中国市场新财富与新人群趋势.pdf

罗兰贝格 X 网易云商联合发布把脉中国消费行业趋势2021.122021.12中国市场新财富与新人群趋势白皮书序言PREFACE过去的 2020 年，人们的生活方式在新冠疫情的冲击下发生了深刻变化。在后疫情时代，线上线下的新业态崛起、线上线下的加速融合，传统与新势力品牌的百家争鸣，都标记着一个新消费市场的开启。随着大环境的改变，市场将存在众多不确定因素，唯有及时把握不断变化的消费趋势，洞察新的消费者需求，在变化中快速准确地抓住消费者心理，才是企业实现生存与发展的根本之道。于是，为了在“后疫情”时代的背景下更好地理解消费者的最新趋势，罗兰贝格与网易在去年强强联合，基于双方的经验与技术携手推出 Digital Profiler(数字罗盘)项目，成功打造了罗兰贝格经典品牌定位工具的数字化升级版 SaaS 工具，并于今年进一步在手机、汽车、金融与消费品等领域进行落地场景升级与案例共创。2021 年末，我们再度合作，依托网易的数字化能力与罗兰贝格的经典工具理论，结合若干项目的实践经验及网易平台中国消费者大数据的优势，共同推出有关中国消费者趋势的白皮书 中国市场新财富与新人群趋势。基于最新消费者趋势与后疫情时代的新消费行为规律，我们重新定义了消费人群的分类方式，从新老世代交替与 6 类全新消费市场人群分型的角度，揭示我们对于未来消费者的趋势洞察。未来，我们将期待大数据驱动的数字罗盘工具结合罗兰贝格咨询经验，进一步助力企业更全面地关注消费者、更深入地理解消费者、更实在地服务消费者！nMvNoQvNtMwOrOnNyRmNnQ8O9RaQoMpPsQqRlOnMsQeRmMnOaQmNsOvPmMrPMYoNxO报告面向中国新老世代与财富交替，新消费人群与新价值展开研究，帮助企业从全新视角理解消费者，助力洞察及用户经营18-21岁新世代新财富新价值新消费00后 1)35岁以下资产超过300万新财富50岁以上资产超过300万老财富实践者与乐活家传统价值观人群Automation自动化Butler Service管家式服务Personalization精准化/定制化Subscription订阅/预付制One-stop一站式消费Sustainability可持续追逐者与畅想家现代价值观人群规划家价格敏感型人群新贤者简约型人群60岁以上银发族中老年4新1)千禧一代资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析01报告概览中国市场新财富与新人群趋势白皮书报告概览调研范围：本次调研收到了超过 3000 份有效问卷，覆盖全国 29 个省份，116 个城市，18 岁以上人群性别总样本量30001500新一线城市一线城市二线城市三线城市1500年龄收入1)600750750450450男性女性18-2121-3030-4040-6060+城市层级1)低收入：家庭月收入 5,00015,000 元；中收入：家庭月收入 15,00030,000 元；高收入：家庭月收入大于 30,000 元。标准参考 2021 中国家庭阶层报告10501050450450有效问卷中国市场新财富与新人群趋势白皮书低收入中收入高收入90010501050资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析02中国市场新财富与新人群趋势白皮书03PART.01后疫情时代宏观消费趋势中国市场新财富与新人群趋势白皮书01后疫情时代宏观消费趋势资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析后疫情时代宏观消费趋势中国市场新财富与新人群趋势白皮书城市经济整体受疫情影响较大,低线城市受冲击更大，但反而对疫后经济恢复信心更高去年年均可支配收入受疫情影响人数比例预计未来三年年均可支配收入显著增加(25%)人数比例30%0%15%0%3.63.63.510%40%一线城市一线城市信心指数新一线城市新一线城市三线城市三线城市二线城市二线城市Q1A1Q2A2过去 1 年(疫情期间)，您的年均可支配收入相较疫情前(2020 年 1 月前)的变化情况？受访者回答%受访者回答%未来 3 年，您预计年均可支配收入相较过去一年(疫情期间)的变化情况？1)对显著下降、略有下降、保持现状、略有增加、显著增加等预测设置指数，加权平均后得出信心指数（1-5）。分数越高，代表城市对于未来收入提升的信心越强。34%33%30%22%8%8%9%3.813%1)资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析04后疫情时期，二三线消费者的消费购买频次与单价增加比例更为显著二三线市场是重要的消费升级贡献市场 受访者回答%过去一年，总体消费频率/单价变化情况？