基于地域文化的“呈坎”村落品牌IP设计研究_舒伟.pdf

第 2 期 舒伟，汪琼颖：基于地域文化的“呈坎”村落品牌 I P设计研究 83 第 40 卷第 2 期 萍乡学院学报 2023 年 4 月 Vol.40 NO.2 Journal of Pingxiang University Apr.2023 基于地域文化的“呈坎”村落品牌IP设计研究 舒 伟1，2，汪琼颖1（1.黄山学院 艺术学院，安徽 黄山 245041；2.浙江大学 计算机科学与技术学院，浙江 杭州 310013）摘 要：村落品牌 IP 设计可以运用在地文化与文创创意产品开发的模式，通过生活化、系统化与品牌化的步骤，有效筛选撷取在地文化元素，建构文化元素与设计程序的对应模式。“呈坎”村落品牌 IP 的设计正是通过对地域文化的挖掘，将特色鲜明的乡土文化激活，进行在地创生，让抽象的文化元素具体化。“呈坎”村落品牌 IP 的设计也是对乡村文创产品设计进行多样化和开放性的探索，为同类型设计问题提供了一定的参考。关键词：地域文化；村落品牌；I P；呈坎 中图分类号：J524 文献标志码：A 文章编号：2095-9249（2023）02-0083-05 徽州传统村落众多，目前各个村落之间同质化严重，很多村落并没有深入挖掘地域文化内涵，缺乏核心的主题整合，本来是“十里不同风，百里不同俗，千里不同情”，却给人千村一面的感觉，传统村落的多样性被抹杀。虽然这些村落拥有足够的文化厚度，却没有展现其丰富的内涵，没有形成具有自身文化特色的村落品牌。呈坎隶属于安徽省黄山市徽州区，位于皖南万山之中，坐落在新安江汀，始建于东汉三国时期，距今已有近一千八百年的历史，是一个明清古建筑保存完整、徽州文化底蕴深厚的自然古村落。呈坎至今仍保持了村落形态的完整性，尤其是古村落所具备的风水现象在皖南古村落中最具有典型性，村落按易经“二气统一，天人合一”的八卦风水理论选址布局，又名八卦村1。村落品牌的构建以组团形式统筹规划，呈坎既是一个自然村落，也是一个旅游景区，还是一个“品牌”。围绕品牌以点带面，打造品牌的 IP，塑造其精神地标，进行周边产品的开发和衍生设计，营造“呈坎”特有的生活方式与理念，既诠释了地域文化和精神，也促成了地区性的传统文化与艺术得以传承与再造。一、地域文化、村落品牌和 IP 的关系（一）村落品牌与地域文化 村落的建设和发展需要以品牌为依托进行认知和推广，品牌则需要以地域文化来凸显其独特性，因此，地域文化与村落品牌之间相互影响，相互作用。在当前 社会生存语境和状态下，地域文化可以理解为“在不同层次地域空间中，经过长时间的积淀，形成的多样性文化，并通过交流和审视研究产生的不同地域空间差异性的文化种系”2，包含着物质文化与无形的精神财富，而村落的形成同时也是地域文化形成的过程。古村落是物质文化与非物质文化的有机结合体，是在特定历史中形成并保存至今的传统乡村聚居地。任何旅游地域都有其独特的地域性文化，基于自然地理环境与历史文化的不同，不同地域必然存在着文化的差异性。因此，在村落品牌设计在题材的选取、分析、运用上亦应不同，最终呈现出迥异的品牌风格。优秀的村落品牌的推广具有重要的作用，同时还是拓展地域特色旅游产业，将地域文化资源优势转换为地区发展价值优势的重要手段。（二）村落品牌与 IP 2018 中国文化 IP 产业发展报告 中对 IP 进行了重新定义，首次提出“文化 IP”的概念，是指一种文化产品之间的连接融合，是有高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号3。IP 包含但不局限于漫画、小说、影视等文化作品，景点古迹、文物雕塑、流行用语等皆可成为 IP。文化 IP 可以代表某种文化或现象，转换为消费行为满足文化需求；也可以代表一个品牌转换为产品实现经济价值4。辨识度高、个性鲜明、优质的 IP 迎合新时代大众的审美和情感需求，打造 IP 形象来推广村落品牌，是村落标志外最能体现个性化和代表性的重要亲和视觉形象。收稿日期：2023-03-03 基金项目：安徽高校人文社会科学重点研究项目“承古融新徽州古村落文创品牌重塑研究”（SK2021A0628）；安徽省教学研究项目“融合徽州文化的环境设计专业实践教学模式研究”（2020jyxm1785）作者简介：舒伟（1977），女，山东邹城人，副教授，硕士，研究方向：设计管理与品牌战略、文化创意产品设计。萍乡学院学报 2023 年 84 村落品牌价值的高低，不仅取决于品牌符号的知识价值，也包含着品牌呈现形式的高低。