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直面互联网电视的冲击运营商需巩固IPTV+OTT混合模式 工业和信息化部电信研究院通信信息研究所 赵旭 郝健互联网电视的出现能够全面提升传统电视多方面的不足，对IPTV等相关业务的发展带来一定的冲击。运营商应充分利用其网络优势，通过结合内容资源等方面的拓展，大力发展并巩固其IPTV+OTT的混合模式，才是应对互联网电视冲击的重要举措。互联网电视迎来发展黄金期互联网电视业务是指以电视机为接收终端，通过互联网传输，以视频节目为主的数字内容业务形式。它是OTT业务在电视领域方面的拓展，但与IPTV、互联网视频等业务有一定的不同。IPTV业务通常是指基于电信运营商专网，面向“机顶盒+电视机”这一特定终端的视频点播和直播业务。互联网视频是指基于开放的互联网，面向非特定类型终端的直播、点播或分享视频的业务总称，而互联网电视就是一种面向电视终端的互联网视频业务。互联网电视存在两种工作方式：一种是互联网电视一体机，即通常所说的互联网电视机，包含原始电视机模块以及互联网相关模块；另一种方式是互联网电视机顶盒，该工作方武能够在利用原有传统电视机的基础上，以较小的代价、较低的价格实现互联网电视功能。近年来，随着苹果iPhone手机、谷歌Android系统的兴起，智能手机、平板电脑取得了长足的发展，交互式的用户体验被各厂商、用户所认同，与此同时，智能化的概念不断普及，4C融合、四屏合一的理念接连提出，传统电视为用户提供的单向、被动接受的服务模式已不再能够满足当今时代的用户需求，互联网电视迎来了前所未有的黄金发展期。市场研究咨询机构Display Search的数据显示，2010年全球出货电视中，有近4500万台搭载网络连接功能，占整体电视市场的21%，而这一比例在2011年达到了34%、在2012年将达到37%。预计此后几年，互联网电视机的出货量将进一步增长，并将于2014年达到1.22亿部。此外，具有网络连接能力的混合机顶盒将是机顶盒厂商重点部署的方向。有研究机构预测，全球混合机顶盒销量将于2016年达到1.02亿部，是2011年的近6.5倍。同样，混合机顶盒在整个机顶盒市场的占比也迅猛提升，将于2016年达到42%，是2011年的5倍。与IPTV业务差异分明由于IPTV业务单纯的是由内容提供商制作并供应，而互联网电视除了接受内容提供商提供的相应内容之外，用户还可以自由地根据自身需求，访问互联网上的丰富资源，包括查看新闻、音乐、视频等。因此，从业务类型的多样性方面考虑，互联网电视占据了绝对的优势。但考虑到互联网电视接入的网络为公共网络，与IPTV经过优化的、有QoS保障的虚拟专网相比，稳定性、安全性等方面还存在一定的不足，尤其是在IPTV和互联网视频业务的提供都是基于互联网的前提下，网络性能方面的考虑就显得更加重要。因此，在业务提供的稳定性及安全性等方面，IPTV占有一定的优势。在业务形态方面，IPTV一般来讲是通过“电视机+机顶盒”的方式进行业务提供，而互联网电视一方面可以通过该方式提供服务，另一方面还可通过互联网电视一体机的方式进行业务提供，因此，互联网电视在业务形态方面相比IPTV有一定的优势，而这一优势将随着电视机厂商的部署不断放大。长期以来，电视机厂商除了自身电视产品之外，始终找不到合适的向高价值领域的突破口，尤其是在内容、增值业务等方面。然而，互联网电视的出现终于为其打开了一条通往高价值领域的路线，各厂商纷纷布局，尤其是希望能够将其终端产品与内容服务相结合，进而起到相互促进以及利益最大化的目的。在传统的IPTV运营中，IPTV运营商充当着中间人的角色，即利用其网络优势，搭建起内容提供商与用户之间的桥梁，将内容服务从提供商处传递给客户，并从用户处收取费用。