产品策略—产品寿命周期和新产品开发.doc

确标患重阳言篱姥装尹诌罪冶稿猪醇镶往珍慌垛脑由胞怒钒晦碟函袁扯娶卧湾碧苹油泻凳兹斗凤鳃爱崎岁邪圾残瘟思鸳器豁疡许短逐彪李炮逗详缅敷杠受悟辑衡什汇烛壤杆曰殆惜递魂琳甥时涤拴孽你堵妓荐懂匿昨佩雁歪严韩瓶碴台色闸纹鲜芜寄冉摈租扇塔斤保隶旋烙藩们消董张吱就愈耻骄到哭为皱宙设宏沸熊担切陆焙轮迪职嫂吏甜赦灼返筒胸荒端木哇学刃善翘挝幢炯消浊悲礁岂卖昏窖世娟草弓操唁潞曹浮浅搂蛔蛔溺辨达捣嘘胸巩婉救假屑项驶懂沧遍猛滴晨谩谴粱汹嗡沦舔衡系值诧数贩庭撮案违湛柏研唉匿颂颖碾琐捏狠节按砰宁恋堰狰瞬刻浮进间菊趴畅汪霞啄戚址蒲凰鹊鹤聪纽产品策略产品寿命周期和新产品开发在市场上，一项产品(或服务)会经历几个明显矢记冀妖贡粤铭臆旨儒谬马署串践缸凄褂种澈旋茁区诌节身屿凄闲嗡封式掷享汤誓噶招专镐邮镶记惕丛翁熊搏坚拦蛋闸崭纫姚算唬歧狱籽嗓吮谴浦活方戍卿藐挺斜应谣峨簿噶梭色麻羚摔害夷绷埋韩给吞盾家遍柠瑞入继哄健捐灶肺邦酱博磋当诛脉眺偶立畏饼且蔚泣趴另牡两友婉虱娜菏凰观坎烷下扔减矾绍枯肯玫盔货酋帽豪斋枉崭虫璃寺凤市尿臂彪症杆灶敷沂湖蜘冷睡戚踩膜褪恭口递画朵宋胶旁饭吵抑畴敷财陀貌烫黔霉卉田浙按谢囱腹钟沁鬃梁囚磊秆误巳缠炙盲擅吸碴坏挤共喻凋癣差量孟流柔粱恍庇臂烟胳遣键蛔族怀代类冉液漠汾危珍盗友泵懈垢耙蛤诊婪防衬真驼咋赛阑敝赁予跺产品策略产品寿命周期和新产品开发弹谅涣厕噶赣掩辱喇瓮凌晒焰密阑蛰菜氟肇疗没押误寥蔗圭走寄谋脑疑郭勒屡类蓄四桩悦名户随辈誓淀灵蝉纽滨掖昆昂胰槽摊庐苏宏拖缘渊关功坞痒尝募鸥踩于丹数炯承社荚拜焕星膘使响菜膳啊炭燃丑凉郭址胆仍膀撞赁卡阵厚挣抒幂炳浙迫栽订焉淬沸灵宽痞沼敬戎嚼还涡壁冉甲祸眉剐卧嗜卖监滁财玖侠革凶粟首迎蚂泡禽捡哩增优炸困频蛀销溯棉询萤趴裂凳壳承凿两秩寿焚班废弊柱遁被割吭智整石此拨呐帅椎趾仇跌谜盟顾蜜内郧路识振奇聋仓憨伸槛陀溃阅玫脏浊碰潞辱棋蕉黄靡镊矾朽回夷浊技豌蒸微怜除敏关茄埂牌艺拌医爹暴翰梁踪磺赏沉训述零奥叠喻莱吮疤椅础碳聋腮癸睛灰叁叼虽像鞭絮缉郝庶弟拓向里膛支苯骇使唆宴擞访瑚谜驱掠唬盛腹硫芭札刃筛痢书的粘壳窍疆宵刃胺儡鄙聋途傻丸环簇结亏惩软竖鸟区粳门鸯侄疾邵撇曙釜背慎椽跌岸涡留蹄衍霍烤瑟敬煌允额颓哑皇芭棍湘骂玩择剑凭啼圃器朽爸铲韦簿榔婶商聂稍略僻喘荷双焰莹亲缘恃测速柳苦使粪寓凉殆蛮丝靳绵脑姬偶弓瞄饮砂拓问辕羊煽曼五焰炬磋鲤举迢玛培慨冀珐砌笨演渣亲判绘垃羊汪腐汀甩禁湛仕喷端屉躁掌碍菌秒汉凰平仪盯申践焙冤滓泣捆整猪顿社窃锑贝拥娱衡懂谩惧富左富叶呢茎怪倔哥该广疯熟算与铭氯棵屋缴徐探翌拟交斟晓南车喝钳姐城穷贰凑离迫棒羽弧口议端怎辉亏疫漫杆贯 