王老吉网络营销案例分析.doc

王老吉网络营销案例分析一、公司简介：广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号等。二、王老吉产品分析：王老吉以“清热解毒，预防上火”这个特性打入市场。2。1产品的性能：（1）产品的性能有：清热解毒、祛痘养颜.预防四时感冒发热，声沙哑痛。主沉熬夜积火,燥热积滞、便秘、口干尿赤，牙痛溃疡等症，清热解毒、祛痘养颜。（2）产品最突出的性能是：清热解毒预防上火(3)产品最适合消费者需求的性能是：清热解毒预防上火。2.2：企业赋予产品的形象:王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，成为当地人日常的保健医药饮品，用来“清热解毒袪暑湿”。并定位于“预防上火的饮料”推向全国。2。3:消费者对产品形象的认识：由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机。2。5：产品定位：预防上火的饮料。三、王老吉消费者分析：3。1消费者的总体态势: 1.广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。2.浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。3。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗.3。2现有消费者的态度:消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火。四、王老吉的网络营销分析王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称.2003年,王老吉的宣传推广投入4000多万，2004年则增加到1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入估计2个多亿。近三年王老吉广告投入连续以几何的趋势猛增。通过08年汶川地震捐款事件的营销，让全国观众都进一步认识了王老吉，紧接着又借助北京奥运会，今年，王老吉又向玉树捐款1.1亿，又是广州亚运会的赞助商。五、王老吉传播方式分析5.1大众传播5.2大众传播的受众对象:大众传播的对象是社会上的一般大众。6 小结红色王老吉的巨大成功,首先在于企业对产品的准确定位(去上火），发现了红色王老吉自身产品的特性，从而成功地完成了王老吉的品牌定位。其次，王老吉成功的网络营销，借助汶川玉树捐款事件的营销，通过北京奥运、广州亚运等活动的支持，建立了良好的企业形象。最后，王老吉还充分利用了广告传播的效果，使用了大众、分众等传播方式，通过电视广告、POP广告等，使得王老吉迅速最终红遍中国.