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市场营销第3章精品文档第三章 购买行为研究第一节 消费者市场及消费者购买行为模式一、消费者市场的含义指个人和家庭为满足个人生活需要而购买商品和服务的市场。二、消费者市场的购买对象1、按商品形态和使用频率划分 耐用消费品 易耗消费品 劳务2、根据消费者购买行为上的差异划分 便利品 选购品 特殊品三、消费者市场购买行为的特点 购买者的广泛性 需求的差异性 购买行为的经常性和差异性 购买者的非专业性 需求的伸缩性四、消费者购买行为模式1、消费者购买行为：是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。2、消费者购买行为模式：就是指消费者购买行为的一般规律。3、行为心理学创始人沃森建立“刺激反应”模式信息收集方案评价购买决策购后行为文化社会个人心理购买者决策过程购买者特征购买者黑箱产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择 购买数量选择购买者反应经济 技术 政治 文化产品 价格 地点 促销其他营销外部刺激因素第二节 影响消费者购买行为的主要因素一、文化因素 1、文化p 文化主要指的是社会的意识形态。它是由一系列的风俗、习惯、礼仪、思想、道德、宗教、语言、文字、艺术、制度等组成。p 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，对人们的购买行为和消费模式产生直接或间接的影响2、亚文化：| 民族亚文化群、 宗教亚文化群、 种族亚文化群、 地理亚文化群3、社会阶层定义(Social Class)p 社会学家根据职业、收入、社会威望、教育水平和居住区域等对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。p 同一阶层的人消费水准、消费结构、兴趣和行为相近，对某些商品、品牌、商店、媒体等有共同的偏好，因此营销人员可针对不同的社会阶层细分市场，采取具有针对性的营销策略。二、社会因素 1、相关群体定义Reference Group n 一个人的相关群体也叫参考群体，是指那些直接或间接影响这个人的态度、看法和行为的群体。 相关群体对消费者购买行为的影响： 示范性:即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式，相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 仿效性:相关群体影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择 。 一致性:即产生某种趋于一致的压力，由于仿效而使消费行为趋于一致 。它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。2、家庭定义 家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。 家庭对消费者购买行为的影响表现为： 消费者购买行为主要受家庭中的购买决策者的影响。 不同产品，家庭的购买决策者不同。 家庭的购买决策者会因社会政治经济状况的变化而变化。3、角色与地位（1）角色Role：是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起到的作用。角色影响人的行为包括购买行为（2）地位Status：每一种角色都伴随着一种地位，这一地位反映了社会对他的总体评价。 产品和品牌可以成为地位标志 三、个人因素 1、年龄与家庭生命周期家庭生命周期（Family Life Cycle） 是指一个家庭从诞生、发展直至死亡的运动过程，它反映了家庭从形成到解体呈循环运动的变化规律。家庭随着家庭组织者的年龄增长，而表现出明显的阶段性，并随着家庭组织者的寿命而消亡。家庭生命周期概念最初是美国人类学学者P.C.格里克于1947年首先提出来的。 2、性别、职业、受教育程度3、个人经济经济状况决定购买能力，制约购买行为。| 营销人员应注意消费者收入、储蓄及存款利率的变化，根据整个社会经济情况的变化采取适当的营销策略。4、生活方式生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。 不同生活方式下的消费者对产品和品牌选择不同。 营销人员在制定市场营销策略时，应对目标消费者的生活方式有清晰的了解，设计生产与消费者的活动、兴趣和思想见解等相适应的产品。5、个性与自我观念 （1）个性 personality指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。 不同的个性产生不同的购买行为：习惯型、理智型、冲动型、经济型、不定型 由于个性与某些产品或品牌的选择存在着一定的相互关系，因此，消费者不同的个性使其购买行为复杂多变，变化多端。（2）自我观念(Self Concept) 也称自我概念、自我形象，是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成复杂的图像。 包括：实际的自我概念：我现在是什么样理想的自我概念：我想成为什么样社会的自我概念：别人怎样看我或我希望别人怎样看我？一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务。 四、心理因素 1、需要和动机动机(Motivation)：可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。 购买动机是消费者为满足某种需求而采取购买行为的动力，没有动机作中介，购买行为就不会发生。马斯洛(Maslow)的需要动机理论 F 人的需要可分为5个层次（生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要、自我实现需要），并从高到低排列，即“需要”是有等级之分的。