肯德基促销策略.doc

肯德基的促销策略分析肯德基的促销策略分析随着当今社会的飞速发展，人们的生活方式还是生活节奏也在潜移默化中改变着，逐渐的我们步入到一个快节奏的社会环境中.而与之相应的快速消费品行业的发展也如火如荼。在快消品行业中，竞争历来也是异常激烈的，商家如何在残酷的竞争中寻找到亮点，从而立于不败之地，制定科学合理有效的营销促销模式尤为重要。在中国乃至全世界餐饮行业中,在促销策略方面最成功的莫过于百盛餐饮集团。他的主打肯德基和必胜客就做的比较成功.肯德基作为一家“洋快餐”却能在中国广大市场上站稳脚跟，必然有它独特的营销管理理念,同时对于其他的快速消费品行业也有着重要的经验借鉴作用，无论怎样，促销方式已经影响到每个人的消费行为，也成为企业营销成功的重要方式。本文接下来将从肯德基的广告、销售促进、人员推销、公共关系等方面对肯德基的促销策略进行解析.一 肯德基企业简介肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团,在全球100多个国家和地区拥有超过3。3万家连锁店和84万名员工。中国事业部旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟(已于07年10月在国内结束营业)、东方既白（中式餐饮）等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一，是中国最大的餐饮集团，同时中国是百胜全球餐饮集团中发展最快、增长最迅速的市场。肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基自1987年在北京们开了中国第一家餐厅后，已经在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、天津、沈阳、成都、武汉、哈尔滨等地成立了20多个有限公司.至今,在中国许多个城市已拥有几百家连锁店，餐厅员工已100%本地化，居中国快餐业之首。二 肯德基的促销策略（一) 、广告的运用 肯德基对于新产品推广过程中的媒体广告宣传可谓用心多多，主要的还在于电视广告宣传。电视广告似乎通常被认为有些“王婆卖瓜”、“自吹自擂”，对观众来说创意上多了些雷同少了些新意，因此多数中国观众对电视广告皆抱有反感的态度，特别是没完没了的轰炸式广告,而对于肯德基的一系列产品宣传广告则另眼相看1、广告策略主打本土牌（1）、从2010年6月1日起,肯德基的广告语由“有了肯德基,生活好滋味全面改为“生活如此多娇。为了表达出“吃得美妙、动得健康、玩得开心”的人生境界，肯德基花费了很多心思，最后想到了沁园春雪中的名句“江山如此多娇”,由此演变而来,旨在用中国人更容易领会的方式，准确地表达出品牌定位，并获得中国消费者的共鸣。有时候一句广告词语的好坏也能够产生很大的影响,好的广告语能够立刻吸引观众的眼球，而且观众也能很容易记住产品. （2）KFC追求“立足中国，融入生活”,它的更微妙之处是肯德基似乎正要成为中国人的一种生活方式，中国人的邻居，融入中国人的方方面面。肯德基并不满足于目前的成功，而是不断以巨大的人力和财力去寻找适合中国人的口味, 肯德基的什么产品是他们喜欢的，他们为什么会喜欢肯德基等等。去调整服务,调整食品， 甚至推出新的产品，追求没有最好只有更好。2、情感与广告宣传 情感融入是肯德基电视广告宣传在中国能够深入人心的制胜关键.情感生活对于每个人来说都是生存的意义所在，中国人向家，重团圆，重感情。而肯德基得“生活剧场”式广告不仅是对产品和活动的宣传,还反映消费者在真实生活中与品牌的情感联系。以一个普通人家为背景，让这一大家庭内的老少人物分别作为主角，用生活化的方式“讲述”中国老百姓的快乐美食故事，让广告反映人们每天的日常生活,让消费者从广告中看到自己生活中的故事在广告中显现,具体、生动地表现肯德基是人们生活的一部分。故事就从一家人下班后不约而同地都购买了肯德基“外带全家桶回家，拉开了一家老少为观众演绎的合家欢乐的快乐“美食”系列故事的序幕。向家、团圆是中华民族崇尚的优良传统，爱情、流行时尚是年轻一代的追求,肯德基正是以此为切入口，从连续播放的一系列的肯德基电视广告“故事”中，你可以感受到一家人其乐融融地分享“外带全家桶”晚餐的温馨和快乐;可以倾听到小波为心爱的女友佳妮递上肯德基新品甜点“香芋甜心”时流露出的真情实意；可以分享到小波带着侄子小伟、女友佳妮到餐厅品尝肯德基喷香的“香辣鸡翅”时的开心，有趣的情节将普通老百姓家庭的快乐生活与肯德基美味食品巧妙结合，广告在这种故事中不断地自然讲述、展开.3、 传统文化在广告中的运用 对传统文化的把握是肯德基电视广告宣传的另一个亮点.全球范围内，广告中不断提高的地域文化因素体现了典型的营销本土化特征.