频率增加比例单价增加比例40%50%10%20%30%0%30%40%10%20%0%一线城市新一线城市二线城市三线城市39%31%35%36%30%39%45%41%AQ资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析05后疫情时代宏观消费趋势中国市场新财富与新人群趋势白皮书资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析中国市场新财富与新人群趋势白皮书后疫情时代宏观消费趋势06在所有消费品类中食品饮料与生鲜果蔬是重点升级领域中国市场新财富与新人群趋势白皮书01消费类别层级城市消费单价增加超过 25%群体占比%基础消费在所有消费品类中，食品饮料与生鲜果蔬是重点升级领域,而一线城市则是未来理财、医疗的市场中心Q1A1请问，在以下场景中，您过去消费过的产品/场景是？受访者回答%Q2A2 受访者回答%相比一年前，您在过去一年中消费单价/频次显著增加或即将显著增加(同比 25%以上)的领域是？消费升级刚需家用休闲鞋服食品饮料生鲜果蔬精神娱乐游戏与娱乐生活方式数码产品投资未来投资与理财教育与文化健康与医疗家电家具品质生活美妆个护母婴与宠物汽车奢侈品均值一线城市二线城市三线城市新一线城市1233说明：层级市场数值代表相对总均值的差值资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析07后疫情时代宏观消费趋势中国市场新财富与新人群趋势白皮书生鲜蔬果和食品饮料是所有行业中最重点的消费升级品类，单价与频次升级齐驱精神消费领域，二三线消费者更偏虚拟环境的游戏与娱乐，高线偏物理环境的生活方式消费 一线消费者相对更偏好“投资未来”，同时领跑健康品质饮食消费123010203后疫情时代宏观消费趋势中国市场新财富与新人群趋势白皮书资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析08基础消费消费升级刚需家用休闲鞋服食品饮料生鲜果蔬精神娱乐游戏与娱乐生活方式数码产品投资未来投资与理财教育与文化健康与医疗家电家具品质生活美妆个护母婴与宠物汽车奢侈品消费类别层级城市消费频次增加超过 25%群体占比%均值一线城市二线城市三线城市新一线城市PART.02中国市场新财富与新人群趋势白皮书02中国消费者的新老世代与新老财富交替中国消费者的新老世代与新老财富交替中国市场新财富与新人群趋势白皮书09资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析线上与线下同等重要：高线城市消费者线上化程度明显更高,高净值人群整体偏向线下体验QA最近一次在不同消费环节，以下商品与服务，是全线上，线上多于线下、线上少于线下还是全线下？受访者回答 1-51)一线城市个人家庭二线城市三线城市新一线城市1)1 为完全线上，5 为完全线下，分数越小，线上消费程度越高可支配资产 300 万购买流程信息获取考虑比较购买支付线上偏线上偏线下线下支付环节的线上化程度最高平均得分2.83线上2.87线上2.85线上2.76线上3.04偏线下 3.07偏线下 3.08偏线下 3.11偏线下 3.09偏线下 3.05偏线下 3.14偏线下 3.10偏线下 3.09偏线下3.07偏线下2.97偏线上2.96偏线上2.97偏线上3.08偏线下 3.37线下消费程度更高3.42线下消费程度更高中国消费者的新老世代与新老财富交替中国市场新财富与新人群趋势白皮书资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析1018-21 岁22-30 岁31-40 岁41-60 岁60 岁以上通过针对51个消费品1)传统头部及新锐品牌认知测试,看到新老世代对于品牌所认知的前两大价值点是共通的潮流与美好QA(仅显示认知品牌)您认为认知品牌目前最主要的关键词是什么？受访者最多选 3 项，受访者比例%1)问卷共针对 30 个传统行业头部(长青)品牌(大多成立超过 10 年)、21 个新锐(大多成立 2-10 年)品牌进行受访者的认知及品牌价值认可调研30%37%43%33%32%29%6th5th4th3rd2nd1st幸福大众创新可持续美好潮流中老年中青年潮流与美好在不同年龄段消费者的品牌认知中占据 TOP2 共性价值认可“大众”是 Gen-Alpha 对品牌的重要认知随着年龄增长，对品牌价值点总体认知度越强，超过 1/3 的 60岁以上银发族对品牌的认知源于对潮流、美好和可持续的认同01020300后资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析11中国消费者的新老世代与新老财富交替中国市场新财富与新人群趋势白皮书中国消费者的新老世代与新老财富交替资产超 300 万人群中，“老财富”大多已退出职场，逐步关注自我与健康；“新财富”大多劳逸结合，关注未来与可持续A 受访者回答%Q以下关于生活节奏的描述，和您最相符的是？