2021开启元宇宙营销时代.pdf

2THE METAVERSE IS THE MEDIUMProprietary&Confidential 3THE METAVERSE IS THE MEDIUM目录目录Section I 进入元宇宙进入元宇宙背景介绍欢迎进入元宇宙什么是元宇宙全球趋势，本地视角 Web3 的介绍开放 vs.封闭世界 NFTs05Section II 虚拟的世界，真实的参与虚拟的世界，真实的参与营销生态元宇宙的构成相关构成的应用案例主要的参与者高光品类：奢侈品牌找到了新的市场13Section III 元宇宙营销的理念转变元宇宙营销的理念转变品牌可以发挥的作用成功要素总结384THE METAVERSE IS THE MEDIUM4BACKGROUND&CURRENT LANDSCAPE随着移动设备的价格越来越亲民，以及网速的飞速提升，亚洲的Z世代和千禧一代正以其他地区的同龄人无法想象的方式进行数字消费：内容消费、产品购买、与朋友社交和玩游戏。今天全球有30亿游戏玩家，其中超过 55%生活在亚洲。(Newzoo).(Statistica)。在亚洲，游戏、电子竞技、互动技术和更广泛的创作者催生的经济效益不断上升并已占据主导地位，这也代表着消费者注意力的颠覆性转移。过去的18个月也再次证明了这一点，由于新冠疫情的全球肆虐，东南亚有超过4000万新用户首次触网，使该地区网民总数达到4亿。(Bain&Co)到2025 年，Z 世代和千禧一代的人口将超过占亚洲所有消费者的半数，想要赢得这一消费群体的品牌需要像关注“当下”一样关注“新奇和未来”。即将出现的是基于 Web 3.0(Web3)技术的互连虚拟世界在这种环境中，用户不再刻意区分物理性的真实存在和数字化的虚拟存在。更重要的是，用户会希望他们所有的朋友、个人所有物和体验都能被虚拟连接。这个万物交互且生生不息的虚拟世界就是元宇宙。Proprietary&Confidential THE METAVERSE IS THE MEDIUMTHE METAVERSE IS THE MEDIUM5ENTER THEMETAVERSESECTION ITHE METAVERSE IS THE MEDIUMProprietary&Confidential 6THE METAVERSE IS THE MEDIUM“元宇宙|Metaverse 是现代互联网的继承者，承载相同的内容，但是对于在何处或如何访问这些内容的方式的限制更少。当前的在线平台允许用户在特定服务范围内自由转换，但限制了平台之间的互联互通：你能在“Minecraft”中构建任何东西，但不能将您的创作转移到“Fortnite”地图中。而元宇宙将允许用户生成自己的内容并在可广泛访问的数字世发。”-Alexander Lee,Reporter,Digiday尽管这些世界可能是虚拟的，但品牌在其中获得增长的机会是非常真实的。学习元宇宙中的文化，商业形态和其所蕴含的创造力的相关知识，并在元宇宙中获得成功，对于品牌塑造自己真实可信的虚拟身份，在虚拟世界中改善消费者的体验至关重要。在与Z世代互动时尤其如此，他们通常不会刻意区分线上虚拟体验和线下真实体验。Facebook最近的一项调查发现，全球有77%的消费者表示，他们参加的互动最多的群组是在线运营的。本文由流行文化营销机构 Culture Group 撰写，旨在为营销人员提供：对元宇宙和Web 3概念的理解广告主、平台和媒体公司成功利用元宇宙建设品牌和开展业务的方法确保在不断发展的虚拟环境中取得成功所需要的资源和能力2019年有1070万玩家参加在堡垒之夜中举办的Marshmello演唱会虽然亚洲各国市场在新冠疫情中的恢复情况并不一致，但消费者对感官体验和电子钱包的兴趣和追求空前一致。在这种背景下，元宇宙的崛起一个无缝融合了游戏机制、MILE（大型互动现场演出）、区块链数字商品和虚拟商品的共享虚拟世界，成为争夺消费者注意力和塑造品牌美誉度的新战场。“元宇宙”一词由前缀“Meta”（意为超越）和词干“Verse”（“宇宙”的后缀）组成；该术语通常用于描述互联网未来迭代的概念，由链接到可被感知的虚拟世界的持续共享的三维虚拟空间组成。虽然一些元宇宙的定义各不相同，但每个定义中都有一致的共同主题和特征，我们稍后将重点介绍。