国际广告寻找的是市场，传播的是信息，宣传的是产品，然而其目标对象却是处于与本国文化环境迥异的、特定文化环境中的消费者。因此，国际广告实施本土化策略有其自身的根据和充分的理由.而肯德基就很好的把握住了这一点，在中国的广告中巧妙至极的将产品的宣传与中国传统文化相结合，从原始壁画到国粹京剧，再到“席卷而来的中国龙”，可以说肯德基的每次尝试，都席卷了我们的内心世界.4、肯德基 时尚、流行文化的跟随 时尚、流行文化的跟随是肯德基永不落伍的关键。肯德基进军中国，首先就将消费目标群锁定在了年轻一代的身上，独具慧眼的意识到这个巨大潜在的消费群体.年轻的消费人群更加适应统一标准的食品，他们对快速的服务有需要，而且他们在一定程度上忽略价格的因素.对中国的年轻消费者而言,作为高学历、高收入的人群，对新事物感到新奇,对时尚潮流紧追不舍，渴望自我个性的张扬，魅力的绽放。时尚一般来说是一种现象,但对于喜欢潮流的年轻一族来讲，时尚就是主流文化。当肯德基充分的认识到这一点后，肯德基便成为了时尚的代名词。时尚的消费已经超越了产品和价值本身，成为身份、个性的象征。“我的他要帅一点,可是要很可靠；我想保持身材，可是又懒得运动；我喜欢吃好的，可是又不能吃太多”。肯德基田园脆鸡堡,又小又巧，但鸡肉蔬菜一样也不少.此款产品上市的电视广告中，少女坐在秋千上编织自己甜蜜的梦想，其中所表达的应该是代表了每个女孩子的思想，肯德基田园脆鸡堡，帮每个女孩子解决所有顾虑,实现所有梦想，这样的诱惑，敢问哪个女孩子能抵挡得了.“如果她能够了解我的心意,我愿意为她摘下天上的星星”，何需如此麻烦，“甜蜜心意，让肯德基香芋甜心为你传递”。对爱情的向往,对每个青年人来说都具有十分的吸引力，肯德基当然不会放过这样的机会。时尚的流行加十足的美味，将自由、个性、爱情、流行文化统统收入肯德基的时尚快餐食谱当中，不信你会不来！（二)、 销售促进策略1、提供赠品：快乐儿童餐赠送玩具、新年浪漫套餐赠送情侣挂饰、圣诞期间的缤纷节日桶赠送圣诞礼盒、盒装蛋挞赠送雀巢咖啡等等2、赠送优惠券或免费产品券：十一促销套餐赠送甜筒免费券、超值小食组套餐赠送当季优惠券、全虾堡套餐赠送全年每月可领的免费产品券等等。KFC的各种优惠券非常出名.为了将这种促销方式的效果发挥到极致,KFC专门为此成立了“KFC优惠网”在其网站上消费者可以及时的了解各种产品促销信息以及打印各种产品优惠券，KFC以此抓住了大量的消费者，如果你经常去KFC救不难发现很多拿着优惠券来消费的顾客。其消费券更新速度也快，周周有新品，月月有优惠.如“香辣鸡翅消费券”“新奥尔良烤鸡腿堡消费券”“圣代消费券等等。（三）、人员推销策略 1、试探性策略：“刺激反映”，效果：具有较强的针对性；2、诱导性策略:“诱发-满足” ，效果：推销过程具有灵活性。 3、针对性策略:“配方成交”,效果：信息传递具有双向性.（四）、公共关系策略热心中国公益事业,积极回馈社会 作为社会大家庭的一分子，肯德基以回报社会”的企业宗旨来积极关心需要帮助的人们,尤其是近年来当肯德基自身不断快速发展的同时，对中国的公益事业，尤其是中国儿童的教育事业的投入已成为肯德基”回报社会”的一个核心内容。二十年来肯德基直接和间接用在青少年教育方面及社会公益方面的款项已达6600 多万元人民币,这些款项均用于帮助聋哑弱智儿童，贫困地区的失学儿童以及需要帮助的大学生和教育工作者。为了能使少年儿童在健康的环境中成长，肯德基每年均以各种不同的形式支持中国各城市地区的教育事业,从捐款希望工程等教育项目到资助特困学生、免费邀请福利院儿童和残疾儿童就餐；从举办形式活泼的体育文化比赛， 到捐赠书籍画册。近年来，肯德基还开展了生动活泼，寓教于乐的肯德基健康流动课堂；与电视台一起举办的小鬼当家冬令营和夏令营活动，受到孩子和家长们的喜欢。这些都体现了肯德基”回报社会，关心儿童的企业文化，和企业的社会责任意识.一个企业要想得到发展，得到人们的信赖,他必须做到“回报社会”履行自己的社会责任.而肯德基在这一块得到了了家长们的认可，也得到了人们和社会的认可。建立了良好的社会公众形象和社会声誉使公众更加了解其品牌，促进产品的销售，建立相互理解和信任的关系实现企业内外,的信息沟通以及人际与环境的和谐统一。三、总结从上述分析，肯德基在餐饮业这个这个特殊行业中，以满足顾客的需要为目标,立足长远，不断提高营销能力,充分运用营销手段服务于顾客，做到中西结合,适合中国人的口味。并且能够及时的发现问题，建立以服务为导向的服务营销体系，并且根据企业的产品及其经营的特征，制定适应于企业的服务营销策略，才能在激烈的竞争中确立属于自己的市场地位。服务营销观念是企业为适应消费者的需求和发展的要求而产生的新的营销观念，在买方市场条件下,特别是在竞争日益激烈、技术与经营方式纷纷被仿效的今天, 可以说，做好服务营销是当前企业在竞争中制胜的重要保证。