F 人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。 F 人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。 该理论有助于营销人员深入细致地分析消费者需求，针对不同的需求层次设计不同的产品和服务，还对企业促销方案的制定和实施有重要作用。 2、感觉和知觉（1）感觉（Sense）：是指各种信息通过人的五种感官视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉而对刺激物产生反应。 营销人员应当通过调查确定一些重要的感觉评价标准，了解消费者对各种商品的感觉，在产品开发、产品定位、使用方法、促销方法、广告设计中考虑消费者的感觉和感受性变化，设计相应的市场营销组合策略。 （2）知觉（Perception）：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反应。 消费者对同一刺激物，可能产生不同的知觉；由于知觉不同，两个具有同样环境的消费者可能采取完全不同的行动。人们对相同的刺激物之所以产生不同的知觉，主要由于下列三种知觉加工处理程序引起的。 三种知觉形成过程：1）选择性注意Selective Attentionv 在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的以及与其他信息相比有明显差别的信息。v 当市场营销人员想吸引顾客对其产品或所传达营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇感和在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息，即：解决营销沟通信息的有效性。2）选择性扭曲Selective Distortionl 选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己的意见倾向，然后加以接受。l 唯一对付选择性扭曲的方法就是营销企业要注意或培养自己的公众印象和产品形象，即：解决营销信息的可接受性问题。3）选择性记忆Selective Retentionn 人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。n 营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了要形成对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常性地作提醒，即：解决营销信息的持续性问题。知觉的选择性给营销人员的启示：v 人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果受到主观和客观两个方面因素的影响。v 企业提供同样的营销刺激，不同的消费者产生不同的知觉反应。v 企业应分析消费者的特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。3、学习学习(Learning) ：也称后天经验，是指由于经验和知识的积累而引起的个人行为的改变。 一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。学习理论的价值在于可以把学习与强烈的驱使力联系起来，运用刺激性暗示和提供积极强化等手段来建立对产品的需求。4、信念和态度信念(Beliefs)：指一个人对某些事物所持有的看法或评价。 态度(Attitudes)：指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。 态度直接影响消费者的购买行为！一般来说营销人员不要试图做改变消费者态度的尝试，而是要改变自己的产品以迎合消费者已有的态度，使企业的产品与目标市场顾客现有的态度保持一致。第三节 消费者决策过程一、购买角色理论1.发起者：首先想到或提议的人2.影响者：看法意见对决策者有影响的人3.决策者：做出全部或部分决定的人4.购买者：实际执行采购的人5.使用者：直接消费或使用的人CC 了解购买决策过程中的主要参与者和他们所起的作用，有助于营销人员协调营销计划、设计产品、确定信息和安排促销。二、购买行为分类根据购买参与程度、品牌差异来划分：高 购买参与程度 低复杂的购买行为如：贵重物品品牌差异大寻求多样化的购买行为如：食品、饮料和谐的购买行为如：地毯、装饰材料、服装、首饰、家具、家用电器小习惯性购买行为如：价格低廉的日用消费品针对复杂的购买行为，企业应该：l 提供足够的信息l 较长的市场推广l 说服针对寻求多样化的购买行为，企业应该：n 市场领导者：广告、占有货架、避免脱销n 市场挑战者：低价、折扣等销售促进针对和谐的购买行为，企业应该： 良好的售后沟通 及时传达更多的有利信息针对习惯性购买行为，企业应该：p 低价、销售促进p 重复性广告p 增加购买参与程度和品牌差异三、购买决策过程1、购买决策过程一：需要认识营销人员在该阶段的任务：了解与本企业产品有关的现实和潜在需要；了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。 2、购买决策过程二：信息收集信息收集经历从被动到主动变化的过程。营销人员的任务：了解消费者信息来源，了解不同信息来源对消费者的影响程度，设计信息传播策略，有效引导消费者购买行为。3、购买决策过程三：方案评价消费者信息组合过程：全部品牌组 知晓品牌组 考虑品牌组 选择品牌组v 当消费者从不同的渠道获得有关信息后，便对可供选择的品牌进行以下几个方面的分析、比较和评价： 分析产品属性 确定品牌信念 形成“预期产品” 做出最后评价 市场营销人员应该注意：通过调查，研究消费者期望的产品属性有哪些，以及各项属性所占的权重。在提供充分符合消费者需要的产品基础上，通过各种手段强化本企业品牌所具有的优势属性的权重，并弱化不大具有优势的属性权重。 针对不同评价调整营销组合。