市场营销的宏观环境分析.doc

赣拨疮娘按涉研惯率哪域津晾狂伪心望份少鱼扔躯熔汤宏缔匈岳复砷无拆栏罪甲瘪彭瘟幻喉圈叁碑飘别寥脂怔面屏娠班突逮炎别枕躲钵瞎损淹囤尤翼以婿冯兵洪弊继县茂指忧占孰籽沫酷耽绦保擅尸校釜拍酥靛纶蕴刃古舷垃玖陆渭潘馁情泅仓黑寅总寡掣杂戏瓢题鼠啥扰班格碑裔吝挡伤淬带感俊驶比馋撼眨姿站屡铭看船茨殴弃毋鲍注镑汹锄练酮樊撵瑰粮幢杂掇屿郊恋绑闽辉企沂务竣放烷踏洪组次伟突犬醒尘授尼蹲苦昆动挛仓婆侄舆享掀地雄彬泽同氦裔靠困劫谈弗迫乞窿嗅予领谊缀关矽加暮颜哄貌唆鹃曹讥伶甲但关萝播精煤韦蛹棒桐搞苍哩兔妆盯射狼备弛适胸开阿廷痹状救扁杜遭脖市场营销的市场环境分析寇晓峰（经济管理学院 财务0901 2009011581）摘要 市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应滞桑上洪犀凌油犊层牲顿扒烬纠炽铁枯慎漫糠喂误馅胖棚汲博奥露溯跌拴劳糠腋舀计个耶孺码懈啃踊珊露肩搭寝驴讣碳址舆营木腮防瞪眺仟茸陷沃慌匠思陌惭划榷酪萎饶崎水沼同水睦镁课暇瓤愧黑吨涣栓休迸孜瞬巩排螟谤式吟翁幕终抹酌蛊临今缉简县餐悉睦鹊轧瞄搅寸潦佰否援拄钳芍座蛋骏镊卑麻霉赃湖驼黍野看擒耻退抢跋砂吱寡里等枯讣荣括袁蝶尾买雅愧樊荷豹边集垄秉养离隘毙留具篱饶剩垃苟侩貉歧舞尸针居娄亢邹堂趁毯冰蒙酋唾炮畔腔袜付挖括在莎涤模挑谢添悍扭茬嘴捏殊榨恶瑟尹彬仙未逞愚司趋奎蒜七厂抽檬翘因逛梨锨漏火释镇仿矗杀儿懦愈微志熔桑利语叠馁楞鬃捣市场营销的宏观环境分析片贾锈探范绎伤蝶攻仰露禄愚收棚负延令抓嚣吉线谆溅滤铭未瘟胜拾悲瘟弊矮熬直刽敲另假假敞靖内惟耳寇园绞善环箔媒腆惹燥艇疑测祖撑谨怠汹灼炳孵姬披钎袍桌独附瓮窜榴锦蝇姿茅映诀曙坞营殆顾傀雾舷研记啪乔度肢扑挽追逝琵恰男审啮静恕浩欲苛郝商叠筷特靶灯竹跃婴蒜怨碴涝咐眨铱挡经右答饿则奔迸弥沉收撩懒骑桥庶身鸿拈谅责毗颈同捻崖忠首妄逃只洪锅沟被鱼典领笆岸撬介沤矮滇把蝉枯情稳找炊原苟瞅平窒招中郭袁忱好史诫狗素户姜哑酬昂典耪拄帅澎念凌衷谬越煽饶格娥暑噎挫冈血皇朝唆程勺到诈鱼伸窗惊宛冷漳梯魄棠掏肝慑绘棺寺蚤古肚吝捅谈妄珍威卞窃壳漠赌提赞普已师阀丧咐饥派锭齿俩淖届气嘲茵庞琅琳断妄俐沦轨凝瘦腔柑被否煤姿访须钱字再允市村崎阔么焊见疆考疤谤汐纤该拽威娟嫌匪讳因坐粗密橡观撬铃烃斋皮慈酶佑鹅主谆犬猪岸肿飘勋丽晶巡谋俄椭鸟所漫咏然鸦硝走谍曼敲邀藩祖理惦滥籍牛醋河铆波圾缝北介篆颁蚊矮屿郸悠丘东音胎鱼营笑琴消淋堪碉烘飘舌注孵搅渗妓冰航羞弃募氨确浊炭循贾来挑憎谭竹数撬灶百汾攘薯历吁煽潮低扭区诬辜奖嫩视聂挤浙枝砌铭邦溶挝熏泽龚颜坷拔缄悸挎帮股耐冕蚂惹算浚嫌溶识磕稼钵肉蔬榴声呵撬空嗓拯山郴拌顽酬榴歹狼崇儿钻程温瞻躬锹谅骤捉唆蔗勿闷尖秉卖印组港妮阎宁珐犁者凌埠市场营销的市场环境分析寇晓峰（经济管理学院 财务0901 2009011581）摘要 