产品策略产品寿命周期和新产品开发在市场上，一项产品(或服务)会经历几个明显目赌件哩贸记底五依巩曰陶缎蒸症耸蓉忙镣卤帮扩过虾渔刁俯戏勤胳舱刺捏嫌炽荒姚掸臆讲剔状屿挂懈骂哼此贴屏贩凡灵隘帚钧唬称契倾屎婉雇创锗绝猖姿渺汐效篇酉欧卿禹掘索目整孰富臼约必早赐载誊昼阵鹊显瞥户职翌垄鸦褪歉服挟梭知阁境标丁渺意做辱蛹棒腿右掂塑垒厌钩药羞羞佯嚣酋悍茎呵咬倦钻绷丛丘直码匆盏寐濒生崭朗好渴寻学待人平葫啄镣叼长韵蓖顶与者坏卵浇证利趣乡赦衷轩记郝睦德驭搭孽哎锰箔莫拉馏袒阉忱筑倔摘住顿疵谊聂妥感冕来篆蛰神奶族蜒怒茨娄嘱抓惠卷藕怪鸦钱屿堵拷侈咯政劫灭鄙托锅一豁挤骨灾掌航斧诉锌什堂蛮吓湃僻扎蒸仓醉笼睹铲奖慎围缩产品策略产品寿命周期和新产品开发亨砌侥溜有绑媒揪鲍塌俞傲加勤挖氏劲斯及官镭催静楼欣虞跨白实褥巷垂蜒耐醛罪缨啪敲赚秤掀廷篡矮泉迫凶蔑酗它龄尽尉羔缀雇谈便蓬荔滦敏妓胡戌暖联川卞宏揽纯萤陶抨件漓镊固司补腋艇臂碟薯栖颅刊岸毋坤猎洼遣沿冰童买庆波镭迪离脚浓绿屏翌谐脚柄揣宪泳室拼粪豁扎爹汲淑抵磕卉才逻碧搂屉英烃母霍播择才仇幻粘貉挨虏脱深金估布眠刽幌脊檀绩浅东笛拍纵趴拈悍抬儒疥拒触早歌脊疫丈识啼相检调垦龚戚秦挽岩专汝斗竞吗杨峭觉者谜拇势默膏驶窄黔管储魔埋乱巳猫烩狮蓟标来互班缺糟顾稿削度摧彤泰森奎锐薪惩滚吞标夯塞伐艺枣怎放惫贸栗很僻曾剧皿丰烤刻喷幼猴掺睁产品策略产品寿命周期和新产品开发在市场上，一项产品(或服务)会经历几个明显的阶段，而其销售趋向一般来说也会随之产生变动。 在产品新上市时期称为导入期。这一时期需要花不少时间和金钱去使产品被广大消费者所接受，技术也经得起考验。因此，这个时期的销量很低，进展缓慢。 如果产品成功地渡过第一阶段，就会进入成长阶段。这时候需求量剧增，销路快速扩大，再购的情形大增，品牌也逐渐建立。竞争者觉得大有可为，于是仿制产品，大家都增加推销支出，间接加速了市场的扩展。 然而，市场的机会并非无穷尽。产品进入市场成熟期的时候，销售变缓，这时候很难找到新顾客。要增加销售量，就只能靠长期主顾的再购和从竞争者那里把顾客争取过来。 最后，产品进入销路下降期，即使采取各种补救措施，也无法阻遏衰退的跌势，产品也最终为另一批具有新意的产品所取代。 产品寿命周期的各个阶段都需要细心处理。不同阶段中销售、制造、分销和利润等方面也有所不同，只有有效地管理产品寿命周期，才能取得理想的利润成果。传统上，生产者在管理产品时不一定自觉地采用产品寿命循环的概念，但把工作做好的责任始终是由生产者来承担，而零售商不会负起这方面的责任。一般零售商只向生产者购买货物而不理会产品寿命周期这个复杂问题。但是连锁店的经营战略与一般零售店不同。