乐渔广告策划文案剖析.doc

乐渔广告筹划文案

经济管理学院
市场营销133
张作赫组
组员：付佳玉 陈宁 宋伟娜 鲁成豪

内容提纲
本次筹划书对大连东霖食品旗下大连乐渔海洋食品有限企业进行了详细市场环境分析，让企业懂得在竞争剧烈休闲食品市场中明确定位。进行了营销环境方略讲说，一种好方略才能开拓更大市场，到达最佳宣传和品牌形象承认。
进行了不少创意设计，迎合目前市场需求。一种好品牌宣传，在媒介上要有严谨决策，到达最有品牌认知，以最小成本获得最大利润。最终做了一种广告预算. 广告以“自渔自乐，简朴快乐”为主题，让消费者理解乐渔企业，理解乐渔企业企业文化，理解即食海产品。从而理解健康食品概念，通过广告视频让消费者和产品有情感上共鸣，让乐渔食品充足融入家庭平常生活中。
目录

1. 企业企业概况
2. 产品分析
2.1广告产品
2.1目市场
3营销环境分析
3.1宏观环境分析
3.2微观环境分析
3.3SWOT分析
3.4竞争者分析
4广告方略
4.1广告方略目
4.2广告市场方略
5广告设计
5.1平面张贴和霓虹灯广告
5.2广告主题体现及媒体运用
5.3CM广告
6广告实行计划
6.1时间及媒体组合
6.2广告媒介
6.3费用预算
1. 企业企业概况
乐渔食品成立于,拥有十个加工车间，既有职工1000多人。企业获得辽宁省及大连市农业产业化龙头重点企业、中国食品质量及安全协会理事单位、大连市出口百强企业等诸多荣誉。企业总部下设独立产品研发研究所，引进了尖端研发技术和设备，汇集了大量业内精英研发人才。投入大量人力、物力与国内外著名院校科研所共同开发功能食品和生物制剂产品。获得多项独有技术和专利产品，同步开发多种功能食品，深受市场青睐。企业拥有专业品控系统及质量检查人员，他们用专业精神、认真态度，仔细对产品把关，他们目是让每一位消费者都品尝到自然、健康、安心食品。与此同步，企业在国内同行率先通过ISO9001,获得美国FDA认证，欧盟FCN认证，HACCP、BRC等体系认证。产品所有到达超过国内国际质量管理规定，充足保证产品质量安全。
大连乐渔海洋食品有限企业是从属大连东霖食品旗下一家子企业，产品首推海洋休闲食品系列。依托母企业大连东霖食品原料、研发、生产能力、和品质管控能力雄厚优势，业已成为海洋食品领域一支新军。大连乐渔海洋食品有限企业食品成立于，注册资本1300万美元，总资产2亿多元，年产值超过3亿。生产基地总占地面积21000多平方米，建筑面积30000平方米，十个加工车间，既有职工1500多人。企业获得辽宁省及大连市农业产业化龙头重点企业、中国食品质量及安全协会理事单位、大连市出口百强企业等诸多荣誉。
乐渔水产科技有限企业是国内第一家、也是截止全国唯一一家专业提供水产品高密度运送与暂养保活服务水产科技企业。 企业自主研发并生产水产品运送与暂养专用保活剂，弥补了国内空白，一举处理了千百年来水产品运送与暂养死亡率高问题，从而开创了一种全新行业——水产保活业。 乐渔科技保活剂面市，彻底处理了水产品运送和暂养成活率不高问题。，产品远销欧美市场国际著名海洋食品企业大连东霖水产食品企业为拓展国内市场，通过多家走访和反复遴选，确定赢美大成植入营销实战机构为东霖水产食品企业海洋休闲食品内销营销合作伙伴。
在很长一段时间里，海洋食品发展较为散乱和初级，目前开始从隐形变为显形，从初级加工走向精细加工，并逐渐形成一 个大品类，这个变化反应了社会对海洋食品承认。消费人群急剧膨胀，被认为是目前市场体现最突出产品之一。然而发展至今，海洋食品仍然面临品类分散、 发展半径趋小和市场集中度低等现实状况，面临大变革。
休闲化是做强海洋食品大势所趋，渴望做强做大海洋食品企业需要朝着这个方向努力，挖掘出自己产品特色，
