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转诊营销的客户管理
转诊营销是民营医院地面推广营销的常用主推模式，
属于典型一对一的人员推广营销模式，
归为合作分销营销范畴。

医疗机构之间的相互转诊卫生主管部门在“文化大革命”前就有明文规定，一般要求是下级医院向上级医院转诊，综合医院向专科医院转诊，诊所向医院转诊
民营医疗机构的转诊一般分为医疗转诊和市场转诊
民营医院的转诊营销通俗的称为：
拾遗补缺，互补双赢，
我们今天重点一起研究民营医院的市场转诊营销的客户管理

一、 转诊营销的客户分类
目标客户
潜在客户
意向客户
消费客户
（一） 目标客户
1、 目标客户的识别
（1）、等级医院
经过国家卫生主管部门评审认证，具有等级医院资质的公立医院
客户特点：壁垒森严，入门较难，认同时间长，病人质量好，忠诚度高
（2）公立门诊部
客户特点：入门不太难，沟通时间长，病人质量比较好，忠诚度比较高
（3）、民营门诊部
客户特点：入门技巧性强，认同简单，保密性强，病人质量还可以，忠诚度一般
（4）、个体诊所
客户特点：入门简单，认同简单，服务要求高，病人质量不好，忠诚度差
2、 目标客户的的选择
（1）、影响目标客户选择的因素
A、产品因素：竞争产品与非竞争产品
手术产品与非手术产品
B、距离因素：近攻远交
5公里市场圈
C、区位因素：区位越高转诊距离越大
底区位向高区位转诊机会大
D、品牌因素：品牌影响力决定转诊距离
品牌渗透力决定转诊质量
E、竞争因素：促销方式与促销力度
同质化竞争与差异化竞争
F、渠道因素：单一渠道与多渠道
直销渠道与分销渠道
3、 目标客户选择战略
客户是市场利润的源泉，市场部在一定的环境因素下，现在什么样的客户战略是市场经营者必须解决的问题，关系到市场生存和发展的重大问题。
（1）、客户忠诚战略
（2）、客户扩充战略
（3）、客户获得战略
（4）、客户多样化战略
（二）、潜在客户
是指目标市场中的那些有合作要求、合作能力及合作决策权的，但却因为种种原因尚未合作，有望成为现实客户的将来合作者。
1、 潜在客户的分类
(1)、按可能合作的时间分类：
热客：一个月内可能合作的潜在客户
暖客：三个月内可能合作的潜在客户
冷客：三个月后可能合作的潜在客户
（2）、按客户的重要程度分类：
特别重要客户
重要客户
一般客户
（3）、按市场接受程度分类：
首次接触合作市场营销者
多次接触合作市场营销，有过合作经历者
反复接触合作市场营销，正在与竞争对手合作者
2、 潜在客户的寻找途径：
朋友、熟人
关系链
有影响的人物
无竞争关系的其他营销人员
扫街式地毯排查
陌生拜访
电话黄页
行政资料
互联网搜索
直接邮寄
广告
会议
报纸及其它媒介
3、 促使潜在客户转化的环节——促销
采取恰当的促销手段，以便激发潜在客户的合作欲望，促进合作意向的形成，使其转化为现实客户
（1）、加强品牌建设
品牌不仅仅是属性，更是利益。开会不是购买属性，而是购买利益。因此，属性需要转换成功能和情感利益。
（2）、加强客户教育
市场需要培养，客户需要教育。培养市场是公司长治久安的大计，客户教育是营销人员的日常工作
(3)、满足客户合作需求
（4）、刺激客户合作欲望
（5）、降低客户付出成本
客户成本=价格+时间+情感+服务
客户付出的不只是产品的价格成本，还包括时间的成本，合作后所带来的烦恼与不快，以及理念产生的后果的担忧。
（6）、提供合作的便利
空间便利
时间便利
项目的可选择性
竞争的优势
延续的服务
（7）、强化合作的双赢动机
(8)、适时调整，降低阻力
4、常用促销工具
医院宣传画册
(三)、意向客户
是指在目标市场中，那些经过多次拜访达成了转诊合作意向，还没有产生转诊消费的客户群体，为准客户。
（四）、消费客户
是指在目标市场中，那些意向客户群体中产生的已经发生转诊消费的客户，是真正意义上的现实客户。
二、 客户的开发管理
客户开发是市场成功的决定性因素，是市场营销人员的基本工作。
营销人员的价值=客户的数量+客户的质量
（一）客户开发中营销人员的心态管理
大部分营销人员都是热爱营销工作，但也有些人觉得离开了客户开发也能生存。这种对客户开发表现出的冷漠皆因归于害怕被拒绝的心理。
·杯子是半满还是半空
对客户开发的看法持有乐观和悲观两种。如是你认为杯子是半空的，即总是把客户开发过程遇到的碰壁放在首位，那就很容易理解为什么这些人不会觉得客户发是营销工作中充满乐趣的一部分。
相反，客户开发有许多乐观因素。如果你认为杯子是半满的，结果会截然相反，你会向“不会被拒绝”的目标迈出第一步。
有一个古老的故事：一个人试图用铁锤打烂一块巨石，他锤了一下，什么也没发生，又锤了一下，石头依然如故。他连续锤了一百下，可还是没有任何结果。可他毫不气馁，而是接着继续锤，终于有一锤奏效了，石头被打烂了，碎成许多小块。
·播种与收获法则
播种与收获法则告诉人们：“你播种什么，你就会收获什么”。这其实是客户开发和职业销售的至理名言。
（二）、客户开发目标的设置与分解
拜访——对目标客户和意向客户的陌拜与约访-------客户开发
回访——对消费客户的约访-------------------------------客户维护
随访——依据时间管理和区域管理安排的回访-------日常管理
（三）、客户开发的简单过程
编制计划
客户开发
约访会谈
合作介绍
意向成交
转诊成功
延续服务
（四）、客户拜访、约访的目标管理
1、每日拜访计划表
客户及区域
时间及路线
项目与目的（开发新客户、市场调研、派送回佣、回访随访、客诉处理）
2、每日报告表（营销日志）
3、市场态势反馈表（竞争对手）
4、市场满意度调查表
（五）、客户开发的时间管理
重点客户：每周打一次电话或发一条短信，每两周约访一次；
重要客户：每两周打一次电话，每周发一条短信，每月约访一次；
一般客户：每月打一次电话，每半月发一条短信，每两个月约访一次。
（六）、客户开发的职级管理
目标客户：连续3次拜访失败，由市场主管接手
意向客户：连续3个月没有转诊消费，由市场主管接手拜访
消费客户:发生服务异议，须在当日向市场主管汇报，2日内向院长汇报
重要客户来院：由医院领导接待
一般客户来院：由市场主管接待
迈向成功
迈向成功的四个步骤只是一个达到目的的简单公式：制订目标，拥有信心，持之以恒，充满乐趣！