SECTION I ENTER THE METAVERSE7THE METAVERSE IS THE MEDIUMGLOBAL TRENDS,LOCAL LENS推动元宇宙和相关交互技术在亚洲发展的关键因素包括：人口优势人口优势到 2025 年，数字原生的Z 世代将占亚太地区人口的 25%。加上千禧一代，他们将占亚太地区消费者的一半。(McKinsey)移动优先移动优先在全球十大移动消费市场中，亚洲占据了六个席位（CN、IN、ID、JP、VN）。东南亚国家占这六个国家中的两个。我们对“移动就是媒介”信念如今也可以被替换到元宇宙的几乎所有构成上。该地区 90%的消费者使用智能手机访问互联网，并且每天使用应用程序的时间超过四个小时。这比世界上任何其他地区都长一个小时。(NativeX)(Newzoo)数字支付数字支付2020 年亚洲电子商务销售额达到2.45 亿美元，占全球总量的 62.6%。2017年至 2019年，全球电子钱包用户数量从5亿飙升至 21 亿。来自中国和印度的用户占所有用户的 70%(Deloitte)社交电商社交电商26%的互联网用户表示他们通过社交媒体上广告认识新品牌和产品，22%的用户在选择产品时依赖社交媒体上的推荐/评论。(WeAreSocial)视频消费视频消费2020 年第一季度/第二季度之间，移动设备上的视频流消费总分钟数增长了 30%。(Intelligence Insider)SECTION I ENTER THE METAVERSE8THE METAVERSE IS THE MEDIUMWHAT IS WEB3?虽然元宇宙表现为一系列实时且最终相互关联的在线体验，但它其实是由一些早就被前沿品牌和营销人员们所熟知的变革性趋势赋能和定性的，其中就包括共享社交空间、数字支付和游戏化等等。然而，元宇宙的未来则将呈现出大多数消费品牌都非常陌生的绝对进化，其中最值得注意的就是是区块链技术、加密货币、数字商品、非同质化代币(NFT)和个人数字替身(Avartars)。归根结底，元宇宙代表了Web3的全部功能。即将推出的第三代互联网服务将利用机器学习和去中心化来提供更加身临其境、互联互通，和开放的网络体验。互联互通世界的概念是我们稍后在探索开放世界与封闭世界时将讨论到的概念。元宇宙和Web3的出现为品牌提供了一个重要的机会，让品牌不论是在线上网创建自有场景，还是和用户一起共同创建体验场景，都能发挥更具决定性的作用。CHARACTERISTICS OF THE METAVERSE在讨论元宇宙的特性之前，首先我们要定义元宇宙的一些最基本的共识。我们试图归纳了一些大部分这方面专家都会提到的特性：社交性：社交性：与其他用户在同一个世界中共享虚拟场景，在虚拟世界中能有真实的存在感，是元宇宙的一个关键要素没有没有硬件硬件限制限制：可以使用不同形式的硬件来访问这些数字世界。用户可以通过扩展现实(VR/AR)眼镜、手机、平板电脑和可穿戴设备与这些世界进行交互 用户生成的内容：用户生成的内容：元宇宙将在很大程度上由创作者驱动，并将由用户自己制作或增强的内容和体验来丰富生生不息：生生不息：元宇宙将是一个实时存在且永不停息的平行现实丰富丰富的经济活动 的经济活动：这些数字世界将拥有基于加密货币的功能齐全的经济体系，并提供交易、投资和真实的所有权桥接桥接的的世界：世界：用户将能够在虚拟世界之间无缝跳转，并将个人物品从一个世界带到另一个世界。这些数字世界还可以通过接入点（如二维码）和真实/虚拟产品混合所有权的形式与真实世界交互 SECTION I ENTER THE METAVERSE9THE METAVERSE IS THE MEDIUMCLOSED WORLDS VS.OPEN WORLDS元宇宙由各种数字“世界”组成。使这些世界成为更大元宇宙的一部分的原因是它们强调去中心化以及人们在这些世界中可以拥有的广泛体验其中许多体验是由用户生成的。这些数字世界得以规模化存在原因是他们由中心化的封闭世界进化到了去中心化的开放世界。封闭的世界封闭的世界现阶段的元宇宙仍然是Web 2.0的范畴，用户仍然在一个封闭的生态中创建或参与虚拟的体验。这些世界要都是游戏类的创作，更注重是不是好玩有趣，而不是去中心化世界才会有的数字经济。基于Web 2.0的元宇宙以游戏为中心的几个典型例子是Minecraft、Fortnite和 Roblox.今天的元宇宙基本上是一系列封闭的世界或“围墙花园”，在这些世界中的内容，商业行为和消费者体验只能在特定的虚拟环境中存在，而不能被带出这些虚拟世界。