当品牌进行定位时便已设计好呈现形式，创作者根据村落文化进行文化IP 形象的创作，赋予品牌特有的文化、情感，使其成为一种识别符号，通过这种 IP 形象去理解背后的文化内核。而这种识别符号可运用于村落的建筑形态、交通引导、环境景观、民俗演艺以及产品包装等村落系统当中，能使品牌突出自身特色并且给人留下深刻印象，成为一个村落的标记和村落文化的载体，从而进一步提升产品的文化内涵和文化价值，提高产品的辨识度和竞争力，为传统村落发展赋能。借助互联网等营销渠道进行宣传，传统村落可以提高知名度，吸引消费者，推动当地经济发展。（三）IP 与地域文化 品牌 IP 形象是品牌蕴含的价值观和世界观的表现，优秀的 IP 形象会给人带来强烈的认同感和共鸣。因此，IP 形象的文化概念便显得尤为重要，在 IP 形象设计时应该深挖地域文化，从村落的历史文化、自然生态文化和民俗文化等方面进行分析拣取，从多角度呈现、多层次开发和多维度展现等方面将地域性故事和特色元素设计相结合，提炼出让村民认同、让游客感知的文化符号。在统一视觉识别系统后将周边延伸产品进行创新，让村落 IP 形象贴近大众生活，增加游客的参与度和村落品牌的竞争力及用户黏性，为品牌后续发展提供强有力的支撑。二、基于地域文化的村落品牌 IP 开发策略 地域文化是指在特定区域范畴内，人类生产生活所记录下来的物质、精神方面的内容，能反映出该地区文化的起源与发展过程。中小型村落与大型城市文化产品开发在地域文化、资源利用和传播上存在差异性。村落品牌代表的是市县级城市，主要对与本地区或者市县的旅游宣传和服务展示，一线或准一线大型城市品牌得益于文化知名度、宣传规模等优势，在产品开发方面发展较快。（一）村落品牌 IP 开发定位 IP 开发以“轻重”进行区分，可以在研发设计过程中准确的定位差异性。轻型 IP 是以品牌卡通形象、插画、条漫、短视频等高频率和碎片式的互联网内容利用消费者的碎片时间，贴近人们生活，跨媒介转化，其优势是成本低。因此，轻型 IP 的特点是展现方式具有多样性、研发运营周期短和投入成本低。重型 IP 是以影视和动漫等形式构建宏达完整的世界观，拥有鲜明的价值观等，投入成本高，研发周期长，适用于大型 IP开发。鉴于村落的资金缺乏，规模较小等情况，村落品牌 IP 的开发形式更倾向于轻型 IP。（二）村落品牌 IP 开发设计策略 村落 IP 的开发可以从发展历史、民俗文化等多方面进行分析，整理归纳多方面文化信息，多角度撷取特色文化符号，将 IP 贴近大众生活，提高受众的参与度和感受度。1.品牌 IP 形象的开发。村落品牌开发 IP 最为直接的是外观形象表现，通过村落背后故事和地域文化的挖掘，对造型、颜色等进行元素提取，运用分解重构的方法，设计出村落特色鲜明的 IP 形象。IP 形象风格要与品牌产品走向相同，契合品牌定位的风格，要具有感染力，易引发目标群体的情感共鸣。除此之外，还可增加故事，通过品牌故事去打造 IP 形象的灵魂，加深消费者对品牌 IP 的认同感。在新媒体传播迅速发展的当下，IP 形象的塑造势必成为村落形象的体现，是打造品牌的重要途径。2.衍生型文创产品开发。文创产品的开发首先是要提取地域文化特色元素或符号进行视觉设计，进而深度契合村落代表性的文化，并以其内容为核心，通过设计与产品结合的方式，辅助其形成氛围、感情、稀有度的多维度赋能，进而根据产品用途在创意上进行设计延伸。将村落文化与大众生活、民俗活动、创意设计以及良好的制造商结合起来，使得村落文创产品具有趣味性、美观性、实用性和独特性，更好地体现地域文化特点。3.开发 IP 授权合作。村落品牌的开发不仅是自我开发，当 IP 形象发展成熟之后，还可以“跨界合作”，通过对外授权与知名品牌联名合作提高品牌的知名度，降低品牌风险。IP 授权可以使村落文化与品牌对接，提升品牌文化价值。利用知名品牌的“明星效益”能够吸引消费者主动了解传统文化，在购买、使用产品时产生共情心理，将地域特色文化内涵以创意方式进行传播普及，拓宽村落品牌文创产业的路径。三、“呈坎”品牌 I P设计实践 呈坎是一个具有深厚历史文化底蕴的徽州传统村落，在“呈坎”品牌 IP 的开发中应提取最具代表性的文化元素进行再设计，使 IP 形象具有文化内涵和代表性。在设计实行之前，应查阅地域文化相关图片与文献，通过实地调研、文化挖掘、元素提取、设计构思、草图绘制后确定设计方案。