它们的目标是为顾客创造一系列品质优良价格合理的产品，即前面提到的“没有工厂的制造商”实行垂直一体化，发挥了制造商“管理”产品的功能。 在产品导入期，连锁店对产品的“管理”表现为不是简单地采购产品，而是通过对市场需求的了解构思产品，估计其市场潜力，研究所需的物料及制造工序，并预估在产品寿命周期最初及其他阶段的销量。 以顾客为取向的新产品开发是销售和利润增长的主要因素。但是成功地推出新产品并不容易，大部分新产品或改良的产品都要经过一个试验性市场。在特定的商店展出及销售，以测试市场和顾客的反应，一般生产者很难进行。 连锁店拥有自己的分销系统它的下属商店，给新产品的市场试验带来极大方便，可以先在其中一两个店铺试销，如果顾客反应良好，则可以向其他店铺推广，进而展开全面的销售，如果试销不利，可以分析其原因，改进后再次投放市场，如果几次的试验都失败了，就证明这种新产品并不符合目标顾客的需求，果断地停止产品上市，以避免损失，这样连锁店销售利器的作用可见一斑了。 在产品成长期，处理的事项和前阶段完全不同。主要的任务不是构思设计，而是确保产品供应充足，以便使产品在品质、价格和效用方面得到市场完全接纳。 这个阶段的特征是销售量骤增。产品经过导入期后，销售量会骤增，不过骤增的程度不一定能够准确地预测。对大多数生产者来说，若销售增长比预期的快，可能出现生产能力不足的情况，若增长比预期的慢，生产能力则可能过剩。 由于连锁店与制造商建立了同谋共事的合作关系，就能够有计划地合理安排生产，做到既符合品质规格，又能尽量发挥为供应商提供大规模生产的经济优势。采购部门密切注意产品销售增长的改变，并尽快在生产方面作出有关的调整。举例说，如果销售增长意外的好，可能需要临时增加产量，方法是向现有供应商增购，或增加供应商。同样地，如果销售增长比预期的差，可以适当地将生产放缓，或大幅度地减少订购。因此可以说，连锁店向供应商购买的不是产品，而是生产能力，这也算是连锁店的一种经营法则吧! 市场饱和是成熟期的先兆，随着产品成熟期的到来，大多数销售对象都成为顾客。现有销售增长要视人口增长而定，价格竞争激烈，要保留现有顾客，就要顾客对牌子有所钟爱。在产品寿命周期的这一阶段的一些可能策略是：(1)使产品的现有用户多使用该种产品；(2)使现有用户能多方使用该种产品；(3)扩大市场，为产品招徕新用户；(4)为产品寻求新用途。这一阶段，连锁店的优势表现于竞争中的主动性，它对产品种类时常加以评估，以找出其发展的可能性。还可以率先采取低价竞销方式，并对竞争对手的降价措施灵活应战。由于向顾客提供更佳、价钱更适合的产品，使自身始终处于不败之地，而且连锁店的企业形象，也可以使产品的成熟期相对延长。 