举个例子，一个Fortnite的玩家在Fortnite这个游戏中购买了数字道具，但他不能把这个数字道具带到其他的虚拟环境中。同样的，这个玩家也不能从Fortnite无缝进入到其他的虚拟环境中去，就像你不能用同一个账号和同一个用户界面在Netflix和YouTube中无缝切换一样。从这个意义上来说，真正的元宇宙，一个互相交织的虚拟世界，内容，对话和商业活动可以在其中无缝对接和通用的虚拟世界，虽然看起来近在咫尺，但尚未完全实现。大多数“封闭”世界都是在 Web 2.0 中创建的，并且开始采用Web3的一些特性来升级他们的平台。尽管还不完全是Web 3，但它们仍被标记为 元宇宙的一部分，因为它们已经具有了元宇宙的一些特征。我们离真正去中心化的开放的元宇宙还有多远？比大多数人想象的距离要近很多。我们在本文后面的“元宇宙营销生态系统”部分提供了一些具体的案例。SECTION I ENTER THE METAVERSETHE METAVERSE IS THE MEDIUM10开放 开放 世界世界在谈论完全去中心化或者说开放的世界时，去中心化不仅意味着用户生成的内容和互相连通的环境，还意味着能够在“不同的世界“之间进行交互。目前是区块链技术的应用弥合了不同的世界之间的鸿沟，这是一种分布式记账方式，允许用户跟踪数字代币的来源和所有权。几乎所有开发元宇宙组件的公司都专注于以区块链支持的去中心化为特征的未来。我们来打一个比方，帮助大家来理解区块链在元宇宙中做扮演的重要角色。如果我们将元宇宙视为一个地球，那么将每个虚拟世界视为一个被海洋隔开的国家。区块链的引入对这个世界来说就像是船舶的发明一样具有革命性。用户可以将他们的数字物品（代币）存储在他们的船上（区块链钱包）并在不同的虚拟世界之间旅行，区块链技术为用户提供一个第三方区域来存储他们的物品，并允许他们随身携带。假设有一天某个用户最初购买物品那个世界已经不复存在，他/她仍然可以拥有这个物品。如果一个用户想在一个不同于最初获得物品的世界中出售这个物品，他们也完全可以这样做。这就是虚拟世界中真实的所有权。Proprietary&Confidential THE METAVERSE IS THE MEDIUMSECTION I ENTER THE METAVERSE11THE METAVERSE IS THE MEDIUM了解区块链和加密货币了解区块链和加密货币区块链和以太坊是元宇宙的重要构成。以太坊有许多关键标准，每个标准在构建元宇宙时都将发挥独特的作用。这些关键标准包括：FUNGIBLE VS.FUNGIBLE VS.NON-FUNGIBLE NON-FUNGIBLE TOKENS(NFT)TOKENS(NFT)到现在为止，您已经看到了本文中经常使用的单词 代币（token）。代币是指存储在数字分类账簿上的一个数据单元，了解这些代币对于从根本上了解消费者将如何与元宇宙中的彼此，以及品牌如何与用户进行互动至关重要。有两种类型的代币，Fungible和 Non-Fungible。Non-Fungible Tokens然而，NFT是一种在区块链上受到保护的不可替代的代币。不可替代意味着这个数字物品是完全独一无二的，唯一的，但也是数字的。因为它在区块链上，它也可以携带有附加的权利或权益说明。由于消费者在虚拟世界和真实世界中都能获取相应的权益，NFT 将对“品牌应如何创建与消费者长期和直接的关系”的思考中产生深远影响。Slingshot 数字画作James jean 的第一幅NFT 收藏品Fungible Tokens可替代的物品，如数字货币代币（比如比特币），可以与其他同类代币互相兑换。由于开放世界采用了区块链技术，用户可以在不同世界之间交易资产，并在区块链上真实拥有他们在虚拟世界中的物品。这种真实所有权的概念对于理解数字商品至关重要。基于NFT的在线视频游戏 Axie In?inity ERC-20:已成为以太坊区块链上用于代币实施的所有智能合约的技术标准。这一标准用于类似特定世界内的货币；该货币是可替代的，可以与其他同类货币互相兑换。ERC-721:该标准适用于不可替代的代币。根据 ERC-721 标准，每一件物品都是独一无二的可以把它想象成一幅画或其他独特的数字收藏品之类的东西。因为该物品是唯一的，它带有一个可编程的智能合约，用以说明其承载的附加权益。该物品也可以出售给另一方。SECTION I ENTER THE METAVERSE12THE METAVERSE IS THE MEDIUM由于Z世代人群的占比，对移动设备极度依赖的人口基数，以及巨大的视频内容消费和社交媒体的高度渗透性，亚洲已经为元宇宙的增长做好了准备。