天堂伞市场分析.doc

第一部分 市场分析市场调查的目的与方法就城市居民对伞的看法、及市场发展潜力的预测。我们小组对以消费先导城市杭州市区的居民进行了调查，调查侧重从两个方面进行：一是城市居民对伞的整体认知态度和各因素对伞消费的影响；二是对天堂伞的品牌知名度及产品了解程度进行调查，目的是为了准确获得市场、企业、产品、消费者、竞争对手的一些资料，来制定我们的市场推广营销方案，及有效地采取营销手段。我们设计了一份调查问卷，以不同地点进行抽样调查形式。这次的市场调查为天堂伞的各种因素提供了准确而有力的数据。一、 营销环境中的宏观制约因素：杭州天堂伞业集团有限公司座落于美丽的西子湖畔，是以生产晴雨伞为主，多元化经营的大型制伞集团企业，拥有全资企业六家，控股企 业一家，产品涉及伞具、雨衣、锁具生产；机械设备制造；塑胶及五金加工。主导产品“天堂”牌晴雨伞，2002年被评为中国十大公众喜爱商 标，2002年6月18日中国消费者协会许可天堂伞使用315标志，2003年9月被被国家质量监督 检验检疫总局授予“中国名牌”产品称号。公司为中国轻工业联合会常务理事单位、中国日用杂品工业协会理事长单位、全国制伞专业委员会任单位。AAA级信用等级企业。天堂伞素以轻、新、牢、美而著称，产品质量和技术工艺在全国制伞行业中处于领先地位，在国内外市场享有很高的声誉。近年来，公司陆续开发生产的超轻系列、防紫外线系列、旅游系列等新产品，在造型设计、技术工艺、面料、包装等方面都有了较大的创新和突破，已经达到国际先进水平。二、微观制约因素： 集团的产品结构，是按“既有天堂特色，又能切实做到”厂方责任，以坏换新的方针来不断改进，因此越来越赢得消费者的信任和青睐。集团的质量管理体系已经通过ISO9002国际质量体系认证，零件生产中的次品已近绝迹，正品受到轻视，优品才受欢迎，目前的市场返修率仅为万分之三。 天堂伞以优异的质量和优良的服务占领了全国最广大的消费市场，公司在全国设有40多个销售分公司，拥有一个以全国大中城市3000多家商场，100多个市场总经销为基本陈容的销售网络，国内市场占有率连续9年保持在20左右。2001年，销售总额突破三亿元。公司以“优质铸品牌，诚信搂天下”为经营宗旨，积极创新，提高品牌，增强优势，推动了国内伞工艺和伞文化的发展，为确立我国成为世界第一制伞大国作出了很大的贡献。目前，公司在品牌、质量、技术、市场、规模和效益等方面拥有了相当稳定的实力优势，成为我国制伞业公认的龙头企业和优秀代表。三、市场概况： 经过20多年的发展，企业得到了稳健持续的发展，已拥有子公司6家，控股企业2家，职工5100人。公司总占地面积520亩，有制伞、雨衣、车锁三大生产基地以及机械设备制造基地，并正在筹建出口产品生产基地。公司在品牌、质量、技术、市场、规模和效益等方面拥有相当稳定的实力优势，曾荣获多项国家和省市级荣誉称号。为地方的经济建设作出了重要贡献。 “天堂”商标是中国驰名商标，公司主导产品天堂牌晴雨伞是中国名牌产品，素以轻、新、美、牢著称，产品质量和技术工艺代表了当今世界先进水平，在国内外市场享有很高的声誉和广泛的影响，公司在全国设有46个销售分公司和办事处，拥有一个以全国大中城市5000余家商场、700多个市场总经销和550家专卖店为基本阵容的销售网络，她以优秀的品质和诚信的服务赢得了全国最广大的消费市场，国内市场占有率已连续12年保持全国同行之冠，产销量遥居首位。 公司拥有实力雄厚的专业技术力量，有严格的质量管理体系、计量检测体系、标准化体系、信息化体系和现代化科学管理手段，保持了可持续发展的潜力优势，在国内同行业中无可争议地处于领先地位，成为中国伞业界公认的龙头企业和优秀代表。四、营销环境分析总结：1、机会和威胁 随着中国加入WTO，天堂伞也打开了国门开始走向世界。但与此同时国外的伞具也进入到国内市场。这些伞在造型与颜色上颇受时下年轻人欢迎，从而动摇了天堂伞在年轻人群中的市场地位。这对于在国内一直占主导地位的天堂伞来说是一个强有力的威胁。2、优势和劣势伞在中国有着悠久的历史与文化背景。