUV、入门MPV突然萎缩；中高级轿车开始复苏；中高级SUV持续走强；中国品牌推高端品牌；豪华品牌加速下沉豪华车市快速崛起数据说明：人口来自国家统计局，车市销量为终端数据数据来源：易车线上调研数据丰田在华销量持续坚挺，主要受惠于不断凸显的中年化趋势 近五六年，随着越来越多的80后迈过30岁，甚至35岁，推动中国车市加速中年化；由于丰田的经济、可靠、节油等口碑深入人心，以及居家过日子为主的中年用户对上述卖点更关注，使得丰田与中国逐步显现的中年化趋势不谋而合，2021年，35岁及以上人士对丰田的关注占比高达65%左右，高于大盘水平；0204060801001201401601802014 2015 2016 2017 2018 2019 202020142020年丰田在华销量走势(万辆)0%20%40%60%价格品质品控品牌配置/科技节能环保安全口碑维修/保养空间外观配置动力保值舒适操控内饰其它2020年中年大叔购车关注因素数据来源：终端销量0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%丰田大盘2021年丰田与大盘意向用户年龄分布55岁及以上50-54岁45-49岁40-44岁35-39岁30-34岁30岁以下坦克300的异军突起，主要受惠于快速爆发的增购用户00.10.20.30.40.50.60.70.8坦克300终端销量(万辆)2014-2020年，中国乘用车增购用户占比由10%上升至20%。调研数据显示，2021年一季度，坦克300增购用户占比高达72.35%，与中国异军突起的增购趋势不谋而合。2021年前三季度，坦克300终端销量持续提升，月销量升至6千辆左右，如不受制于芯片，极有可能突破万辆；2021-2026年，增购车市的市占率有望升至35%，将为坦克300等具有特殊价值与适合增购的车型，创造更好发展空间0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201420202026E2014-2026年中国乘用车用户分布增购换购首购首购9.27%换购18.38%增购72.35%2021年Q1坦克300用户分布数据来源：终端销量数据来源：易车研究院调研数据+易车大数据Model 3、宏光MINI EV等爆发式增长，主要受惠于女性用户 近一年，中国电动车销量迎来爆发式增长，其中Model 3、Model Y、宏光MINI EV等代表车型，都有一个共同特征，即女性用户绝对主导。2021年前三季度，Model 3、Model Y的女性占比不约而同超过75%，宏光MINI EV突破85%；上述变化与女性快速崛起等密切相关，近几年女性加速涌入车市，2020年销量贡献升至32%，其中电动车最受宠，因为女性诉求更聚焦豪华、个性、智能、跨界等，与电动车的科技、个性、时尚等产品特点不谋而合，再加女性以城市驾驶为主，有效回避了电动车长途驾驶等致命短板；2021-2026年，女性将持续涌入车市，销量贡献有望突破35%，为电动车市场持续注入活力0.00.51.01.52.02.53.03.54.0宏光MINI EV、Model 3、Model Y终端销量走势(万辆)Model 3Model Y宏光MINI EV0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%宏光MINI EVModel 3Model Y2021年前三季度宏光MINI EV和Model 3、Model Y女性用户占比数据来源：终端销量、易车研究院调研数据数据来源：终端销量0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%2014-2026年中国乘用车女性占比走势数据来源：易车研究院调研数据从整体到个例，共同论证了“用户演变决定产品特征”的规律 基于近十多年中国乘用车整体走势，与丰田等品牌，坦克300、Model 3等车型具体个例分析，发现用户演变对产品特征具有决定性作用：近十多年，购车主体由20多岁的青年向迈过30岁的中青年转变，推动了产品特征由轿车向SUV转移，成就了SUV为主的中国品牌；中年用户的崛起，推动了产品特征由价格导向型向品质导向型转移，成就了丰田等品牌；增购用户的崛起，推动了产品特征由主流车型向非主流车型转移，成就了坦克300等车型；女性用户的崛起，推动了产品特征由燃油车向电动车转移，成就了Model 3、宏光MINI EV等车型整体丰田长城炮坦克300宏光MINI EVModel3案例用户演变产品特征轿车SUV青年中青年价格品质小伙大叔主流细分首/换购增购燃油车电动车男性女性顶层战略(五年规划/年度目标等)用户（年龄、性别、收入、职业、兴趣、区域、城市等）产品（定义/研发/配置/设计/采购/制造/政策等市场营销/品牌建设市场（销量/渠道等)服务（维修、保养、改装、美容、二手车、延保、金融等）服务网点/CRM/商务政策等竞品（中国品牌、海外品牌、低端品牌、高端品牌等）排产/物流/库存忠诚度/净推荐率/置换率率联网/OTA/大数据/云服务等促销/补贴/对标等流失率/回流率/满意度/转介绍率等新用户新产品新体验等新市场新网点等新客户关系等新竞品新模式等新智造等新智联等新价值等新理念等新车网点/商务政策/国家经济/行业政策等新服务车企的战略思维，应加速由产品主导的古典主义，向用户主导的新古典主义转型，积极构建以用户演变为主逻辑、以满足新用户需求为主架构的新战略体系顶层战略(五年规划/年度目标等)用户（年龄、性别、收入、职业、兴趣、区域、城市等）产品（定义/研发/配置/设计/采购/制造/政策等市场营销/品牌建设市场（销量/渠道等)服务（维修、保养、改装、美容、二手车、延保、金融等）服务网点/CRM/商务政策等竞品（中国品牌、海外品牌、低端品牌、高端品牌等）排产/物流/库存忠诚度/净推荐率/置换率率联网/OTA/大数据/云服务等促销/补贴/对标等流失率/回流率/满意度/转介绍率等新用户新产品新体验等新市场新网点等新客户关系等新竞品新模式等新智造等新智联等新价值等新理念等新车网点/商务政策/国家经济/行业政策等新服务顶层战略(五年规划/年度目标等)用户（年龄、性别、收入、职业、兴趣、区域、城市等）产品（定义/研发/配置/设计/采购/制造/政策等市场营销/品牌建设市场（销量/渠道等)服务（维修、保养、改装、美容、二手车、延保、金融等）服务网点/CRM/商务政策等竞品（中国品牌、海外品牌、低端品牌、高端品牌等）排产/物流/库存忠诚度/净推荐率/置换率率联网/OTA/大数据/云服务等促销/补贴/对标等流失率/回流率/满