元宇宙由一系列生生不息的虚拟世界组成，这些虚拟世界对访问所需的硬件没有限制，且有着非常丰富的经济形态元宇宙在很大程度上是由创作者驱动的，并提供各种各样的体验，用户可以在其中进行社交、交易和（最终）在虚拟世界之间无缝跳转，并将数字物品从一个世界带到另一个世界区块链是去中心化的开放世界和元宇宙的关键推动者，因为它允许用户真正拥有数字资产和数字货币，不论它们是在哪个虚拟空间中购买的KEY TAKEAWAYSSection IEnter the MetaverseSECTION I ENTER THE METAVERSETHE METAVERSE IS THE MEDIUM13VIRTUALWORLDS,REAL ENGAGEMENTSECTION IIProprietary&Confidential THE METAVERSE IS THE MEDIUM14THE METAVERSE IS THE MEDIUM元宇宙营销生态元宇宙营销生态叙述故事直播 模特/代言人面向消费者中心化的体验 快时尚 常客计划 创造故事虚拟演出数字人面向数字替身去中心化 大型互动现场演出(MILEs)数字虚拟时尚基于区块链的权益尽管元宇宙是去中心化的，但仍可以被认为是一个新的营销生态系统。这给品牌带来了难题，他们需要比在数字营销时代更努力更积极主动地创造品牌自身的虚拟未来。品牌将如何进入元宇宙？营销人员们准备如何在虚拟环境中发挥品牌的作用和塑造品牌定位？在一个永远在线，生生不息且主要由用户生成内容的虚拟世界中，品牌应该如何表现和传播？去理解这一新的生态系统，愿意创造新的体验，从而为这些虚拟社区的真实性添砖加瓦，对于想要寻求与年轻消费者互动的品牌至关重要。因为说到底，消费者生活在今天和明天(Web3)的场景中,而不会是昨天，因此品牌也不可能再用传统的营销模式来刻舟求剑。SECTION II VIRTUAL WORLDS,REAL ENGAGEMENTToFrom发生的转变发生的转变15THE METAVERSE IS THE MEDIUM15METAVERSE COMPONENTS&BRAND USE CASES“未来的体育、媒体和娱乐是虚“未来的体育、媒体和娱乐是虚拟的。有差不多25 亿人已经参拟的。有差不多25 亿人已经参与到虚拟经济中。这就是世界与到虚拟经济中。这就是世界进进化的方向。化的方向。毫无疑问，和在现实毫无疑问，和在现实世界中一样，品牌需要在虚拟的世界中一样，品牌需要在虚拟的平行世界中找到立足之地”平行世界中找到立足之地”Lindsey McInerney 全球技术与创新主管Anheuser-Busch InBevProprietary&Confidential THE METAVERSE IS THE MEDIUMSECTION II VIRTUAL WORLDS,REAL ENGAGEMENT16THE METAVERSE IS THE MEDIUM数字替身 数字替身 Avatars数字替身是用户个性的虚拟演示。这个世界早晚会出现一个由数字替身们组成的虚拟种族，就像我们人类种族是由具有实体的人组成的一样。现在的数字替身们居住在独立平台的封闭世界中，是Gucci,Louis Vuitton and Christian Louboutin这样的品牌成功激活元宇宙的重点关注对象。品牌的营销人员应该要注意的是，传统理解上的“用户名”或登陆注册ID们将很快变为具有自己的消费习惯，品牌偏好和数字资产的虚拟个体。“Z世代认为数字替身就是他们自身的延续”。PitchFWD创始人和纽Z世代认为数字替身就是他们自身的延续”。PitchFWD创始人和纽约大学客座教授Samantha G.Wolfe认为，“这一代的人热衷于个性约大学客座教授Samantha G.Wolfe认为，“这一代的人热衷于个性表达和挑战现有的社会结构表达和挑战现有的社会结构元元宇宙为宇宙为他们提供了他们提供了新的时尚表现新的时尚表现形式形式，也为，也为那些创造全新表现形式的设计师提供了巨大的机会，那些创造全新表现形式的设计师提供了巨大的机会，而而这这一切一切只能在元宇宙内才会变得可能只能在元宇宙内才会变得可能”在 Web3 中，随着去中心化成为现实，数字替身将是我们的线上自我，虚拟风格、消费习惯和品牌偏好的充分表达。