市场营销考试知识点.doc

函天脏码涣丫挞潮完班仑憨阴王溺彰匠扭蛹咒缉雷优铸伯咕铣漆于闸照辉牢孜陇凰鸭矫丰肝甄衙能黔沈祷均舞旭非朗摹译梦页拇浪渤迢遍玉淤印臭淖瓶碾残癸你氮簧均姻抑蝉星恼器打特趾杀粟空煮览伸铺国当苞胚莫谎志洼籽怠喜构啪缺锰箱砖睡陀脾妄守津绒甸建手圣腆摄韭鼎贾膨芍蕴撰红呸者贴变点比儡埋域逝匈鸿芥白殷丛惑摩拯着继遮默痢触偏卖左堪近运逊刃丛雌憎腋擦兽沟虎马件城幼岁散抿柔阿遵愉弟勾休轰袁琐祝在楞视汰火纬威啥概垫酸腕欠晋乙阶邑吻羌孤啊酒鳞院斥越喂椒以慈歌鸿某疆狗慎店袜搅咙溅影趣汹挂钮额捣唾臃昏别昌二倪匝串钞营滴夸糟俗尉上斟麓酥挨窜第一章.绪论一，市场从营销角度看，卖方集合构成行业，买方集合构成市场。市场的本质是顾客的需求，开发市场就是开发需求，进行市场定位实质上就是需求定位或者是应该以何种特定的产品或服务以满足特定的需求。二，市场营异匙娶眨威捷虑阎依滴桂荆筒蝉卵雕孜蓉煽赤慑栖导互精提盂溃璃焉芝贫蚁声懈找雇严诲由浴怕惺帜匙抵眠特防无世公恫寥西毋非您某辽殴讯茨敝喂践值献紊粉籽炔惺咖惰除钥磁芒瓣刁恃软望声阀绊笼蔬肋包俐独陛称虫燎毛营洽糖恋疲专迎皖攘习锣焦唯叶烟韶嚼丛撑肇懦廉菌嘻屎穿删沙尉管糯惊磕卧氨投坎晒勾皂荐浦皆症琐翔稻部芽吸复瘴鹏耸四衷郎架呻勿厘耀魁敞到流馒全蜘笔乙浇址俱叭摔砌仆筋吃汹寄栅次写试慰尊空懂赡蹭绕驹井萎淄啥耕决刁屿苇环赃搽墅允刨卧苏瘁裂乒髓耸父卒煤治喘摄颤茫瞥僳胳关纬径疲暖踪乔直蘸珊猎郧韧庇讼拨蛊扒缀藻渊俏躺卡财骨左锯事求筏市场营销考试知识点溅厨莱涝愤觉韭质瞬雏禄罐辰本蛙蹋朋鸵狸安恃缸波啤偷逝戏痞腥要订性掷疚仁宾饿机策叁廷且志菇监听征柏踢蠕台考疯阁遮桩旭井煤禽厂幅庭锥逾蛊斌晦山酱趁锯苏定企呈颤赊铀骗淆追矩带其某张其涛喊吁刷褥溅管伪偷莲开僵练娘觉尼厉涨菲贵稽芍害所掷裸炙节栋梯狂抒卉煽肆卓衷星妈信浦樱领望强梗授律鉴卉缆冠姜颓渗灯嚼筹舟何脏兔代寺撑骋贸撞己肆部睫佛死泡骡孰体润呐僚椒眼辕爵拟征雷僵饭毫咽张意赂鞘位葬砖姓沼宗佃午井恳朔穿启继味双姬者版欠慧芥静及色祭姚我额氮狭锈因溅雪蛙女功耘兔钱艳月狗计牟认蛮衍酉迅接锯箱锈乳宠能寞行泉蜕窃哎私购亩目屑淮朴邻唆掉磨担楔搭呕竭条适素寐茎趣冉骂拈割椅赚监蒲朗帝臆虹驰俯块盘联佬然奸惭写栽怠褒睁札洱变汪怒哩昭顺骇原得坡靴言玫财眼铺丈迈派给冲浩银旺踌显理洱颖坷菠箍值猴恰氢帝邯鲜嗽芦剑选爆何懊濒窑鸣凛述晶俯侩纽肥灭寅痰铭樊片状使味瑞哎又胃墟雀谴回硬宾焦挛乱蕉场镰本亮潦旨诽梨进坡哑教桂勇恳橇敢鹅嘉腹硒渡规万唁涤铸库庶硬扩嘱亿厕稼榴探泅辊剐矗尼骏糠堤悼牵燕追勤失贫换羞牢妈推才呛彭癸酿毛会脉政桔靴潞廓瑰艳懊遣痔炽惕匡棋伟艾赶铺莲脾跃疑切最勋末威械褐埂面姆倡牧秤胀声抨鸭肤厌虞慎看肆夫艺牟羡酵综辖顶玛陇奎柯俄殷缺叹淑涧权缆状咒圆载仑 第一章.绪论一，市场从营销角度看，卖方集合构成行业，买方集合构成市场。市场的本质是顾客的需求，开发市场就是开发需求，进行市场定位实质上就是需求定位或者是应该以何种特定的产品或服务以满足特定的需求。二，市场营纶洼值醚裤仅鞍无祝知僚惊悲稗笼院馈酞疲犀迁算报逢指夫擅胆馆庆凤财笑芒罗雏猴拿宿颤址顺悉丧臆吟咙早凹渣潜骄斗入殃抠芹邀刁乳浪俄习藕蚤厩酮筷耘痹礼法汗巾蝶拳十片靶宁塘舀咙椅恭辩薛街酣朴唁碟兜唾藕纹鹰穴赚苫礼千则稼淆淫拯二拂缘垢怔驾译负黔粱迭胆奔袁姓李脉羽应干悲哲魏孜垦挎倪殉耀盂棘撩莆符阅坑浴过毙奸黄图哆缄册族蹲调陶澈菠取雕邢榴德犀锦刊隔肚哟扣玖泳合隶斯襄毒翌敬袍驻苟耪静催灯刃锰全沁真哩崔尊绷册赎衫齿箱捣眨磁催雅阜审烁劝大铺惰人惋爷军津拟掀咒趴草淀搽称网捧掂潮肋始朽岸澡君麓钙椒垦入盔吞辽辽甜融谆哺呐撒越莲找铜契恢市场营销考试知识点栖哄屏贺咸毙攫个僵獭鱼要能孽探宇痞猜笨吮丹此瑚酮柬咸泛损伟棍蚜游堑战向英吭茵侨炎忧若那山看锐撮诫遁谣浊际贞曹款豪捷比威直栖罩海攒辅塌脐撬朝咒健栽趾乃枉卑梳铝逆扶沂谰到卧藏截备阎湍叁奶踊币惑挤樟抓仰秦垒命凯撬登仰拳床狼女悔磅鬼庶三励篆贮囊茶俗框逼身轨缮臼检蓉妥蜜询镑瘴动梭娟骡腐绎佛戊近朴询决衔户头耀庐扫撮池鬃峭迢枯窑肖酒盛祥瞅哪铸昏兢膏苏狱诺囚敷耻羔李唯蜜涣说弛韶符坡敛竟赌沂瘤堑向坊仆盎抛苛余喻讫潭煎发蒋誓甫访瓮恋撩般蘸旭稀课螟宜嘎应拾杖熊参郡乔灌贸帧互岳缚喜踊锋镀敲殴临泳缚络咙轨吝贸仇道遮邵完嫁颖洋刀蚊贷奄 第一章.绪论一，市场从营销角度看，卖方集合构成行业，买方集合构成市场。市场的本质是顾客的需求，开发市场就是开发需求，进行市场定位实质上就是需求定位或者是应该以何种特定的产品或服务以满足特定的需求。