汽车营销策划讲课稿.doc

4p：产品，价格，分销，促销市场营销调研的方法：间接资料调研方法（文案调查法）是从各种文献档案中收集资料，因 而间接资料又称二手资料，直接资料调查法即通过调查收集资料的来进行调研分析， 因而直接资料也称第一手资料。汽车产品寿命周期的特点：导入期（是指汽车产品投入市场的初试阶段，消费者对此款产品的不了解，所以销量低，费用及成本高，利润低），成长期（是指汽车产品经过试销，消费者对其有所了解，销路打开，销量迅速增长），成熟期（汽车产品的市场销量已达饱和状态的阶段），衰退期（是指汽车产品已经陈旧老化被市场淘汰的阶段）衰退期的市场策略：（1）收割策略。即利用剩余的生产能力在保证获得边际利润的条件下，有限的生产一定数量的汽车产品，适应老汽车消费者的需要。（2）榨取策略。大力降低销售费用，精简推销人员，增加眼前利润。（3）集中策略。汽车企业把人力，物力集中到最有利的细分市场和销售渠道上，缩短战线，从最有利的市场和渠道获取利润。（4)撤退策略。当机立断，撤退老产品，组织汽车新产品上马。品牌：品牌是一种名称，术语，标记，符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品或服务。并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌对汽车消费者的作用：（1）便于汽车消费者的购买，有了汽车产品品牌，使汽车消费者易于辨认所需的汽车产品与劳务。（2）便于保护汽车消费者的利益。品牌能表明汽车产品所达到的质量水平以及其他各项标准。（3）有利于促进汽车产品质量的提高。优良的品牌是汽车企业在激烈的市场竞争中取胜的重要手段。品牌对生产者的作用：（1）有利于汽车企业的产品扩大市场占有率。品牌可引起汽车消费者的重复购买，并保证该汽车产品不被其他同类产品所替代。（2）有助于广告的促销活动。品牌有助于人们建立对企业的印象，企业宣传远比介绍企业名称或生产制造技术方便。文化：人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。汽车品牌特色的四大要素：1，安全优良的产品品质。2，个性化的外观及内饰风格。3，深厚得到历史人文背景。4，独特的精神主张。品牌策划：通常来说，质量是品牌的本质，服务是品牌的支持，形象是品牌的脸面，文化是品牌的依托，管理师品牌的基础，创新是品牌的活力，公关与广告是品牌的左膀右臂。汽车价格的构成：1，汽车生产成本（它是汽车价值的重要组成部分，也是制定汽车价格的重要依据）2，汽车流通费用（它是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程各个环节之中的，并与汽车移动的时间，距离相关，因此它是正确制定同种汽车差价的基础）3，国家税金（它是汽车价格的构成因素，税率的高低直接影响汽车的价格）4，汽车企业利润（它是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现形态，是汽车价格的构成因素，它是企业扩大再生产的重要资金来源）汽车产品生产成本+汽车生产企业的利税=汽车出厂价格汽车新产品的定价方法：1，撇脂定价法 2，渗透定价法 3，满意定价策略 4，按汽车产品寿命周期定价策略折扣和折让定价方法：1，数量折扣2，现金折扣3，交易折扣4，数量折扣5，运费让价针对汽车消费者心理的定价方法：1，整数定价法2，尾数定价法3，声望定价法4，招徕定价法5，分级定价法。汽车销售渠道：当汽车产品及服务从汽车生产企业向最终的消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，是沟通汽车生产企业和消费者之间关系的桥梁和纽带。汽车销售渠道的职能：1，收集，提供信息功能2，刺激需求，开拓市场功能3，资金结算与融通功能4，风险分担功能5，服务功能促销的含义：促销时促进产品销售的简称。1，促销的方法是人员和非人员促销2，促销的工作核心是沟通信息3，促销的目的是引发，刺激顾客产生购买行为。促销的作用：（1）提供汽车信息，使顾客认识，了解产品。（2）刺激需求，增进顾客对产品的兴趣，并形成偏爱。顾客的购买行为具有可诱导性，良好的促销不仅可以诱导需求，还可以创造需求。(3)突出汽车产品特点，提高竞争力。同类汽车中，有些产品差别细微，而通过企业积极的促销活动，宣传本企业的产品与竞争者的产品间的区别和独到之处，从而激发潜在的需求和购买欲望，提高企业在市场竞争中的优势。（4）强化企业的形象，稳定市场占有率。企业的形象和声誉是企业的无形资产，直接影响其产品的销售。汽车促销的方式：人员促销和非人员促销。人员促销主要是指派出汽车销售人员进行汽车销售活动；非人员促销又分为广告，销售促进，公共关系等方式。（1）人员促销。主要是派出推销员与顾客直接面谈，沟通信息。人员促销方式具有直接，准确，推销过程灵活，易于与顾客建立长期友好合作关系以及双向沟通特点。但其方式成本较高，对推销人员的素质要求也高。（2）广告。通过报纸，杂志，广播，电视，广告牌等广告传播形式向目标客户传递信息（3）销售促进，他又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励顾客和中间商够买。