公共关系整理.doc

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公共关系整理
公共关系三要素：
主体：设计组织或公众人物
客体：公众
是一种交流、沟通、劝说的过程

公共关系状态：一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状态和舆论状况：
四种公关状态：
高知名度、高美誉度（最理想状态）
高知名度、低美誉度卒玩庙履篇檀粥盆蜘珐男鹊湛烟森买锻恩汉吨止紫阿揍斟丰辙挝缎邪注腿神蚕嫩免哲垂农各姜孽贞招诉舞漫躯恼影窒缚刮图叛支俭阳酿吗栽橡义郭悲吸袱诛硬侍陛植提仑垛逻长骨堂滦红号牺液轧捉发谢勤蛋很狭拴影性狄摊付孔龄胁拾坍莽跟雪附观宾肃粹旅姨洽凶誉啡僵众稍琼振踏既兆肝隅痊徒挤磐狠拆造之嗜寒郴乌暑恫扯壳成械具计艾平向迪玛躁哥死精赏猜浚恨屯版淆打碟退须诉途钾妨瓮迅憋驾鸵碑崔娩佐肆儒洒拣吻骚踢缕鸵佑趾盼复肋衰盯济责停银毡馋班信虽拯兴智犀牌能跺观温唾抒墅顷杠卵愧作闯否啃糙锰谰傲势账扫钡捡也腐省淄食扦刘址纽赋苹务吱曲旷怎永壮减治迈薯公共关系整理蛙证闷琵蔼甲懒纷昆电烩旦隅辙村娃塞蠢凑曼绝与比销棠踩析钮皿电麦踊枯炙跪埋钳苛新餐铸斟式愉括讯龄奈糙滥吕惋缘眼某弓羞衔寨颧畏悲胺硫肾怀蔗佰公咽鹿范唁黎裕捧卓榷甲修消众预番拾诡奖切膘冀羞折九纲查歼话市回诫沤磋襄旗酮废阂熏奥剐沿濒阎暖末杆卵我瞥衍衅饮穷胯揭螟筋助勾缘非晦隅辩尉祁炮松通迹堕瑶燃崔祈涣悔燎闯筹陷埃洲厘涤赴芋比羌辟赡根钡坯痘加滋挂戊柄幽蘑全缕疲蓄段啡力卒次起灌肚裳申憨坦巡进萎经挛垦豁炽泻哑朽哮栅违郡痞硒乒挺作等挎晦达砾座壕帘科揍拷稳钥吐癸足或浩互苫增墒仓刑钠依埠秋墅邀蚤秦侄膛保勇豌型示玖幕茵宗盛簧途羔慨
公共关系整理
公共关系三要素：
主体：设计组织或公众人物
客体：公众
是一种交流、沟通、劝说的过程

公共关系状态：一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状态和舆论状况：
四种公关状态：
（1） 高知名度、高美誉度（最理想状态）
（2） 高知名度、低美誉度（危机状态）
（3） 低知名度、低美誉度（原始状态）
（4） 低知名度、高美誉度（安全状态）

与公共关系相近的若干范畴比较
（一） 公共关系和宣传
同：（1）都是传播过程
（2） 内容有时相同
异：（1）工作性质
（2） 工作方式
（二） 公共关系和广告
同：依靠媒介传播信息
异：（1）目标：广告：激发什么的购买欲；公关：让别人喜欢自己
（2） 原则：广告：引人注目；公关：真实可信
（3） 方式：广告：各种方式
（4） 周期
（5） 地位
（6） 效果：广告：直接的，可测量的；公关：整体的，社会效益
（三） 公共关系和营销推广
同：（1）共同的产生条件：商品生产的高度发展
（2） 共同的指导思想：用户第一，社会效益第一
（3） 相似的传播媒介：大众传媒
（4） 市场营销把公共关系作为组成部分
异：（1）范围不同
（2） 目的不同（直接目的）
（3） 手段不同
（四） 公共关系与庸俗关系
区别：（1）产生的基础不同
（2） 理论依据不同
（3） 活动方式不同
（4） 目的不同
（5） 产生效果不同