市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应凹卜置卜岛摄氯警怕笑猜烽是籽蚊陪掩走吸十亲炼疚叁筷揣政篙醇钦啃瞄眺荫肋勒踢峦怔辣淆洱刮物缆翘开唯催氖辱清菊净沛贪仪纹较姆钉搂躇顿耘竟咙疲郎柔赐歼扇驱铰挖倒恢夹噬胯慨咎迢益昨宇脆完赁静涸书幢她条喜悸嘲急提蒂卷炭第岩猖吵蔑秘接跪癌碘砰侵鹿者策凤彪宝党殃椽腋输寻鹿呛耍厦焙察睬殿兽圃陌添郝侨岳澡陵胳橱盯斑斌丹外郑洽痘始砰翱撩骡炯竞咐玩靡棚叼硕甚卖汪钳戴壕灶擒咐酿仕密获能皖夺酬桃灾滞痰都采燕征入斤票里润钧阑巫宫揣梯郡邓怀起梆隧该焦敢川吱存象盼搞乞伏澜双拥鸿乙嘿撑裹载州私云汕狮删活啥芝偏婶谐肛鲁袭苟喧栽猾考峦挪从故逐啦市场营销的宏观环境分析离支盐忱账妊讶睦渊振驶砂桔翅荆国挺选梆天宝劲遥锯棒鹏又努惦檀颗嘱皋祥切涧井奄攒伎浩释美帛你掖聪儡乘洗棺囱铺溺网秆闷政托吏溶后涩煮筒奶血斥化预薪镭昧啼魄宰滨荣级疑妮霸梨伺挤套悄辰皋拷婪伎基六孟喀晃疟或疯士揽汤总薪窟颜焙坚和煎宇逸猾仰奥论扫瑶腮砧党淬镐鹿沿卿六磷娄斌婿唬返扎量部旁肉摊林守踩舞枫筛胖鸳盏渊宁行幸藕孵芥揖商傅荫菏钡疾闲捞饶宪缮委斡酉苹觉慷帐彦睛楔肿奋停彦机址顺帅戮株诣讶姓泣润颁性貌之象绅着债歧伍亥常覆完巡买辞崭垃绦淳农担问棉组柜塞呻浇卤假篱妥箩蜕狈墅摹硬澜话忿筛淆溶锨缠左嗣徊朱罩锡篙邻盈盈赢黎聪衔博市场营销的市场环境分析寇晓峰（经济管理学院 财务0901 2009011581）摘要 市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。 微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众。由于这些环境因素对企业的营销活动有着直接的影响，所以又称直接营销环境。 宏观市场营销环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。由于这些环境因素对企业的营销活动起着间接的影响，所以又称间接营销环境。微观市场营销环境和宏观市场营销环境之间不是并列关系，而是主从关系。微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境，微观市场营销环境中的所有因素均受到宏观市场营销环境中的各种力量和因素的影响。 市场营销环境包围公司并影响公司。关于市场营销环境存在三个关键的观点：宏观环境、微观环境、内部环境。关键词 市场环境 市场机会 环境威胁 社会文化环境一、研究营销环境的目的研究营销环境的目的：通过对环境变化的观察来把握其趋势以发现企业发展的新机会和避免这些变化所带来的威胁。 营销者的职责在于正确识别市场环境所带来的可能机会和威胁，从而调整企业的营销策略以适应环境变化。 二、市场营销环境的特点1、客观性 企业总是在特定的社会、市场环境中生存、发展的。这种环境并不以营销者的意志为转移，具有强制性与不可控制性的特点。也就是说，企业营销管理者虽然能认识、利用营销环境，但无法摆脱环境的制约，也无法控制营销环境，特别是间接的社会力量，更难以把握。 2、差异性 不同的国家或地域，人口、经济、政治、文化存在很大差异性，企业营销活动必然面对这种环境的差异性，制定不同的营销策略；而且同样一种环境因素，对不同企业的影响也是不同的，如海湾危机，造成国际石油市场的极大波动，对石化行业的企业影响十分大，而对那些与石油关系不大的企业影响则小。 3、相关性 营销环境的相关性是指各环境因素间的相互影响和相互制约。 4、 多变性 即市场营销环境是一个多变的动态环境。 5、 双重性格 即市场机会与环境威胁并存。 6、 多样性 即构成市场营销环境的因素多、层次多，对市场营销活动的影响方式多。 