4、购买决策过程四：购买决策经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响到消费者的最终决策。 购买决策 方案评价购买意图 他人态度偶然因素可觉察风险购买意图向购买决策转化的过程 购买决策内容：产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、时间决策、经销商决策、数量决策、付款方式决策5、购买决策过程五：购后行为消费者对其购买活动的满意感(S-Satisfaction)是其产品期望(E-Expectation)和该产品可觉察性能(P-Perceived performance)的函数，即:S=f(E，P)v 若E=P，则消费者满意v 若EP，则消费者不满意v 若EP，则消费者非常满意 购后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动个人行为诉之公众要求退还告诉他人抵制购买让媒介披露诉之于法律向机构投诉案例分析：案例1：结合资料进行分析 表1：老年消费者购买商品时考虑的主要因素因素质量方便实用价格便宜名牌新产品美观别人都买百分比3030273352表2：老年消费者购买衣物时考虑的主要因素因素质量价格款式品牌包装其他百分比25262213104表3：决定老年消费者选购日常食品的主要因素因素营养卫生价格口味食用方便 购买距离包装其他百分比2222191510723表4：老年消费者的购买动机因素习惯型理智型经济型冲动型想象型其他百分比2050101127表5：老年消费者的购买途径因素大商场专卖店连锁店直销电话购物离家最近的商店其他百分比4081121335表6：老年消费者购物的陪同人员因素独自一人与老伴或同龄人由儿女或亲友陪伴其他百分比3743173思考题：1、 请分析老年消费者的消费行为有什么特点？2、 影响老年人购买行为的因素有哪些？案例2：阿雯选车的故事阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。 阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。 初识爱车 阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。 “我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。 问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。 不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。 亲密接触 阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。 阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉。好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的威驰，各款车携着各自的风情，在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻，向阿雯亮着自己的神采，阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店的配件价格。经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。 特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的上海4S店，追问其配件价格。维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。 到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在是没有心情去欣赏。 只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。 朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。 同学D已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的SRV，质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫，同学说空调很好的呀，但空调开后感觉动力不足。 朋友E已购了飞度（1.3），她说飞度轻巧，省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装点东西感觉像“小人搬大东西”。周边桑塔纳的车主，波罗的车主，等等，都成为阿雯的“采访”对象。 花落谁家?阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型，大而亮的灯，安静地立在阿雯的面前，等着阿雯坐进去。但究竟花落谁家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车，这个“迷底”不再遥远思考题：1、根据消费者介入度与购买决策分类理论，阿雯选车是属于哪一类购买决策，为什么？2、试运用消费者决策过程的五阶段模型分析阿雯选车所经历的相关阶段。3、消费者决策过程中考虑的品牌组是一个逐渐筛选、淘汰过程，由全部品牌组、知晓品牌组、考虑的品牌组、选择品牌组决定，试根据此内容分析阿雯选车时在不同阶段品牌组的具体品牌构成。本章思考题2 用马斯洛的 “需求层次理论”分析你自己以及周围朋友、同学的各个层次需要的具体表现。2 简述消费行为模式的“黑箱”理论。2 影响消费者购买行为的因素主要有哪些？2 消费者购买决策过程需经过哪些阶段？在各个阶段营销者应该注意哪些问题？2 说明复杂的购买行为、和谐的购买行为、多样性的购买行为、习惯性的购买行为的产生条件以及相应的营销策略。收集于网络，如有侵权请联系管理员删除