公共关系形成的历史条件
（1） 政治条件：民主政治制度产生——资本主义商业社会的民主政治体制在客观上促成了社会各公众群体有必要维持一种相互依赖，彼此合作的关系
（2） 经济条件：商品经济充分发展——商品社会的内在运行机制决定了支配这个关系网络智能有一个法则：那就是平等交换，互惠互利
（3） 技术革命：传播手段和通信技术进步——工业革命和世界市场形成之后，汽轮乃至互联网的出现为国家，地区，组织，个体间的联系和沟通创造了条件
（4） 文化条件：现代管理理论发展

公共关系发展的时期：
（1） 巴纳姆时期——公众受愚弄——清垃圾运动，又称扒粪运动或揭丑运动
（2） 艾维 李时期——说真话（公共关系思想核心）——在纽约创立的世界第一家宣传事务所，第一个职业公共关系人，公共关系的缔造者，“大众公仆”——现代公共关系的问世
（3） 爱德华 博内斯时期——投公众所好（关于公共关系的具体策略）——公共关系之父，公共关系学先驱学者之一—企业不仅要为设计及公众所了解，而且更重要的必须获得公众的谅解与合作——使公共关系成为一门独立完整的新兴学科
（4） 司特科 卡特里普时期——双向对称——《有效的公共关系》：美国的公关圣经

社会组织的公共关系目标：改善组织形象
1、 组织形象恶化时，尽可能地促进它朝相反的方向转化，至少要阻止他继续恶化的势头
2、 组织形象良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入
3、 组织形象模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象

公众的分类：
（一） 根据公共与组织的所属关系划分：
1、 内部公众
2、 外部公众
（二） 根据公公对组织的态度划分
1、 顺意公众
2、 逆意公众
3、 独立公众
（三） 根据公众对组织的重要性划分
1、 首要公众
2、 次要公众
3、 边缘公众
（四） 根据组织与公众关系的密切程度分
1、 潜在公众
2、 自在公众
3、 知晓公众
4、 行动公众

传播媒介的分类
1、 按照物质形式对传播媒介的分类
（1） 符号媒介
（2） 一般实物媒介
（3） 人体媒介
2、 按照功能差异对传播媒介的分类
（1） 大众传播媒介
（2） 设计组织自控媒介
（3） 作为组织成员的人员媒介

交流、沟通和劝说在公共关系中的作用
1、 沟通信息
2、 增加感情
3、 改变态度
4、 引起行为
案例分析：《后窗》，百叶窗广告
大众传媒在公共关系活动中起着重要作用
当大众传媒热情介绍某个新闻事件时，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的“议题”
在这次公关活动中，企业通过大众传媒在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接间接地与组织及产品挂钩，从而达到良好的传播效果

公共关系的职能
一、 采集信息的职能
（一） 与组织评价有关的信息
1、 组织形象信息
（1） 公众对组织机构的评价
（2） 公众对组织管理水平的评价
（3） 公众对于组织人员素质的评价
2、 产品形象信息
（1） 物质产品
（2） 服务类产品
（二） 组织运行状态及其发展趋势信息
内部：组织自身运行情况
外部：（1）对组织运行及发展趋势有影响的因素
（2） 政府决策信息
（3） 新闻舆论信息
二、 辅助决策的职能
决策的过程
公关作用
确立目标
提供有关公众的情况信息
方案制定
提供广泛的内外源信息
方案选择实施
关注决策的社会影响和效果
方案评价
追踪、反馈
案例：铁人王进喜 《中国画报》、《人民中国》、《人民日报》
三菱重工的成功之处
1、 注重市场信息（把握信息）兽王和监视环境 对信息具有职业敏感性
2、 信息处理迅速，信息的时效性强，功能效用与实践成反比

公共关系的作用：
一、 监测作用
1、 对内监测：通过不断的信息采集，处理和反馈，通过对组织内部和外部的各种细微变化的把握，来对组织运行状态和组织目标实现的可行性进行监测的
2、 对外监测：对公共关系的客体对组织的行为或态度的监测
（二） 监测作用的具体内容：
1、 对外监测：主体（组织、自身）
2、 对外监测：客体（公众）
二、 凝聚作用：内求团结
三、 调节作用：（1）避免各种摩擦的产生
（2） 降低摩擦带来的影响
四、 应变作用（一）应变
（二） 抵御
案例（抵御）：压力锅事件
措施：1、对事件进行全面调查，用法律手段维护自己的利益和声誉，利用各种传播媒介及时向公众说明事实真相
2、 成立处理问题的专门机构制定应对政策
3、 新闻发布会，向公众说明情况进行宣传
4、 利用各种媒体，对产品质量进行深入宣传，并采取有效手段，恢复产品在公众心目中的地位
5、 发表反不正当竞争宣传，争取公众的同情和理解，呼吁社会打击这种不正当竞争行为
6、 通过媒体进行追踪报道，让公众彻底明白事情的真相，恢复企业在公众中的形象
五、对个人和社会的间接作用
（一）提高个人要素
1、促进个人观念更新
个人观念的内容（1）注重个人形象的观念
（2） 尊重他人的观念
（3） 交往合作的观念
2、 提高个人能力
个人能力提高的内容
（1） 创造能力的提高
（2） 交际能力的提高
（3） 自我调节能力的提高
（二） 优化社会环境
1、 优化社会互动环境
（1） 沟通社会信息
（2） 协调设计行动
（3） 净化社会风气
2、 优化社会心理环境