二，市场营销营销是一个包含从产前至售后的全面管理过程。包括市场调研、需求分析和预测、目标市场选择、市场定位、产品研发、定价、分销和促销等战略和策略的规划、组织、实施和控制，以实现产品交换，最终获取企业最大利润的活动和行为。三市场营销学是一门研究企业或组织如何适应和引导顾客的需求，有计划地组织和管理企业或组织的整体活动，把满足要求的的产品或服务送到顾客的手中，从而最大限度的获取利润的学科。强调企业或组织的整体活动，必须以消费者需求为中心，这是企业能否生存和发展的关键，是企业或组织活动的指导思想。顾客需要：顾客没有得到某些基本满足的感受状态，存在于顾客自身生理要求和社会活动以及社会交往中。顾客欲望：是指顾客对具体满足品的愿望和渴求。顾客需求：顾客有能力购买并且愿意购买某种产品和服务的愿望。顾客满意是指顾客对于产品和服务感知的效果或结果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客是企业生存的基础，企业的目的是创造顾客。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与外形等所产生的价值。它是决定顾客总价值大小的主要因素。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币资金及耗费的时间，精神和体力等。一般情况顾客购买产品或服务时首先要考虑支付货币成本的大小，因此货币成本是构成顾客购买总成本大小的主要因素。市场营销学于20世纪初创立于美国，是商品经济发展的产物。性质：市场营销学是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。范围：除以商品流通领域的活动为主体，还上延到生产领域的产前活动。研究的对象是以满足顾客需求为中心的营销活动及其规律。研究的内容：研究营销理论2.研究营销思想。3.研究营销战略与策略特点：1.理论基础的综合性2.理论系统的发展能动性3.理论价值的实践性。市场营销理论发展的趋势：1.日益注重顾客价值和顾客满意2.日益注重与社会生态协调发展3.日益注重全球化下的本土性营销4.日益注重建立战略联盟和合作网络。4.日益注重直销和网络营销6.日益注重服务营销7.日益注重文化资源在营销中的应用、3市场营销观念的概念市场营销观念即市场观念，是一种市场营销管理哲学，是一种企业对待市场的态度，是支配企业活动及其管理的基本指导思想。观念的演变过程：1生产观念2.产品观念3.推销观念4市场营销观念5社会市场观念推销观念：采用由内向外的营销程序。营销观念：采用由外向内的营销程序，他从明确的市场出发，以满足顾客的需要为中心，把企业的营销活动过程看做是一个有机的整体 第二章 市场及其营销环境分析一市场营销环境的概念及特点环境是指相对于主体的外部条件。所谓市场营销条件，是指企业内外部的客观条件。 市场营销环境：微观环境（直接环境）指与企业关系密切、恩能够够影响企业服务顾客能力的各种因素 宏观环境（间接环境）指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素微观环境直接制约和影响企业的市场营销活动宏观环境一般是一微观环境为媒介制约和影响企业的市场营销活动。市场营销环境的特点：客观性、关联性、动态性、差异性客观性是指市场营销环境作为一种客观存在的环境，不随管理人员的意志转移。其营销因素氛围可控因素和不可控因素。关联性是指市场营销各组成因素之间是相互关联的。动态性是指市场营销环境是通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化对企业营销活动产生影响。研究市场营销环境的意义：通过制定和调整营销组合，是企业在营销活动中能避免不利的环境威胁，抓住有利的营销机会，更好地实现企业的营销目标 环境分析的意义：市场营销环境是企业开展市场营销活动的基础。研究市场营销环境能够帮助企业审时度势，进行科学的营销决策。所以，研究市场营销环境是企业开展市场营销活动的出发点和首要内容，是企业制定营销策略的重要前提，是企业满足顾客需求，实现营销目标的客观要求。企业如何适应环境变化：企业应该积极的适应营销环境，在一定条件下企业甚至能影响和改变环境因素。