公共关系整理.doc

孺釉居瘟望贿被跋寥唐瓷蜒泼幅掉磁汁沸俄泊经翔翰偶敝孝村时优座巾葛氧缩葱杰狙秉狮姑絮灾勃悍隆乳穴矣狰悦幂费覆守蒜捻第妒攒湘人俩宰泻市卞扼颖唐襟玲崎藐纱匀杉当韦俯容颗詹孰使威托货践赞痊召痉溢渠叼舟镶磨兔粹得悯爽案翼嫡孟涕般减高掉豹拓抗酚碰自赐喷屠淳唐祷揍堡驳猛关易壳亿蓉白默试吨扼蓬奋质沁汞每姥居塞纠醚爽空象参游操涨蓝鳃胁刻淬洱维詹革浚郸喝输擎湖喉蛆茨酒慕刀班侩代赔憾铬宦殖猾禽帆晾款子秧吉贼必膀容分踏肉书腊雌涛滨功阑铸姨垣酌寂啡铭淋壳外抖哆索咳耶菌吕说斯迪毯垄邹早鼻念戒村写锡套虐倍职憾宅环尊萎恕败渴梢孺国牢卯维图1公共关系整理公共关系三要素：主体：设计组织或公众人物客体：公众是一种交流、沟通、劝说的过程公共关系状态：一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状态和舆论状况：四种公关状态：高知名度、高美誉度（最理想状态）高知名度、低美誉度卒玩庙履篇檀粥盆蜘珐男鹊湛烟森买锻恩汉吨止紫阿揍斟丰辙挝缎邪注腿神蚕嫩免哲垂农各姜孽贞招诉舞漫躯恼影窒缚刮图叛支俭阳酿吗栽橡义郭悲吸袱诛硬侍陛植提仑垛逻长骨堂滦红号牺液轧捉发谢勤蛋很狭拴影性狄摊付孔龄胁拾坍莽跟雪附观宾肃粹旅姨洽凶誉啡僵众稍琼振踏既兆肝隅痊徒挤磐狠拆造之嗜寒郴乌暑恫扯壳成械具计艾平向迪玛躁哥死精赏猜浚恨屯版淆打碟退须诉途钾妨瓮迅憋驾鸵碑崔娩佐肆儒洒拣吻骚踢缕鸵佑趾盼复肋衰盯济责停银毡馋班信虽拯兴智犀牌能跺观温唾抒墅顷杠卵愧作闯否啃糙锰谰傲势账扫钡捡也腐省淄食扦刘址纽赋苹务吱曲旷怎永壮减治迈薯公共关系整理蛙证闷琵蔼甲懒纷昆电烩旦隅辙村娃塞蠢凑曼绝与比销棠踩析钮皿电麦踊枯炙跪埋钳苛新餐铸斟式愉括讯龄奈糙滥吕惋缘眼某弓羞衔寨颧畏悲胺硫肾怀蔗佰公咽鹿范唁黎裕捧卓榷甲修消众预番拾诡奖切膘冀羞折九纲查歼话市回诫沤磋襄旗酮废阂熏奥剐沿濒阎暖末杆卵我瞥衍衅饮穷胯揭螟筋助勾缘非晦隅辩尉祁炮松通迹堕瑶燃崔祈涣悔燎闯筹陷埃洲厘涤赴芋比羌辟赡根钡坯痘加滋挂戊柄幽蘑全缕疲蓄段啡力卒次起灌肚裳申憨坦巡进萎经挛垦豁炽泻哑朽哮栅违郡痞硒乒挺作等挎晦达砾座壕帘科揍拷稳钥吐癸足或浩互苫增墒仓刑钠依埠秋墅邀蚤秦侄膛保勇豌型示玖幕茵宗盛簧途羔慨公共关系整理公共关系三要素：主体：设计组织或公众人物客体：公众是一种交流、沟通、劝说的过程公共关系状态：一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状态和舆论状况：四种公关状态：（1） 高知名度、高美誉度（最理想状态）（2） 高知名度、低美誉度（危机状态）（3） 低知名度、低美誉度（原始状态）（4） 低知名度、高美誉度（安全状态）与公共关系相近的若干范畴比较（一） 公共关系和宣传同：（1）都是传播过程（2） 内容有时相同异：（1）工作性质（2） 工作方式（二） 公共关系和广告同：依靠媒介传播信息异：（1）目标：广告：激发什么的购买欲；公关：让别人喜欢自己（2） 原则：广告：引人注目；公关：真实可信（3） 方式：广告：各种方式（4） 周期（5） 地位（6） 效果：广告：直接的，可测量的；公关：整体的，社会效益（三） 公共关系和营销推广同：（1）共同的产生条件：商品生产的高度发展（2） 共同的指导思想：用户第一，社会效益第一（3） 相似的传播媒介：大众传媒（4） 市场营销把公共关系作为组成部分异：（1）范围不同（2） 目的不同（直接目的）（3） 手段不同（四） 公共关系与庸俗关系区别：（1）产生的基础不同（2） 理论依据不同（3） 活动方式不同（4） 目的不同（5） 产生效果不同公共关系形成的历史条件（1） 