大客户服务管理基本理论(ppt文档).ppt

第五章第五章 大客户服务管理大客户服务管理 一、学习目的与要求：一、学习目的与要求：通过本章的学习，应该了解大客户服务管理通过本章的学习，应该了解大客户服务管理的基本理论和其包含的各方面的内容；结合典的基本理论和其包含的各方面的内容；结合典型实例阐述大客户服务管理在现实中的应用以型实例阐述大客户服务管理在现实中的应用以及实施原理。及实施原理。第五章第五章 大客户服务管理大客户服务管理 二、考试知识点：二、考试知识点：1 1、客户分级及主要理论、客户分级及主要理论2 2、核心客户管理、核心客户管理3 3、大客户管理、大客户管理4 4、提高大客户忠诚度的策略、提高大客户忠诚度的策略第一节第一节客户服务分级客户服务分级第二节第二节核心客户管理核心客户管理第三节第三节大客户服务管理大客户服务管理第四节第四节提高大客户忠诚的策略提高大客户忠诚的策略考试考试要求要求练习五练习五 总目录总目录第五章第五章 大客户服务管理大客户服务管理第一节第一节 客户服务分级客户服务分级一、客户服务分级与作用一、客户服务分级与作用（一）客户服务分级（一）客户服务分级“以客户为中心以客户为中心”并不代表以所有的客户为中心。并不代表以所有的客户为中心。企业的人力、物力资源总是有限的，有限的资源投企业的人力、物力资源总是有限的，有限的资源投入要能够产生最大的产出，就必须把资源投入到最能够入要能够产生最大的产出，就必须把资源投入到最能够产生价值的客户身上。产生价值的客户身上。客户服务分级客户服务分级就是就是把具有不同价值的客户在不同的位把具有不同价值的客户在不同的位置，对他们需求的了解和满足也有所区别。即：客户分置，对他们需求的了解和满足也有所区别。即：客户分级，服务分级。级，服务分级。第一节第一节 客户服务分级客户服务分级（二）客户分级作用（二）客户分级作用1 1、广度上、广度上获得更多的新客户；获得更多的新客户；2 2、长度上、长度上保有客户；保有客户；3 3、深度上、深度上提升客户盈利能力，价值最大化。提升客户盈利能力，价值最大化。第一节第一节 客户服务分级客户服务分级二、客户服务分级的主要理论二、客户服务分级的主要理论1 1、二八法则、二八法则-“帕雷托法则帕雷托法则”有所为，有所不为有所为，有所不为2 2、ABCABC分类法分类法戴克戴克-研究库存；朱兰研究库存；朱兰-质量问题分析；德鲁克质量问题分析；德鲁克-社会现象社会现象核心：核心：分清主次，区别对待分清主次，区别对待。思考：思考：“一视同仁一视同仁”与与“分级管理分级管理”是否矛是否矛盾？盾？三、客户分级管理的内容三、客户分级管理的内容根据客户信息，准确进行客户分级，提供相应的根据客户信息，准确进行客户分级，提供相应的服务。服务。1 1、客户价值评估、客户价值评估依据：依据：客户利润、客户份额、客户自身发展潜力客户利润、客户份额、客户自身发展潜力2 2、根据客户价值进行分级、根据客户价值进行分级客户对待企业和产品态度、客户购买产品交易金额、客客户对待企业和产品态度、客户购买产品交易金额、客户销售业绩与忠诚度、客户信用和业绩、客户发展潜力实施户销售业绩与忠诚度、客户信用和业绩、客户发展潜力实施分类管理。分类管理。3 3、提供差异化的服务、提供差异化的服务注意不同级别客户的动态性注意不同级别客户的动态性第一节第一节 客户服务分级客户服务分级第五章第五章第二节第二节 核心客户管理核心客户管理一、核心客户与较差客户的区别一、核心客户与较差客户的区别核心客户核心客户也叫关键客户也叫关键客户KA KA（KeyKey AccountAccount ）为）为企业带来巨额利润和忠诚的客户（包括大客户和一企业带来巨额利润和忠诚的客户（包括大客户和一般老客户）。般老客户）。核心客户与较差客户（核心客户与较差客户（P109P109）第二节第二节 核心客户管理核心客户管理二、客户金字塔分类方法二、客户金字塔分类方法客户金字塔客户金字塔常用分类方法：常用分类方法：1 1、VIPVIP分级分级2 2、铂金分级、铂金分级第二节第二节 核心客户管理核心客户管理三、核心客户的管理步骤三、核心客户的管理步骤识别识别20%20%的核心客的核心客户户向核心向核心客户提客户提供特别供特别的服务的服务针对核心针对核心客户开发客户开发新服务、新服务、新产品。