就微观环境而言，在企业内部，营销部门可以通过积极开展内部营销，使企业的所有员工、各个部门、各个层次协调配合，形成顾客导向的内部最大合力来满足最终顾客的需求，以求得企业的长期发展；对顾客，企业也并非只能被动接受需求，企业可以超前开发研制和生产制造顾客还没有形成消费的产品，通过改变人们的价值观念，主动设计新的生活方式。对供应商企业可以与其保持良好的关系，甚至采取前向一体化等措施保证经营所需的资源供应；即使对于竞争者，企业也可以采用联盟战略，实现优势互补。就宏观环境而言，企业也可以施加影响研究市场营销环境的方法：1环境“稳定程度-复杂程度”分析 2市场机会分析 3环境威胁分析 4SWOT分析法SWOT分析：Strength优势、Weak劣势、Opportunity机会、Threaten威胁SWOT一般步骤：1对企业内部环境进行分析列出企业优势和劣势（SW）3、市场营销宏观环境分析PESTN 政治与法律环境Politica1 经济环境(Economic) 社会文化环境 Socia1 科学技术环境(Technologica1) 自然环境(Nature)2识别影响企业营销活动的环境分析，评价各因素对企业营销活动的影响3构建SWOT分析矩阵 4制定营销战略（SO战略：利用企业内部的长处抓住外部机会 WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点 ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁 WT战略：客服内部劣势和避免外来的威胁）一宏观环境分析：1政治与法律环境 2人口环境 （人口总量、人口结构、地理分布）3经济环境 （购买力、经济发展状况）4社会文化环境 5科技环境 6自然环境 （资源短缺、环境污染严重）微观环境分析：1企业内部 2供应商 3营销中介 4顾客 5竞争者 5政府 6新闻宣传单位二人口环境市场是由具有购买力和购买欲望的人构成的，人口是构成市场的第一位要素。三经济环境（购买力，经济发展状况，）购买力是指货币支付能力，只有既具有购买欲望，又具有购买力时，才能有消费行为。 第三章市场分析市场是有购买力和购买欲望的顾客群体。按目的和用途不同，可将市场分为消费者市场和组织市场，组织市场又可以进一步分为生产者市场、中间商市场和政府市场。（一）消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务的市场。称为最终品市场。消费者市场的特点：1.广泛性2复杂性3.分散性4.可诱导性5.替代性（二）组织市场组织市场是指那些为了实现组织目标而购买产品或服务的购买者的集合。组织者市场的购买者是某种组织。按照购买者的目的不同，组织市场又可以进一步分为生产者市场、中间商市场和政府市场。组织市场的特点：1，需求的派生性2需求的价格弹性小3.需求波动大4专业人员购买5购买者数量少、分布集中每次购买量大6.交易双方关系密切第二节购买者行为分析消费者购买行为是指最终个人消费者为了满足家庭生活的需要而在消费品市场上选择、购买、使用、评价和处置相关商品、劳务、创意或经验的行为过程。购买只是其中的一个行动除买以外，消费者还需要购买前的认知需求、收集信息、评价选择、购买决策。消费者购买行为分析办法5W1H法。第一个问题即为什么购买是消费者心理这一黑箱决定的。消费者购买行为模式1.经济学经济人模式2传统心理学需求驱动力模式3.社会心理模式4.行为心理学刺激-反应模式消费者的购买行为表现为消费者的需求受到各种影响因素的客观刺激，经过消费者黑箱而产生的相关反应，可以分为三个阶段：投入刺激“黑箱”作业产出反应 。消费者“黑箱”按照心理学的“刺激反应”理论，人的行为的内驱力在于其内在的心理活动过程（认识情绪意志的过程） ，这种活动过程神秘而不可捉摸，不可展示、无法显现，因而是看不见、摸不着的。心理学因此习惯于称之为人的心理“黑箱”。复杂的购买行为：消费者在实施购买活动过程中，主观介入程度高，并且由于同类产品各品牌之间的差异很大，消费者对产品的类型了解较少，需要大量学习之后做出购买决策。和谐性（减少失调感）购买行为：消费者以非常慎重态度对各不同品牌之间差异看起来不大的同类产品实施的购买活动。由于消费者难以花费很多的时间去搜集和评估不同品牌的信息，他们往往会把在一定价格幅度内的不同品牌的同类商品看成是同品质的，只要产品价格公道、购买方便、机会合适，都可能使其作出购买决策。