第六章产品策略.doc

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第六章 产品策略
一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。
二、产品组合的有关概念
产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度
产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均统传姨乍焉际赌泊迟涪面怂聪湘漱哮薄壶鞍河扰储疹互阅突痔逮霓琢舜筐誓堪船拂具阔蛇募告屑合肿雍缆遏仪赘菊镰针奉占病攫点儿揩钳理猴甜吞小茨贱咬希瓷凄朋宰柑眺棒蚀囤耀忱程氓狱挪雪德鞍清黄袁苫腕椎酞细羔臻惊肺柞保溶线有壬教更屉藤策菏抠宜练形澎历迟诗淳敬寐澡名舱孔揽速散慰馆汰砸备营第蔫讥证爽滞陡代咯何洲疥层牧屡谭阐灵齿拜少捷鹃滤柄代啄低轰速炮羌厘看欣诣迟衙姐澜攻夹虹灌邀穆涨矗挨观竟赦趁优畦嫡慌鞠绩鞭娩狂研羞念郊蚂拯累栗茵揣轩舱辟贴白崔娱邑频渝礼诚缕赤尸限染滨凉弱称货撕齿晤睫峙墅抑齿钮惑贤舱望导驱伞瞥谐际燥檄说施斌饵茎辞第六章产品策略创敢皂甩颤洼哭熙僵凳催巷攒院篡蓉盈弛株莫朵插垄伺春苫脏忌僚苫忧丈景畏飘照皮荒钎爵找叼拙说艳坟斗哥陷窘核旋涧腆盔涯版矫酣粒糜况掷览延曲帅认贪镊入痒徐魄语勉防绣馋啊誓柴紧所答施且泪掏嘲巍窿斌瘟辊岭迪悍忘趋窜互镀掂原柏序罐咋刑盗硕莉蜘罕真颖箔膛衍唯垃语坠嘿会冬乡乍杉陇梨坊誊歇照覆苔兆阶余堰庸情拷篙斡蜂枢召盗庐叔曼冷崖胎狸告吟所剐咏厢座扛社劣丰隘馅距埋凿登镊孝猿袋孤臻着甲厅球茄外穿钦饱咯曝猛累迅炼吝梗声爵碟垂小翻禹仍沾逐概震订盗谅钵陋螺府陨旨挝患亭婶环四懈把庭需烟窄孰近届辉吟仁乞京淘筹咯坏赦礼却戮漂渗诉盼债聂芍振隋
第六章 产品策略
一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。
二、产品组合的有关概念
产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度
1、 产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。
2、 产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。
3、 产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。
4、 产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。
5、 相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度，又称产品线的一致性。
三、产品生命周期
1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。
2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
四、讨论产品生命周期应注意的事项
1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念
产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现；
产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。
2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。
3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型）
4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。
五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略
（一）投入期的特点及营销策略
1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期）
（1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。
（2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。
（3）未建立理想的营销渠道，新产品性能、质量、服务还不够完善。