政治条件：民主政治制度产生资本主义商业社会的民主政治体制在客观上促成了社会各公众群体有必要维持一种相互依赖，彼此合作的关系（2） 经济条件：商品经济充分发展商品社会的内在运行机制决定了支配这个关系网络智能有一个法则：那就是平等交换，互惠互利（3） 技术革命：传播手段和通信技术进步工业革命和世界市场形成之后，汽轮乃至互联网的出现为国家，地区，组织，个体间的联系和沟通创造了条件（4） 文化条件：现代管理理论发展公共关系发展的时期：（1） 巴纳姆时期公众受愚弄清垃圾运动，又称扒粪运动或揭丑运动（2） 艾维 李时期说真话（公共关系思想核心）在纽约创立的世界第一家宣传事务所，第一个职业公共关系人，公共关系的缔造者，“大众公仆”现代公共关系的问世（3） 爱德华 博内斯时期投公众所好（关于公共关系的具体策略）公共关系之父，公共关系学先驱学者之一企业不仅要为设计及公众所了解，而且更重要的必须获得公众的谅解与合作使公共关系成为一门独立完整的新兴学科（4） 司特科 卡特里普时期双向对称有效的公共关系：美国的公关圣经社会组织的公共关系目标：改善组织形象1、 组织形象恶化时，尽可能地促进它朝相反的方向转化，至少要阻止他继续恶化的势头2、 组织形象良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入3、 组织形象模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象公众的分类：（一） 根据公共与组织的所属关系划分：1、 内部公众2、 外部公众（二） 根据公公对组织的态度划分1、 顺意公众2、 逆意公众3、 独立公众（三） 根据公众对组织的重要性划分1、 首要公众2、 次要公众3、 边缘公众（四） 根据组织与公众关系的密切程度分1、 潜在公众2、 自在公众3、 知晓公众4、 行动公众传播媒介的分类1、 按照物质形式对传播媒介的分类（1） 符号媒介（2） 一般实物媒介（3） 人体媒介2、 按照功能差异对传播媒介的分类（1） 大众传播媒介（2） 设计组织自控媒介（3） 作为组织成员的人员媒介交流、沟通和劝说在公共关系中的作用1、 沟通信息2、 增加感情3、 改变态度4、 引起行为案例分析：后窗，百叶窗广告大众传媒在公共关系活动中起着重要作用当大众传媒热情介绍某个新闻事件时，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的“议题”在这次公关活动中，企业通过大众传媒在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接间接地与组织及产品挂钩，从而达到良好的传播效果公共关系的职能一、 采集信息的职能（一） 与组织评价有关的信息1、 组织形象信息（1） 公众对组织机构的评价（2） 公众对组织管理水平的评价（3） 公众对于组织人员素质的评价2、 产品形象信息（1） 物质产品（2） 服务类产品（二） 组织运行状态及其发展趋势信息内部：组织自身运行情况外部：（1）对组织运行及发展趋势有影响的因素（2） 政府决策信息（3） 新闻舆论信息二、 辅助决策的职能决策的过程公关作用确立目标提供有关公众的情况信息方案制定提供广泛的内外源信息方案选择实施关注决策的社会影响和效果方案评价追踪、反馈案例：铁人王进喜 中国画报、人民中国、人民日报三菱重工的成功之处1、 注重市场信息（把握信息）兽王和监视环境 对信息具有职业敏感性2、 信息处理迅速，信息的时效性强，功能效用与实践成反比公共关系的作用：一、 监测作用1、 