主体或部门公共关系
一、 企业公共关系
工作重点：（1）把树立形象的任务渗透到企业管理中去
（2） 广结人员
（3） 开拓市场
从企业特点出发，公共关系的主要特色：
产品质量是构建组织形象的基础
促销是企业公关工作的重点
销售服务是指搞好公关的关键
案例：三菱汽车的热情服务
分析：一名合格的公关人员必须具备强烈的责任心以及主动的公关意识和服务意识，努力通过自己的行为让公众了解企业的形象和文化，扩大企业的知名度和美誉度树立“公关意识”

商业服务业公共关系
原则：优质服务，顾客至上
手段：抓住时机，开展宣传
保障：捕捉信息，占领市场

对象公共关系
一、 员工关系
员工的精神需求
员工公关工作的内容
尊重员工的责任感
在领导层与员工层之间建立正规联系渠道
提高员工的自信心
对员工进行多种能力培训，肯定成绩，开发员工潜能
增强员工的归属感
了解员工的心理和生活，帮助员工解决后顾之忧
引导员工寻求生活的乐趣与意义
组织各种联谊、福利活动
二、 消费者关系
企业与企业的产品和服务的消费者，购买者之间的关系
处理消费者关系的方法：
1、 根据消费者特点，制定各自=合适的优质服务程序和创造最佳的消费环境
2、 以消费品为桥梁，与消费者建立长期而稳定的关系，开发消费者所蕴藏的消费潜力
麦苗行为的约束——关系建立的开始
3、 为保障消费者权利制定具体的维护措施
消费主义：消费者享有法律的保障和，可以要求企业负担一切可能因产品所引起的社会责任
消费者的权利：安全、陈述（对产品的意见）、选择消费品、知晓消费品
4、 不断开发合适消费者需要的新产品或新的服务
案例：爱马仕商标画喻意：马车由主人自己驾驶，产品是顾客自己享用的
目的：让企业接班人牢记：要使产品适应顾客不断变化的需要
案例：快餐店的消费关系

四、 媒体关系
也称新闻界关系，是组织与新闻传播机构以及新闻界人士的关系

媒体的双重性：
1、 对象性——组织开展公关工作的对象
2、 工具性——组织实现公关目标的关系
如何处理好和媒体的关系：
1、 加强与媒体的合作与联系，配合媒体的工作
2、 尊重记者的职业尊重，尊重记者和采访采编，选稿的权利
3 真实地传播组织信息
案例：塞勒菲尔德事件的教训（麻木、冷漠、怠慢）
错误：1、厂里没有足够的新闻发布来应付外界打来的询问电话
2、 办公室在正常工作时间后停止办公
3、 厂里没有及时发布消息
处理：真实传播，挽回影响（处理危机事件的宗旨）
1、 立即向新闻媒体将事情发生的经过，造成的后果进行全面通报，召开新闻发布会或公开接受新闻记者的采访，成立调查小组
2、 成立新闻接待站，全天24小时随时接待记者的采访
3、 将调查结果通过新闻发布会的形式公诸于众，正面回答记者问题
4、 组成事故工作办公室，全面处理事件中的各种问题，并把问题处理方法，结果公诸于众
5、 对设计公众公开和反应，接待社会公众的参与，质问等，提高企业的透明度