现如今，伞已不再是传统意义上仅为遮风墚雨所用，随着科学技术的发展和人们生活水平的提高，人们对伞的样式、功能的追求也在不断求新，因而一些多功能、新样式的伞也不断被发明出来。如日本现在已出现了一种十分别致的伞，伞柄上装有收音机，伞一撑开，就可以听到优美的音乐。国外还有一种带香味的伞，伞一撑开，芬芳浓郁，可以想象得到，在雨中打着这种伞，心情是何等舒畅。而中国的制伞还是比较传统与保守的。第二部分 消费者分析（一）消费者的总体消费态势随着时代的进步，伞已经不在仅仅是一种挡风遮雨的工具，在实用、方便的的基础上设计新颖、时尚以及特殊的功能已经成为大多消费者购买的要求，人们在外出、闲暇时，伞带给人们无限的便利的同时它也如饰品，成为个人时尚和个人品位的展示，这也使人们开始关注伞，不管是外观还是实用等各方面，都被人们关注着。 （二）现有消费者分析 1、性别：据这次对天堂伞的市场调查，去掉一些填写不完整或不规矩的消费者，此次调查中女性占多数16人，男性占少数24人。在这次被调查女性对外出雨具的选择喜欢带伞群体程度占总人数的100%，这说明雨伞是女性消费者喜欢的选择，而男性对外出雨具的选择喜欢地带伞群体程度占总人数的83.3%，剩余的16.7%愿意选择雨衣作为外出雨具；对伞的的品牌的选择其中男性用天堂伞占了总人数的83.3%，女性占81.3%；天堂伞是被大多数消费者所接受的品牌， 其中剩余的小部分不愿意选择的天堂伞的消费者更愿意去选择自己喜欢款式是雨伞，这也是我们在广告宣传中要注意的。2、年龄：青年77.5%中年（40岁以上）10%老年（60岁以上）10%从年龄统计来说，其中青年人为最多，一般来说较被年轻人所接受，他们当中决大部分是通过电视、宣传海报获得信息的，在方便、使实用的基础上更追求伞的款式、颜色。3、从职业上来看：农民2.5%个体户7.5%企业员工27.5%教师2.5%学生40%其他20%从职位上分析显示，学生是占大多数的，他们多为年轻人，与其他人群相比接受能力强更看重新颖、时尚的外观，对买伞的观念也更为科学。4、从收入来看：据调查人员分析：被调查的人员的收入情况是1000元以下的有12人，10001500元之间的有13人，15002000元的有9，20003000元之间的有5人，3000元以上的1人，数据我们可以看出被调查人群收入大多都在10002000之间，属于工薪阶级和学生，该报告就以收入在10002000的人群来做分析。从这类消费者购买伞注重的方面：价格 29.4%颜色38.2%品牌23.5%款式29.4%功能20.6%其他11.8%由调查可见工薪阶级和学生，对伞的颜色、款式、价格更为看重。从宣传的途径看：电视10%报纸7.5%市场52.5%互联网10%其他27.5从上图中我们可以看出，大部分的人都是通过市场了解了产品。从价位看：在中国普通工薪阶级的收入均在10002000之间，所以，他们大多数人都认为1525元的价位是最合理的，最符合他们的消费标准。（三）潜在消费者分析在我们的调查分析中，我们发现一个现有的没有充分开发的潜在消费者群体，他们以学生居多，他们所具有的特征如下：年龄：20岁左右职业：学生受教育程度：本科、专科生他们追求时髦、时尚，对自己看到喜欢的伞就买的比例也是最高的，他们有着自主的消费权利，所以，他们消费能力是不可忽视的，将是一个很好的市场，基于这点因素考虑，我们将不断的宣传，让他们更多的了解该产品，自然而然的就会去购买好奇产品，如果能够将他们这块市场调动起来，将是一个很好的消费者市场。（四）消费者分析总结根据对潜在消费者未天堂伞的原因的调查，潜在消费者大致可分为三类：一类是对天堂伞局限于过去，认为伞都是一样的，对买伞不重视或者了解不深，这类消费者对天堂伞这一品牌认识还不够，企业应找准广告宣传的切入点，扩大广告面，加强宣传力度，使他们能够对天堂伞这一品牌有一个全新的认识。二类目前收入不高的消费者。对于这一消费者，企业可以根据自身的条件及时地调整一些经营策略，如可以进行民意调查，根据调查制定一系列适中的伞的价位；再可以搭配一系列的促销等活动，满足不同消费者的需要三类认为天堂伞不够时尚，在款式、颜色、造型上不满足于他们的需求。