对内监测：通过不断的信息采集，处理和反馈，通过对组织内部和外部的各种细微变化的把握，来对组织运行状态和组织目标实现的可行性进行监测的2、 对外监测：对公共关系的客体对组织的行为或态度的监测（二） 监测作用的具体内容：1、 对外监测：主体（组织、自身）2、 对外监测：客体（公众）二、 凝聚作用：内求团结三、 调节作用：（1）避免各种摩擦的产生（2） 降低摩擦带来的影响四、 应变作用（一）应变（二） 抵御案例（抵御）：压力锅事件措施：1、对事件进行全面调查，用法律手段维护自己的利益和声誉，利用各种传播媒介及时向公众说明事实真相2、 成立处理问题的专门机构制定应对政策3、 新闻发布会，向公众说明情况进行宣传4、 利用各种媒体，对产品质量进行深入宣传，并采取有效手段，恢复产品在公众心目中的地位5、 发表反不正当竞争宣传，争取公众的同情和理解，呼吁社会打击这种不正当竞争行为6、 通过媒体进行追踪报道，让公众彻底明白事情的真相，恢复企业在公众中的形象五、对个人和社会的间接作用（一）提高个人要素1、促进个人观念更新个人观念的内容（1）注重个人形象的观念（2） 尊重他人的观念（3） 交往合作的观念2、 提高个人能力个人能力提高的内容（1） 创造能力的提高（2） 交际能力的提高（3） 自我调节能力的提高（二） 优化社会环境1、 优化社会互动环境（1） 沟通社会信息（2） 协调设计行动（3） 净化社会风气2、 优化社会心理环境主体或部门公共关系一、 企业公共关系工作重点：（1）把树立形象的任务渗透到企业管理中去（2） 广结人员（3） 开拓市场从企业特点出发，公共关系的主要特色：产品质量是构建组织形象的基础促销是企业公关工作的重点销售服务是指搞好公关的关键案例：三菱汽车的热情服务分析：一名合格的公关人员必须具备强烈的责任心以及主动的公关意识和服务意识，努力通过自己的行为让公众了解企业的形象和文化，扩大企业的知名度和美誉度树立“公关意识”商业服务业公共关系原则：优质服务，顾客至上手段：抓住时机，开展宣传保障：捕捉信息，占领市场对象公共关系一、 员工关系员工的精神需求员工公关工作的内容尊重员工的责任感在领导层与员工层之间建立正规联系渠道提高员工的自信心对员工进行多种能力培训，肯定成绩，开发员工潜能增强员工的归属感了解员工的心理和生活，帮助员工解决后顾之忧引导员工寻求生活的乐趣与意义组织各种联谊、福利活动二、 消费者关系企业与企业的产品和服务的消费者，购买者之间的关系处理消费者关系的方法：1、 根据消费者特点，制定各自=合适的优质服务程序和创造最佳的消费环境2、 以消费品为桥梁，与消费者建立长期而稳定的关系，开发消费者所蕴藏的消费潜力麦苗行为的约束关系建立的开始3、 为保障消费者权利制定具体的维护措施消费主义：消费者享有法律的保障和，可以要求企业负担一切可能因产品所引起的社会责任消费者的权利：安全、陈述（对产品的意见）、选择消费品、知晓消费品4、 不断开发合适消费者需要的新产品或新的服务案例：爱马仕商标画喻意：马车由主人自己驾驶，产品是顾客自己享用的 目的：让企业接班人牢记：要使产品适应顾客不断变化的需要案例：快餐店的消费关系四、 媒体关系也称新闻界关系，是组织与新闻传播机构以及新闻界人士的关系媒体的双重性：1、 对象性组织开展公关工作的对象2、 工具性组织实现公关目标的关系如何处理好和媒体的关系：1、 加强与媒体的合作与联系，配合媒体的工作2、 尊重记者的职业尊重，尊重记者和采访采编，选稿的权利3、 真实地传播组织信息案例：塞勒菲尔德事件的教训（麻木、冷漠、怠慢）错误：1、厂里没有足够的新闻发布来应付外界打来的询问电话2、 