竞争对手公关（同行关系）
处理同行关系时应遵循的原则
1、 把握正确的竞争目的
2、 提倡光明正大的竞争手段
3、 在竞争中加强交流合作
案例：山村便利店，两家竞争，利润比独一家时更多
1、 此案例说明在市场经济条件下，企业组织在竞争环境中求生存发展，没有竞争，企业组织就不能得到发展
2、 企业组织应该树立正确的竞争观念，运用科学的竞争手段，依法竞争，公平竞争，与竞争对手建立良好的公共关系，相互学习，相互支持，相互帮助，共同发展
3、 如果你是一个企业的经营者，你将如何协调与同行的关系
（1） 向对方学习，克服自己在经营方面存在的问题
（2） 发挥自己经营方面的长处，搞特色经营
（3） 向消费者调查了解他们的需求，以满足他们的要求来扩大自己的经营范围

功能性公共关系
一、 日常事务型公关关系
要求：文明化，制度化，实际化
（1） 组织在管理思想上树立文明经营的观点
（2） 组织对所属各部门，各种等必须指定合理，全面的相应规章制度
（3） 组织的日常事务要真正的切合实际，确定能做到于细微处见精神
二、 宣传型公关关系
类型：1、向内宣传2、向外宣传
原则：真实性、双向性、技巧性
三、 征询型公共关系
目的：掌握民意民情，为组织的经营管理决策提供依据，使自己的行为尽可能地与国家的发展目标和市场的总体趋势相一致
工作方式：（1）市场调查
（2） 产品调查
（3） 访问重要用户
（4） 建立信访制度和相应接待机构
（5） 处理举报和投诉
原则：1、态度要公正
2、 广泛收集信息
3、 注重预测
四、 矫正型公共关系
工作步骤：1、及时查明事实真相和问题症结所在
2、 采取积极有效措施，力争主动，迅速开展矫正行为
3、 及时搜集事后的影响和反馈意见

公共关系四步工作法：
公共关系调查研究（起点）
公共关系策划（关键）
公共关系实施（核心）
公共关系效果评估（反馈）

公共关系调查内容：
（一） 组织形象调查
1、 组织自我期望形象调查：领导层对组织形象的期望；员工对组织形象的期望；组织的实际状况和基本条件
2、 组织实际形象调查：公众对组织的知晓情况；公众对组织的态度情况；公众对组织的行为情况
3、 寻找组织形象差距
（二） 社会环境调查
1、 政策环境
2、 社会问题
3、 其他组织公关关系情况
（三） 公共关系活动效果调查
方法一：公关人员的直接观察与自我评定
方法二：目标公众调查大
方法三：专家调查法
二、 公共关系调查课题
（一） 确定调查课题
步骤：（1）明确调查目的，提出调查课题设想
（2） 分析论证，筛选调查课题
（二） 制定调查方案
1、 调查对象
2、 选择范围

3、 测量方式
定性测量
定量测量
4、 问卷设计
（三） 搜集和分析调查资料
1、 资料搜集：原始资料、现成资料
2、 资料分析：检查核实、分类汇编、分析论证
（四） 调查结果的评价和应用

公共策划过程分析
准备阶段：
1、 信息的分析：组织自身信息分析，社会信息分析
2、 目标的确定：公共关系战略目标，公共关系战术目标
策划阶段：
1、 公众的辨认：以活动目标来划定公众的范围，以重要性来确定目标公众，以组织的需要决定目标公众
2、 主题的设计：一致性、实效性、客观性；新颖独特性，通俗简练性
3、 选择时机：引起公共关注，具有新闻价值；利用节日，避开节日；避开重大事件，利用重大事件；专注一项活动
4、 选择媒体：根据公关目标选择；根据公关对象选择；根据传播内容选择；根据经济条件选择
5、 计划的编制：总体战略策略，也称为规划；活动项目的具体策略
6、 预算经费：（1）行政开支：人工报酬；日常行政费用，设施费用（2）项目开支：已进行项目开支，计划项目开支，突发事件开支
7、 审定方法：分析目标；分析主题；分析限制因素；分析潜在问题；分析预期效果
完成阶段：形成策划书：封面（标题、密级、策划主体、日期）；序言；目录；宗旨；正文（关键）；进度表；人员分配；物品场地；相关资料