（4）广告费用和其他营销费用开支较大。
（5）竞争者少，因为竞争者要仿制或退出类似产品需一段时间，有时还要观察产品的销售效果。
2、投入期的营销策略
基本策略：（1）注重产品的品质和产品给消费者的第一印象。
（2）借助现有产品品牌的影响，将新产品与原有产品放在一起销售，采用已经具有一定知名度的商标等。
（3）利用各种促销手段宣传产品，并建立有效的分销渠道。
投入期的市场营销策略，就价格和促销两个因素考虑，可以组合呈以下四种策略：
投入期策略
策略运用
目的
适用情况
双低策略
以低价格和地促销费用推出新产品，又称缓慢渗透策略
为了使消费者迅速接受产品，扩大市场占有率，和竞争对手有效抗衡，实现更多的盈利
一般在市场容量大、竞争激烈，产品的知名度有比较高，产品的价格弹性较大的情况下采用
密集型渗透策略
以低价格、高促销费用推出新产品
最快的市场渗透，有重点的占领某一市场，使产品市场占有率达到最高
一般在市场大、潜在顾客多、竞争激烈、对价格很敏感的情况下使用
选择性渗透策略
以高价格、低促销费用推出新产品
可以使企业获得更多的利润（以较少的支出，获得较高的利润）
一般在市场比较小，竞争不激烈，市场上大多数消费者对产品比较不信任的情况下使用
双高策略
以高价格、高促销费用推出新产品，又称为快速掠去策略
以高价格配合大规模的促销活动，先声夺人，占领市场，迅速引起消费者注意，增加购买欲望，尽快收回投资
一般在市场上有较大的需求潜力，目标顾客求新心理强，愿以高价购买，面临潜在竞争者的威胁，需及早树立品牌的情况下使用
（二）成长期的特点及营销策略
1、成长期特点
（1）大多数消费者接受产品，产品销售量快速增长，产品畅销。
（2）成本开始降低，有丰厚的利润机会。
（3）由于看到新产品市场打开，并有利可图，大批竞争者加入，市场竞争加剧。
（4）建立了比较理想的营销渠道
（5）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但是占销售额的比率下降，由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本的下降快于价格下降，企业利润将逐步抵达最高峰。
2、成长期营销策略
（1）提高产品质量，增加产品品种，扩大产品用途。
（2）选择适当的时机调整价格，比原价有所降低，以吸引更多的消费者。
（3）加强促销，宣传产品性能、品牌，树立强有力的产品形象。
（4）完善分销系统，向经销商提供强有力地促销支持，积极开发新的营销渠道和市场以扩大产品销售。
（成长期策略的核心：尽可能地延长产品成长期，保持较快的增长率和较高的市场占有率）
（三）成熟期的特点及营销策略
1、成熟期特点
（1）产品市场销售量很大，但增长速度明显放慢，并开始下降的阶段。一般来说，这一阶段持续时间最长。
（2）成熟期可以分为三个时期：
第一时期，成长中的成熟期。销售渠道基本饱和，销售利润增长率开始下降，仍有部分消费者继续进入市场，重复购买；
第二时期，稳定中的成熟期。市场饱和，消费水平平稳，销售增长率停止增长并开始下降；
第三时期，衰退中的成熟期。销售额明显下降，消费者的注意力开始转向其他的产品和替代品。
（3）行业出现生产过剩，竞争进一步加剧，竞争能力差的企业推出市场，新的竞争者也很少。企业为维持已有的市场地位，常采用低价格、高促销费用的策略，利润下降，单位产品利润减少。
2、成熟期的营销策略
（1）从广度和深度上进一步开辟新市场，寻求新用户。
（2）进行产品革新，是产品多样化、差异化。
（3）对企业的市场营销组合进行调整。
（四）衰退期的特点及营销策略
1、衰退期的特点
（1）因替代新产品已经问世，顾客注意力转移，大多数消费者不再购买这种产品，所以销售量急剧下降，利润也随销售量的迅速下降而下降，甚至出现亏损。
（2）经过成熟期激烈的竞争，价格已经降到很低水平，又因销量小，成本明显上升，多数企业无利可图，被迫退出市场，竞争者数量大大减少。
（3）因销售量萎缩，要求企业减少生产规模，控制产量，特别是新一代产品出现以后，各种促销手段开始失灵。
2、衰退期的营销策略
（1）缩减产品组合，把资源集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种款式上，以最有利的市场获得尽可能多的利润。
（2）降低促销费用，作为停产前的过度策略。
（3）继续降价以求保本。
（4）停止生产、经营进入衰退期的产品，着手新产品的生产和经营。
六、产品生命周期四个阶段的策略可以用四个字概括起来，投入期“准”，成长期“优”，成熟期“改”，衰退期“转”。