生活节奏状态相对其他人群,新财富人群更加青睐未来相关的课题财富人群平均老财富相较平均新财富相较平均自由人目前没有上班(退休)自由职业，自定节奏自由人其他类型学生党读书和玩耍两不误玩是主业绩点内卷不能自拔，学业让我忙成社畜社会人朝九晚五，准时上下班，完整周末放松玩耍，生活惬意且休闲经常加班，996 社畜一族，睡眠不足是常态偶尔加班，忙时忙，闲是闲，但整体而言节奏刚刚好关注健康产品痴迷前沿科技爱好猎奇体验关心可持续发展老财富新财富新财富同年龄段平均平均平均12中国市场新财富与新人群趋势白皮书资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析随着年纪与财富增长，消费者相对更青睐线下的专业意见输入与指导服务，同时线下实体是重要的体验场（尤其对于新财富）Q1A1过去一年之中，您如何去看待实体零售的角色？以下各类描述中，请就赞同度进行打分1)受访者回答 1-5 在教育/健康等服务与贵重商品售后方面，实体零售仍然重要实体店难以满足愈发多元化需求，未来线上消费占比会主导对线下服务体验要求高，消费时会倾向选择实体店周边实体店布局广泛，便捷度更高，是日常购物首选线下与线上愈发融合，我无法区分遇到问题时，及时出现解决问题全权代替购物，消费只需支付辅助完成购物，提供专业意见全程指导，管家式服务，消费者仅需要进行少数关键决策无所谓线下服务的期待如何看待实体3.955%51%44%18%5%-2%1%-8%-1%3%-3%-4%6%11%0%-6%-4%2%-1%4%-1%6%3%10%-4%3.73.73.53.0-0.2-0.3-0.20.00.00.30.50.5-0.3-0.4-0.10.0-0.3-0.10.00.30.70.4-1.2-0.8中老年老财富新财富1 为非常不认同，5 为非常认同说明：按年龄与按财富数值代表相对全体人群平均的差值Q2A2 最多可选 2 项 您未来对线下服务的期待如何？中老年老财富新财富00 后00 后13资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析中国消费者的新老世代与新老财富交替中国市场新财富与新人群趋势白皮书资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析中国市场新财富与新人群趋势白皮书中国消费者人群画像14中国市场新财富与新人群趋势白皮书03PART.03中国消费者人群画像通过对中国消费人群的大样本学习，依据传统与现代价值取向，我们认为当前的中国消费者可被分为六类传统价值观人群价值观主要承袭父辈及本国文化传统实践者(11%)(Practitioner)乐活家(17%)(Optimist)价格敏感型人群规划家(21%)(Planner)简约型人群(15%)新贤者(Whatever)价值观主要生发于本代际生长环境的变迁现代价值观人群(20%)追逐者(Wannabe)(16%)畅想家(Futurist)11%17%20%21%15%16%15中国消费者人群画像中国市场新财富与新人群趋势白皮书依据罗兰贝格 RB Profiler 工具方法论，结合网易用户大数据，进行 Digital Profiler 红蓝图绘制自信活力专业活力前卫安全平权定制化安全经典社交设计科技便捷性价比全面成本治愈可持续乐活者实践者追逐者畅想家规划家新贤者1 为非常不认同，5 为非常认同QA以下多主张中，哪一个更符合您对自己的描述？受访者回答 1-51)积极自我，乐享人生并乐于规划未来的新银发族经济适用型群体，回归生活与现实拥有较稳定生活与工作圈子，向往品质生活热衷于前沿科技，期待科技改善日常生活时间与金钱有限的同时，理性追求最高边际价值不爱追逐潮流，崇尚安逸舒适生活的佛系新青年描述消费观念人群规模主要渠道价值点（主）价值点（次）年龄现代传统现代传统现代传统现代传统现代传统现代传统可支配资产中国市场新财富与新人群趋势白皮书16中国典型 6 类消费人群画像资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析中国消费者人群画像以线上购物为例，6 类人群的消费决策风格各有不同QA您未来对线上服务的期待如何？