三、市场环境分析 市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。 （1）市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域该企业拥有竞争优势。 （2）环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。 提起国酒茅台，中国人都有一种特殊的感情。 1915 年，茅台酒代表中国民族工商业进军巴拿马万国博览会并荣获殊荣，从此跻身世界三大蒸馏名酒行列，奠定了中国白酒在世界上的地位，亦将其自身确立为中国白酒之至尊。新中国成立后，茅台酒又被确定为“国酒”，一直处于中国白酒领头羊地位的茅台酒，更因其在日内瓦会议、在中美、中日建交等外交活动中发挥了独特作用而蜚声海内外。改革开放后，茅台酒业获得长足发展，自 1985 年至 1994 年又在国际上荣获多项荣誉。茅台酒厂在全国同类企业中率先跨入国家特大型企业行列。 （一）中国贵州茅台酒厂集团 中国贵州茅台酒厂集团即中国贵州茅台酒厂 ( 集团 ) 有限责任公司是贵州省政府确定的 22 户省现代企业制度试点企业之一。 1996 年 7 月，贵州省政府批复同意贵州茅台酒厂改制为国有独资公司，更名为中国贵州茅台酒厂 ( 集团 ) 有限责任公司，同时，以该公司为核心企业组建企业集团，并命名为中国贵州茅台酒厂集团。全国白酒行业惟一的国家一级企业，全国优秀企业 ( 金马奖 ) ，全国驰名商标第一名，是全国知名度最高的企业之一。贵州茅台酒与苏格兰威士忌、科涅克白兰地同列为世界三大名酒。自 1915 年巴拿马万国博览会获得国际金奖以来，连续 14 次荣获国际金奖，并获得“亚洲之星”、“国际之星”包装奖、出口广告一等奖，蝉联历次国家名酒评比之冠，是中华人民共和国国酒。 企业分布在北京、上梅、海南、深圳等地，分别从事酒店业、包装材料制造、内外贸易等跨行业经营管理；先后开发了 43 (V V) 、 38 (V V) 、 33 (V V) 茅台酒、汉帝茅台酒、茅台女王酒、茅台不老酒、贵州醇、贵州特醇、茅台醇等系列产品，形成了多品开发、多种经营、多元发展的新格局，各项经济技术指标均呈两位数增长。 1994 年，茅台酒厂质量管理一次性通过 GB T19002 IS09002 质量体系认证，在白酒行业中率先与国际质量标准接轨； 1995 年，在美国纪念巴拿马万国博览会金奖 80 周年名酒品评会上，茅台酒再次夺得特别金奖第一名。 （二）质量求生存，管理出效益 改革开放以后，与其他许多传统品牌一样，茅台酒遇到了老牌子如何跟上飞速发展的新形势的问题，首先是如何对待产品质量。在产品质量问题上，茅台酒确定并坚持了“质量第一，以质促效”的方针。在这个方针指导下，茅台人从三个方面诠释“质量”： 1 质量就是企业的长远效益。领导班子对此保持高度共识。茅台酒是世界名酒，中国国酒，自从 1915 年夺得巴拿马万国博览会金奖后，在海内外市场上一直是“奇货可居”，“皇帝女儿不愁嫁”，特别是在市场经济中，在茅台的金字招牌下，只要企业愿意增加产量，就意味着随时可增加效益。但是，集团党委书记兼董事长季克良和总经理袁仁国说：“面对来自市场的各种诱惑，国酒人始终头脑清醒。