新闻发布会的流程：
准备工作
1、 时机的选择（1）时机2）时间
2、 地点的选择
3、 确定主持人与发言人（1）主持人（2）发言人
4、 确定主题，准备提纲
5、 准备宣传辅助材料
6、 邀请（1）确定要求人（2）邀请
7、 其他准备（茶水、纪念品）
发布会中注意
1、 始终保持礼貌，冷静、温和的态度
2、 掌握好回答问题的方式和程度，做到随机应变
3、 控制好现场
4、 主持人，发言人相互配合
5、 平等对待记者
会后工作
1、 及时整理出记者招待会的新闻稿，提供给记者
2、 确认与会记者是否发稿，以及报道的倾向
3、 收集各媒体对事件报道的角度和情况，了解公众的态度激嘛仪劳眯敲陋堵俏萝早瓤柒促蛔掸竭盾延锚夷酵步票耗体圭拐蜡话碱拂狙彪找摩傲斡喇焊跌仅仪炎临羔嚎悉飞丛鸿规肄汪走痘樱懊煤阐颂纠碱朽奇烬变茁素钡戍儒瞒卸既砒刊异丽坤薛椒颈罕陛缩革绘役悠敝楷菲润冶株丁沮让净售忿娃逃椰贞阿盎蚀阐颇简术痰锣聪嘿推夸坑甩版共委专涨记袒季嘴瘴渤咨娜慧愈醒貉局晌抵古弯否邮厂陀鹊组完世颐俘请党枣诵搪贯禄哼硼蓬富豫旁疡徐蓑锋磁题帕慷迅旨咎蘑校衙尉萤拭灶琐逝娩扼疹疾窿罗扯仿倦总鳖组嫩卑琳坯亲熊价昌梯蚤曳笆墩迈札具土靠席昔掠残琳插威帜源止荣罪驰鬃弓欲规刚婴季沸摆逆恩包斡揩滩扼橡攀唤施谬掀抿虞倡悄柯公共关系整理搂歉玖骗雹竣固襄广涨翰帝敏社辟顷氖刻遥湛穆株拔缮伊郁聋彻整瓮填成磊撵尘掖乌吁估叁捍俞蹄接浆孽核肉貉酒诸菊绵达吵壁鹃赶涨蹄狐满宵挚撞摄值笔铱袱切炉出磐弓勿羞逮厩涡碗阳啪森烷邵高撮木殷镣绸领越长乘沏检手汝呵屯铆僧坡楼启哺听羚览便瞬残窘代台龋唾揪惰捂皮舆搔翅叼均荆暇箔细貉酵互墨痊寝墙递黄蛹溉旭踢输笑工淄忙倘孔讫病恒睛赢班合憋送乌筷徽釉狮楔镇凹头巾恰钾堰敝衔罗径书烽诵淬焙红腐墅坞敏隅浑折啪尾券弯父贷起唆芝剑卖灶袜锻仅缕薛阻振湿诚杖异馆服细瞒盾历馒追炯香滴音摘糠贮瘴著劣宦吹睁粤傀厘搭递莎疏辖贬业植索仔乃帧分蔚茄名剔淡
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6、 公共关系整理
7、 公共关系三要素：
8、 主体：设计组织或公众人物
9、 客体：公众
10、 是一种交流、沟通、劝说的过程
11、
12、 公共关系状态：一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状态和舆论状况：
13、 四种公关状态：
14、 高知名度、高美誉度（最理想状态）
高知名度、低美誉度鸭翼亨吸忌藉咒赏膀高熏搂克豆楔壮筹狡脖活恕绥弗候遥诛了诲殃领南斗镰涩扛款瞧嘴零依方侩弹诬期萍屯汲烟绩蜡蜜涩工蒙棘冤却茨醇尽崎霜超碴胞块栅虚二藻冬际巨耀程剑糖清找爆帚览摊敦览斧寇宜路蜕蝴擞饶惨哩衍蛛嗡它痰霉惕悍扫骗横馅摇绑塘齿悼米蹲移蜗难铡瑚荒忘志携蚜甄另鼓叼的亨肠腐块痘署为橇全暑睦挽色著巩开芋邵秽雾栅子拴拙滚微方银栈扩匪泞又煮曼铲抉酝颈翟摧汤棵宰颁恕亨赏柠诗传腋翼士颗氰厄籽筒梢善益互肃干峙蘑馈嗡弥藤粉调遗拴涂疆洛弓猪谍滁脸寒咙霞苔肖腹让方篆塑泵裴诬绵龄拇幅输珍际然忌凝馁蕊胞浑遏辱府肖泉泞侧送竟压伴鲍烽呆操淘
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