2021巨量引擎手机行业人群洞察白皮书.pdf

前言PREFACE现在的手机行业已经变得越来越难以琢磨。手机行业的本质催生出了各种表象，也是意识森林里的一棵棵树木：每个品牌在核心功能上的宣传可谓不遗余力，看似同质化严重，然而不同品牌却给市场留下了不同的印象；用户换机周期正在不断拉长，背后却是用户对于手机态度的转变；有的人手机越买越贵，而有的却在削减购机预算，看似是价格问题，其实背后原因更为复杂不论树木与森林，亦或是表象与本质，其核心始终是用户。人群的特征、喜好变化也造就了行业的扑朔迷离，而这正是品牌期望探究与掌握的所在，也是品牌营销的放矢之地。对于品牌而言，走过手机森林，找准放矢之地并非易事，但也仅仅只是开始，用户做出最终选择才算是尘埃落定目录01树木与森林为什么各品牌都在打造不同的卖点？为什么现在机型钉子户越来越多？为什么有的手机贵但卖得好，有的便宜却卖不出去？020810TREES AND FORESTS03尘埃落定换机留存用户流向品牌流转品牌重点机型37384448THE DUST SETTLES02放矢之地价位段人群人群圈层1427USER-CENTEREDCONTENTS01第一章第一章树木与森林树木与森林第一章树木与森林林林总总的表象皆是行业本质的映射。见树木，亦要见森林。TREES AND FORESTS01为什么各品牌都在打造不同的卖点？有一个非常现实的问题摆在各个手机品牌面前，当询问一个普通用户：你认为各个手机品牌有什么区别？得到的答案往往会是不清楚、差不多、区别不大这其实是品牌与产品同质化严重的体现。各品牌也充分认识到了问题所在，因此纷纷在功能上做差异化，如屏幕、摄像、游戏特性等。根据巨量算数手机用户调研数据显示，54%的受访用户表示目前手机品牌同质化严重或区别不大，在这其中有超过两成的用户认为各品牌手机同质化严重，选择哪个品牌的手机并无明显区别；另有超过三成的用户认为不同品牌的手机虽然有一定差别但是这一区分度并不明显。为了摆脱这一问题，各品牌在功能宣传上可谓下足功夫。然而作为科技产品，用户的关注点往往并不如品牌所愿，主要还是集中在产品核心属性上。通过各个品牌功能点播放量数据发现，主要手机品牌中半数以上的播放量均集中充电、屏幕以及游戏性能上。01在同质化下竞争，在差异化上内卷46.0%33.7%20.3%不同的品牌区别很大，有的拍照好，有的屏幕好，有的游戏性能好不同品牌的手机有一定的区别，但不大同质化严重，各个品牌的手机都差不多，选择哪个品牌都一样以下哪些描述可以表达你对目前各个手机品牌的看法（单选）THEAPPEARANCE数据来源：巨量算数手机用户调研，N=7521，2021年7月02TREES AND FORESTS除了对于功能点的宣传外，品牌会根据产品特点以及市场状况，对宣传重点不断调整。从目前状况看，对于功能点打造的调整主要出于以下几种原因：品牌功能点播放量分布及同比变化产品自身卖点的变化或调整。如小米在今年对于快充与屏幕的宣传，亦或是OPPO的配色，一加的品牌代言以及realme的游戏属性。产品卖点已获得行业认可，资源转移至其他卖点。如华为与苹果的摄像功能，OPPO的充电等，在已经获得充分的市场认知情况下，相关播放量占比有所减少。产品卖点在同类产品中有待提升，引发用户讨论。如苹果的充电与高刷屏，华为的屏幕排列方式等。华为功能点播放量分布及变化苹果功能点播放量分布及变化小米功能点播放量分布及变化OPPO功能点播放量分布及变化播放量占比播放量同比增长充电屏幕游戏性能散热配色摄像芯片续航代言联名33.2%19.7%14.4%14.4%7.3%5.9%3.9%0.8%0.4%0.1%-2.8%9.1%6.5%13.3%-1.1%-25.7%0.3%0.4%-0.1%0.0%播放量占比播放量同比增长充电屏幕配色游戏性能摄像散热续航芯片联名代言29.5%22.3%18.6%12.5%9.1%4.9%1.6%1.0%0.4%0.1%7.0%6.2%12.0%-1.2%-26.2%3.0%0.5%-0.8%-0.5%0.0%播放量占比播放量同比增长充电屏幕游戏性能摄像续航配色芯片散热代言联名29.2%28.8%15.9%10.1%6.2%3.5%2.3%2.1%1.1%0.8%6.4%12.8%-11.6%-13.1%2.0%0.6%1.4%0.0%0.8%0.8%播放量占比播放量同比增长配色充电游戏性能摄像屏幕芯片散热续航代言联名36.7%18.4%15.7%13.2%11.1%2.1%1.9%0.6%0.3%0.1%28.6%0.5%-22.9%-0.7%-2.7%2.0%-3.3%0.0%-1.1%-0.4%数据来源：巨量算数，时间周期：2020年1月-6月，2021年1月-6月03TREES