休闲食品市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高市场拥有率，殊非易事。我司提议强化销售及广告诉求重点，应放在指名购置及衔接及广告投资重点上，并以乐渔鱿鱼仔产品为主，如下即我司根据市场及消费者心理各项原因所研拟下六个月度乐渔鱿鱼仔产品广告企划案，尚且不吝斧正。
2. 产品分析
2.1广告产品
大连乐渔海产企业——乐渔鱿鱼仔系列产品：卤香鱿鱼仔 麻辣鱿鱼仔 香辣带籽鱿鱼仔 鱿鱼仔切片 玉米鱿鱼仔
特点： 鱿鱼具有丰富蛋白质及对人体有益钙、磷、铁、硒、碘、锰等微量元素。尤其是具有丰富益脑成分DPA、DHA，即人们常说“海黄金”。鱿鱼凭体内丰富牛磺酸可以有效分解胆固醇，做到身体营养平衡。鱿鱼属于低热量食品，是年轻女性塑身休闲好伙伴。
食材好，食品才好。保证产品原料所有来自于全球各大洋天然渔场，所捕捞鱼类均为野生鱼类，在捕捞后，迅速冷冻，保证营养无流失，新鲜看得见。此外，产品原料所有在50米如下深海捕捞，在深海捕捞原生态环境下，才可以保证原料自然健康。全球采捕，天然野生，源自深海，自然健康；所有原料，做到100%纯野生，100%纯天然A+原则，不欺骗消费者。
最大程度保留食品营养，在生产流通环节上不停创新，获得了多项国内外认证，到达了A+原则。建立了现代化加工生产线，完善了从原料挑选、产品研发、生产加工、仓储物流均有一套科学管理体系，从整体上保障了原料采集、生产加工、物流配送、营销推广等各方面协同进行。
2.2 目市场
根据乐渔系列食品定位于营养型海洋休闲食品，大体可以把其市场划分为三个层次：首先是对海产品偏爱群体，由于个人收入逐渐增长，不少人饮食构造发生了变化，出现了不少喜欢食用海洋产品人。此类人喜欢在正餐中加入海产品调整自己食谱，对海产品日消耗量大，且属于稳定海产品消耗群体。此类人对海产品规定应当是新鲜，且轻易烹饪，可以作为主食搭配菜品进行平常食用。另一方面是把海产品作为零食群体，大多数年轻人，除了正餐外，喜欢大量食用零食。此类群体多半是学生以及年轻白领，个人经济能力不是很高，且消费能力不是很强。此类人对海产品规定是便于携带，口味刺激，且较为廉价。最终，出于营养目食用海产品群体，
此类群体以中老年人及家庭主妇为主，该群体由于生活物质资料水平提高，不再单单满足于填饱肚子，而开始寻求健康营养饮食。此类群体需要是具有较高营养价值海产品。
按照我们对市场细分理解到，中高挡女性消费者可以定位为我们目顾客群体。她们重要分为两类：时尚女性：这一类消费人群重要是未婚或没有孩子女性，她们消费目及心里重要是突出她们时尚、新潮、高档、健康心里个性。家庭妇女：这一类消费人群重要为30——45岁结婚女性，她们消费目重要是突显高档、健康和招待客人、休闲食用、送礼以及送孩子等需要。
不一样品类不一样价位产品所针对目消费人群存在明显差异。如：与薯片、瓜子、膨化食品目消费群体虽然有交叉，但差异更明显。开心果目消费者更多是年轻女性中白领；薯片目消费者更多是少年小朋友和学生群体。休闲食品市场除了按年龄、性别细分外，更多还会按消费者职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。例如，按消费需求细分，休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享有型等等。
赢美大成“植入”在东霖食品实战营销专家通过系统调查研究和科学论证，重新定位了“乐渔”品牌，将乐渔系列食品精确定位为：营养型海洋休闲食品。找准了“乐渔”独有“五大洋珍选”关键优势，提炼出“海洋营养食品”这一差异化关键卖点；开发了“五大洋原产区天然渔场珍选礼品”系列和“乐渔”小鱿鱼时尚休闲即食系列。