新产品。量身定做量身定做留住留住核心客户核心客户请思考请思考目前存在的问题目前存在的问题与解决方法？与解决方法？第二节第二节 核心客户管理核心客户管理四、核心客户资料卡的管理四、核心客户资料卡的管理核核心心客客户户资资料料卡卡内内容容1 1、基础资料、基础资料2 2、特征资料、特征资料3 3、业绩资料、业绩资料4 4、交易现状、交易现状5 5、满意程度、满意程度核核心心客客户户资资料料卡卡管管理理1 1、动态管理、动态管理2 2、灵活机动、灵活机动3 3、专人负责、专人负责4 4、放眼未来、放眼未来收集客户信息资料；建立核心客户资料卡；信息资料收集客户信息资料；建立核心客户资料卡；信息资料共享，准确对客户进行信用评价，进行动态管理。共享，准确对客户进行信用评价，进行动态管理。第二节第二节 核心客户管理核心客户管理五、核心客户现有价值评估与未来价值挖掘五、核心客户现有价值评估与未来价值挖掘分析核心客户价值指标：分析核心客户价值指标：1 1、年销售额、年销售额2 2、总收入、总收入3 3、接触成本、接触成本4 4、净客户利润、净客户利润5 5、合作关系持续时间、合作关系持续时间6 6、客户预期盈利（企业）、客户预期盈利（企业）客户价值最大化方法：客户价值最大化方法：1 1、保持沟通、保持沟通2 2、转换成本、转换成本3 3、产品服务升级、产品服务升级4 4、学习型关系建立、学习型关系建立5 5、发现客户新的需求、发现客户新的需求6 6、让客户感到明显好处、让客户感到明显好处核心客户不愿、不敢核心客户不愿、不敢“跳槽跳槽”第二节第二节 核心客户管理核心客户管理六、核心客户联络与接待六、核心客户联络与接待联联络络方方法法1 1、登门拜访、登门拜访2 2、书信、电子、书信、电子、电话电话3 3、赠送纪念品、赠送纪念品4 4、信息提供、信息提供5 5、生日、家人、生日、家人接接待待对客户进行分析对客户进行分析根据不同个性特根据不同个性特征、不同需求的征、不同需求的客户采取相应的客户采取相应的服务手段和接待服务手段和接待标准（标准（P117P117）案例分析（案例分析（P133P133）戴尔公司开发和管理核心客户的秘诀是什么？戴尔公司开发和管理核心客户的秘诀是什么？第五章第五章第三节第三节 大客户服务管理大客户服务管理（一）大客户与大客户管理（一）大客户与大客户管理1 1、什么是大客户？、什么是大客户？就是能给企业带来大的利润的客户。就是能给企业带来大的利润的客户。也叫重点客户、关键客户或核心客户也叫重点客户、关键客户或核心客户大客户的标准：大客户的标准：n龙头客户龙头客户n影响我们销售目标影响我们销售目标n业务拓展对象业务拓展对象n稳定、长期合作稳定、长期合作n已经花费很多时间已经花费很多时间第三节第三节 大客户服务管理大客户服务管理一、大客户与大客户管理一、大客户与大客户管理2 2、如何对大客户进行管理？、如何对大客户进行管理？高度：公高度：公司上层司上层POLCPOLC大客户团大客户团队队系统和系统和程序程序制度制度（传统观（传统观念的冲击念的冲击与转变）与转变）资源资源财务、信息、生产财务、信息、生产人员全力人员全力首问负责制首问负责制客户驱动型组织客户驱动型组织资源政策倾斜资源政策倾斜MaxProfitsMaxProfits第三节第三节 大客户服务管理大客户服务管理母亲建议的思考母亲建议的思考“永远买好鞋和好床，因为你有半生要穿永远买好鞋和好床，因为你有半生要穿鞋度过，其余半生要在床上度过。鞋度过，其余半生要在床上度过。”永远都不要在最重要的东西上打折扣。永远都不要在最重要的东西上打折扣。永远都不要在重要的大客户身上打折扣。永远都不要在重要的大客户身上打折扣。对大客户打折扣就是对企业的未来发展打对大客户打折扣就是对企业的未来发展打折扣。折扣。第三节第三节 大客户服务管理大客户服务管理二、了解大客户的需求二、了解大客户的需求客户的客户的真正真正需求是什么？如何了解客户的需求？需求是什么？如何了解客户的需求？例如：当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时，例如：当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时，你会认为这个人的你会认为这个人的“需要需要”是什么呢？