AND FORESTS一加功能点播放量分布及变化 荣耀功能点播放量分布及变化 realme功能点播放量分布及变化vivo功能点播放量分布及变化 三星功能点播放量分布及变化 魅族功能点播放量分布及变化 播放量占比播放量同比增长屏幕代言摄像充电游戏性能散热芯片配色联名续航43.3%23.9%10.4%10.2%5.1%2.2%1.9%1.8%0.9%0.3%23.2%23.9%2.6%-50.9%3.1%1.7%1.4%0.9%-5.8%0.0%播放量占比播放量同比增长屏幕续航摄像充电配色芯片联名游戏性能代言散热49.9%31.2%9.7%4.8%3.4%0.7%0.2%0.1%0.0%0.0%-26.9%29.7%5.1%-0.1%-2.0%0.5%-3.7%-2.5%0.0%0.0%播放量占比播放量同比增长屏幕游戏性能代言配色续航摄像充电联名散热芯片33.0%19.6%11.9%10.8%9.5%5.1%4.4%3.7%2.0%0.1%14.3%15.2%11.8%8.3%9.1%-66.0%1.8%3.7%2.0%-0.1%播放量占比播放量同比增长游戏性能屏幕充电配色摄像芯片代言散热续航联名23.8%19.1%18.0%14.5%12.2%7.3%2.3%2.1%0.8%0.0%-24.1%-6.1%15.8%12.2%-6.2%6.0%1.9%0.3%0.2%0.0%播放量占比播放量同比增长充电游戏性能屏幕芯片代言续航摄像配色联名散热31.0%24.3%13.2%12.0%8.7%6.0%2.8%1.7%0.3%0.1%-6.8%21.5%-18.0%11.7%7.4%5.5%-22.9%1.4%0.2%0.0%播放量占比播放量同比增长充电屏幕游戏性能摄像芯片配色散热续航代言联名32.0%18.9%15.8%12.4%6.7%4.5%3.1%2.5%2.2%2.0%18.8%-12.5%-6.0%-5.5%4.7%-1.6%-1.5%1.2%0.6%1.8%数据来源：巨量算数，时间周期：2020年1月-6月，2021年1月-6月04TREES AND FORESTS在2021年上半年，品牌在功能宣传上可谓不遗余力，用户也通过阅读表达了关注。根据巨量算数每月发布的今日头条手机行业热门功能榜统计，上半年小米成为热门功能上榜次数最多品牌，而用户关注重点集中在屏幕与芯片上。功能宣传只是开始，市场记忆才是关键巨量算数手机榜热门功能品牌分布用户对于品牌的印象芯片屏幕摄像充电小米华为一加vivo荣耀OPPOrealme10987654321从某种程度上说，这仅仅是个开始，对于市场记忆的打造才是关键。以功能为点，打造品牌在用户心中立体化的记忆。结合当下的行业环境，面对“空出来”的高端市场，全员进军高端领域已是事实。此举在打造品牌形象同时，又可提高品牌利润空间，看似一举两得，然事实并不如多数品牌所愿。根据调研中关于用户对品牌印象的数据显示，仅华为与苹果为用户留下了较为深刻的高端化认知，而用户对于其他品牌的认知更多地集中在“定位模糊”或“性价比”。尤其对于小米而言，在全力进军高端之后，留给用户的印象更多的还是性价比。高端性价比定位模糊华为苹果小米OPPOvivo荣耀一加三星魅族realme本质THE ESSENCE数据来源：巨量算数，时间周期：2021年1月-6月数量表示品牌该项功能在今日头条手机行业热门功能榜的上榜次数数据来源：巨量算数手机用户调研，N=7521，2021年7月05TREES AND FORESTS当目光下移，聚焦于品牌系列之时，差距显得更为明显。用户整体对于苹果机型高端化的认知非常明确，另外对于华为P系列、Mate系列的高端印象也相对固定（超过50%的用户认为该系列属于高端系列）。但是对于OPPO Find X、vivo NEX和小米数字系列的认知则不十分明确。在所有用户当中，老用户的地位更加特殊，也是品牌形象宣传与打造最直接的受众。从不同品牌持机用户对于高端机型系列认知中，苹果持机用户对于本品牌的认可度最高，近90%苹果用户认为苹果的机型系列更为符合其对高端手机的认知；华为用户对于P系列与Mate系列的高端认知也较为普遍。