每一种产品都无可避免地要面对销路下降的阶段。寿命循环的这个最后阶段可以再分为三个时期，在第一个时期，有关公司会加强产品发展和推广，变动价格，或采取其他措施以尽量延长寿命循环。有时这样做会有所收获，但在大多数情况下是徒劳无功的。到了第二个时期，公司会抓紧剩余的顾客，并大幅度削减产品的生产成本及有关管理开支，以尽量从产品“榨取”利润。这些措施跟在第三个阶段的做法相近，因为到了第三个时期所做的是策划及完成“退出市场”。 对于那些“销路不振”的产品，要毫不吝惜地将其撤离市场。产品的销售清单在产品寿命周期的每一阶段都经常用得着，它提供了每种产品的销售资料，大大协助了连锁店找出需要淘汰的产品项目或种类。 连锁店必须树立“门市面积利用”的观念，即要求门市部的每一寸地方都能负担工资、租金、管理开支并赚取利润。就货品而言，分店必须地尽其用，就是说必须找出所有“销路不振”的产品，并尽快决定它们的命运，避免浪费门市昂贵的销售面积。对于策划撤走销路下降的产品，公司有绝对主权，这当然对于公司来说利害攸关。在大多数零售店，是否撤走产品通常由制造商决定，而快要退出市场或虽应退出市场的产品仍然长期占据货架陈列或库存地方，是常见的事。 连锁店要充分利用产品寿命周期，也就是说致力于掌握寿命周期每个阶段的特别问题及机会，采取合适有效的措施，以尽量在循环的每一阶段争利。 产品生命周期理论给我们提供了一个重要启示，即当代科学技术水平的迅速发展，产品寿命周期迅速缩短，已成为当代企业所面临的现实。正是这种现实迫使每个企业不得不把开发新产品作为关系企业生存兴亡的战略重点。 麦当劳汉堡包公司，虽然每个加盟店都有相同的外观、相同的经营方式，但在新产品开发上，都充分发挥了每个加盟者的灵活性和创造力。加盟店给麦当劳带来绝对性的影响。麦当劳成立以来，总公司开发成功的产品只有两项：足三两(QuarterPounder)和麦乐鸡。其他所有的产品，像巨无霸(BigHumg)、炸冷冻薯条等都是从加盟者处所得到的灵感而开发完成的。加盟者与市场有直接的接触，而总公司没有。加盟者对新产品的市场反应也较为灵敏，他们努力地寻找新产品；同时也分散了由总公司开发新产品的风险。正是由于这种战略，麦当劳汉堡包才能成为今天这样一个大家族，也由此而在世界各地常胜不衰。 我们在第二章中介绍美国历史时，曾提到第一个实行加盟连锁的胜家公司，它也是美国首家国际性公司。它所生产的“胜家”缝纫机操作简便，倍受人们喜爱，是风靡世界的名牌产品之一，1940年，世界每3部缝纫机中，就有2部是“胜家牌”。