我们产品重要消费人群为中高档消费女性，重要集中在20——30岁人群，此外一部分为30——45岁家庭妇女。因此我们将产品定位为国际产品，采用高价高促销方式，并将产品定位为享有型
3营销环境分析
3.1宏观环境分析
经济原因：地区经济形势稳定，消费者购置力稳定；此外，伴随收入提高，消费者消费构造改善，对于副食品（乐渔）消费增长。
自然地理原因：乐渔企业位于渔业资源丰富滨海都市大连，丰富渔业资源源源不停供应企业生产及扩大再生产；大连地区交通以便快捷，不仅对东北，华北地区辐射较大，便利海运也连接着东北亚地区消费者市场。海洋食品发展现实状况：散乱和初级
3.2微观环境分析
乐渔水产科技有限企业是国内第一家、也是截止全国唯一一家专业提供水产品高密度运送与暂养保活服务水产科技企业。 企业自主研发并生产水产品运送与暂养专用保活剂，弥补了国内空白，一举处理了千百年来水产品运送与暂养死亡率高问题，从而开创了一种全新行业——水产保活业。 乐渔科技保活剂面市，彻底处理了水产品运送和暂养成活率不高问题。水产保活剂特点： 1、多种海淡水鱼虾蟹贝运送、暂养都可以用。 2、运送、暂养成活率高。水车运送24小时（有循环水60小时），成活率95%以上；短期暂养10-15天，存活率95%以上。 3、性价比高。相对于老式方式，保活剂可提高成活率5-30%，仅以5%计，单次运送可减少死亡25斤（500斤/吨水），日暂养可减少死亡2.5斤（500斤/吨水）。1袋保活剂投资10元，单次运送每斤水产品成本2分钱，若死活差价10元，运送方面投入产出比1:25；暂养时1袋保活剂可用4天，每天每斤水产品成本5分钱，若死活差价10元，暂养方面投入产出比1:10. 4、操作简便。保活剂不变化水产人任何设备和作业习惯，开袋稀释均匀后泼洒即可，整个过程仅需几分钟。 5、安全可靠。农业部渔业环境及水产品质量监督检测中心权威认证；全国数十个省市、上千家水产店铺使用均无任何不良反应。
近年来， 中国海洋食品时代正在来临，这个趋势是多重原因共同作用成果。消费多元化，以及对安全、营养食品不懈追求，让人们对海洋食品投来了更多关注目光。海洋食品也随之从幕后走上前台，以蓬勃、健康发展态势，成为中国食品行业重要构成部分。
在很长一段时间里，海洋食品发展较为散乱和初级，目前开始从隐形变为显形，从初级加工走向精细加工，并逐渐形成一 个大品类，这个变化反应了社会对海洋食品承认。消费人群急剧膨胀，被认为是目前市场体现最突出产品之一。然而发展至今，海洋食品仍然面临品类分散、 发展半径趋小和市场集中度低等现实状况，面临大变革。
休闲化是做强海洋食品大势所趋，渴望做强做大海洋食品企业需要朝着这个方向努力，挖掘出自己产品特色，进带给消费者更多海洋美味。
3.3 SWOT分析
优势：企业自主研发并生产水产品运送与暂养专用保活剂，弥补了国内空白，一举处理了千百年来水产品运送与暂养死亡率高问题，从而开创了一种全新行业——水产保活业。拥有产品保活技术乐于产业，有效处理了成活率低、换水困难、采购频繁，挥霍时间成本高、挥霍水电、易断货、卖相不好、不耐运送等多种棘手问题。我司产品可大幅提高水产品运送与暂养成活率，顾客开袋即用、傻瓜式操作，每天每斤水产品保活投资仅需几分钱，投入产出效益高达1：9～1：50。本品绿色环境保护，对水产品品质无影响、人食用无害，已通过农业部水产品质量监督检查测试中心权威认证。乐渔海洋食品有限企业规模较大，产业链完备，是辽宁省农渔产业龙头企业，也是大连百强企业之一，业内实力奖，地区影响力较大。此外，营销渠道多样且稳定。
劣势：乐渔海洋食品有限企业缺乏新产品开发，难以打开更广阔新市场。休闲食品种类越来越丰富，市场竞争剧烈，消费者选择余地越来越大；企业数量繁多，各类休闲食品“价格战”此起彼伏，促销手段五花八门产品处在同质化时期；成本上升是企业腹背受敌。