这类人的市场潜力是非常大的。对于这类消费者，企业的宣传要切入这个点进行宣传。第三部分 产品分析（一）产品特征分析天堂伞突出的性能：1、针对质地轻薄的布料作防晒处理就要求有很高的技术含量，成本也会很高，目前只要象天堂伞等少数厂家掌握这种处理技术。2、公司主导产品天堂牌晴雨伞是中国名牌产品，素以轻、新、美、牢著称，产品质量和技术工艺代表了当今世界先进水平，在国内外市场享有很高的声誉和广泛的影响。材料：满提绣双层婚纱、防色织格面料、高密唛克布、双层涤乔朦胧纱伞面、防紫外线的双层纱面料等。（二）产品的品牌分析：杭州天堂伞业集团有限公司座落于美丽的西子湖畔，是以生产晴雨伞为主，多元化经营的大型制伞集团企业，拥有全资企业六家，控股企 业一家，产品涉及伞具、雨衣、锁具生产；机械设备制造；塑胶及五金加工。主导产品“天堂”牌晴雨伞，2002年被评为中国十大公众喜爱商标，2002年6月18日中国消费者协会许可天堂伞使用315标志，2003年9月被被国家质量监督 检验检疫总局授予“中国名牌”产品称号。公司为中国轻工业联合会常务理事单位、中国日用杂品工业协会理事长单位、全国制伞专业委员会任单位。AAA级信用等级企业。1、企业赋予产品的形象公司以“优质铸品牌，诚信搂天下”为经营宗旨，积极创新，提高品牌，增强优势，推动了国内伞工艺和伞文化的发展，为确立我国成为 世界第一制伞大国作出了很大的贡献。目前，公司在品牌、质量、技术、市场、规模和效益等方面拥有了相当稳定的实力优势，成为我国制伞公认的龙头企业和优秀代表。2、消费者对企业产品形象的认知：在我们对杭州地区人群的调查发现，在我们的40份问卷中，对天堂伞知道的人达到97.5%，其中会去买天堂伞的消费者为82.5%，消费者对天堂伞的质量都保有很高的信赖。（三）产品定位分析 企业对自身的定位：完美质量、优质服务、公平相待 企业对产品的定位：公司以“优质铸品牌，诚信搂天下”为经营宗旨，以轻、新、牢、美而著称的基础上将传统和现代的元素想结合。（四）产品分析的总结 天堂伞素以轻、新、牢、美而著称，产品质量和技术工艺在全国制伞行业中处于领先地位，在国内外市场享有很高的声誉。近年来，公司陆续开发生产的超轻系列、防紫外线系列、旅游系列等新产品，在造型设计、技术工艺、面料、包装等方面都有了较大的创新和突破，已经达到国际先进水平。集团的产品结构，则是按既有天堂特色，又能切实做到“厂方责任，以坏换新”的方针来不断改进，因此越来越赢得消费者的信任和青睐 。集团的质量管理体系已经通过ISO9001国际质量体系认证，零件生产中的次品已近绝迹，正品受到轻视，优品才受欢迎，目前的市场返修率仅为万分之三。2001-2003年，天堂伞销售总额连年突破三亿元。公司以“优质铸品牌，诚信搂天下”为经营宗旨，积极创新，增强优势，推动了国内伞工艺和伞文化的发展，为确立我国成为世界第一制伞大国作出了很大的贡献。目前，公司在品牌、质量、技术、市场、规模和效益等方面拥有了相当稳定的实力优势，成为我国制伞公认的龙头企业和优秀代表。第四部分 企业与竞争对手的竞争状况的分析一个企业要实现其目的，关键在于探究目标市场的需要和欲望，然后使企业能比其竞争者更有效地满足消费者。企业要生存发展必须了解其竞争对手的情况。俗话说：“知己知彼、百战不殆。”一、企业在竞争中的地位：2003年，天堂伞集团聘请著名影视演员范冰冰担任天堂伞形象代言人。天堂伞素以轻、新、牢、美著称，产品质量和技术工艺在全国制伞业中处于领先地位，在国内外市场上都享有很高的声誉。始终如一的“以旧换新”服务，全国首家使用“3.15标志”的制伞企业，覆盖全国的180余个市场服务网点以及全国市场的大整合，一个个以诚信为基石的大手笔策划，使天堂伞由20年前2000元起家的小厂，逐步走向了今日的辉煌。“优质铸品牌，诚信搂天下”，可靠的质量和优良的服务，为天堂伞业带来了双重并举的优势，天堂晴雨伞国内市场占有率连续9年保持同行之冠。