营销管理的核心.doc

谈谈市场营销管理的核心要点
市场营销管理是企业管理中最重要的管理职能之一，市场营销管理工作做得怎么样，从某种意义上讲：决定企业的生存与发展。市场营销管理也是当前许多企业经营管理中的一个薄弱环节，成为企业经营管理中的一个软肋。 
以下结合本人多年从事市场营销管理工作的实际，就如何做好市场营销管理工作的问题，谈谈市场营销管理的核心要点。 
要点之一：营销组织的建立 
在营销组织的建立方面，首先是要选配好营销总监。 
本人认为最重要的是选配好一个营销团队的带头人，选配好一位营销总监（或称为营销经理）。有些企业也知道选配一位营销总监的重要性，但在实际运作中，企业往往会犯以下的错误： 1、是先招聘业务员，后招聘营销总监。 
2、先招聘销售人员，后招聘市场管理人员。导致因企业定位、市场管理、产品定价、营销策略等工作跟不上，造成无法有效展开工作。    因营销管理工作滞后，甚至缺乏最基本的日常监管、管理培训、业务表单、合同档案、绩效考核等制度都没有建立起来，就把营销人员派出去拜访客户、开发市场，导致营销日志无人记录、汇总，企业宣传资料大量丢失，合同、客户档案无编号、无登记、管理混乱，营销工作评价无指标、无人检查、无人考核。 
3、过份注重营销总监的职业经历，有许多企业在用人方面急功近利，只注重对应聘人员职业经历、职业经验的考察，而忽视对其人品、基本管理素养和职业操守的考察。例如：有一个葡萄酒企业要招聘营销总监，要求必须是有3年以上葡萄酒营销经验的。却忽视对应聘人员品德、基本管理素养、职业操守的考察，最终因用人不当，而给企业造成几十万元的经济损失。 
其次，是要选配好营销内勤。 
营销内勤是营销业务管理的“账房先生”。销售内勤是销售部门内外沟通的桥梁，也是联系客户的纽带，在销售部门中具有举足轻重的作用。 
再次，是要选配好营销人员。 
在营销人员的选配上，我仍然认为最重要的不是职业经历，而是应聘人员的人品、基本素养和职业操守。 
有的公司在营销人员的选配上，不注重对人品的把关、审查，过份强调职业经历，结果招聘的业务员一般都是初中、中专学历的，因业务员自身素质差，又没有相应的培训与监控，造成营销管理失控。例如：某公司在外地建有了五个业务办事处，运作一年，不仅没有取得应有的业绩，业务员大部分跳槽、辞职，而且五个办事处所配备的电脑、打印机、空调机等都在元旦、春节期间被窃、丢失，给公司造成难以挽回的损失。 
因此，本人认为在营销组织建设方面应按照下列顺序，实施建立营销组织、营销团队的工作。 
选配营销组织的带头人—营销总监（或经理） 
选配市场策划人员，通过市场细分，确定企业的产品、品牌、价格、渠道、促销策略； 
制订与营销工作有关的业务员入职培训、日常管理、合同客户档案、业务考核、工资薪酬、产品发货、货款结算等方面的管理制度和流程。 ² 招聘、选配业务员； 
组织进行产品、业务培训，考核合格后上岗；     （未完、待续） 
营销管理的核心要点之二：制度建设 
要规范营销管理工作和营销业务行为，就必须建立一套与之相适应的营销管理规章制度，规章制度是一条红线，要靠制度来管人、管事。企业制订规章制度，一是要简单实用、切实可行，具有可操作性；二是要一以贯之，具有一定的稳定性和连续性，不能朝令夕改；三是要能够执行到位，切实有人抓落实、有人管理、有人检查、有人执行、有人考核。遗憾的是有许多企业只有营销业务提成办法，没有其他方面的管理规范，导致营销业务的管理从制度建设层面无章可循、无法可依、存在严重缺陷，如此下去营销管理失控、出现一些匪夷所思的问题也就在所难免了。认为企业一般应建立以下营销管理制度。 
1、销售部职责与内部分工；        
2、市场部职责与内部分工； 
3、市场调研管理制度；            
4、客户开发管理制度； 
5、客户接待服务管理制度；        
6、业务订单跟踪管理制度； 
7、销售内勤业务管理制度；        
8、营销业务管理制度；
9、营销业务计划管理制度；        
10、营销业务计划会议制度； 
11、经销商、代理商分级标准；     
12、经销商、代理商评审管理制度； 
13、产品报价及价格管理制度；     
14、客户投诉索赔应急管理制度； 
15、产品发货、交货管理制度；     
16、销售人员入职培训大纲； 
17、市场调研信息分析汇报制度；   
18、客户档案管理制度； 
19、营销业务统计报表管理制度； 
20、营销人员薪酬业务提成制度；   
21、产品交付计划管理制度； 
22、业务计划执行考核制度；       
23、销售终端（卖场、营业厅）管理制度； 
24、订货合同订单管理制度；       
25、企业营销手册；               
26、营销人员奖惩制度；           
27、仓库销售、发货管理制度；     
28、广告宣传业务规范；          
29、广告设计制作审批制度；       
30、代理商广告促销管理制度；    
31、营销客户接待管理制度；       
32、经销商业绩考核晋级制度；    
33、公司加盟运作管理制度；       
34、经销商、代理商奖惩管理制度； 
35、地区总代理、总经销商管理制度； 
36、滞销产品退货、换货管理制度； 
37、商场、超市宣传管理制度；      
38、二级批发商管理制度； 
39、连锁店、卖场管理制度；          
40、经销商卖场串货、价格违规处罚管理制度； 
41、优秀经销商、代理商评选办法；   
42、卖场商品陈列管理制度； 
43、卖场促销员管理制度；           
44、终端（卖场）铺货管理制度； 
45、商品削价、降价管理制度；       
46、产品赠品发送管理制度； 
47、公司全员促销提成奖励办法；     
48、客户资料保密制度； 
49、客户投诉责任追究制度；         
50、营销分公司组织管理制度； 
51、营销分公司区域经理职责与权限； 
52、销售人员行为守则； 
53、销售日报、周报、月报表审核制度；
54、客户开发、渠道开发奖励制度； 
55、营销业绩指标考核制度； （未完、待续） 
营销管理的核心要点之三：营销计划、执行与控制 
营销执行与控制是营销管理过程的主要职能。营销执行是企业为确保营销目标的实现，将营销计划转化为营销活动的过程。营销控制则是指通过检查营销计划的执行情况，发现问题、找出原因，采取措施、解决存在的问题，以保证营销活动按营销计划实施顺利完成的过程。 3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。√
C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。Ｘ
C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错
C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。√
C成本报表是对外报告的会计报表。×
C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。×
C成本会计的对象是指成本核算。×
C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。√
C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。X
D当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本
中。×
D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。×
F“废品损失”账户月末没有余额。√
F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。Ｘ
F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。(√)
G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错
G工资费用就是成本项目。(×)
G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对
J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。(√)
J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。(×)
J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对
J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。√
J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，X
K可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错
K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。Ｘ
P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。×
Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Ｘ
Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。Ｘ
S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。Ｘ
S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。(×)
W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对
Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对
Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。X
Y以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。X
Y原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Ｘ
Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。(×)
Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对
Z直接生产费用就是直接计人费用。X
Z逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。√

A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。
A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)