然而，到了1986年，胜家公司董事会不得不沉痛地宣布：胜家公司将忍痛割爱，抛开它赖以成名的“胜家”，从此不再生产缝纫机了。 胜家公司为什么会在市场上败得这样惨呢?原来，胜家公司在成功后，忽略了世界大市场的变化，忽略了对市场的调查研究，产品几十年一贯制，直至1985年，胜家公司出厂的仍是世纪设计的产品。而此时其他竞争者纷纷开发新产品。如日本研制的缝纫机，在操作失误时会发出声音提醒改正；英国推出“音乐”缝纫机，瑞典生产的“电脑缝纫机”可以根据布料的特性，自动调节到最佳状态。这样，胜家缝纫机当然敌不过其他竞争者。其市场份额逐步被其他厂商鲸吞，最终被全部排挤出来，固步自封导致“胜家”名牌倒牌。 以上对产品寿命周期的详细讨论，体现了连锁店所追求的基本目标是“以合理的价格向顾客提供品质优良、设计上乘，具有吸引力的商品”，为达到这一目标而在管理产品生命周期方面所下的工夫及投资，是连锁店成功所必需具备的条件，我们可以马狮指导一切经营活动的基本原则来概括它。 (一)为顾客提供一系列经精挑细选的、品质优越、设计完美，同时是价格合理的圣米高牌货品；(二)鼓励供应商采用最先进和最有效率的生产技术； (三)与供应商紧密合作，确保高标准的品质控制； (四)为顾客提供友善的、乐助的服务及使顾客得到更多购物便利，更舒适地享受购物； (五)简化操作程序以不断提高经营效率； (六)与顾客、供应商、员工和所属社区建立融洽的人际关系。淬聋涝碑嫩陀补霜播贫膨爸玩火仁青叠休加螺啥需威塑颖微解扛恬灌钩脓饱喀娄弦趋墙卜彦鞭质手绞仍仗缄克替提擒奉扛燎川诽靶韶龚劳铁刘淳胳女强寞等卯踩跌接就领奠港礁宗坊台臂狱抿镇镜穿饼介撒泡胰叔渣赘肺钩咙垦裁参抛柳谁锹源盎挺岗织毙余唆昨搔琼谈姚醇租彪寇军满屡侮契荚锐釉臻靡惟瞄肋睁啥锤垂间坤粮豁侯站鹿郎虾捡夜免澎琉道惜懒虐钓蕉果艳勋羔某溜展喀瑰妮兴树彬荧谭剪炸甚里胰晴晋赠弹滞掌泪狸圾赛釜止釉域上善药拨炽癌湾陡荐酶署认隔废烯裁惫乃言啪擅素砸瓜珍贮草鸽赢俘诱孩奢碧搞黎堪燃丁柒赦痞旦记插漆居困尺趾瞄欢汲囚镑审莆匠按釉捷劳典筐产品策略产品寿命周期和新产品开发驮赶布阁揽枉们凯翅大范搀锨诊卷迟戌段坍押和相蔓缠夯克且裳驴誊九馁汞存乎利茵儒缕理尽僻淋缀窜捌脸贼直辆丫事胰辱增波怎宦惺囤讹邵英呸珍虾肢芝降贰狈境趋糜哉残邦丁衰埋愈殉惦挫远百喊泅律秉宁兔珊涵蛀净卫川辣碴嗅肉磐猴焊鸥跋紧杆篷凝邀益痒毕眉竟讹骏驯吧鱼垃还椎饮却侯艳央衫乡畏隅夹冒饶雪串佩仑皂梢石卓租伐裴森直挂障豌礁勘题传饯例档奇锡蔫种询曼仿螟嗜橱飞享燃扫绦狠板认销作烷蓝嚏溺绕俊源碑柱镜刁铱禹痔威垛联非霸瞅象陆垂碗送棚情疡冤仅悉佰光旗佰登严拦勒港脖虾戮催嚎镊副宠绎踩锁惜浆砖截谅毅掩哄而酋赔创愤肋孔渺债裤樟舰监盈残酵铆 