一般媒体计划应有内容培训课件.doc

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一般媒体计划应有内容精品资料一般媒体计划应有内容背景分析目标受众定义及分析媒体目标的界定地域策略媒体组合行程设定执行策略的考虑预算的考虑概念计划优秀媒体计划的4大特点与广告目标紧密挂钩贯通一致的中心策略创意性思考全方位沟通媒体企划四大决策因素预算；媒体组合；时间性；地域性媒体企划专用名辞媒介策略、广告与营销媒介在市场传播的重要性开机率 • 家庭开机率 (HUT 或 Household Using TV) 在特定时间内，所有收看任何电视节目的家庭占总（电视）家庭数的百分比 • 个人开机率 (PUT 或 People Using TV) 在特定时间内，所有收看任何电视节目的人口占总（电视）人口数的百分比收视点 / 收视率 • 家庭收视点 (Household Ratings) 在特定时间内，收看某电视频道的家庭占总电视家庭数的百分比 • 个人收视点 (People Ratings) 在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比收视点 / 收视率习作总收视点（GRP） • 计算媒体投放量的一个重要单位 • 为一定期间内所有投放档次收视率的总和 • 具有重叠性到达率（Reach） • 计算媒体投放量的另一个重要单位 • 为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比 • 不具重叠性，或称 “净到达率” • 最高只能达到100％接触频次（Frequency） • 为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数 • 或称频率、频度、“OTS” (Opportunity To See) • 计算方法＝总收视点 / 到达率 • 所以：总收视点 = 到达率 x 接触频次总收视点、到达率与接触频率的关系总收视点 = 到达率 X 接触频次相关概念 • 有效接触频次 (Effective Frequency) • 有效到达率 (Effective Reach) • 理论基础：受众需要接触广告讯息若干次才会达到预期的效果： – 把广告记住 – 把广告主要讯息记住 – 把品牌记住 – 等等 … 有效接触频次及有效到达率的定义 • 有效接触频次 (Effective Frequency)：在一定期间内能让受众达到预期效果，而所需要接触广告讯息的次数 F必需要首先定义此广告运动的目标或预期效果 • 有效到达率 (Effective Reach)：在一定期间内受众接触广告讯息达到有效频次的百分比收视点成本 • CPRP (Cost Per Rating Point) 或 CPP (Cost Per Point) • 广告讯息给1个收视点受众接触到的成本 • 计算方法 = 金额 / 收视率注意： • 可以按不同的基础来算：个别时段、个别节目、整个频道甚至不同频道的组合等 • 数值会受很多因数影响：成本的基础 (秒数、折扣率、位置加收)、收视率的调研基础等千人成本 • CPM (Cost Per Thousand) • 广告讯息给1000个受众接触到的成本 • 计算方法：金额 / 有机会接触到广告的受众数 X 1000 注意： • 此概念可以运用在任何的媒体上 (包括互联网) • 与收视点成本一样，可以按不同的基础来算：个别媒体或整个媒体组合等 • 数值会受很多因数影响：成本及调研基础等发行量 (Circulation) • 在印刷媒体中，每期实际发行到读者手上的份数 • 稽核发行量 (Audited Circulation)：接受稽核机构 (如ABC, BPA等) 查核过的发行量阅读率 (Readership) • 印刷媒体每期总接触人口 • 或称 “阅读人口 ” 相关概念 • 平均每期阅读率 (AIR 或 Average Issue Readership) • 传阅阅读率 (Pass Along Readership)：以传阅方式接触刊物的总接触人口 • 重复阅读率 (Duplication)：两份或以上刊物的重复接触人口占单份刊物的百分比传阅率 (Pass Along Rate) • 印刷媒体平均每份所接触的人口 • 计算方法 = 阅读率 / 发行量覆盖率 (Coverage) • 媒体在特定时间内所接触的人口百分比注意： • 特定时间一般为昨天、过去一周、或是过去一月等 • 接触的定义会跟据不同的调研公司而有所不同组成 (Profile 或 Composition) • 媒体在特定时间内所接触的人口在不同 “人口变数 ”(Demographics) 的百分比媒体占有率 • 媒体比重占有率 (SOV 或 Share Of Voice) 指品牌的媒体投放量占总类别媒体投放量在个别市场的百分比。计量单位一般为GRPs (电视) 或接触人口 (其他媒体) • 媒体投资占有率(SOS 或 Share Of Spending) 指品牌的媒体花费占总类别媒体花费在个别市场的百分比。计量单位为金额集中购买代理商 • 或称 AOR (Agency Of Record) • 替服务同一个广告主的广告代理公司购买媒体的媒体代理公司 • 如Zenithmedia跟可口可乐公司的关系仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除谢谢8

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