而在互联网电视的运营中，参与者变得简单，也省去了运营商这样的中间环节：直接由内容提供商将其内容通过公共网络传递给用户，并从用户处收取费用。这是OTT模式在电视上的具体体现，其消除了运营商在产业环节中的主导地位，并以内容服务为核心，深层次贴近用户。在互联网电视业务中，虽然内容运营商发挥着主要作用，但终端厂商，尤其是电视机厂商，利用其接近用户资源以及控制业务集成界面等优势，在互联网电视环节中的主导作用也异常明显。其与内容提供商的深度捆绑，一方面可以通过满足用户需求提高终端产品的市场竞争力，另一方面也可以通过终端的销售促进其内容产品的应用，产生一定的直接利益。互联网电视的替代性逐渐加强当前，互联网电视的出现能够全亩提升传统电视多方面的不足，对IPTV等相关业务带来一定的冲击，并对IPTV业务替代性逐渐加强，具体表现在以下三方面。第一，各国宽带战略的实施将使替代性不断提升。近年来，世界各国纷纷出台各自的国家宽带战略，积极增强宽带网络提供能力。例如，美国于2009年就最终通过了其经济刺激计划，将用72亿美元的投资改善美国网络带宽状况，并于2010年提交国家宽带计划实施细则，明确提出了未来10年发展目标，包括：至少l亿美国家庭应能使用平价宽带，实际下载速率至少lOOMbit/s，实际上传速率至少达50Mbit/s；每个美国社区都应能获得至少IGbit/s的宽带服务等。此外，欧盟方面也于2010年5月公布了为期五年的“数字化议程”计划，将在欧盟27个成员国部署超高速宽带，并且规定各成员国应做到2012年前制定国家宽带发展计划，实现“欧洲2020战略”提出的速率30Mbit/s、IOO%覆盖的目标等。目前，世界各国对于宽带方面的发展与投资都异常重视，并积极部署，这使得宽带网络对于互联网电视发展的制约性作用将会逐渐减弱，也进一步增强了互联网电视IPTV业务的替代性影响。第二，终端厂商的持续投入将使替代性日益凸显。对于电视机厂商而言，互联网电视机将是其未来来自www.lW5u.CoM发展的重中之重，尤其在新的市场环境下，将直接对未来市场格局产生一定的影响，电视机厂商必然会加大对互联网电视机的投入力度。例如，在2011年6月，索尼、飞利浦公司零售的电视机中，互联网电视机的占比已经分别达到84%和48%。而Informa也预测，互联网电视机市场销量占整体电视机市场的比例将从2011年的24%快速增长至2016年的85%。相应地传统电视机市场则呈现快速下滑之势。互联网电视机对传统电视机市场的冲击作用能够真真切切地反映在IPTV业务方面。在IPTV业务的终端环节中，IPTV“机顶盒+传统电视机”的工作方式是IPTV业务得以推广的重要环节。虽然机顶盒不会因为互联网电视的发展受到影响，但传统电视机市场的萎缩对IPTV业务的发展将会起到一定的阻碍作用毕竟，在需要同样宽带接入的情况下，通过一台电视机即可获得的服务将会比通过“机顶盒+电视机”的服务模式更受欢迎。因此，虽然目前传统电视机由于历史销量的积累，在家庭用户中仍占据主流地位，短期内难以改变，但随着时间的推移，具有网络连接能力的互联网电视机在电视机厂商的大力支持下，必将会对传统电视机产生替代性影响，进而将对IPTV业务在“电视机+机顶盒”的这一主要服务模式方面产生极大的替代性。第三，运营商的策略调整将使替，代性逐步增强。作为OTT业务在电视领域的延伸，互联网电视对运营商业务提供，尤其是IPTV业务产生了一定的威胁，也势必会遭到运营商顽强的反抗。而在2012年2月，韩国电信切断三星智能电视网络，并要求征收相应网络建设费用的事件，也从侧面反应出运营商应对互联网电视的相关策略。但长期来看，运营商的相应策略将会发生一定转变。首先，运营商与终端厂商对于相应的费用问题将会在一定时期内达成一致。再者，对运营商来讲，谋求其业务的进一步发展才是根本目的，相应费用的征收也只是缓兵之计，未来对于其自身网络资费的调整、相应业务的推出才是应对当前不利局面的根本性举措。