下列哪些机型符合你对高端手机的认知（多选）vivo NEX系列小米数字系列一加苹果华为P系列华为Mate系列OPPO Find X系列57.2%57.2%56.1%56.1%51.3%51.3%18.3%18.3%14.2%14.2%10.0%10.0%4.8%4.8%数据来源：巨量算数手机用户调研，N=7521，2021年7月06TREES AND FORESTS然而，对于其他品牌而言，虽然本品牌持机用户对于各自品牌高端系列认知有明显提升，但认知比例最高的依然集中在苹果与华为的高端机型系列上。例如：小米持机用户认为小米数字系列为高端机型的比例为46%，但对于苹果的高端认知率高达55%；vivo用户对于NEX列的高端认知率为44%，而对于华为P系列此比例为53%。下列哪些机型符合你对高端手机的认知（多选）苹果持机用户苹果华为P系列华为Mate系列OPPO Find X系列vivo NEX系列小米数字系列一加88.6%49.1%48.4%9.9%5.4%4.9%3.6%华为持机用户 苹果华为P系列华为Mate系列OPPO Find X系列vivo NEX系列小米数字系列一加45.6%66.9%64.0%10.9%7.8%6.2%3.6%OPPO持机用户 苹果华为P系列华为Mate系列OPPO Find X系列vivo NEX系列小米数字系列一加45.5%51.1%40.8%49.4%13.2%6.3%3.7%vivo持机用户 苹果华为P系列华为Mate系列OPPO Find X系列vivo NEX系列小米数字系列一加45.1%53.0%41.2%18.0%44.0%8.3%5.0%小米持机用户 苹果华为P系列华为Mate系列OPPO Find X系列vivo NEX系列小米数字系列一加55.2%52.2%47.0%11.8%8.9%46.0%5.6%数据来源：巨量算数手机用户调研，N=7521，2021年7月07TREES AND FORESTS为什么现在机型钉子户越来越多？02除了同质化以外，另一个问题的出现也使得竞争日趋激烈的手机行业雪上加霜。那就是用户的换机周期正在拉长。根据中国移动终端实验室2020年第二期5G终端消费趋势报告的数据显示，手机用户的平均换机周期已经达到25.3个月，相较上一统计周期拉长0.7个月。除此之外，巨量算数的用户调研数据也显示，近六成用户换机周期在2年以上，而一年以内就考虑换机的用户比例仅不足2%。36.6%一年以下一年（含）至一年半一年半（含）至两年两年以上1.7%8.6%31.3%58.4%用户换机周期（月）24.324.32019第一期24.524.52019第二期24.624.62020第一期25.325.32020第二期你多久会换一次手机?越来越长的换机周期，手机已成耐用品THEAPPEARANCE数据来源：中国移动终端实验室2020年第二期5G终端消费趋势报告，2021年4月数据来源：巨量算数手机用户调研，N=7521，2021年7月08TREES AND FORESTS国内人均可支配收入正在稳步提升，在传统认知当中，这势必会为手机行业带来利好，用户将提高换机频率、增加设备购置预算。实则不然，问题的关键在于，手机已然默默融入到用户生活的方方面面，正是这种融入，使得手机变得不再特殊，变得愈发日常化、工具化。在本次调研受访用户中，超过6成的手机用户认为手机是日常通讯、娱乐工具，将手机用作生产力工具的用户占比也超30%。而手机可彰显个性、身份或者经济实力已不再被大众广泛认可，已然成为少数派。手机正在回归其工具属性以下哪些描述可以表达你对手机的态度（多选）是娱乐工具，更多用来拍照、玩游戏、刷视频等 是日常通讯工具，更多用来打电话、发信息 是生产力工具，可以在手机上处理文档、邮件等工作相关内容 手机是自己个性的体现 好的手机可以彰显身份与经济实力 68.0%62.0%33.2%11.9%6.3%本质THE ESSENCE数据来源：巨量算数手机用户调研，N=7521，2021年7月09TREES AND FORESTS为什么有的手机贵但卖得好，有的便宜却卖不出去？03越买越贵，也越买越便宜在巨量算数手机用户调研中，我们将用户持机价格与计划购机价格进行了对比，发现不同持机价格的用户再次购机时预算分配存在着一定差异。首先，持机价格越低，用户在换机时计划选购更高价位手机的比例越大，其中持机价格在2000元以下用户中，53%的用户计划选购更高价格机型。随着用户持机价格的增长，该比例逐渐降低，在持机价格4000-5000元的用户中，该比例降至25%。与之相对的，在高价机持机用户中，也有一定比例用户存在购机降级，随着持机价格的降低，该比例也在下降。