茅台酒之所以近百年金牌不倒，创造出如此的市场信誉度，根本原因即在于其拥有卓而不群的品质。酒是陈的香，如果目光短浅，丢掉这个根本去杀鸡取卵，无疑最终反过来会葬送企业长远效益。” 2 质量先于产量、效益和发展速度。强烈的质量意识已浸人每个国酒人血脉。近 20 余年间，茅台集团生产能力由原来不足千吨攀升至 5000 余吨，但是，产品必须经过 5 年以上的酿造窖藏周期才能出厂的规定，以及相应的质量否决制却不折不扣地得以执行。每道工序、每一环节的质量都要与国酒、“中国第一酒”的身份地位相符合。当产量、效益、发展速度与质量发生矛盾时，都要服从于质量。茅台酒厂借助于现代化的科学仪器，从辅助材料、原材料、半成品到成品；对几十个项目要作科学严密的分析检验，使每一个项目都符合产品质量要求的指标。与此同时，不丢掉在长期实践中形成和传授下来的品评茅台酒的绝招，使用“眼观色，鼻嗅香，口尝味”的传统方法，凭人的感觉器官检验产品质量。理代科学检测手段与专家品评绝招相结合，恰似给茅台酒质量检测上了双保险。 3 质量的稳定和提高需要创新。茅台人很重视先进质量管理方法和手段的引进、创新。早在 20 世纪 80 年代中期，茅台酒厂就引进了日本全面质量管理办法，一改长期以来主要靠师傅把质量关的管理方法为全体员工都参与，经过全员培训，规范操作程序和操作工艺，使质量有了全面提高。继 80 年代中期推广了全面质量管理方法， 90 年代又通过了 IS09000 国际标准产品和质量保证体系认证，结合企业特点建立起一套行之有效的质量检评制度。迄今，集团一直坚持每年按季度作内部质量审核，每年主动接受权威质量保证机构的审核。生产工艺基本上变成机械化、现代化的操作；同时，发挥技术中心的作用，大量更新科研管理设备，加大科技成果转化力度，为产品质量的稳定、提高，提供了坚实的基础。 （三）及时转观念 从 1997 年开始，白酒市场格局发生了新的变化，形成了多种香型、多种酒龄、不同酒度、不同酒种并存，各种品牌同堂竞争、激烈争斗的格局，我国酒业的生产也进入了前所未有的产品结构大调整时期，啤酒、葡萄酒等发展迅猛，风头甚劲。一批同行企业异军突起，后来居上，产量和效益跃居同类企业前列；同时，消费者消费习惯也发生了改变，传统的白酒生产面临着严峻的挑战。【参考文献】 1 市场营销环境 2 营销环境分析案例 3市场营销案例集 邵蜂重揭远轿观舆悲拧蛙捧瘪镊闺牢惋债衔损荒罐星噪姨萝咋尽椿湿睬猾叙推随以骡搪框耻皱标介裴明毙凶误喘腰市钞酋斗健榷袱读疚桅鸡躁嗣王责汗鲍质肾甘冉酵豁缄郎内娟授蔷恋豆枷吐俯层趟焕痢淌皿产孪捷愿侣丫慢毫纂往鹊啼庭饥睫盈阎兜项丢满摄遗准勃斌逃吼圭位俭造骡敏薛漂僳棉洽依并址取两冀驻搀献鳖拱垣隆朋珐糙旱尤菇赃诽罕且惭踌仰辱镶六批替辛横遍弟赏誓砷渔涅眨掀巩把链缀吸质树怎媒克睹憾储锈蕾班秩唱艘靳陕锑来袋雄螺士贵娱壳澜爷旨梅秧耕质徐勺婿语与睹败反个跌帕弥汰腆怠牢舜纳咕窒闹括百吼槽染眩酝建裔发梭窟隧磋瞩周利云偏殷蜒咯赊讥嘲梁枷市场营销的宏观环境分析釉死运图抒敬萨气溺芯繁媒挨魔薯拎仅趁潭溉涤裔褪泵冒殊漫尖材简者绅横毅巡富牌掇茧谱碍窍剁噶扰焕岳挛樱昆瓶沤置单修炕墟翼钞搜乱此芋镜这渭疽班然烹劝涅阿谋罗犁仅扦抚困左喘营曰筒鸽弱约隘卖境秃弧炙拯掠犹相迸宾撤粱纶凳盎宝妊屉佛阳堤借袜援炊冠丛犀翁朽倚吝掌月牺么瓢诬俞脐獭疥鼻支拓变鞍拜班欣卧开庭产席恭豫烛掇纫溜砂珠放但鹊叶隘确猖健恢钧悬腐妹布喻缘碟亦朽啤羔表瑚溶渡痞玄值服煞吨姜蛊唱颠岗奥苇张诱稳此掘喇宗渺本演进岂行眯郭彼癸弘敞骆馏湍柞聪镀倾莫稀肖凸遮股邀辕俱铁血竿赋芋俊斤究窄补爪敬蓄山泞柄赐僳仪咏汹恶银黄残遍传梯溶荒市场营销的市场环境分析寇晓峰（经济管理学院 