是什么呢？了解大客户真正需求的方法：了解大客户真正需求的方法：1 1、提问、提问2 2、倾听、倾听3 3、观察、观察4 4、业务联系单、业务联系单5 5、投诉记录、投诉记录华为是如何进行大华为是如何进行大客户需求分析？客户需求分析？第三节第三节 大客户服务管理大客户服务管理三、服务大客户三、服务大客户如何对大客户实施特殊或者个性化的服务？如何对大客户实施特殊或者个性化的服务？pKAKA战略与战略联盟战略与战略联盟p大客户大客户KAKA（Key AccountKey Account）服务团队建立与考核）服务团队建立与考核1 1、KAKA市场部成员组成市场部成员组成2 2、KAKA市场部人员素质市场部人员素质3 3、KAKA市场部地位市场部地位pKAKA市场部经理制与项目小组制市场部经理制与项目小组制pKAKA关系管理运营环境关系管理运营环境pKAKA经营分析经营分析p提供个性化服务，帮助提供个性化服务，帮助KAKA提升自身价值提升自身价值p回访制度与共赢回访制度与共赢第三节第三节 大客户服务管理大客户服务管理大客户管理模式大客户管理模式第三节第三节 大客户服务管理大客户服务管理四、维护大客户关系的关键因素：四、维护大客户关系的关键因素：u信任信任u竞争对手竞争对手u制造进入障碍制造进入障碍u巩固推出障碍巩固推出障碍u合作性风险合作性风险第五章第五章第四节第四节 提高大客户忠诚的策略提高大客户忠诚的策略如何提高大客户忠诚度？如何提高大客户忠诚度？通过对影响大客户忠诚度的通过对影响大客户忠诚度的因素分析因素分析，找出提高，找出提高大客户忠诚度的具体大客户忠诚度的具体措施措施。正确的客户管理政策正确的客户管理政策,可以提高大客户的忠诚度。可以提高大客户的忠诚度。提高客户忠诚度不但能防止客户流失提高客户忠诚度不但能防止客户流失,还可能对客户还可能对客户的消费行为产生影响的消费行为产生影响,创造出意想不到的产业价值。创造出意想不到的产业价值。A7 7、产品差异化、产品差异化A7-17-1外观差异化外观差异化A7-37-3技术手段先进，反应灵敏及时技术手段先进，反应灵敏及时A4 4、优质的服务分类指导，提供服务、优质的服务分类指导，提供服务B1 1、完美的采购经历、完美的采购经历B5 5、客户的参与决策权、客户的参与决策权C6 6、关系质量、关系质量C3 3、真正的互动、真正的互动D2 2、理念、理念E7-47-4制订星级服务计划制订星级服务计划第四节第四节 提高大客户忠诚的策略提高大客户忠诚的策略A.A.服务质量服务质量产品质量。产品质量。服务水平。服务水平。技术能力。技术能力。B.B.服务效果服务效果 C.C.客户关系维系客户关系维系 互动的同理心态互动的同理心态 相对的盟友关系相对的盟友关系 D.D.理念灌输理念灌输 E.E.持续良性心理刺持续良性心理刺激及增值感受。激及增值感受。一、影响大客户忠诚度的因素一、影响大客户忠诚度的因素第四节第四节 提高大客户忠诚的策略提高大客户忠诚的策略二、提高大客户忠诚的策略二、提高大客户忠诚的策略1 1、优先保证大客户货源、优先保证大客户货源2 2、提高大客户销售能力、提高大客户销售能力3 3、优先试销新产品、优先试销新产品4 4、协助大客户商业活动、协助大客户商业活动5 5、高层主管拜访大客户、高层主管拜访大客户6 6、共同设计促销方案、共同设计促销方案7 7、征求意见常规制、征求意见常规制8 8、奖励、奖励9 9、信息传递畅通、信息传递畅通1010、座谈会、座谈会第五章第五章忠诚的伙伴忠诚的伙伴哈利哈利第五章第五章 大客户服务管理大客户服务管理 四、考试要求四、考试要求识记：识记：客户分级客户分级及其相关理论。及其相关理论。领会：领会：核心客户核心客户的定义，核心客户管理的基本的定义，核心客户管理的基本方法和原理。方法和原理。简单应用：依据实际掌握大客户管理的基本方简单应用：依据实际掌握大客户管理的基本方法和法和提高大客户忠诚度提高大客户忠诚度的一些策略方法。的一些策略方法。综合应用：结合具体案例分析如何定义、接待、综合应用：结合具体案例分析如何定义、接待、留住大客户，以及如何提高大客户的忠诚度。留住大客户，以及如何提高大客户的忠诚度。第五章第五章