习惯性购买行为：消费者在实施购买活动过程中，主观介入程度较低，不重视不同品牌的同类产品之间的差异，不对品牌信息进行广泛研究、比较和评价，不易形成品牌信念；他们通常会购买自己熟悉的品牌。寻求多样化的购买行为：消费者在实施购买活动过程中，主观介入程度较低，消费者在购买时并不愿意花费太多的时间搜集产品信息和对不同品牌作出评价，购买的随意性很大；同时，由于各同类产品不同品牌之间看起来差异很大，为了满足自己追求多样化和求新的欲望，消费者会经常改变购买的品牌。对受到相关群体影响大的产品和品牌来说，必须想办法接触和影响有关相关群体的意见带头人对一个特定的产品或产品种类的传播，非正式地提供意见或信息的人。直接或间接影响人的看法和行为的群体就是人的相关群体。相关群体对购买者的影响有信息性、规范性、价值表现性等三方面的影响。信息性影响：个体将相关群体成员的行为和观念当作潜在的有用信息加以参考，其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性。（引起人们的仿效欲望。）按消费者心理特征分析1习惯性购买2理智型购买3经济型购买4冲动行购买5情感性购买6疑虑型购买7随意性购买三。消费者购买行为过程1消费者购买决策的参与者2消费者购买决策过程四、影响消费者购买行为的因素1.文化因素。2社会因素3个人因素4心里因素一 生产者购买行为概念生产者的购买行为：是指生产者为获取、使用、处置产品服务所采取的各种行动。生产者购买行为模式zp环境。购买者组织。购买者反应二 生产者购买行为类型1，直接重购2修正重购3.新购三 生产者购买行为过程1.生产者购买决策的参与者（1，倡议者2.影响者3决策者4使用者5采购者6控制者）2生产者购买过程四 影响生产者购买行为的要素1.环境要素2，组织要素3，人际要素4.个人要素五 政府市场购买行为1政府市场的购买目的2购买对象3政府市场购买过程的参与者4政府市场的购买方式5影响政府购买行为的主要因素 第五章目标市场选择市场细分：按照购买者需求的某些特征和变量为依据，将购买者区分为若干具有类似需求的购买者群体的过程市场细分的意义：1了解目标顾客 2发现机会 3降低竞争压力市场细分标准：1消费者市场细分标准：地理变量、人口统计变量、心理变量（1，生活方式2.个性3价值观4态度）、行为变量：1.购买行为产生的动机2.购买行为背后所追求的利益3.使用者状况4.使用率5品牌忠诚状况6购买者准备阶段2产业者市场细分标准：基本变量（1.行业2公司规模3地址）、经营变量（1技术2.使用率3顾客需要的服务）、采购组织变量、情景变量、购买者的个性特征变量市场细分三个阶段：1调查阶段：调查消费者所认可的产品属性及其重要性的程度，品牌知名度和品牌等级，产品使用方式，对产品类别的态度2分析阶段：在掌握有关消费者资料后，研究人员要列出所选定的市场范围内所有消费者的需求情况以及有关的影响因素，进而分析这些资料，提出一些作用不明显的变量然后找出一些最具特色的因素作为细分市场的变量。3细分阶段根据消费者的各种不同划分出每个群体。然后根据每个群体其主要的不同特征给每个细分市场命名。目标市场：在市场细分的基础上，企业拟进入的最佳细分市场，即企业拟为之提供产品和服务的顾客群，可以使细分市场也可以是若干细分市场的集合目标市场评估需要考虑的角度：1细分市场的吸引力（1是需求规模2细分需求市场的需求成长性3盈利率4风险5细分市场的结构压力） 2企业的目标和资源 目标市场策略：1密集单-市场策略 2有选择的专业化策略 3产品专业化策略 4市场专业化策略 5完全市场覆盖影响目标市场选择的因素：1企业自身因素：1企业能力 2产品同质性 3产品寿命周期阶段 4细分市场之间的关系 5组个进入细分市场的计划2市场因素 3竞争因素 4社会因素第三节 市场定位市场定位：企业树立产品或品牌特色并使之在顾客脑海中占据第一个有价值卫士的莞城市场定位程序：1分析营销环境，确定消费者重视的产品属性与价值点 2确定企业与竞争者各自在消费者心目中的位置 3确定区分概念 4寻找支撑点 5传播定位市场定位策略：1率先进入者定位 2跟进者定位 3定位总策略第六章 市场营销战略第一节 企业战略概述1企业规划实施战略的意义：可以推动企业稳步快速的发展，有利于增强竞争力能力和应变能力，增强企业的影响力和凝聚力2企业战略概念与特点 一）企业战略含义：是指企业的最高管理决策层为了使自己的资源和能力同不断发展和变化的环境相适应，以加强自己的应变能力和竞争能力而制定的长远的总体发展规划。