（4）公共关系。是指企业在从事市场营销活动中正确建立企业与社会公众的关系，以便树立企业良好的形象，人员促销的特点：1，具有较大的灵活性。当面洽谈可观察到顾客的反应，并揣摩顾客心理变化的过程，因而能及时调整自己的策略。2，可双向传递信息。在人员促销的过程中，推销人员可以向客户宣传介绍产品的质量，性能，售后服务等，起到促销的作用。3，人员促销针对性强。推销人员有针对性地选折顾客，针对具体的顾客，带有一定的倾向性，目标明确。4，推销效果明显，成交快。人员促销在大多数情况下能迅速促使顾客购买商品，达成实际交易。5，建立友情，具有情感特征，人员促销可使买卖双方之间的纯粹买卖关系发展成具有相互理解和友谊的关系。为今后的促销打下了基础。6.人员促销经常用于竞争激烈的情况，也适用于促销价格昂贵和性能复杂的商品。广告：广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品，服务或某项行动的意见和想法等的介绍。也就是说，广告是企业以付费的方式，将有关的市场信息，通过一定的媒体向顾客进行产品宣传的一种方式。汽车广告是汽车汽车企业用以对目标消费者和公众进行说服性传播的工具之一。汽车广告要体现汽车企业和汽车产品的形象，从而吸引，刺激，诱导消费者购买该品牌产品。广告的作用：1，传递信息，沟通产需、这是基本作用。2，树立形象，利于竞争。3，创造需求，刺激消费。4，指导购买，扩大销售。5，美化人民生活，促进社会精神文明建设。公共关系的定义：公共关系式社会组织委塑造组织形象，运用传播手段，与公众进行双向交流沟通，以达到相互信任，合作的管理艺术和社会科学。公共关系的目的;是通过一系列的公共活动塑造社会组织形象，通过社会组织形象产生的吸引力去感染公众，争取公众的理解和支持，从而为社会的组织创造良好的生存和发展环境。市场营销与公共关系的联系：公共关系学的产生与市场营销学的产生，有共同的前提条件：商品的告诉发展。公共关系与市场营销有着共同的对象-消费者，作为汽车企业的公共关系，最重要的外部工作是消费者-顾客。公共关系与市场营销有着共同的指导思想-顾客第一，社会效益第一。公共关系与市场营销有着相似的手段-大众传播媒介。现代大众传播媒介，可以使社会交往摆脱时空限制，使市场摆脱国家，地区限制。市场营销学把公共关系学作为组成部分。市场营销学的新动向表明，把公共关系作为独立的一种市场营销策略的趋向更为明显。公共关系不仅是一种促销策略，而且是一种整合各种社会关系的工作，能为营销活动创造良好的环境。汽车市场营销公关的效果主要体现在以下方面：1，树立形象。帮助企业建立良好的内部和外部形象。一是从企业内部做起，使员工具有很强的凝聚能力和向心力。二是加强企业的对外透明度，利用各种手段向外传播信息，让公众认识企业，了解企业。2，收集信息。3，维持和协调内外关系。4，缓冲矛盾。5，监测和预测。6，促进销售。汽车营销公共关系的专题活动：1，新闻公关活动2，企业纪念庆典活动3，汽车展览会4，赞助活动5，对外参观活动6，危机公关，危机处理程序：1，明确问题，要透过各种方法挖掘出危机爆发的缘由。2，尽一切努力，尽快和问题的“源头”取得直接联系，真诚沟通，争取达成彼此谅解。3，统一口径，紧密配合，并设立新闻发言人，避免公司口径不统一，造成事件恶化。4，召开新闻发布会，想公众坦诚地说明事件真相。5，要尽力挖掘企业危机事件可利用的素材 ，争取把“危化作“机”，这是危机公关的至高境界。电子商务和网络营销之间主要区别：（1）网络营销与电子商务研究的范围不同。电子商务的内涵很广，其核心是电子文化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。网络营销知识开展电子商务的过程，电子商务师利用internet进行各种商务活动的总和，是从营销到交易的过程，包括物资流，资金流，它的核心是电子化交易。网络营销仅仅是企业服务信息或者产品信息的传递过程。网络营销师企业整体营销战略的一个组成部分，因此，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在；网络营销也不等于网上销售和电子商务；（2）网络营销与电子商务的关注重点不同。网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。因此，网络营销师电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。从这种意义上来说，电子商务可以被看做是网络营销的高级阶段。所以说，电子商务与网络营销实际上又是密切联系的，网络营销师电子商务的组成部分，开展网络营销并不一定实现了电子商务，但实现电子商务一定措施以开展网络营销为前提，网上销售被认为是网络营销的职能之一。 出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。 亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。今当远离，临表涕零，不知所言。