一个数字替身可能会根据其所处的环境而具有不同的能力或获得不同的权益，但有一点是一致的：这个虚拟的自我将会使用数字货币、购买数字商品，甚至有着与它的主人截然不同的品牌偏好。总部位于洛杉矶的Genies致力于开发Avatar数字替身作为用户在 Web 2.0 和 Web3 上的视觉展示，他们正在创造世界上的第一个虚拟社会。使 Genies 的工作具有革命意义的是他们的软件开发工具包(SDK)，它使数字替身创建工具能够被集成到大多数第三方平台中，从而允许用户的替身或虚拟身份可移植并在不同的 Web 2.0 平台上运行。随着这家公司的合作伙伴名单的增加，数字替身的兼容性也会得到进一步提升，这就像是为未来的开放世界创造了一个“预告片”。Genies的个人或者明星的数字替身可以使用虚拟纪念品，服装配饰等形式的数字商品和资产来增强视觉效果。这些数字商品和资产以NFT的形式出售。J Balvin 在Genies中的数字替身SECTION II VIRTUAL WORLDS,REAL ENGAGEMENT17THE METAVERSE IS THE MEDIUM访谈访谈Allison SturgessHead of Asia Operations,Genies你能用一句话描述Genies吗？你能用一句话描述Genies吗？Genies 是世界上最大的数字替身技术公司，我们为数字替身在社交和文化领域中的快速渗透、广泛采用奠定了基础，让每个人都能够真正地表现自我。Genies正在创造一个世界Genies正在创造一个世界范围范围的“的“虚拟人虚拟人类种族”你们是怎么做到的？类种族”你们是怎么做到的？Genies 相信未来是一个用户可以在不同虚拟世界中无缝穿梭的世界，每个用户都会需要一个虚拟身份来代表自己。我们为用户提供了一个虚拟的身份，以及创建和更好利用这个身份所需要的工具。我们的想法是当我们的APP公开发布时，任何人都能创造他们自己的虚拟身份。你们最近和Dapper Labs合作开发了一个你们最近和Dapper Labs合作开发了一个NFT市场，这对于用户塑造个人数字替身的NFT市场，这对于用户塑造个人数字替身的风格有什么影响？这是否让我们可以更接近风格有什么影响？这是否让我们可以更接近Genies数字替身可以跨平台穿梭的世界？Genies数字替身可以跨平台穿梭的世界？我们与 Dapper Labs 合作推出了 The Warehouse一个数字替身可穿戴 NFT 市场，为粉丝和消费者提供了收藏，拥有和交易他们喜欢的数字替身穿搭，这些服饰由著名的时尚达人，品牌和IP提供。通过收藏这些数字商品，用户可以在这一潮流文化中拥有自己的一席之地，并用这些数字资产来客制化他们自己的数字替身形象。通过我们的 API 网络，用户将能够在多个平台上调用他们的数字替身，拥有一个可以穿梭于整个元宇宙世界的虚拟身份。GeGeninies和品牌之间的合作关系是怎样的es和品牌之间的合作关系是怎样的?G Gu ucci为何能在你们的平台上取得成功cci为何能在你们的平台上取得成功?我们和许多伙伴建立合作关系，为品牌打造出最梦幻和最具表现力的效果，有些设计甚至超越了现实。Gucci一直走在元宇宙创新的前沿，他们与我们对虚拟形象有着相似的愿景。作为合作伙伴，他们多年来一直在使用我们的技术，期待我们可以有更多合作，将Gucci融入Genies生态系统。对于哪些寻求在由虚拟形象驱动的对于哪些寻求在由虚拟形象驱动的场景场景中中发挥作用的品牌，您有什么建议？发挥作用的品牌，您有什么建议？人们总是想要展现出他们最真实、最具表现力的自我、兴趣和感受。品牌需要在虚拟世界中以真实的方式与人们建立联系，在虚拟的世界中建立新的品牌故事并重新塑造品牌的形象和能力。品牌必须跳出自己的产品在现实世界中的功能来思考问题，因为他们在进入虚拟状态时没有必要和真实产品保持完全一致。SECTION II VIRTUAL WORLDS,REAL ENGAGEMENTTHE METAVERSE IS THE MEDIUM18数字商品，数字收藏品和NFTs数字商品，数字收藏品和NFTs用户没有数字替身也能获得数字商品，有一些品牌已经成功地推出了与数字替身无关的数字商品。百威英博的限量版的NTF虚拟马匹可以被整合到虚拟赛马游戏Zed Run中；2021年7月，可口可乐发起的含有虚拟服装和品牌纪念图像的虚拟战利品箱活动，为慈善事业筹集了超过 500,000 美元。.