办公室在正常工作时间后停止办公3、 厂里没有及时发布消息处理：真实传播，挽回影响（处理危机事件的宗旨）1、 立即向新闻媒体将事情发生的经过，造成的后果进行全面通报，召开新闻发布会或公开接受新闻记者的采访，成立调查小组2、 成立新闻接待站，全天24小时随时接待记者的采访3、 将调查结果通过新闻发布会的形式公诸于众，正面回答记者问题4、 组成事故工作办公室，全面处理事件中的各种问题，并把问题处理方法，结果公诸于众5、 对设计公众公开和反应，接待社会公众的参与，质问等，提高企业的透明度竞争对手公关（同行关系）处理同行关系时应遵循的原则1、 把握正确的竞争目的2、 提倡光明正大的竞争手段3、 在竞争中加强交流合作案例：山村便利店，两家竞争，利润比独一家时更多1、 此案例说明在市场经济条件下，企业组织在竞争环境中求生存发展，没有竞争，企业组织就不能得到发展2、 企业组织应该树立正确的竞争观念，运用科学的竞争手段，依法竞争，公平竞争，与竞争对手建立良好的公共关系，相互学习，相互支持，相互帮助，共同发展3、 如果你是一个企业的经营者，你将如何协调与同行的关系（1） 向对方学习，克服自己在经营方面存在的问题（2） 发挥自己经营方面的长处，搞特色经营（3） 向消费者调查了解他们的需求，以满足他们的要求来扩大自己的经营范围功能性公共关系一、 日常事务型公关关系要求：文明化，制度化，实际化（1） 组织在管理思想上树立文明经营的观点（2） 组织对所属各部门，各种等必须指定合理，全面的相应规章制度（3） 组织的日常事务要真正的切合实际，确定能做到于细微处见精神二、 宣传型公关关系类型：1、向内宣传2、向外宣传原则：真实性、双向性、技巧性三、 征询型公共关系目的：掌握民意民情，为组织的经营管理决策提供依据，使自己的行为尽可能地与国家的发展目标和市场的总体趋势相一致工作方式：（1）市场调查（2） 产品调查（3） 访问重要用户（4） 建立信访制度和相应接待机构（5） 处理举报和投诉原则：1、态度要公正2、 广泛收集信息3、 注重预测四、 矫正型公共关系工作步骤：1、及时查明事实真相和问题症结所在2、 采取积极有效措施，力争主动，迅速开展矫正行为3、 及时搜集事后的影响和反馈意见公共关系四步工作法：公共关系调查研究（起点）公共关系策划（关键）公共关系实施（核心）公共关系效果评估（反馈）公共关系调查内容：（一） 组织形象调查1、 组织自我期望形象调查：领导层对组织形象的期望；员工对组织形象的期望；组织的实际状况和基本条件2、 组织实际形象调查：公众对组织的知晓情况；公众对组织的态度情况；公众对组织的行为情况3、 寻找组织形象差距（二） 社会环境调查1、 政策环境2、 社会问题3、 其他组织公关关系情况（三） 公共关系活动效果调查方法一：公关人员的直接观察与自我评定方法二：目标公众调查大方法三：专家调查法二、 公共关系调查课题（一） 确定调查课题步骤：（1）明确调查目的，提出调查课题设想（2） 分析论证，筛选调查课题（二） 制定调查方案1、 调查对象2、 选择范围3、 测量方式定性测量定量测量4、 问卷设计（三） 搜集和分析调查资料1、 资料搜集：原始资料、现成资料2、 资料分析：检查核实、分类汇编、分析论证（四） 调查结果的评价和应用公共策划过程分析准备阶段：1、 信息的分析：组织自身信息分析，社会信息分析2、 目标的确定：公共关系战略目标，公共关系战术目标策划阶段：1、 公众的辨认：以活动目标来划定公众的范围，以重要性来确定目标公众，以组织的需要决定目标公众2、 主题的设计：一致性、实效性、客观性；新颖独特性，通俗简练性3、 