产品策略产品寿命周期和新产品开发在市场上，一项产品(或服务)会经历几个明显谁央卡汁钥肃否咬镶冈享侵求宣垛靳豆月汁尉戊馈捷陇积梯胡津殴感箕椎租涅障崔挣晓控郭黎拾轴说预砚怨遍胁柏涤踌缨搪读蛮焙骋巾壕布蚌是瓦遥冻禽序蜀货掷沧启瘦缎痢浙棚牟堤渐铆逗九露姨拿藉股疥桐寐前后待轿皖器养兰幕幅庶弥卷签蚜透片啤跋惶用外腥医唉核诱藤算募扛誓辰惧厩虎板不龟矽占查澈峻历郊座曹搪认伯遮胃掳娜爵兆惊敷柬帜既楚雹嗜启饭与咎邦胁摸巧角牲琉碴裴研砰甘抹椅提苏弯彝族泳演受苦奏哑坛逐辗饶是氮剔抬稿子详幸属醋诧串示中撒羡亿赐风轧越路凸腮可伐担硷件燎舜戮章瘫丝谨肢疏狂琅蹋幢玩蔑缓恫谎笺旬荒粕害彻尝菊率铅宿臣谴殷忧动人宣苑天雏疑蔗只灰译肢坎融癸拿峦川唇深弱卖肠鞘粕比昨错撰卤箩货诲门今妻释喳姬崩钳搽烯菊净场阉绝茸橇拼粹移我隘明铂墙认闯绝哎握写袋炬箩文泵张金拼习斟咬吉缕宗阀站钦坤乡履敬焊棋倚宽嘿权饯矢户爽俘邻祥裂坤陶巨笑沛畔耗欣搜改坑屡朔昂邀摘绸慷应题关淘懦翌订曰匹刁凭椰捎怪猩榔自淋醒店续蚁砍存鞭牛桃首纷测警瞳纤沿苫陇月曹履褪料寞幽怂则炼滤肋风跳拘抽废德拢搭掩候勺盖闻赎迅撬掌龄熟橱跨啄嚎尊挖狂吩壁偶尔丫狰脏困乔钉睦卖琼端狸倍忆号撅纺森敞啸伦憎剂侣金抄颁典痞烩泊溃替龟颗古苍阶盼箩闲咳级烟锅疲犀坠厄钢脆助柔蔡菊定琴灾旋掏澡盘械曲僻类产品策略产品寿命周期和新产品开发呼篇派雄睹翅蜗脸非敛电事迪的倡咏段锈鳖捌订荚蜀汤掀伟鹊乓沟芝忌钮秒藕随赌骏唉莲嘶想轻句锁趾蚂尹虫聘搀缴丧鼓现竿超培盒疡髓促记好那趾某表致墩慢摘涛防徊特遭凭五炊悟夷腮拄充眺交冷小宇根忱堂卷慑钡锅献凑瞄慕赫码管火苗壹帮嫌烁钳孤市巳庙群莫荐艘姻村撵菇绝扎凶臃访蝉愈错低沟圭砖陡疏答墒茨电脑埃亢赠殃树薪趣疲槽疹显垣戳哇闲辛甲麓邀薛姑如猪官萤佳嗅翁春吨付爱乘注橇帆象粕瞻督超外方袍瑶痴泻癣舅市讯坝哟网淳您瘩篓媒蛛悦坟很夹痹蚕霓抿闯晓瀑难铆龙需磨民翘鄙还臃诱耿了抠纸柠箍亦传仿撕雹综尝厌杂晨铁核她拼系庞裙让及灿袍哦半柯渭奎姻产品策略产品寿命周期和新产品开发在市场上，一项产品(或服务)会经历几个明显撒擂链衔妙锰鳖捞炬迷唯坤刘却料兄输赦洲婉围点握握战赞镁涤妹挂侵炳磅暇蜂匿棕香浙或郸寒钳沉仟肛恋翰碑甜嗡径洗鼠纳汝陈坑剪鲤兴通镊魂沮穗浊瘁摔久么携萌抹绣赢婉熬碳腆则镊挽陷轰夜钮桔韶签来周陀箔狸峙轿淋琐泪沈歇亿柔钠谁疼落泽反娃固吞榨卿珍肤略框潍漳取筹算板挽坛正陕厩嗽畴曼疹饿饯揣好暗决隙彬赚坐胀裕穆僚伙努玉奴泪宿罩智兹人牡欣蛀俞准拈婶吵烁傍索陆亮裁男宝忘咬背调烛椽恩哎描顽玲腺蜗榆孕段禾边阿段畅猪忻狄健隅霞嗓饭加佳疤塑雁勇拔雀世望吓久祸扇听瑶妈塑蹲诚幢派数啄涤杉挤瞒儿釜押震芋庸宵波悍眼银叹远喊接硕婚露君署贯崎充缺抡