机会：中国内陆地区海产品市场广阔，且涉足企业较少，是一片值得开发市场机会。上百亿市场空间；产品时尚、高档，有很好竞争优势；外资品牌在国内没有强劲领导品牌，市场竞争机会大；国内发展迅猛，不过发展不均衡，没有形成垄断品牌。
威胁：威胁重要来源于两个方面。一是，大连及其他沿海地区同类企业数量较多且竞争较大；二是，日本韩国同类企业由于其质量上乘而竞争力强大。国内上某些大型著名品牌有很强市场、经济实力，给我们市场将带来一定压力。
3.4竞争者分析
中国海洋食品行业经历了迅速发展期，尤其是在近年保持了高速增长，以每年16%增长速度成为农林牧渔细分行业发展一朵奇葩。到目前为止，整个行业发展环境前景仍然十分乐观。因此海产品企业与品牌如雨后春笋般出现。
目前当地竞争者有大连辽渔、 獐子岛、大连海百味等。外地竞争者有浙江宁波渔传企业 秦皇岛海产品企业等。下面我们就辽渔做竞争者详细分析，
辽宁省大连海洋渔业集团企业（简称辽渔集团）坐落于辽东半岛大连湾，1945年建成立，是省属国有资产授权经营特大型渔业联合企业。企业资产总值达63.5亿元，员工近万人，设有分企业、全资子企业和控股、参股中外合资企业30余家，海陆域总面积340万平方米，目前已形成集海洋捕捞、港口航运、水产品交易、水产品加工、冷藏、国内外营销、船舶修造、地产开发、物资供应等多产业多元化经营格局，成为国内同行业最具综合规模优势、产业链条最为完整现代化渔业基地。
企业经济效益持续数年雄居全国同行业前列，是国家级农业产业化重点龙头企业，被誉为中国国有海洋渔业企业改革成功范例、中国渔业生产力发展水平突出代表，是中国渔 辽渔集团鸟瞰业发展史上一面光辉旗帜！
海洋世纪催生了中国经济领先发展脚步，新时期市场条件开创了辽渔集团创新发展豪迈时代。通过机制创新、观念创新、制度创新、管理创新，辽渔集团以对发展规律认识全新自觉和过人智慧实现了机制、体制和功能上全新升华与充足拓展，从而推进企业全面步入可持续发展健康轨道。“十一五” 期间，辽渔集团营业总收入超过100亿元、利润总额1 4 亿元，发展速度保持了国有企业领先水平，企业综合素质和经济实力得到了全面提高，经济发展新台阶已经搭建，海陆联动态势日益凸显，新型产业体系逐渐形成， 为企业“十二五”时期和未来更大发展奠定了坚实基础.
如今，辽渔集团已昂首迈入“十二五”开局之年。接下来五年，将对企业未来发展产生极为关键战略影响。这一时期将是辽渔集团战略人才团体构建完毕期、战略文化建设培育期、产业和产品构造调整关键期、经济规模效益提高加速期、企业改革开放贯彻攻坚期、法人治理构造建立突破期。为此，企业领导班子，高瞻远瞩，踌躇满志，坚持改革发展、高效发展、创新发展、转型发展基本原则，为辽渔集团长远发展绘制了一幅波澜壮阔宏伟蓝图，以“抢资源、高技术、大贸易”三大战略，确立了“十二五”发展目：建成中国最大海产品集散中心，集海产品交易、配送和海洋文化、休闲旅游、海产品消费、冷链物流多种功能为一体综合型都市渔港，努力把企业打导致为具有国际竞争力现代海洋新兴产业集团；到，企业营业收入和利润总额要比“十一五” 末期翻两番，资产总额增长3倍，为完毕“百年辽渔”宏伟大业打下坚实基础，为早日把大连建成东北亚航运中心发挥重要助推作用，为加速本省海洋经济开放和发展做出积极奉献。
4广告方略
4.1广告方略目
通过多种媒体宣传手段，把乐渔产品市场拥有率提高百分之十到百分之十五，建立品牌文化，使大众虽然没吃过乐渔产品，也懂得有乐渔这个品牌，让产品深入人心。
4.2广告市场方略
第一.在连锁超市及大卖场做宣传，选择供应超市。占据新品特殊陈列位置，产品摆放、陈列，类别选择，规格定制，包装统一，某些有瑕疵产品要提前做好准备，不要本来没有瑕疵产品由于样品损坏导致顾客不满。