第 2 期 舒伟，汪琼颖：基于地域文化的“呈坎”村落品牌 I P设计研究 85（一）呈坎地域文化过坎文化 过坎文化是呈坎地域文化中独具代表性的文化，千百年来呈坎一直流传着“游呈坎一生无坎”的传说。在呈坎村口有道平安坎，平安坎两边各有一只神兽，神兽是呈坎独有的守护神，名为“tun”。相传“tun”是紫微星下凡时，手上牵的神兽，进鬼吞妖，用来保人间平安。呈坎当地流传，触摸它的舌头时，神兽会把一生的晦气和邪气统统吞噬，留下祥瑞福气。门槛上刻有三鱼同头，意为过坎有余，平安得福。从造型特点、文化价值等角度考虑，将 IP 形象的设计开发对象定为过坎兽 tun（如图 1）。过坎文化的外显符号过坎兽融合了神话传说、抽象艺术与市井生活，反映了隐含的价值观，呈坎村民将其应用为装饰题材并赋予象征功能，反映了人们对天地的尊敬与天人合一的宇宙观，情感上含有神灵保佑、避祸迎福的吉祥寓意，将过坎兽应用在建筑或器物上并赋予趋吉迎福的象征是吉祥文化的实践，这种祥瑞的装饰象征是在悠久的历史中累积沉淀的、逐渐形成的、人们所认同的思想观念与审美要求。图 1 呈坎过坎兽（图源：自摄）（二）呈坎品牌 IP 定位 根据对过坎文化和过坎兽的解析，可以以神兽为出发点丰富村落传说的内容，赋予神兽名字，依谐音取名为“吞吞”。呈坎自古以来便以农耕为重，有着“春祈秋报”，“十雨五风祈大有，四时八节庆丰收”的社屋民俗，体现的是一种自然崇拜，这种纯粹的原始信仰是对生命的一种寄托。古呈坎人从社神中汲取力量，憧憬着美好的未来生活，社屋便是人们质朴勤劳，努力生活的象征，让人看到生命之美。因此，吞吞便是社屋和农业的守护者，他帮助村民开垦土地，改进农作工具，祈风求雨帮助大家战胜自然灾害，是呈坎村落的守护者，也是村落文明演变的引导者。角色的确立表现了品牌 IP 的精神内涵，也是 IP 形象核心延展的创意来源。吞吞是呈坎古村落的守护神，一个热爱呈坎传统技艺的小兽，拥有萌哒哒的外表，但却是个傲娇露出虎牙假装凶巴巴的小大人，力量强大，乐观热情。（三）呈坎品牌 IP 形象设计 IP 形象在设计时，可将角色视觉化展现，通过具象的图形设计，从辨识度、亲和力、拟人化等多个角度出发，让 IP 形象生动鲜明，更贴近人群生活。呈坎品牌 IP 形象选自过坎文化中过坎兽 tun，过坎兽造型古朴端正，基于石塑似狮非狮的原型（如图 1），以刚劲有力的瑞兽为本体，结合狮子与麒麟的特征进行提炼与演化，以鳞片为身体纹路，用漫画人物两头身的身材比例，头的长度是身子长度的二分之一，将其设计成具有亲和力的幼态化萌系卡通化形象（如图 2），使其具有辨识度和记忆度。形象主色调使用晒秋时粮食的橙黄色和呈坎山水的青绿色为主（如图 3），黄绿蓝三色搭配是众多非遗文化的常用配色，另添加一些明亮的色彩作为点缀，增加形象的趣味性和视觉美感，同时也体现出呈坎村落农耕文化的特色，添加细节后的 IP 形象显然更佳饱满生动。我们将 IP 形象进行表情补充设计（如图 4），凸显形象生动可爱，从情感方面使形象充满趣味，便于后续衍生品设计运用，同时，也能够满足不同的传播方式所需要的不同视觉形象，达到优化品牌传播功能的目的。让吞吞的性格立体化，在文化、角色、故事和细节的设定上（如图 5），多一些戏剧冲突这样更能拉近 IP 与受众的距离，产生共鸣。图 2 吞吞形象设计三视图（图源：自绘）图 3 吞吞形象设计元素来源（图源：自摄）萍乡学院学报 2023 年 86 图 4 吞吞形象设计表情补充（图源：自绘）图 5 吞吞拟人化设计（图源：自绘）（四）呈坎文创产品设计 村落的文创产品设计要考虑消费者的心理与需求,在凸显艺术美感的同时兼顾实用性和地域文化特色，让呈坎地域文化真正进入大众日常生活，形成氛围、情感、稀有度的多维赋能。我们可以将“旅游纪念品”转换为“生活用品”，为扁平的形象赋予立体的故事，使消费者在购买、使用产品时产生共情心理，以此通过情感赋能创造周边产品的附加值，通过消费者感官与产品间的交互产生多维的主观感受。我们可以将文创产品与品牌IP 角色置身于同一场景，经历 IP 故事线、感受文化内涵，以售卖限定衍生品发挥稀有度赋能价值5。我们还可以借助呈坎重大节日民俗、重要事件等，进行品牌 IP 的推广，让品牌形象深入人心，也让衍生产品变得有价值、有意义。推广实践的重要时间节点可选取为传统节日春节，新春拜年要用到红包，红包是表达祝福的一种形式，红色在中华文化里常常代表“喜庆”之意。春节期间呈坎规模最大的庆贺活动是元宵灯会，灯会中的鱼灯可作为文创产品设计的核心元素，当地来说风调雨顺便是喜庆年岁，在传统文化中鱼与“余”、“裕”同音，且鱼跃龙门可化龙，除旧迎新之际寓意“年年有余”，寄托人们富足、喜庆与希望，象征幸福、吉祥。