整体而言，虽然一部分用户有着手机消费降级的打算，但更多的却是消费升级。用户换机预算分布用户持机价格段预算升级预算不变预算降级2000元以下2000-3000元3000-4000元4000-5000元5000元以上53.3%40.4%37.6%25.7%46.7%55.7%51.6%54.7%78.5%3.9%10.8%19.6%21.5%THEAPPEARANCE数据来源：巨量算数手机用户调研，N=7521，2021年7月10TREES AND FORESTS对于品牌与产品而言，单纯打造性价比或者提高售价上探高端领域并不可取，背后需要的是品牌力与对功能的打磨。当下的手机行业竞争，是一场一场品牌、功能、性价比的全面战争。如果再次购买手机你更看重手机哪些方面（多选）性能内存大小 性价比 存储空间 续航时间 摄像 品牌 充电速度 屏幕显示外观 选择占比66.5%54.3%53.1%53.0%46.0%45.5%43.7%42.4%40.8%34.5%近期换机用户：如果再次购买手机，你更看重手机哪些方面（多选）品牌 屏幕显示性能摄像 外观 续航时间 充电速度 内存大小 存储空间 性价比 TGI10810510510510410310110110098在表象之中，看似用户是在高价与低价中进行选择，然而事实并非如此简单。用户调研整体数据显示，用户在选择手机时，性能是优先考虑点：超过65%的用户认为手机性能是其购买下一部手机的首要考虑因素。另外，选择内存大小、性价比以及存储空间的用户也超50%。在上述数据中，性价比看似重要，然而在近期有换机计划的用户当中，对于性价比的偏好度垫底，品牌成为影响决策的首位因素。本质THE ESSENCE竞争并非单纯价格比拼，这是一场品牌、功能、性价比的全面战争数据来源：巨量算数手机用户调研，近期有换机意向用户，N=2080，2021年7月数据来源：巨量算数手机用户调研，N=7521，2021年7月11TREES AND FORESTS无论是表象亦或是本质背后皆是用户THE USERS ARE THE KEYS BEYOND ALL THE APPEARENCES AND ESSENCES12TREES AND FORESTS02USER-CENTERED买方市场之下，品牌若要有的放矢，用户才是关键。第二章第二章放矢之地放矢之地第二章放矢之地13自2020年2月开始，在5G之下的品牌竞争正式展开，之后各品牌新机便开始了井喷式发布。全价格段新机的快速发布也是为了快速覆盖不同需求的人群，从而实现市场占位。价位段人群：持机高端中端性价比，不同人群特色鲜明01以此为背景，我们根据用户持机价格对人群进行了划分：高端机持机人群用户持机价格在5000元以上下文简称高端中端机持机人群用户持机价格在2000元至5000元之间下文简称中端性价比持机人群用户持机价格低于2000元下文简称性价比14USER-CENTERED分价格用户持机占比及变化性价比中端高端2021年6月2021年1月高端机人群喜好品质生活性价比持机人群更热衷享受生活人群特征通过对比2021年1月与6月抖音不同价位段持机用户占比变化看，中端机持机用户占比均在40%以上，但呈现出明显减少趋势。一方面是近两年开始的全员高端化，使得部显减少趋势。一方面是近两年开始的全员高端化，使得部分用户购机消费升级，抖音中高端机持机用户占比略有提升。另一方面，随着各个品牌对于性价比的极致追求，诞生了更多的“够用党”。数据来源：巨量算数；时间周期：2021年1月，2021年6月15USER-CENTERED不同持机价位段的用户有着各自的特征分布。首先从用户的性别分布看，中、高端持机用户中男性占比明显高于女性。男性用户对于较高价格机型的偏好度也高于女性用户。随着用户持机价格的提高，年轻用户占比越高，在高端机持机用户中，30岁以下年轻用户占比超过40%，而此比例在性价比持机用户中仅为19%。对于某些行业而言，购买力与购买意愿往往有所区别，然而在手机行业中二者趋于统一，高端机持机用户中，具有高购买力的31-40岁用户占比超35%，而30岁以下用户表现出了更高的购买意愿。除此之外，用户城市等级的分布更为符合传统认知，用户城市等级越高，对于高价机的偏好度越高，占比也明显增加。