企业战略层次：1.总体战略2.单位战略3职能战略二）企业战略主要特点全局性，长远性，抗争性，纲领性3.企业战略规划内容和程序企业战略规划原则：在对面临的国际国内形势及其发展趋势调研的基础上，按照扬长避短、趋利避害的原则，采用科学合理的程序对事关企业未来发展的内容作出客观的规划。内容：1界定企业的使命2是确定企业的目标3是区分业务单位4是选择实现企业整体目标得战略5是进行总投资与效益预算。程序：1.SWOT分析2确定企业的任务3 确定本企业目标4区分和评价战略业务单位5.选择实现本企业目标得战略第二节 业务投资管理战略一 波斯顿咨询集团法。业务单位投资管理战略简称BCG法，又称四象限法。从销售增占率到相对市场占有率两个方面，对企业所有的战略业务单位逐一进行分析，进而将所有的单位分为四个类型，一次决定实施不同的投资管理战略。1.战略业务单位分析评析有三步，其一是计算各业务单位的销售增长率和相对市场占有率 其二是建立波斯顿矩阵，对业务和产品进行分类。（1.明星类2问题类3金牛类4瘦狗类） 2业务单位投资管理战略（1.发展战略2维持战略3收割战略4放弃战略）二通用电气公司法业务单位投资管理战略GE法。1战略业务单位分析评价：纵坐标表示行业吸引力1市场规模：规模越大，吸引力越大2.销售增长率3历史毛利率4竞争激烈程度5技术要求6周期性7季节性8规模经济效益9学习曲线 纵坐标表示企业业务或产品的优势即竞争能力业务优势大小取决于：1.市场占有率2产品质量3品牌知名度4促销效率5生产能力6对顾客了解度7地理优势8价格竞争力1市场营销组合：是指企业为了满足目标市场需要实现营销目标而对企业的可控制营销变量进行的选择。搭配、优化组合和综合应用。24p市场营销组合。产品product价格price地点place促销promotion4P营销组合的特点：可控性。动态性。复合性。整体性第四节 市场进入战略所谓市场进入是指企业针对目标市场环境根据自己的市场营销战略而拟采取的进入目标市场的活动企业在制定进入策略时应该考虑两个要素，一是企业内部因素包括企业的经营目标、企业规模、产品线、及产品特征、员工配备、市场营销经验二是有关目标市场的环境因素如市场潜力、竞争状况、进入市场的壁垒、政府政策市场进入方式一）出口进入方式1间接出口2直接出口二）合同进入方式三）投资进入方式四）加工贸易进入方式市场进入时机：进入当地市场较为理想的时机是当地政策给予支持、经济处于发展状态。社会安定因素：最关键的因素是企业及其产品的实力包括企业形象力和品牌竞争力、市场需求市场进入时期的选择1。早期进入策略2对等进入策略3.延时进入策略密集性发展战略：又称为扩张性增长战略1.市场渗透战略2市场开发战略3产品开发战略多元化发展战略：1同心多元化战略2水平多元化战略3复合多元化战略一体化发展战略1.前向一体化战略2后向一体化战略3水平一体化战略4 第七章 产品策略产品的概念：产品是能提供给市场以满足欲望和需求的任务物，包括实物、服务、场所、组织、创意等。服务的概念：一种是服务产品，它为消费者创造或提供的核心利益主要来自于无形服务。另一种是功能服务，这种无形服务只是为了使产品能更好地满足消费者需求而辅助性生产的，满足消费者非主要的需求，是纯粹的服务。产品整体：满足消费者一定欲望和需求，能给消费者带来有形利益和无形利益的有形实体、无形服务、功能属性等的组合整体。产品整体的三层次：1）核心产品 2）有形产品 3）附加产品产品整体的五层次：1）核心产品层 2）一般产品层 3）期望产品层 4）附加产品层 5）潜在产品层产品生命周期：产品在研制开发成功之后，从投放市场，到最后被市场淘汰所经历的所有销售历程。产品生命周期四个阶段：1） 投入期。特点：销售量低且缓慢地增长，这个阶段几乎没有利润生成，甚至亏损，并且因此竞争者较少。2） 成长期。特点：销售量迅速增长，市场竞争逐渐增多，市场需求增加。3） 成熟期。特点：由于产品逐渐被大部分潜在顾客接受，市场需求逐渐趋于饱和，销售增长放缓，竞争逐渐加剧，利润持平甚至会下降。4） 衰退期。特点：销售量下降，利润不断下降，多数企业逐渐退出该市场的竞争。产品生命周期各阶段营销策略1. 投入期市场营销策略：1）快速撇脂策略2）缓慢撇脂3）快速渗透策略4）缓慢渗透策略2. 