天堂伞以优异的质量和优良的服务进军全国市场，公司在全国设有40多个销售分公司，拥有一个以全国大中城市3000多家商场，100多个市场总经销为基本阵容的销售网络，国内市场占有率连续9年保持在20%左右。 2001-2003年，天堂伞销售总额连年突破三亿元。公司以“优质铸品牌，诚信搂天下”为经营宗旨，积极创新，增强优势，推动了国内伞工艺和伞文化的发展，为确立我国成为世界第一制伞大国作出了很大的贡献。目前，公司在品牌、质量、技术、市场、规模和效益等方面拥有了相当稳定的实力优势，成为我国制伞公认的龙头企业和优秀代表。二、企业的竞争对手：福建梅花伞业股份有限公司系一家专业从事晴雨伞开发、设计、生产、加工和销售为一体的综合性企业。产品畅销亚、欧、美、非等五大洲的128个国家和地区。公司总部位于“中国伞都”福建省晋江市东石镇，目前公司总资产达超亿元，拥有3万余平方米的综合办公楼、生产厂房，食宿条件一应俱全。公司占地面积三百余亩，拥有员工1500多人，年工业总产值近8亿元。公司注册的“梅花”牌晴雨伞于2003年9月1日获得了国家质量监督检验检疫总局授予的“中国名牌”荣誉称号，于2005年元月获得国家商务部颁发的“商务部重点培育和发展的出口名牌”（中国出口名牌） 荣誉称号。梅花伞是世界制伞中心的出口龙头。我国伞出口量占世界总产量的80%，公司为专业的伞具制造商和出口商，06年晴雨伞出口数量、金额均名列全国制伞企业首位，行业内唯一同时获得“中国名牌”与“中国出口名牌”双项荣誉，但行业集中度较低，近年出口额仅占全国约2%。三、企业与竞争对手的比较：天堂伞与梅花伞比较：1、相似之处：首先，两者都被授予的“中国名牌”荣誉称号。主打的都是伞具。2、不同之处：天堂伞一直都是主内销。我国内销市场的一大特征是国内品牌几乎占领全部市场，据不完全统计，国际品牌市场占有率不超过1%。而国内厂商在品牌建设这一环节，除“天堂伞”以外，可以说毫无建树。由于缺乏权威统计机构调查，而各厂商向行业协会上报数据又存在可能的夸大或虚报，因此长期以来我国伞行业市场占有率缺少权威数据。公认的市场龙头是12年以来保持行业第一，目前占有率约20%的“天堂伞”，之后的排名多有争议。 而与之不同的是梅花伞一直都是主外销。是我国最大的晴雨伞出口企业，2006年和2007年上半年，公司销售晴雨伞分别为174万打和99万打，出口销售的收入占比分别为96.22%和97.08%。根据中国日用杂品工业协会统计，2006年，梅花伞的晴雨伞出口量、出口金额、出口国家和地区数量均位居全国伞具生产企业的第一位，是我国晴雨伞出口的龙头企业。 在国际市场上，由于公司在生产规模、技术和工艺的完备性等方面均位居前列，在全球出口市场上占据主导地位。由于国内市场开拓较晚，公司国内市场份额较低，公司在国内的主要竞争对手是天堂伞业集团公司，天堂伞业在国内晴雨伞市场上占有率在20%左右，具有绝对的优势。 主要问题：天堂伞在国内已占主体地位但外销却一直很不乐观。从国际市场上看，我国制伞业较欧美日等国有规模化生产优势，但欧美日企业在开发设计以及品牌上具有领先优势。我国制伞业大部分企业在国际市场上采用贴牌生产的方式。国内90%以上的中小型制伞企业(低于500万元)采用传统工艺和材料，生产同质化的低端产品，普遍以低价跑量为销售手段。这种情况直接导致了我国晴雨伞出口市场的“一高三低”现象，即“出口量高、产品技术含量低、品牌附加值低、经济效益低”。 随着市场需求的不断变化，伞具的生产与销售保持旺盛增长的同时，越来越显现出快速消费品的特征，一次性消费倾向明显，尤其是公司新项目产品-POE/EVA 伞，是替代PVC伞和低端尼龙伞的环保型快速消费品，在发达国家，这种低端产品一次性消费，因此市场需求量巨大。 晴雨伞的需求呈现多样化。近年来，随着生活水平的提高，遮阳伞、蕾丝面料的装饰伞、广告伞、高尔夫球伞、海滩伞、庭园伞等众多伞具功能得以发展。此外，随着伞具装饰性用途的转变，时尚性也越来越强，如亚洲兴起的奢华蕾丝、欧洲的简约风格，均被雨伞设计所采用。而所有时尚产品，均会随着快速的潮流变化退出市场，对于旧款式的替换，缩短了伞具的消费周期，刺激了伞具的再次消费，推动了伞业的发展。