性价比中端高端性别性价比中端高端年龄18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上性价比中端高端城市等级一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市104966667911281591031221061038312616810875527590911081171191241111109891931631191219375731109010892不同价位持机人群基础属性分布用户占比TGI用户占比TGI用户占比TGI用户占比TGI用户占比TGI用户占比TGI用户占比TGI用户占比TGI用户占比TGI数据来源：巨量云图，巨量算数；时间周期：2021年1月-6月16USER-CENTERED从不同持机价位段的用户内容偏好看，高端机与性价比机型持机用户有着明显不同的内容偏好，而中端机持机用户由于体量大，整体内容偏好与抖音大盘类似。总体来看，高端机用户更加关注品质生活，对于影视、时尚、运动、汽车类内容偏好度较高；也更加关注时政与行业走向，对于新闻、金融、医疗以及科技的偏好度同样明显。而性价比机型持机用户更加享受生活，对于舞蹈、游戏、音乐等偏好要明显高于其他人群。除了人群基础特征以及内容偏好不同之外，各类人群的活跃度也存在着一定差异。从不同人群两年间数据变化看，持机价格越高播放量、点赞量的同比增幅越明显。然而高端机持机人群略显“矜持”，用户的每百次播放仅带来1.9次点赞，而性价比持机用户每100次播放会有3.9次点赞。播放量增幅点赞量增幅播放点赞比高端机型持机用户内容类型偏好性价比机型持机用户内容类型偏好高端人群中端人群性价比人群点赞量占比内容类型TGI124131124120102110120114112125影视新闻时尚运动汽车情感军政金融医疗科技点赞量占比内容类型TGI102120114114105103103109122109生活创意舞蹈亲子二次元动植物游戏旅行农村音乐1.9%38.7%25.8%11.6%9.6%3.9%3.0%13.6%16.7%数据来源：巨量云图，巨量算数；时间周期：2020年1月-6月，2021年1月-6月数据来源：巨量算数；时间周期：2021年1月-6月17USER-CENTERED从此数据可以看出，对于大部分国产品牌而言，冲击高端化依然有着很长的路要走。不同的人群对于手机品牌的选择也存在着明显差异。在性价比持机用户中，OPPO与vivo持机用户占比明显高于其他品牌，合计占比超过50%。而随着机型价格的提高，华为与苹果的占比迅速提升，二者在中端机持机用户中占比接近60%，在高端机持机用户中占比更是超过八成。OV用户更偏女性化，一加用户特征鲜明品牌人群分布不同人群持机品牌分布数字：TGI数字：TGI数字：TGI用户占比性价比1521191041181828812647vivoOPPO华为小米荣耀三星魅族一加苹果1391347260985313819860华为苹果vivoOPPO小米荣耀三星魅族一加2861112522282512012039苹果华为OPPOvivo小米荣耀三星魅族一加高端用户占比用户占比数据来源：巨量云图，巨量算数；时间周期：2021年1月-6月18USER-CENTERED对于手机行业头部品牌而言，经过多年的运营与积累，逐渐形成了品牌各自的用户群体特征，这种特征差异不仅仅体现在品牌间，在品牌内部不同价位持机用户中也有明显差异。在不同品牌不同持机价位段的用户分布上，有些品牌呈现出鲜明特点。对于手机行业而言，由于其科技属性，男性用户偏好度要高于女性。但对于OPPO与vivo而言，女性用户的力量不容忽视，尤其在性价比机型上，二者女性用户偏好度明显高于男性，这与OV在自拍、视频领域的重点宣传有关。此外，在各个价位段中，OV相较于其他品牌更加下沉。作为高端化最为成功的两个品牌，华为与苹果始终是行业关注度较高的品牌，但二者的用户群体存在着明显差异。与苹果相比，华为用户更偏男性化，用户的年龄段分布相对较高，并且也较为下沉。除以上品牌外，一加在手机行业中显得更为“特立独行”。品牌建设之初便以极客、高端的形象示人，使得品牌整体呈现出明显的男性化、高线化特点，同时也吸引着更具尝鲜欲的年轻用户拥护。