吞吞乘坐鱼灯，背景绘有水纹和锦鲤，为大家送上美好的新年祝福（如图 6）。图 6 春节鱼灯红包（图源：自绘）在推出 IP 形象和文创产品同时，可以将呈坎传统民俗为核心线索串联 IP 衍生使用产品，进行系列化推广。呈坎村落民俗独具特色，附着白色菌丝的奇特食物毛豆腐、二月二的戏草龙、秋日丰收后的晒秋和上元灯会的鱼灯是呈坎众多民俗中的代表。在吞吞 IP 形象的基础上，将节庆民俗视觉元素应用于文创产品的设计中，有利于村落民俗文化的传播（如图 7）。这样的设计可以让消费者产生代入感并形成品牌记忆，达到完善和巩固维护 IP 形象的目的，以卖萌戏耍的形式，传达村落文化内核。图 7 吞吞与民俗（图源：自绘）随着新零售时代的到来，村落品牌选择“线上+线下”全渠道的销售模式，轻量化的产品在线下门店中更易受到消费者的关注，更加具备形成衍生品爆款的条件。因此，吞吞衍生品设计以抱枕、日历、鼠标垫及新年红包等日用产品为主（如图 8），方便体验展后消费，文化 IP 形象本身能够使大众对村落文化有一定了解，运用在日用品中可以扩大村落品牌影响，也更容易吸引游客和消费者消费。第 2 期 舒伟，汪琼颖：基于地域文化的“呈坎”村落品牌 I P设计研究 87 图 8 民俗周边产品（图源：自绘）四、结语 呈坎是徽州村落的缩影，富有深厚的地域文化特色。作为旅游景区，利用过坎兽充满想象的口头传说与装饰美学对村落品牌进行文化 IP 塑造，以不同的形式赋予传统新意，让过坎兽所连结的过坎文化的吉祥意义再进入现代生活中，可以有效增强传播效率，扩大村落影响力让其独特的地域文化得以延续和传承。参 考 文 献 1 歙县地方志编纂委员会.歙县志M.北京:中华书局,1995.2 胡潇雅，张昕.乡村景观空间中的地域文化传承与保护J.现代园艺，2021,44(7)：104105.3 2018 中国文化 IP 产业发展报告在京发布EB/OL.（2018-09-29）2023-03-03.http:/ 贾诗敏.基于博物馆文化 IP 的文创设计开发研究D.上海:东华大学,2020.5 丁伟,张倩瑜.基于设计符号学的文创 IP 设计体系构建与设计实践J.美术大观,2021(3):140142.责任编校：吴侃民 IP Design of“Chengkan”Village Brand Based on Regional Culture SHUWei1，2,WANG Qiong-ying 1(1.Art school,Huangshan University,Huangshan Anhui 245041,China;2.School of Computer Science and Technology,Zhejiang University,Hangzhou Zhejiang 310013,China)Abstract:The IP design of village brand can use the developing mode of local cultural and creative product to build a corresponding mode between cultural elements and design process by systematically selecting cultural elements of local life and making it a brand.To design“Chengkan”village brand IP,the designer made a thorough investigation of local culture,amplified its distinction and made abstract cultural elements concrete.The design of“Chengkan”village brand IP is also a diversified and open exploration of rural cultural and creative product design,providing a certain reference for the same type of design issues.Key words:local culture;village brand;IP;Chengkan