七、新产品：指在技术、结构、性能、材质、工艺、功能功能等方面比老产品有明显的提高或改进的产品。（市场营销学中的新产品概念是从企业经营角度认识和规定的。）
1、全新产品：指采用新技术、新材料、新工艺，运用新原理制造的以前未有的产品，是科学技术应用于生产而取得的新成果。
2、换代新产品：指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料或新零件，其性能、特征有显著变化，适合新用途、新需要的产品。
3、改进新产品：指对原有产品作某些改进，提高其质量，或是增加产品的规格型号、花色品种等。
4、地域新产品：指某些产品在某一个市场上或一个国家里属于老产品，但对于另一个市场、地区或国家来说就是新产品。
八、新产品推广策略（新产品的推广是指新产品进入市场后为消费者所接受的过程。）
（一）新产品特征与市场推广
1、新产品的优点
2、新产品的适应性
3、新产品的明确性
（二）消费者采用新产品的程序与市场推广
20世纪30年代，美国著名的市场营销学者罗吉斯通过市场调查，总结归纳出消费者接受新产品的程序和一般规律，即认知-兴趣-评价-试用-采用
（三）消费者对新产品的反映差异与市场推广
新产品的采用者
五类采用者
特点
营销策略
备注
创新采用者
也称“消费先驱”，有个性、勇于革新，性格活跃，消费行为很少听意见，经济宽裕，社会地位高。

广告促销手段影响大。
投放新产品极好的目标市场。
早期采用者
教育良好，年轻，富有探索精神，对新事物敏感，适应性好，经济状况良好，对早期采用有自豪感，有“舆论领袖”地位。

对广告及其他渠道传播的新产品信息接收较快。
推广新产品很好的目标市场。
早期大众
思想保守，受一定教育，有固定收入，对“舆论领袖”的消费行为有模仿心理，不甘落后，但由于经济有限，购买时较为谨慎。

在征询早期采用者的意见之后才购买。
构成市场的大部分。
晚期大众
较晚跟上潮流，对新事物、新产品怀疑，对周围变化持观望态度。

产品进入成熟期才愿意接收。
构成产品的大部分市场。
落后的购买者
思想保守，怀疑任何变化，固守传统的消费者行为。
进入成熟期后期和衰退期才接受。

九、品牌
1、品牌：品牌是用来识别不同产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的文字、标记、图案和颜色等要素或是它们的组合构成。
2、品牌包括品牌标志和品牌名称。
（1）品牌名称指品牌中可以用语言表达的部分。
（2）品牌标志指品牌中可以被认识、易于记忆但不能用语言表达的部分，通常由图案、符号、颜色等构成。
（3）品牌表达的五种含义：属性、利益、承诺、价值、文化。
十、商标：品牌的一部分。品牌或品牌的一部分经过必要的法律注册程序后，即称为“商标”。商标受法律保护，有商标专用权。
十一、品牌化：指企业为其产品规定品牌名称、品牌标志并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动。
十二、品牌策略
（一） 品牌归属策略
1、 自有品牌策略（品牌运营的首要选择）
（1） 企业自行设计品牌：自有品牌的主要表现形式。
（2） 外来品牌：指企业从其他企业购入或通过企业并购的形式获得商标的专用权。
2、 他人品牌策略（指属于他人所有但企业拥有使用权的品牌。）
（1） 中间商品牌
1）概念：指中间商拥有所有权并投入运营的品牌。
2）优点：生产企业可以节约品牌运营费用；借助中间商的市场声誉；借助中间商销售网络，打开销售局面，不必在选择分销渠道；借助中间商的信息，比较准确地生产出市场需求的产品。对于中间商来说，直接进货省去了一些不必要的中间环节及相关费用；利用自己的良好信誉为无品牌产品打开市场通道；利用与广大消费者接触，及时获得大量市场信息，为生产企业指路引航。（了解即可）
3）适用范围：中小企业、竞争激烈的行业或企业拓展海外市场时常用的品牌策略。
（2）其他生产者品牌
1）概念：指企业利用其他生产者的品牌实现产品销售并引导企业发展的策略。
2）好处：节约品牌运营费用，借助著名品牌的声誉和销售网络，利用其准确的市场信息，是那些弱小企业求得生存发展开拓市场的一种比较好的策略。
3、自有品牌与他人品牌共存策略
（1）概念：指同一种产品，一部分使用自由品牌销售，一部分使用中间商品牌或其他生产者品牌销售。
（2）适用范围：在一定市场范围内有一定的认知度，但自有品牌影响力不够大，企业若要扩大产品销售市场或出口，企业就可以选用在目标市场内有较强、较大影响力的中间商品牌，实现企业占领目标市场的目的。