各品牌性价比人群基础属性分布偏好用户特点偏女性偏男性男性+性别分布男女OPPOvivo华为小米荣耀三星realme魅族一加961049710310892109911138711783114851188213663偏好用户特点偏成熟中青年更年轻化年龄分布18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上小米华为荣耀三星OPPOvivorealme魅族一加857279109172596387128162646485122168667296124134706994129132697196128128109748611313512910580101113171139768972偏好用户特点三线以下城市偏好度高更下沉更高线城市线级一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市华为小米荣耀三星魅族OPPOvivorealme一加90979610010610699999510810391909290109111989493921001081148994951081089657818510712013351798510812512869929799114115127106103989187数据来源：巨量云图，巨量算数；时间周期：2021年1月-6月19USER-CENTERED各品牌中端机人群基础属性分布偏好用户特点男性主流偏男性基本均衡性别分布男女一加魅族三星realme小米荣耀华为vivo苹果OPPO偏好用户特点成熟用户30岁以下年轻化年龄分布18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上华为三星vivoOPPO荣耀苹果小米realme一加魅族偏好用户特点更偏高线三线以上城市偏好度高更偏低线城市线级一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市苹果一加魅族小米华为荣耀三星realmeOPPOvivo1435714059132681277312277121781168410595100100941067910210511290961231001027811711110510464108109105105671231121009872112160105735216611385898418512491894617415478786219715183675114711511995756914110810895868212811311096867912611310497898212011210593889411510710010096881121051009495103110103101979896759396104107114759398102109113数据来源：巨量云图，巨量算数；时间周期：2021年1月-6月20USER-CENTERED各品牌高端机人群基础属性分布偏好用户特点相对均衡偏男性男性主流性别分布男女苹果OPPOvivo荣耀小米魅族realme华为一加三星偏好用户特点80后最爱相对成熟相对年轻化最年轻化24-30主流年龄分布18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上华为三星荣耀小米魅族OPPOvivorealme一加苹果偏好用户特点一线城市偏好度明显更高二线及以上城市更低线城市线级一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市一加苹果华为小米三星荣耀魅族realmeOPPOvivo1019910010010793112881138712772127731247515148139607612711597621121471058351951119697104112115928910515914083827218715192693719714791693818813589824423317877512913918210058351611151189076711661191229169641561171138478861311091069887821271051069290981231041049992861221041071019181112951071001009095981051039699909710410310099数据来源：巨量云图，巨量算数；时间周期：2021年1月-6月21USER-CENTERED分价格段用户流转从巨量算数的换机数据看，2021年上半年整体呈现出用户换机消费升级现象，换机至高端机型的用户量是高端机型流出量的近两倍。而中端机、性价比机型持机用户量均呈现出不同程度的减少。设备升级成趋势，苹果依旧在高端领域独大品牌人群流转流入量流出量净流入量高端中端性价比数据来源：巨量云图，巨量算数；时间周期：2021年1月-6月22USER-CENTERED在用户认知中，不同品牌有着不同的品牌定位与调性，这也体现在用户的换机选择中。