真正唯一的，去中心化的商品可能是用户数字替身的服装，皮肤，虚拟房屋中的艺术品，车辆或者其他的东西。Gucci 和 Louis Vuitton 已成为虚拟世界领域最具创新性和领导地位的时尚品牌，我们将在单独的部分重点介绍它们。专注原生虚拟时尚的当红炸子鸡工作室RTFKT的联合创始人Steven Vasilev接受了我们的采访。Proprietary&Confidential 可口可乐的动感战利品箱NFT 简单来说，数字商品有两种截然不同的形式：1.1.在特定的平台或虚拟环境中数字商品中购买，也只能在这个指定的封闭世界中存在的是Web2.0的数字商品，比方说在游戏中购买的皮肤。2.2.由区块链技术支持的NFT形式的数字商品，可以在整个开放世界中自由携带。所有的NFT都是数字商品，但是并不是所有的数字商品都是NFT的。例如，用户在某个游戏中购买的皮肤，只能在这个游戏中使用，既不是唯一的也不能转移给其他用户使用，那这就是只是一个数字道具，不是NFT。SECTION II VIRTUAL WORLDS,REAL ENGAGEMENTTHE METAVERSE IS THE MEDIUM19访谈访谈Steven Vasilev CEO&Co-Founder,RTFKTSECTION II VIRTUAL WORLDS,REAL ENGAGEMENTRTFKT是什么是什么?RTFKT（发音为“artifact”）可以说是一个天马行空的，由创作者主导的虚拟设计工作室。我们通过发售虚拟和实体的产品来定义虚拟时尚/收藏品的未来。我们是在全球新冠疫情期间诞生的公司，可以说我们是元宇宙的原住民。你们是一个时你们是一个时尚尚品牌吗品牌吗?我们是一个去中心化文化的品牌，我们创建了一个平台来孵化那些出身于创作者社区的原生的设计新锐人才。RTFKT 帮助其他设计师和品牌创造出最抓人眼球的虚拟收藏品。通过这种方式，我们创建了一个由粉丝和收藏玩家组成的社区，他们会关注我们的作品。NFT商品的发布是我们的专长所在。你能解释一下你们的发布是什么样的你能解释一下你们的发布是什么样的?这个和艺术和科学都有一点沾边，不过我们摸索出了一个能确保市场稀缺性的商业模型，我们会对交易的可行性进行验证，然后进行加密建模以确保我们能把控市场投放量。然后我们才把这些大胆的设计作品推向市场。为了确保早期买家和收藏者的财富积累，我们会一直保持我们的NFT产品的稀缺性。RTFKT的营收数据看起来什么样的营收数据看起来什么样?自成立以来，我们的作品创造了600百万美元的一手销售额和超过 2800万美元的二级市场价值，所有这些都可以为创作者带来财富增值。创作者可以在我们 NFT产品 的二级市场销售中获得分成。我们与 18 岁的艺术家 Fewocious 合作推出了一款虚拟运动鞋，在7分钟内卖了三百万美金，我们和它的创作者五五分成。我们正以令人激动的方式为这些创作者铺平道路，让他们能用自己的作品获利。Proprietary&Confidential 你们也会和品牌合作吗？是什么样的合作你们也会和品牌合作吗？是什么样的合作?我们和那些已经准备好要搞出超级创意的品牌合作。我们的经验是，审批流程会扼杀创造力。我们取得的所有成功都归功于不加修饰的创造力。因此，我们在与品牌合作时有一个规矩，RTFKT 保留 100%的创意控制权。如果他们允许我们这样做，并且品牌本身也是我们钦佩的，我们就可以有一些特别的合作。比方说比方说?我们与 Atari 合作，将他们的传奇性的 IP 带入未来世界。我们邀请了六位创作者社区的艺术家参与合作，为我们设计的运动鞋制作皮肤。产品上线发布时的炒作导致了Atari Token和 Decentraland Mana 价格的暴涨。RTFKT接下来有什么计划接下来有什么计划?为创作者创造更多机会，扩展到虚拟和实体的混合发布，并为我们现有的 NFT 产品开发更多用途。随着加密货币和游戏社区的发展，用户对我们产品的需求也会相应增加。THE METAVERSE IS THE MEDIUM20Stella Artois 品牌在Zed Run游戏中的NFT虚拟马匹百威英博对NFT和元宇宙百威英博对NFT和元宇宙充满信心充满信心Lindsey McInerney 是百威英博的全球技术与创新主管，她领导了 Stella Artois 品牌虚拟马匹 NFT 的发布，这是该品牌真实世界历史与虚拟未来的结合。“这不是一个如果会怎样的情况这是正在发生事实。我们已经生活在混合现实中，”McInerney 说。