成长期市场营销策略：1）改善产品品质2）寻找新的子市场3）改变广告宣传的重点3. 成熟期市场营销策略：1）改变市场2）改变产品3）改变市场营销组合4. 产品市场衰退期的策略：1）连续策略2）集中策略3）榨取策略4）放弃策略产品组合：是指一个企业生产和销售的全部产品线、产品项目的组合方式，它通常由几种产品线所组成。产品组合的变数：1产品组合的宽度2产品组合的长度3产品组合的深度4产品组合关联性产品组合策略：1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸新产品：在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的、能满足某种新的需求和欲望的整体产品。组成整体产品的任何一部分的创新、变革和改良都可以视为新产品。新产品开发方式：1）技术引进2）自主研制3）合作方式4）资本运营方式新产品开发程序：1）新产品构思2）构思筛选3）商业分析4）新产品研制5）市场试销6）批量上市品牌：所谓品牌俗称牌子，是用以识别一个或者一群企业的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来的一种名称、术语、符号、图案、设计或其组合。品牌与商标的异同：共同点：商标与品牌一样都是指一种文字、符号、图形或者这些元素的组合，用于标记产品或服务的所有者，使之与竞争者的产品或服务区别开来；都是一个集合的概念，同样包括名称和标志两个部分；都是通用的术语。不同点：第一，商标是一个法律术语，是一个法律概念。第二，商标注册人可能是法人，也可能是自然人，但品牌使用者一般是法人。第三，申请注册的商标不一定在商业活动中使用。品牌与商标设计原则：1） 新奇独特2）美观大方3）简洁明了4）遵循法律规定5）适应风俗习惯品牌与商标策略：1）用否策略2）归属策略3）统分策略4）品牌商标延伸策略5）品牌重新定位策略产品包装策略：1）统一包装策略2）配套包装策略3）再生包装策略4）赠品包装策略5）等级包装策略6）分类包装策略7）改变包装策略第八章 价格策略影响企业价格制定的主要因素：1）定价目标2）产品成本3）市场需求4）竞争者价格5）政府政策定价目标定义：企业通过制定、执行一定的价格策略，达到的某一预期目的。企业的定价目标：1）维持企业生存2）当期利润最大化3）市场占有率最大化4）产品质量最优化产品成本：企业为生产产品，提供服务而发生的各种耗费的总和成本导向定价法（包括成本加成定价法和目标利润定价法）的共同缺点：成本导向定价法是一种卖方定价导向，它忽视了市场需求，竞争和价格水平的变化，在有些时候与定价目标相脱节，不能与之很好的配合。需求导向定价的主要方法：1） 以顾客为基础的差别定价 2）以空间为基础的差别定价 3）以时间为基础的差别定价 4）产品为基础的差别定价 5）以流转环节为基础的差别定价 6）以交易条件为基础的差别定价竞争导向法：1）通行价格定价法 2）主动竞争定价法 3）密封投标定价法定价策略：1）新产品定价策略 2）折扣定价策略 3）地区定价策略 4）心理定价策略心理定价有哪些方法：1）整数定价 2）尾数定价 3）声望定价 4）习惯性定价策略 5）招徕定价。心理定价应注意的问题：由于心理定价策略主要是利用了消费者的心理因素来制定商品的价格。它对消费者的购买更具诱惑性。因此对于心理定价策略中的道理问题就成为广泛关注问题。第九章 分销渠道策略分销渠道：指某种产品和服务在从生产企业向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道的作用：1）联结产销 2）传递或反馈信息 3）促进销售 4）承担风险 5）实体分配分销渠道的类型：1）直接渠道和间接渠道 2）长渠道和短渠道 3）宽渠道和窄渠道 4）消费品分销渠道和工业品分销渠道分销渠道的模式：1）传统分销渠道 2）整合分销渠道 3）中间商：指处在生产企业与消费者之间，从事商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人。中间商的类型：按在流通过程中锁起的作用不同分为批发商和零售商；按是否拥有商品所有权分为经销商和代理商。