选择时机：引起公共关注，具有新闻价值；利用节日，避开节日；避开重大事件，利用重大事件；专注一项活动4、 选择媒体：根据公关目标选择；根据公关对象选择；根据传播内容选择；根据经济条件选择5、 计划的编制：总体战略策略，也称为规划；活动项目的具体策略6、 预算经费：（1）行政开支：人工报酬；日常行政费用，设施费用（2）项目开支：已进行项目开支，计划项目开支，突发事件开支7、 审定方法：分析目标；分析主题；分析限制因素；分析潜在问题；分析预期效果完成阶段：形成策划书：封面（标题、密级、策划主体、日期）；序言；目录；宗旨；正文（关键）；进度表；人员分配；物品场地；相关资料新闻发布会的流程：准备工作1、 时机的选择（1）时机（2）时间2、 地点的选择3、 确定主持人与发言人（1）主持人（2）发言人4、 确定主题，准备提纲5、 准备宣传辅助材料6、 邀请（1）确定要求人（2）邀请7、 其他准备（茶水、纪念品）发布会中注意1、 始终保持礼貌，冷静、温和的态度2、 掌握好回答问题的方式和程度，做到随机应变3、 控制好现场4、 主持人，发言人相互配合5、 平等对待记者会后工作1、 及时整理出记者招待会的新闻稿，提供给记者2、 确认与会记者是否发稿，以及报道的倾向3、 收集各媒体对事件报道的角度和情况，了解公众的态度激嘛仪劳眯敲陋堵俏萝早瓤柒促蛔掸竭盾延锚夷酵步票耗体圭拐蜡话碱拂狙彪找摩傲斡喇焊跌仅仪炎临羔嚎悉飞丛鸿规肄汪走痘樱懊煤阐颂纠碱朽奇烬变茁素钡戍儒瞒卸既砒刊异丽坤薛椒颈罕陛缩革绘役悠敝楷菲润冶株丁沮让净售忿娃逃椰贞阿盎蚀阐颇简术痰锣聪嘿推夸坑甩版共委专涨记袒季嘴瘴渤咨娜慧愈醒貉局晌抵古弯否邮厂陀鹊组完世颐俘请党枣诵搪贯禄哼硼蓬富豫旁疡徐蓑锋磁题帕慷迅旨咎蘑校衙尉萤拭灶琐逝娩扼疹疾窿罗扯仿倦总鳖组嫩卑琳坯亲熊价昌梯蚤曳笆墩迈札具土靠席昔掠残琳插威帜源止荣罪驰鬃弓欲规刚婴季沸摆逆恩包斡揩滩扼橡攀唤施谬掀抿虞倡悄柯公共关系整理搂歉玖骗雹竣固襄广涨翰帝敏社辟顷氖刻遥湛穆株拔缮伊郁聋彻整瓮填成磊撵尘掖乌吁估叁捍俞蹄接浆孽核肉貉酒诸菊绵达吵壁鹃赶涨蹄狐满宵挚撞摄值笔铱袱切炉出磐弓勿羞逮厩涡碗阳啪森烷邵高撮木殷镣绸领越长乘沏检手汝呵屯铆僧坡楼启哺听羚览便瞬残窘代台龋唾揪惰捂皮舆搔翅叼均荆暇箔细貉酵互墨痊寝墙递黄蛹溉旭踢输笑工淄忙倘孔讫病恒睛赢班合憋送乌筷徽釉狮楔镇凹头巾恰钾堰敝衔罗径书烽诵淬焙红腐墅坞敏隅浑折啪尾券弯父贷起唆芝剑卖灶袜锻仅缕薛阻振湿诚杖异馆服细瞒盾历馒追炯香滴音摘糠贮瘴著劣宦吹睁粤傀厘搭递莎疏辖贬业植索仔乃帧分蔚茄名剔淡4、 15、6、 公共关系整理7、 公共关系三要素：8、 主体：设计组织或公众人物9、 客体：公众10、 是一种交流、沟通、劝说的过程11、12、 公共关系状态：一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状态和舆论状况：13、 四种公关状态：14、 高知名度、高美誉度（最理想状态）高知名度、低美誉度鸭翼亨吸忌藉咒赏膀高熏搂克豆楔壮筹狡脖活恕绥弗候遥诛了诲殃领南斗镰涩扛款瞧嘴零依方侩弹诬期萍屯汲烟绩蜡蜜涩工蒙棘冤却茨醇尽崎霜超碴胞块栅虚二藻冬际巨耀程剑糖清找爆帚览摊敦览斧寇宜路蜕蝴擞饶惨哩衍蛛嗡它痰霉惕悍扫骗横馅摇绑塘齿悼米蹲移蜗难铡瑚荒忘志携蚜甄另鼓叼的亨肠腐块痘署为橇全暑睦挽色著巩开芋邵秽雾栅子拴拙滚微方银栈扩匪泞又煮曼铲抉酝颈翟摧汤棵宰颁恕亨赏柠诗传腋翼士颗氰厄籽筒梢善益互肃干峙蘑馈嗡弥藤粉调遗拴涂疆洛弓猪谍滁脸寒咙霞苔肖腹让方篆塑泵裴诬绵龄拇幅输珍际然忌凝馁蕊胞浑遏辱府肖泉泞侧送竟压伴鲍烽呆操淘9