“我非常看好。我们处于元宇宙的早期形成阶段，但由于全球新冠疫情，加速了它的发生。”她继续说道，“Metaverse 将比 Facebook 更大，比 YouTube 更具沉浸感，并且比亚马逊更有利可图。在这个领域工作令人兴奋，不过很多地方还处于比较早期的形态。”Stella Artois 的NFT 包含独特的特征，如被毛类型，在游戏中繁育马匹时这个特征也会传递给小马。竞标者可以参加拍卖以赢得一匹虚拟马以及 Stella Artois 品牌的皮肤和该品牌风格的艺术品。这些虚拟马匹可以在启用了区块链的赛马游戏中进行比赛。这个案例符合 McInerney 的信念，那就是品牌在真实生活中会做的事情也应该在虚拟世界中进行。这个项目对品牌在营收，公共形象和文化相关领域的影响力使得它成为一个成功案例，也为具有历史传承的品牌如何在元宇宙中找到真实未来做了一个示范。Proprietary&Confidential SECTION II VIRTUAL WORLDS,REAL ENGAGEMENT21THE METAVERSE IS THE MEDIUM作为实用性的技术的NFT作为实用性的技术的NFTNFT 交易规模在 2021 年上半年达到超过25 亿美元，在相比2020 年同期增长超过180倍！这说明对唯一的，代币化的数字资产的需求丝毫没有要放缓的迹象。(DappRadar)大众媒体的宣传让数字收藏品价格高昂的形象深入人心，但是NFT对品牌和消费者的实际意义要比这大得多。NFT正在彻底改变品牌和IP所有者与消费者的互动方式。这些Token（代币）在品牌，IP所有和消费则之间提供了一种直接，不需要任何中介的关系。可以作为已经获得的真实或数字权益的“护照/通行证”。NFT对于产品的发布，活动票务，增值服务和现有的消费者忠诚度计划上的潜能是无限的。您是Gucci专有的NFT的所有者吗？恭喜，您现在已通过身份验证，可以参与下一次的虚拟手提包的发布活动。您是否使用区块链门票参加了BTS最近的音乐会？恭喜，这是您的纪念照片和独家音乐会影片的访问权限。以下是一些把NFT作为一项实用技术的实际应用案例。1 防伪防伪LVMH，Prada和Cartier使用一个名为Aura的区块链防伪平台为消费者提供真品验证。Nike也推出了Cryptokicks，消费者在进行实物购买的时候会收到一个相应的NFT，如果将来球鞋被转售，那么这个证明球鞋为真品的NFT也会随之被转移给新的所有者。2 门票门票狮子王专辑的NFT销售额已达200万美元。每个独特的代币都包含独家的专辑插图和限量版的“黄金眼”黑胶唱片。在推广期间，还举办了六场“黄金票”的拍卖会，让粉丝有机会赢取狮子王现场演出的四个前排座位的终身权益。3 知名度知名度微软和区块链开发商 Enjin 在 Minecraft 中开发了一个小游戏，女性玩家可以通过这个旨在提高女性在科学领域的知名度的游戏来赚取 NFT。所获得的 NFT 在 Minecraft 游戏场景中可以被兼容和转移，为用户参与创造了极大的激励。SECTION II VIRTUAL WORLDS,REAL ENGAGEMENT22THE METAVERSE IS THE MEDIUM虚拟文娱虚拟文娱元宇宙，作为一个相互关联的虚拟世界，也会有像我们在真实世界一样举办文艺演出和娱乐节目。目前这些虚拟的表演还都是发生在封闭的世界中，已有的一些优秀案例为未来的更大，更为整合性的虚拟演出和大型互动现场演出(MILE)提供了先例。虚拟节目（音乐会、电影、时装秀等）为品牌应如何参与 元宇宙营销生态系统的问题提供了一个的最具体的回答，并进一步支持了Z 世代消费者不会区分现实世界和虚拟体验的理念。SECTION II VIRTUAL WORLDS,REAL ENGAGEMENT23THE METAVERSE IS THE MEDIUM重构现场演出重构现场演出几十年来，品牌广告主们一直都会通过现场演出来触达消费者：啤酒和软饮公司通过赞助买断活动现场的饮料提供权，银行和信用卡公司则利用门票预售权来推广自己，喜达屋和希尔顿等酒店集团通常会作为活动指定下榻酒店等方式为演职人员提供独特的住宿体验，几乎所有想要引起Z世代注意的品牌都会在各种节日性的现场找到激活自己的品牌体验的方法。以上的所有的机会，甚至更多新的机会，在元宇宙中的都能得到实现，和艺人们签约的品牌们今后会寻求在合作合同中包含虚拟权益。想象一下BTS的赞助商可口可乐，可以通过自己的产品包装，向全球所有的消费者，提供在元宇宙中举办的BTS演唱会访问权。