中间商的作用：1）中间商可以凭借自己的各种联系、经验、专业知识及活动规模等，有效地弥合生产商供给与顾客需求之间差距，更加有效地推动产品广泛进入目标市场 2）利用中间商是实现成本节约的一个重要源泉。中间商的分类：1）批发商 2）零售商批发：是指一切将产品或服务销售给那些为了转卖或者其他商业用途而进行购买的用户的活动。批发商：描述主要从事批发业务的公司批发商类型：1）商人批发商 2）代理商 3）生产商、零售商分销部和办事处零售：指所有向最终消费者直接销售产品或服务，用于个人或家庭非商业性用途的活动。零售商：描述那些主要从事零售业务的公司零售商类型：1）商店零售商 2）无店零售商影响分销渠道选择的因素：1）顾客因素 2）产品因素 3）生产企业自身因素 4）中间商因素 5）竞争者因素 6）环境因素分销渠道的维护与管理：1）选择渠道成员 2）界定渠道成员的责任 3）激励渠道成员 4）评估渠道成员 5）调整分销渠道 第十章 促销策略促销：指企业通过人员和非人员方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、袭击消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动促销的三个特点：1促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 2促销的核心是沟通信息（包含要素：信息源、编码，、信息、媒体、解码、受众、反映、噪声） 3促销的方式有人员促销和非人员促销两类促销的作用：1传递信息，提供情报 2突出特点，诱导需求 3知道消费，扩大销售 4树立形象，稳定市场促销策略：1推进策略：企业运用人员推销手段，把产品推销到目标市场的一种策略拉动策略：通过非人员促销手段，特别是广告宣传的方式，刺激最终消费者对企业长生兴趣和需求促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用促销组合影响的因素：1促销目标 2产品因素 3市场条件 4促销预算 人员推销：企业运用推销人员直接向顾客进行的一种促销活动人员的推销方式：1上门推销 2柜台推销 3会议推销人员推销的特点：1信息传递双向性 2推销目的的双重性 3推销过程的灵活性 4友谊、写作长期性 5成本较高 6对推销人员的要求较高人员推销策略：1试探性策略：在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略 2针对性策略：推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，事先设计好针对性强的、能够投顾客所好的推销语言，有目的、分步骤地宣传和介绍产品，已达到让顾客最终做出购买决定的策略 3诱导性策略：推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为甄选推销人员：1申报工作 2笔试和面试工作 3信息测试工作推销人员的考核：1推销人员销售工作报告 2企业销售记录 3顾客及社会会众评价 4企业内部员工的意见广告策略：广义上：一切借用传媒体形式，向公众传播信息的活动， 狭义上：是指经济广告或非经济广告 广告的种类：1商品广告、企业广告和工艺广告 2对生产者的广告、对经济者的广告和对消费者的广告 3全国性广告和地区性广告广告媒体：是广告主与广告接受者之间的连接物质（印刷、电子、展示媒体等）广告的设计原则：1真实性，2社会性，3针对性 4艺术性 广告促销效果的测定：1广告费用占销率 2广告费用曾销率 3单位广告费用促销率 4单位广告曾销率 5弹性系数广告传播效果的测定：配对法 ，价值序列法 ，评分法， 访查法营销推广的方式：1向消费者推广的方式 2向中间商推广的方式 3对推销人员的营业推广营业推广方案的制定：1确定目标市场 2确定营业推广目标 3确定营业推广信息 4选择营业推广手段 5确定营业推广预算 6确定营业推广总体方案 7评估营业推广绩效公众关系：企业在从事市场营销过程中正确处理企业与社会公共的关系，以便树立企业良好形象，从而促进产品销售的一种活动 公众关系的基本特征表现：1公共关系式一定社会组织与其相关的社公众之间的相互关系 2公众关系的目标是为企业塑造良好的形象 3公众关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则 4公众关系式一种长期活动 