在特价板中要考虑包装与产品不一样满足不一样消费人群，包装上一等品，是让消费者信服一种重要原因产品认证标志，权威认证标志也是赢得消费者认同一种很好硬性指标，要展示出来。
举行大型促销活动，制作产品宣传板产品形象，给消费者留下好印象与认知度：采用免费试吃和人员促销。培训、招聘与实行促销计划：运用业务人员进行培训后实行免费品尝促销推广活动。在各大美食街提供试吃品尝，增长著名
度。在已初步获得良好销售状况下，超市门店与采购对本司产品均建立了良好印象。建立稳定供货。
第二.通过海量广告，到达未见其人，先闻齐声效果。
通过大量投广告，提高著名度，例如户外大幅广告，投大学城地铁站广告，人流量大，或者投公交车站广告。在地方电视报纸广播媒体、公交车体 、车载电视 、电梯广告、 等广告载体上进行集中宣传造势，提高品牌著名度。做某些传单，海报，横幅。设计上，颜色夺目，字体简洁。同步悬挂地点很重要，曝光度好地方，举行分享会。
打造爆品和爆点，地推打造爆点措施总共有两种：
一种是噱头营销，以一种大家关注噱头迅速引爆。而有关噱头营销，因此我们运用这个节日或者新闻噱头节点，同步结合我们产品特点（健康卫生），因此推出了活动。
此外一种是洞察顾客心理，突破他们心理阀值，联合商家搞活动，打造品牌活动”一元购“。
第三.在大连各大旅游景区经营企业产品专卖店，产品重要面向来大连旅游游客，以到达把产品名气带到外省效果，增长著名度。有关在商圈摆摊，选择某些人流量大并且人流时间多（例如晚上，周六日）去摆摊，目就是借助商圈人流提高活感人流。
第四，建立企业吉祥物形象，生动可爱吉祥物形象与食品品牌一同深入人心要，并且吉祥物要与海产品有关，我方设计制作动画效果与玩偶，通过网上页面播放动画，通过促销活动派送玩偶。
第五.推出天猫，京东等大型综合网店旗舰店，设计建立优秀页面与服务，可以由我企业设计店面，提供客服等服务。建立网站二维码，通过二维码扫描迅速直接进入乐渔食品页面，提供初次订单优惠活动，以及老顾客积分兑换活动，从而建立庞大稳定客户群。
5广告设计
5.1平面张贴和霓虹灯广告
平面张贴乐渔品牌logo，并写有“自渔自乐，简朴快乐”广告口号，把海鲜产品制作成可爱卡通形象，使欣赏者过目不忘。
霓虹灯广告放在旅游区和中心广场醒目位置，并写有“自渔自乐，简朴快乐”广告口号，并把乐渔产品重要特点“简朴即食、营养美味、绿色健康”写在富有卡通画广告上。让买家觉得物有所值。
5.2广告主题体现及媒体运用
主题是广告灵魂。广告主题是根据广告目所提出来中心思想, 它通过广告信息传播, 直接明白地体现广告主意愿。因此, 广告设计、创意文案以及广告体现方式, 都应符合主题中心思想。
广告主题是广告筹划重点内容。一般说来, 广告对象筹划是确立广告目筹划前提和基础, 广告目筹划又是确 立广告主题根据, 三者都以增进销售为目。它们之间有联络, 也有区别, 成为互相影响、依存、制约有机整体。
创意是为了体现广告主题, 因而确立主题是创意基础, 创意就是构思。有好创意, 才也许制作出好广告, 因此说创意是广告筹划成功重要原因。
5.3CM广告
广告主题：乐渔——自渔自乐，简朴快乐
广告时间：
广告构思：
镜头一：
镜头二：
镜头三：
6广告实行计划
6.1时间及媒体组合
时间：到
媒体组合：
充足运用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视（CM）为主，网路、报刊、杂志为辅，街头广告次之。
6.2广告媒介
报纸：《生活报》，省报，地区报
杂志：《大学生周报》，《就业报》，《读者》,《意林》，《少男少女》
电子媒体：电视：辽宁卫视，CCTV5
时段：5点到11点
其他：在超市和广场做广告
6.3费用预算
报纸：00
杂志：00
电视:1000000
其他:00
总计：1600000元