消费者根据自己所拥有的其他可口可乐NTF资产，还可以在这个虚拟演唱会中解锁其他的权益。元宇宙中的经济和品牌对于文化，内容，社群和商业相结合的影响力不是假设性的，而是真实的。下面是一些案例：注意：直播本身不被视为虚拟表演，而是物理表演的数字流。一些直播流可能具有虚拟集成功能，我们已经重点介绍了其中的一些，但 元宇宙中的音乐会和表演的未来将是真正虚拟的。The Weeknd x TikTok virtual concert drew more than 2mm unique viewersSECTION II VIRTUAL WORLDS,REAL ENGAGEMENT24THE METAVERSE IS THE MEDIUMKEY USE CASES OF VIRTUAL PROGRAMMING 堡垒之夜中的堡垒之夜中的Travis Scott 作为最早和最成功的虚拟演唱会之一，嘻哈艺人 Travis Scott 在他的直播虚拟演出有1200万粉丝参与。演出由Scott本人穿搭成Fortnite的风格，在游戏中的特定虚拟表演空间中进行。虚拟演唱会本身是免费的。在表演期间，斯科特穿着限量版Cactus Jack Nike Jordan 1。演出结束后，一些相关的商品在实体店中出售，例如价值65美元的品牌 Nerf 枪，或价值 75 美元的人偶。他并没有就此止步，还发布了虚拟巡回演唱会的T恤。Scott在Fortnite中的成功，证明了在虚拟演出活动中整合品牌行销的无限潜力，也是一个“真实混合虚拟|phygital产品投放的重要案例。Roblox中的Lil Nas X 中的Lil Nas X 2020年，说唱歌手 Lil Nas X 在元宇宙风格的游戏 Roblox 中举行的一场虚拟演唱会有超过3000万粉丝参与。观众可以在数字商店中解锁特殊的 Lil Nas X 商品，例如数字替身、纪念商品和表情包。在虚拟的环境中，Lil Nas X与粉丝进行互动，进一步巩固了虚拟演出作为 Z世代文化试金石的作用，是进入元宇宙以提升自身影响力拉近用户关系的代表案例。SECTION II VIRTUAL WORLDS,REAL ENGAGEMENT25THE METAVERSE IS THE MEDIUM明日世界音乐节明日世界音乐节当一年一度的 EDM 音乐节明日世界不得不在 2020 年搬到线上举办时，Fortnite 的开发者 Epic Games 旗下的 3D 制作公司 Unreal Engine 参与创建了一个虚拟的音乐节场景。活动在“Ppilinem”的虚拟世界中举办，拥有八个不同的舞台，不仅景观逼真特效满分，观众间也能进行互动。赞助商的品牌出现在虚拟世界的不同地图中，登陆明日世界的网页即可访问，这个虚拟音乐节展现了在精心策划的，特定的IP环境中与引入大量参与者的能力。SECTION II VIRTUAL WORLDS,REAL ENGAGEMENT26THE METAVERSE IS THE MEDIUM访谈 访谈 Sameer Pitalwalla Business Director ASEAN and India,Epic GamesSECTION II VIRTUAL WORLDS,REAL ENGAGEMENT什么是 Unreal Engine，在品牌营销和娱乐领域有什么是 Unreal Engine，在品牌营销和娱乐领域有哪些关键应用？哪些关键应用？?Epic Games 的虚幻引擎是世界上最开放、最先进的实时 3D 工具。从游戏、电影和建筑到汽车、甚至情境模拟训练的创作者都选择 Unreal 来提供尖端内容、互动体验和身临其境的虚拟世界。实时技术越来越多地用于颠覆原有的制作方式。计算机生成的图像(CGI)曾经被保留用于后期制作，而具有前瞻性的创意团队现在可以在制作过程的所有阶段都能自由利用视觉效果。混合现实使任何企业都能讲述新的故事，并以更具情感和更有信息量的叙述吸引观众。可以说说Unreal在堡垒之夜中的成功之处和得可以说说Unreal在堡垒之夜中的成功之处和得到的消费者行为认知吗？到的消费者行为认知吗？这是一种社交体验，也可以说是元宇宙的比较早期的墙砖。现在要说它以后具体是什么样子还为时过早。这是一个持续在线，充满探索意义的，自治的和拥有商业基础的，共享的社交3D世界。想象像 Fortnite、Rocket League 和