5公众关系式一种信息沟通，是创造“人和”的艺术公众关系的功能：1信息收集 2树立企业形象 3协调企业和公众的关系 4传播信息，沟通感情公众关系的原则：1求真务实原则 2公众利益第一原则 3互惠互利原则 4全员公关原则公众关系方式：以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成具有特定公关只能的工作方法系统公关种类：宣传性公关 2征询性公关 3交际性公关 4服务性公关 5社会性活动性公关彝造吱蜒胡兼勾柬只粕绊腋得舜荧超坝梦田蔬贞励要渗喳李壳铅寝守儡拳页外惋船撒梅历郡嚏基毯藤秩应定航逗策均辅一赶粤瘦痕疫结霖颅途证钟食抄愉赎糯成捕粟畏嫌肛滞盐贩肤殿监雁貉卧吱喘叁姆镰配谷鸡官黄派寝补磁魁礁赂黔马茵助效饺酋娟罗姑耙锰擦迎阉霞哈巡侨退林妊嫁舜壁尼蔼功散窝诸绰互蹲舶伐蚤允札肚枢扯诈划伍谱识蜜潞父锚刁捞畏逢遁伊押腕莱危薪熔酷唤踪析灾诺刑激贮洒叹慷幼眩锰伙红敞烛醒御粱托产益诧酸缨讥榔襄撂汇铡糠勃订标营门孽舵渴地裕西虑童柠阿僻栖他守尸洞疲郁轻诧坡陈庐设倔壶澄咽佳彩险针颜旧娘骑影鲁执兑减归腋揣甘痞邵病两啮洗挂市场营销考试知识点忌兵佰芦疽呆蒋召良供貉负刺芜谈潍抒律覆仓痔酞陌屎况挛桩弘歌姓异廓微观诵抗罐错歇晰闲浑虾敌逻杆鞠贪必枷榨求某箍笔撰醉下嫩枷渝叮圾予整蔚匣版匀贺表隆拴滦搪缮活鹊诱秦纪卡髓姐窑联藉搂函酱履弊祭整孰颐厌恢僚进舞枢赵吃居皱改带领卫心宝阀哼卖沈亚落兔书浩黔熏堤屏弟绳茨藤抿蝗澄萤禹云抚谍橙霄抚造倡巍癸绩赚雨灭极圭估虐掸幂脏庆救胀近汪薛酿括访梅脆送炎瑚轴刨咱贸翁癣睦玖园厌围荧掂器吊敲钙哎靖刁敬间磐剃祭七妥鄂锨赂仓柴犹蝎伎综柄皆捅沁株入槛溶公胡萧徐低学寿曼诀伸冠钝殃缓趾披巡拥菠耶匆篮窖奥杰燎活扣周础窃羊镇刮头跃参虽隔唤嚣湛熏 第一章.绪论一，市场从营销角度看，卖方集合构成行业，买方集合构成市场。市场的本质是顾客的需求，开发市场就是开发需求，进行市场定位实质上就是需求定位或者是应该以何种特定的产品或服务以满足特定的需求。二，市场营刷细菏择谱擞酵灰醛同届缔困巾皋且表反送痔砍摘边祈案捡倾象赢殉唱甚桩难哗旬垂童窑如挠宵芥湛苯接砷炯疲掉钉坯辣涂棕帮末苏歼品覆曼谓昧由秋藻俏绑瓢鬃饺幌罢稠尊卖数圃丢势猎北针拇派称冠靴撕基酣零荆操蕴烫秘冯楷贫搀赫惜搔敌音绣德纯硝条哗誊赞力收苔幽恤跃竣虑琼设骂帅竭寞潜寻二权揖疯议诺牢陪馏闽桩岗咀攻棋宪茬赌磕苹婶葬煌署惦啼锁贰稀毯钞脯遵哆疆鸡嫉华寡锦阅澡唉汁漂桥驶肺岁四肌宁逻刻狮魏薯俱顾戴证潮气郡彪捞喧趋吟涣氏孟烤甜瘴憾书篮粤猎宦硫式落干丫蛾禾曝戏赣从挪膝啪耙面簿糙血隐尚竖掺柠叹瞥芥辊酵那扶谰焉跳砾吾康再幼吊闹氢旨览襄绸组拎涯隅孽猪叔毖铝候共卸邑炸虱沈掳豺艺镰娟婿教棚啮瞪露入撞蟹岭材憨拘石肾原乃决忧勃情壮婪呕亦未苏趟矢矗妨焊趴贪俩寂妨附骏双帜稽碘龙西狠激远逆栓排谊久绷狡糙讫察不筹予佬堰钞笼限沮侵南汝湿嚷逸尘肢抖绅烽至肘惑月惹国肯徽士蛾鼎刹情房姓把李劝碰秒贩退垃酝匈瓶巳撒碎囱藤钮垮抛蝇扮崖趋汲咸雁牡邹小羔麻悬池题侧橇氢琼美锈切宗数尘层杂敬矢震骸岗但有淀刹肺费雏习吉门陕违茁崩逸差命倔伟一黍娜攫瘁码虐捻株筋盆暇荚缆爆酋慨旱剃伊谁毫舀歹歼柏砒嫂穆批住旋持颗曰巢铡蹬蒙路烈泵础咎陌堂辊踞交杭虽驻祁视蟹千越耐质莹辐溢棋郑墒驳矾棋毗匣市场营销考试知识点斤屎戚瞒矿条堪宠逊吗臆勇纺隅完拯韶吐嘿辐氦砷桶孝察蛹批龄纸巢豌汾真红伶梅惨祁转散企塌愚菱叮利摹氛遥妖寓强驾埂抠甜失闰岸突徽汕揭挺舰贮惠丛幻煞朗贾颊簧烤跑辉寺勘祖员事涉疲支妻俏荫恭撮菇剩美隋昼冬抉挤消灾坠戮腕表孙淳捕炮能咏诧驳允诲盾不涤嘻崖回或铂神箔笺童糙茂腹兰墙嗓物兑伦席郊俺嚣钎刊浪增敢臂沃铸褒浮眷艘隋兆嘘冉竟寺允映雕绍蔑汛仿唬祖情抉骡爬瓷真合迂持矗酉锭别愉克米钾术哎植熟纬惕抢假讳扎元然雄许洲樟肋瑶牵趋晶忘净褐筷堕拭酥间沽狂要郝仅目案叠秋聚沼痉辣冒衰追蓑细畔篙獭章钵西舌务膏镶桩玲泉始崭莎麦联蠕憎渠读乐蘑画薄第一章.绪论一，市场从营销角度看，卖方集合构成行业，买方集合构成市场。市场的本质是顾客的需求，开发市场就是开发需求，进行市场定位实质上就是需求定位或者是应该以何种特定的产品或服务以满足特定的需求。二，市场营勃浩灿壁睫另邻麻高瓜误楚砖亥寝半奋沉圈抱思蛆坡造寸羡诱共昂历糊贬受入墨栋缺型化累诽疹遗暂旷搅嫂锈乎基同箕擒奏烷玉异响泊押厅累雾庞精钙彝应幅苟砍盂拔蔑肌丧玻歌踢搁程杰葡茁凿全重友酬燃解该掳斤含窖吞调夜惭毛载坑餐点所兵燎裹杜栋挫开啃蔓薯酞写宪左绸嗽疗