最多可选 2 项，受访者%乐活者 实践者 追逐者 畅想家 规划家 新贤者相信自我的判断，倾向独立完成决策信赖自我探索或技术赋能科技赋能，人工智能迅速精准推荐，减少比价、挑选时间提供定制化的建议，专人客服进行个性化的推荐线上客服提供通用的建议即可，包括利用新媒体种草等（直播）期待无微不至的定制服务信赖专业与科学驱动的个性化推荐不期待过多关注自主进行购物，客服只需要答疑即可无所谓平均49%48%44%34%4%-5%1%3%0%2%3%-14%2%-4%3%-4%7%0%2%-1%3%3%-1%1%-2%2%4%-2%-3%-1%0%-4%0%1%1%自信决策实践至上个性需求崇尚极简系统决策中国市场新财富与新人群趋势白皮书17资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析中国消费者人群画像中国市场新财富与新人群趋势白皮书18资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析中国市场新财富与新人群趋势白皮书04PART.04中国消费者的新价值取向中国消费者的新价值取向消费者对“美好”的需求在不同品类品牌认知的渗透是类似的，多样的品类有机会共享消费者“美好”钱包份额不同品类对于“美好”价值的诉求是共通的，“可持续”则相对更容易在硬核产品中被找到硬核耐消美好可持续饮食美护美好可持续时尚生活美好可持续资讯服务美好可持续“可持续”仍然是一个较新的品牌认知概念,目前仅硬核品类品牌占据了较高的消费者认知心智平均平均汽车家电家居科技数码食品饮料服饰风尚理财保险潮流玩具健康医疗娱乐游戏教育文化新媒体生活超市美妆个护QA您对于以下多种消费场景，哪些期待值最高？最多可选 3 项，受访者%资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析19中国市场新财富与新人群趋势白皮书中国消费者的新价值取向中国消费者的新价值取向不同领域的标杆传统品牌与新势力品牌在传统价值“美好”传达上不分伯仲，在现代价值“可持续”上新势力品牌认知更强标杆传统品牌新势力品牌“美好”“可持续”硬核耐消硬核耐消饮食美护 饮食美护时尚生活时尚生活资讯服务资讯服务品牌“美好”选择人数占比品牌“可持续”选择人数占比中国市场新财富与新人群趋势白皮书20资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析展望未来，中国整体消费者对于自动化、可持续、精准化/定制化趋势抱有最高的期待自动化01未来无人驾驶、自动化等技术能够全面普及，全面提高出行及生活便利程度61%22-30岁+7%可持续02未来可以实时看到提供各类产品企业的碳足迹与产品的可持续性58%00后+6%精准化/定制化03未来希望有针对我个人体质、需求、习惯的定制化产品，以更好达到预期效果53%规划家+6%一站式04未来生活中各类消费可以有专人为我一站式处理，使我能够专注在工作本身49%追逐者+6%管家式05未来可以有专人为我进行财产管理，为我配置合适的保险、理财等36%41-60岁+4%订阅制/预付制06未来可以通过提前支付费用/注册会员，持续为我推送我心仪的产品/服务14%新财富+4%QA您对于以下多种消费场景，哪些期待值最高？最多可选 3 项，受访者%中国消费者的新价值取向中国市场新财富与新人群趋势白皮书21资料来源：罗兰贝格与网易数字罗盘洞察，2021 年 12 月；网易云商调研，罗兰贝格分析中国市场新财富与新人群趋势白皮书结语CONCLUSION从消费者视角出发，依托海量数据驱动的系统化数据洞察，看清消费者、读懂消费者、服务好消费者，是我们认为未来品牌企业致胜的不二法宝。疫情过后的消费者，无论是在消费心智上、还是消费生活场景上，都形成了与过去十分不同的新变化 需求更分化、渠道更融合、体验更至上。本报告对于中国消费者的深入洞悉仅仅是未来罗兰贝格与数字化互联网平台网易云商合作的一个开启，借力数字化、推动变革型业务战略转型，任重而道远。与此同时，品牌企业只有主动把握实时消费者动态，洞悉快速变化市场背后最根本的消费者需求与生活方式改变，另一方面，贴合自身业务现状进行相应的业务决策调整与更新，方能陪伴消费者走向更长远的未来，积累高价值消费者资产，抢占更可持续的企业竞争高地。22指导委员会指导委员会在线调研全球管理委员会联席总裁Denis Depoux合伙人楼健 全球高级合伙人大中华区消费品与零售团队负责人任国强 撰写团队副合伙人消费行业首席研究员蒋云莺市场与公关支持特别鸣谢窦红梅 I 江柳柳 I 魏冰冰 I 刘天天 I 毕赢 I 张泠荃 I 张晋玮市场总监程俊网易（杭州）副总裁网易智企总经理阮良网易智企副总经理网易云商业务执行总经理肖钰妍网易智企副总经理网易云商售前与解决方案专家封雷网易云商产品总监周丹致谢ACKNOWLEDGEMENTS中国市场新财富与新人群趋势白皮书24罗兰贝格资深解决方案专家胡凡数据挖掘专家工程师徐雄伟资深运营专员张慧中高级运营专员孙晓宇数据分析师黄宇星网易云商咨询顾问吴坤市场与公关支持设计支持鲍贞烨朱一芳颜世辉程志松网易智企 CMO卡爷（排名不分先后）