·制订目标
如果你自己连射击的目标都不知道，那你怎么可能打中目标？在制订目标时，你要把目标抬高
抬得特别高。别担心达不到这个目标。如果你今天达不到，你可以重头再来，或许明天就能达到。努力再努力，即使失败了，你也会比别人得到的收获要多得多。
·拥有信心
每个人都想成功，但有多少人认为自己能够达到他们生命中的理想呢？美国一位老师在部孩子们长大了希望做什么时，结果基本相同：医生、律师、或明星。只有一个例外，教室里的一个小男孩比尔，自豪地宣布他长大要成为美国总统。不出所料，其他孩子都嘲笑比尔，但是当你现在仔细想一想，他要做美国总统的雄心真的并非像当时那样被认为是遥不可及的，每一代人都肯定会有他们的领导人，只要有人愿意从事这工作，为什么就不可能呢？
·持之以恒
拿破仑·希尔曾说过：“每一失败里面都孕育着一个相同或更大的希望”。佛朗哥在《谋求生活的意义》的书中教导了我们持之以恒的真正含义。佛朗哥能够忍受纳粹死亡集中营里的摧残是因为战后与家人团聚的梦想一直在激励着他。人一个人的承受能力是超乎想象的，然而大多数人在稍遇挫折后便中途放弃了。
·满怀乐趣
有最痛苦的莫过于干一个自己没有兴趣的工作。客户开发的也是人生成功的秘密。满怀兴趣，去热爱工作。客户开发不是一项工作，而是一项游戏。营销员要保持一个“开放的大脑”，更重要的是满怀乐趣的去学。就职业而言，没有其他任何一种工作能胜过市场营销业的机会和高额回报。

3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。√
C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。Ｘ
C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错
C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。√
C成本报表是对外报告的会计报表。×
C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。×
C成本会计的对象是指成本核算。×
C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。√
C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。X
D当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本
中。×
D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。×
F“废品损失”账户月末没有余额。√
F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。Ｘ
F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。(√)
G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错
G工资费用就是成本项目。(×)
G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对
J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。(√)
J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。(×)
J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对
J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。√
J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，X
K可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错
K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。Ｘ
P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。×
Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Ｘ
Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。Ｘ
S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。Ｘ
S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。(×)
W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对
Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对
Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。X
Y以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。X
Y原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Ｘ
Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。(×)
Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对
Z直接生产费用就是直接计人费用。X
Z逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。√

A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。
A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)