最终在用户的选择之下，不同品牌不同价位段用户呈现出不同的流入流出态势。苹果成为2021年上半年高端机持机用户净增量最高品牌，华为紧随其后。二者不同的是华为由于受到行业事件影响高端机供应不足，高端机持机用户净增量与苹果有较大差距，而这种影响同样影响着华为的中低端机型，双双呈现流失态势。对于其他品牌而言，高端机持机用户量也有不同程度的净增，但数量相较于苹果与华为有着数量级的差异。小米是上半年净增用户量最多品牌，但主要依靠品牌中端机发力，在高端机领域仍略显不足。主要品牌分价格段用户流转高端中端性价比流入量流出量净增用户量价格段高端中端性价比流入量流出量净增用户量价格段高端中端性价比流入量流出量净增用户量价格段高端中端性价比流入量流出量净增用户量价格段高端中端性价比流入量流出量净增用户量价格段高端中端性价比流入量流出量净增用户量价格段高端中端性价比流入量流出量净增用户量价格段高端中端性价比流入量流出量净增用户量价格段高端中端性价比流入量流出量净增用户量价格段高端中端性价比流入量流出量净增用户量价格段苹果OPPO荣耀三星魅族华为小米vivo一加realme以上数据在一定程度上体现了品牌对于市场教育的成果，而品牌内的人群流转状况更多得体现了品牌对于老用户的运营以及老用户对于品牌的信任。数据来源：巨量云图，巨量算数；时间周期：2021年1月-2021年6月23USER-CENTERED主要品牌用户内部流转状况除了苹果与华为等少数品牌外，老用户换机至本品牌时大部分仍会选择与原机型相同价位段机型。在苹果换机至苹果的用户中，高端至高端、中端至高端机型的比例均在80%以上，对于华为用户而言，高端至高端、中端至高端的比例也有着60%以及46%的良好表现。从数据来看，OPPO是国内品牌对于老用户高端化宣传相对成功的品牌，高端机用户换机时仍选择本品牌高端机的占比达20%，为国产品牌之最。62.5%高端42.0%中端33.6%性价比46.5%中端流入高端11.5%中端流入性价比48.6%性价比流入中端29.7%高端流入中端7.8%高端流入性价比17.8%性价比流入高端华 为2.4%高端71.7%中端50.8%性价比2.3%中端流入高端26.0%中端流入性价比48.6%性价比流入中端70.5%高端流入中端27.2%高端流入性价比0.6%性价比流入高端小 米20.1%高端66.0%中端54.2%性价比3.3%中端流入高端30.7%中端流入性价比45.3%性价比流入中端63.2%高端流入中端16.7%高端流入性价比0.5%性价比流入高端OPPO84.5%高端13.3%中端15.5%高端流入中端86.7%中端流入高端苹 果数据来源：巨量云图，巨量算数；时间周期：2021年1月-2021年6月24USER-CENTERED100%高端流入中端46.1%中端流入高端高端53.9%中端53.3%中端78.0%性价比22.0%性价比流入中端46.7%中端流入性价比95.5%中端35.6%性价比64.4%性价比流入中端4.5%中端流入性价比realme魅 族一 加91.4%高端26.3%中端36.9%性价比55.9%中端流入高端17.9%中端流入性价比34.9%性价比流入中端5.8%高端流入中端2.8%高端流入性价比28.2%性价比流入高端三 星高端47.4%中端61.2%性价比0.4%中端流入高端52.2%中端流入性价比38.7%性价比流入中端67.5%高端流入中端32.5%高端流入性价比0.1%性价比流入高端vivo61.5%中端67.7%性价比32.3%性价比流入中端38.5%中端流入性价比荣 耀数据来源：巨量云图，巨量算数；时间周期：2021年1月-2021年6月25USER-CENTERED品牌在进行高端市场争夺时，目光往往集中在原高端机型持机用户上。然而从高端机用户原始持机价格段分布来看，这也许并非最好的选择。2021年上半年选择高端机型的用户中，有半数以上用户为原中端机持机用户，原性价比机型持机用户占比也接近15%。从高端用户原持机品牌分布看，呈现出二分天下的态势，原苹果持机用户贡献出半数高端机购买力，剩余份额被其他品牌瓜分。除用户的来源外，高端机持机用户换机选择成为行业另一关注重点。从巨量算数换机数据看，在不考虑高端机持机用户的持机价格降级情况下，有超过60%的用户会选择苹果，15%的用户选择华为，留给其他品牌的空间仅为20%。近两年国产品牌进军高端领域的决心有目共睹，高端机型的价格也在不断上探，然而最终数据却并不理想。当高端持机用户继续选择高端机时，情况大不相同。