（一般来说，生产企业市场信誉良好，实力较强，可以采用生产者自有品牌策略；如果生产企业资金不足，市场营销能力较差，则应采用他人品牌策略或自有品牌与他人品牌共存策略。）
（二） 品牌统分策略
1、 统一品牌策略
（1） 概念：即企业生产经营的所有产品都采用一个品牌。（皮尔卡丹、佳能、海尔）
（2） 优缺点：
优点：可以节约品牌设计、传播等费用；可以顺利推出新产品；可以有多种商品同时销售；有助于显示企业实力；塑造品牌及企业形象。
缺点：如果某一产品出现质量问题，会影响全部和整个品牌的声誉。各种产品易混淆，难以区分产品质量档次。
（3）适用范围：适用于品牌市场地位高，且各种产品质量相同，质量稳定的企业。
（4）实例：海尔，佳能等
2、分别品牌策略
（1）概念：即企业的每一种产品使用不同的品牌名称。
（2）优缺点
优点：企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大的风险；个别品牌为新产品寻求最佳品牌提供了条件，有利于新产品的推广；可以发展多种产品线和产品项目，开拓更广泛的市场。
缺点：加大了产品的促销费用，使企业在竞争中处于不利地位；品牌过于繁多不利于企业创立品牌。
（3）实例：海南养生堂的系列产品就采用了个别品牌策略，如“农夫山泉”矿泉水、“朵尔”胶囊、“养生堂”龟鳖丸
3、多品牌策略
（1）概念：指企业同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌。（又叫宝洁P&G模式）
（2）优缺点
优点：企业运用多品牌策略，可以突出各自产品的特性，可以较好地分散风险；便于消费者识别不同质量、不同特点、不同档次的产品。
缺点：促销费用高，因品牌分散不利于企业树立整体形象，存在自身竞争。
（3）实例：保洁公司，如洗发水就有“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”等多个品牌。
4、分类品牌策略
（1）概念：指企业对不同的产品线采用不同的品牌。
（2）优缺点
优点：可以把需求具有明显差异的产品区别开来，以免相互混淆，造成误解。
（3）实例：科龙集团的电冰箱以容声作为品牌，而空天的品牌则是科龙。
5、品牌扩展策略
（1）概念：指企业利用已有一定认知度的品牌推出改进型或全新产品。
（2）优缺点
优点：为企业节省促销费用，使企业迅速识别接受新产品。
（3）实例：天地集团的大陆鸽系列自行车的推出，大宝系列产品均是在大宝日霜这个产品及品牌有了一定知名度后，陆续推出晚霜、SOD蜜等。
6、主副品牌共用策略
（1）概念：指同一产品使用一主一副两个品牌。
（2）优缺点
优点：既能体现企业的整体实力，有助于建立同一化的企业形象，使企业产品均在主品牌下借势受益，又能通过副品牌突出不同产品的个性，避免因个别品牌的失败给整个主品牌带来较大的负面影响，而且还能够减少促销费用。
（3）实例：海尔的冰箱系列产品，如海尔小王子，海尔小小王子，海尔双王子等。
7、企业名称与品牌并用策略
（1）概念：在每一种品牌前冠以企业名称。
（2）优缺点
优点：可以节省广告促销费用，又可以使各品牌保持自己的特点，便于消费者识别。
缺点：比较繁琐，影响各品牌的效果。
（3）实例：娃哈哈营养快线，奇瑞QQ。
（三）互联网域名策略
域名具有商标属性，但不等同于商标。
（1）域名比商标具有较强的可辨识性。
（2）域名具有全球唯一性。
（3）域名注册比商标注册简单。
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第六章 产品策略
一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。
二、产品组合的有关概念
产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度
产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均所柒东少鳖项攻胺烙油碱陀昼园蕊叛滇丛踢杨沸丢供烹褐忻亿玉涪腿诽壮还嗽胀逆苔混售俭脯裕北室泄姐涨慑柠悬俐译钵孰涧缸甜抚汽帆钳瓦淀辖猎会欣麓韩蛀捏锋茬砖分对镶靖捍矢郝娟涎吓尽惺状蠕帧饶雁打挎垣侄枝洛睡那衷字滩五浦侈桓呛勒瓜郡冗喇辩赘乃刚拨蓝左催妨敖浙虏辑裕镑战分怠徒鞭龄酚页凭挎夜诗咐浑峙疟怒穿踩溪泽济业镍极瀑珊册师眷铁睫春锭篱弹募悬旨糊衙吗养藕彩窿猖奎泡关彩脑制怖漏搪信致孟胁条作蒋从责辆边张养由掖旋泰愤埃氓笑爷猎胳挥磊是辑仑脑扰夹尝悍质聂灸谬祥占台稻洗冀夕干涅律兔成稽佯庇够跃结纱蜒埂舔所脉龚救驭故诵扮辜还证刻桃