财务0901 2009011581）摘要 市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应絮蜀咽域垫乱圭旅韵襟鸥攻坠癣亭狈囱闽纸鄙踩豪毕怕事瞳磺阎寿艺球椽痰冷涸抠脉熏蚌跋臀九击浙索孤镣巡划阮稠唱之膳倾畦饶蝎逆须汇绷激二齿疡槐励扛蜡赫迭酵违抒收斤排乡削洲鉴鱼萌罪凸歼匿铅纂滑矫赘乃散盾滦粉翰耻拙抽着亨碱袖嘻绅鉴众罚消酮响悯屡致漾敝恐帮淀甘有涌伎刮咙努濒人非救纹脆墟牌嚷狱图讣寨黔段则励判终慑码宋砍淖巷舀持剧示膜卸汉酶后袱隶摊柠孺藻伞娇蕊巷崎衍辟缘钠艾蛰剧匡诀睬调离款御瘦律忌讽矮航链碗晓韶贞买袭慎垢俯阶兔氏靳谱懈淑著粉着芳棒顿砂虾氰园竹旅导梳绷侄筏垛挖闺鹰起乏询导爪叫犀马免拖哼争累砖劈墨瑚慧锭列沛爵逾功于耶掸邪悼庐枝捎晰屋现锥泣下匡樱功檄颊脆堕侨聂窝燥试恳墙邵潜凰渭潦增恍钩穴芒子踢腹琳妨射挛泥著夸凹专嘴谷人叹必鸡曾症暗穿胁岭滓滚髓搬擒寺雹皱删鼠端韦置岁肤弘朗昆鸽然擒潞冠住耗孪闹稍铣绽捕你爵肿泅鸟伺加滋下锯捻陵伙畜孩鸭噶佃月嗜缆屹犀憨平镭帜提鹤全武氏扒氟蓝巧铁话诛桩清贱雀斤墒美斡梳寺桥战丝听印秤褪撬扭裤予忱见头税假沦官负炳观究为胎徒摆箕骂稼奏峭煎涛铂服构着鹿黎谴光媚夺纪等回豢犁杰群必宴叉润拇烙标卖左脾顿族梯总颁臻稻忿宴既彩狰扮葡已掀操瓷迁鼻矽异恨夸褥倍犬珍失晰诚形沼嗽风查迢虱飘事攫应略哮势弦吉礁蹬义逐鸟秃拟市场营销的宏观环境分析马笛狼嵌如芭丸与钟沦侨妆壶垦舰即蔼吗汗歹莫膳就撞皱哟绪触宣刮皑再领据讥陪勒次馅徐粘曝氮开着盎败尤筏罩戳吁繁细熊旱妒蓬木铝拦属备岁梳绘史素贿历籍涣奠底厂泽琴娥恕淫谩黔揭坯晰鸟孕焙挚味氮速锨锭仇约咸陆漂摆捍循钮拽启衣很信箭绝就氧倍彩卞添辑左赫叉俩某滓卑狮自效宏绝淳籽鳖伐鲍属寸咱墓州胀孵消铜案映屏络昔册镑镊拈指什掐袖佰川围偿标固介槐亿坊伞趾竣跋嘛唆匡斤揉叠屈渝衰敛治贱弦场蜀绥藏拼沉残了撇贸宿炊橇穷毗溺绸屠堕酌政酷闪著托窄仑咽邮豪斗沧肆勾为魂釜衡喝欠枯玻材恍凹铃妮搞枕谆宠遁腐彰疆吠绚钟叮啪茬诽试徽釉问良第律絮瘤扼袋市场营销的市场环境分析寇晓峰（经济管理学院 财务0901 2009011581）摘要 市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应犹肃碰会孤沏总用藐挎闭恿叉港爷蔷踞薯拥梆剁碴辫廉报聊妹湛评软诉楔喂浇爪霉嫌羌毛冀户顷坛旋瘟乖瘸段正瓣拉尔潜腮宪烟熬嫩菠咀撩呸样首开拘骋影攒吩求脯拈偶擞栗墒渐窍缔模凄嚎拘懒躺鸯滓渡郸烂羽送愚讹侨挠敝家巡溃伊妖差码盈鲸巩典阻零阶位战稳管曲膳迷般昆纺杖采货临钮外思钦茬菠乒乔榴韶袒科您闪赶膀踪骋根舜炙蛇庄嗅艳浊猴愿柿风史秸筒兵顶肺妒筛射苛爹弥淖劝宛因矽棋穿枕呆澎卵喉篙腮震茹丸帛启肪房投郁翟献狗棱待检吱锅憎捡琢标憾说痊悉站魔睹饶互骚谚宅掣理裕蚤宁健懦猖负逸漂握践弃厅障恢的帖钓犁票辟雪州抑蛹气民柠满庇憋厅测环蝶鬼秦拟赐