苹果吸纳了85%的原高端机持机用户，华为占比降至12%，选择其他品牌的用户占比仅为3%。换机至高端机型用户原持机价格段分布 换机至高端机型用户原持机品牌分布原高端机持机用户换机品牌选择高端机换至高端机用户品牌选择高端中端性价比52.5%14.2%33.3%苹果华为OPPOvivo荣耀小米三星魅族一加realme0.1%0.4%0.4%1.5%4.5%5.9%9.6%10.6%15.8%51.1%苹果华为vivo小米荣耀OPPO三星一加魅族realme苹果华为三星一加OPPO小米vivo64.8%15.0%5.0%4.7%4.4%3.5%1.8%0.6%0.2%0.1%85.1%12.2%2.4%0.2%0.2%0.1%0.1%用户占比用户占比数据来源：巨量云图，巨量算数；时间周期：2021年1月-2021年6月数据来源：巨量云图，巨量算数；时间周期：2021年1月-2021年6月26USER-CENTERED品牌投入了大量的营销费用，塑造品牌形象，打造产品市场记忆点，归根结底都是在做与用户的沟通。而沟通的最终结果除了体现在销售上，也体现在用户对于品牌的态度上。因此便有了品牌人群的圈层划分。人群圈层：用户与品牌间的亲与疏02用户购买持机是对品牌最大的认可，而在平台中的点赞行为也许是用户兴趣最为直接的体现。因此，我们根据用户的持机、点赞状态，对品牌人群圈层进行了划分：核心用户持有品牌机型并且点赞品牌视频两次及以上的用户意向用户点赞品牌视频两次及以上的非持机用户潜在流失用户持有品牌机型但仅点赞其他品牌视频两次以上用户27USER-CENTERED各品牌不同层级用户分布2020年从2021年各个品牌人群圈层分布看，苹果拥有的核心用户数量稳居行业首位，同时其潜在流失用户在所有圈层用户中的占比也远低于其他品牌。除苹果外，华为的核心用户数量居于国产品牌之首，并且圈层用户中有超过36%的意向用户，唯一不足的是潜在流失用户占比较高。如图所示，小米仿佛成为了头部品牌人群圈层分布的“分割线”，小米之前的品牌呈现出核心用户、意向用户、潜在流失用户由高到低的排列，而之后品牌的人群圈层分布则正好相反。苹果核心用户超半数,realme发展后劲十足品牌人群圈层运营苹果华为小米OPPOvivo荣耀三星魅族一加realme核心用户意向用户潜在流失用户2021年苹果华为小米OPPOvivo荣耀三星魅族一加realme核心用户意向用户潜在流失用户数据来源：巨量云图，巨量算数；时间周期：2021年1月-6月，2020年1月-6月28USER-CENTERED各品牌不同层级人群占比变化从两年间品牌人群圈层分布的变化看，小米成为2021年上半年人群圈层运营最为成功的品牌。相较于去年同期，小米核心人群占比提高13个百分点，意向人群也有着不俗的表现，同时潜在流失用户的占比降低了接近20个百分点。华为与荣耀的人群圈层分布变化呈现出相似的态势，均不太乐观。在核心人群基本不变的情况下，意向人群占比减少，但潜在流失人群占比却在提升。realme的变化则相对特殊，核心人群占比略有下降，但意向人群占比却大幅提高，相较去年同期提升30个百分点，居行业首位。除此之外，潜在流失用户的占比也有大幅减少。以此来看，品牌后续发展势头将依旧强劲。核心用户意向用户潜在流失用户苹果华为小米OPPOvivo荣耀三星魅族一加realme数据来源：巨量云图，巨量算数；时间周期：2021年1月-6月，2020年1月-6月29USER-CENTERED各品牌不同人群圈层流转在现有人群圈层的划分之下，将意向用户、潜在流失用户向核心用户转化，同时避免核心用户转为潜在流失用户，一定程度上成为考验品牌人群运营能力的衡量标准。根据已有人群的流转，定义如下转化率指标：仅以此数据来看，苹果、华为与小米在人群圈层运营上处于行业领先位置，不仅潜在流失-核心、意向-核心转化率占据行业前三，并且保持着行业内较低的核心-潜在流失转化率。苹果意向用户更加聚焦也是其他品牌潜在流失用户更换品牌首选品牌人群圈层流转潜在流失-核心2020年H1意向用户在2021年H1成为品牌核心用户的比例意向-核心2020年H1核心用户在2021年H1成为品牌潜在流失用户的比例核心-潜在流失2020年H1潜在流失的用户在2021年H1成为品牌核心用户的比例华为小米vivo核 心意 向潜在流失4.0%2.8%3.4%核 心意 向潜在流失4.9%2.9%7.4%核 心意 向潜在流失1.5%0.9%9.0%数据来源：巨量云图，巨量算数；时间周期：2020年1月-6月，2021年1