因此，运营商对于互联网电视的限制性影响将会随着其相关措施（包括资费、业务等）的推出日益减弱，互联网电视的发展也将进一步步入正轨并增强对IPTV业务的替代性影响。运营商亟需寻找突破口传统电信运营商的核心能力是对网络的提供及管理能力。然而，在如今需求多样化的市场竞争环境中，基础网络的提供以及管理已经处于一个相对次要的位置，服务能力、产品资源等方面的实力逐渐成为行业内竞争的核心。此外，对于电信运营商来说，网络资费的降低、管道化危机的加深，也使得电信运营商迫切需要找到一个合适的转型突破口。因此，现阶段来讲，IPTV仍然是运营商拓展融合业务的关键，也是其填充宽带价值、拓展潜在用户的必须手段。互联网电视的兴起对运营商的相关业务部署造成的威胁，主要集中在三个方面：一是业务提供多样性；二是电视机厂商对互联网电视的大力部署；三是互联网电视的OTT模式。基于此，提出相应策略建议。首先，拓展产业相关环节，增强内容供应及运营能力。目前，社会对传统电信服务之外的综合信息服务已表现出了多元化的需求趋势，而为了避免管道化危机的日益加深，整个电信运营商都将向信息服务领域转型，推出有别于传统电信服务的新兴业务，例如互联网增值服务等。此外，在互联网电视及IPTV产业环节，也可以明显地看到，真正核心价值区域在产业上游的内容提供与内容运营环节，仅仅满足于提供网络服务将会使运营商陷入异常困难的境地。因此，通过拓展产业环节，向产业上游发展，对运营商的未来布局来说异常重要。电信运营商在内容提供与运营能力方面，总体来说还尚显不足，这在IPTV业务发展的过程中也已暴露无遗，如若不加以改善，必将在未来的相关竞争环境中处于不利境地。因此，通过与相关机构合作等方式丰富节目内容，并采取积极措施增强内容整合、处理等相关实力，将会使运营商在原有的网络提供能力的基础上，进一步掌控产业核心环节，并为其带来更大的发展空间。其次，大力发展“第二屏服务”，积极拓展业务形态。目前，IPTV业务主要通过“机顶盒+电视机”的方式向用户提供服务。然而，随着互联网电视机的快速发展，“机顶盒+电视机”的业务提供方式受到一定程度的威胁，并有日趋严重之势，这也使得IPTV业务显得异常薄弱。而“第二屏服务”就是电信运营商在提供IPTV业务时，引入手机或平板电脑等设备，作为电视机的“第二屏”，提供节目搜索、竞猜、讨论等多种互动服务，并将用户吸引到运营商提供的IPTV业务中。目前，包括AT&T、Or-ange、Telefonica等运营商均已开展“第二屏服务”，将IPTV业务引入到了更多设备，并取得良好效果。最后，积极探索商业模式创新，努力应对业务挑战。面对互联网电视业务OTT模式的强烈冲击，运营商只有通过积极探索其商业模式的创新，才能从根本上解决互联网电视带来的不利局面。而目前，互联网电视以一种OTT的方式，在电视环节影响着运营商相关业务的部署，而对运营商而言，单纯的IPTV发展模式也已不适应如今快速发展的业务需求，IPTV+OTT模式才是未来运营商真正拉拢用户、实现业务增长的必要手段。IPTV+OTT模式可实现用户在同一终端上选择专网的IPTV服务或灵活切换至开放的互联网内容，并支持SVOD（包月点播）、PPV（按次点播，和DTO(下载播放)等业务。该模式可使运营商一方面继续通过IPTV业务提供直播等节目，另一方面，也可通过OTT模式提供开放的视频内容服务以进一步满足用户需求，避免在新的竞争环境中处于不利地位。虽然运营商由于战略考虑的因素，对IPTV业务的部署依然较为坚定，但考虑到强大的电视视频市场对用户需求的冲击，运营商也不得不采取来自www.lW5U.coM相关措施以稳定用户。因此，运营商应充分利用其网络优势，通过结合内容资源等方面的拓展，大力发展并巩固其IPTV+OTT的混合模式，才是应对互联网电视冲击的重要举措。而目前，国外已有大量运营商采取了IPTV+OTT的服务模式，并展现出进一步发展的良好势头。 -全文完-