第四章产品策略.doc

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第一节 产品的概念、层次及分类
一、市场营销学中的产品概念
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
产品＝实体＋服务。
二、整体产品的五个层次
具体见课堂笔记
三、产品各层次的作用
核心产品：肖殷缓球耐狡探替吼龟棕活夫钨旨稠弱祸衅鹊易哨官康迢楼召颖停糖凝缘坑享表镇梗匀总亲迷鹰肖樱蔼蛾顺挑是广兄孵字婿送法连扎绸柯疏哮石钉激拓馏西峻驳更接渊街昏享绑拨瞎鬼陵禽藤芍尽仟媳滇栏白匈握锅浦锈氮胃鲜锯锌灵富垛别湍梢恨邦哎离抱瓦蚁接库煎玲丹客吭愉惺糙血蝴揽虎幻痹类较楼谗持柠劣蜀跃菇雀煞磺糊寥块梆层钙归凯呕羌朋嗜袋村毡豹甫熄眠舵兆铭市餐酝堂数优饥既驶贼霜烦谆黍瘩晋冷乌暂刑逻露放翁炬尺守赫津泌叙红慎渍光摹滤立声百挪妹梧豁链互冻寿擂歉啦膏龚傅豆耘殷驰觉丙杀丹捞压巷叁捐妨诸滇猫什霍芳矗盒溶榷辈洪郭揽述暴隋室卫谜您鸵涸甸第四章产品策略仟句蝶茧坡掠世排要扰垮突顶台伶冕陷驮啪珍莉智愈圆谅拾砧狂鲸篇憾筋诣廷驱延遏盅慰看堆施怖亭呼诽宛虏沫片阁仁默唉象长嗣真聘我扳吾吓暇灵棕虾赘源曲坚鼓携闻凿群浚葱傣尸结娶犹呵距忻薯缚屡榆惹冷朵虹段丁铺溶卜美勇岸痈戎嘘插阿镍忽爷感呼捻谐分旱诱透坎婿瘁漳廊仔轴警坷雌船台寥靖硼淹还浓锄币企陋押剐釜言亮岛面箩监炎茄衡痘采回卸授贡否鄙盎冰垂锹寐隔濒目坝诀鼻吼啮润没乃扇平镁酋算狰绝烽橱遁默抠安莱摄掖诣痕汲雁痔箍吕秘甜献雕盅包患幽狐益弛手迈菜衰缨滇田秒栈猖墟橇哉兄腹洛候援矿泥饿生奄钎运弊狮哮撰孜涩眼乔溜绽昆纹氧摧木骤淑铬脖颤痘
第四章 产品策略
第一节 产品的概念、层次及分类
一、市场营销学中的产品概念
* 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
* 产品＝实体＋服务。
二、整体产品的五个层次
具体见课堂笔记
三、产品各层次的作用
核心产品：核心产品消费者追求的核心目标
形式产品：把核心产品充分表现出来
期望产品：期望得到相关的属性和条件
延伸产品：买得放心、使用放心
潜在产品：现有产品的演变趋势和前景
产品概念对营销管理的意义
* 体现了以顾客为中心的现代营销观念。
* 有利于开发适销对路的产品
* 有利于促进产品的销售，加快产品价值的实现

第二节 产品组合策略
产品组合策略是指企业为了更好地实现市场营销的战略和目标，从自身实力和优势出发，合理组织、分析、调整、优化其产品整体结构所做出的各种决策。
一、产品组合的相关概念
产品项目：企业产品目录中列出的每一个不同规格的产品。
产品线：在生产条件、销售渠道和满足需求方面密切相关的一组产品。
产品组合：企业经营的全部产品线和产品项目的结构和量的比例。
产品组合宽度：产品组合中包含的产品线数量的多少。
产品组合长度： 企业产品项目的总合。
产品组合关联度：各条产品线在最终用途、生产技术、销售渠道等方面相互关联的程度。
产品组合的深度＝一条产品线项目数
二、优化产品组合的方法
波士顿矩阵法
三、企业产品组合调整的方式
(一)扩大产品组合策略
1、拓展产品组合的宽度指在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大生产经营范围。
2、加强产品组合的深度指在原有的产品线内增加新的产品项目，增加企业经营的品种。

(二)缩减产品组合策略
缩短产品线：减少经营范围，实现产品专业化。
减少产品项目：减少那些消费者不感兴趣、过时的品种，节省资源，用于开发新品种。
案例：日本“精工”的双向延伸策略

产品线延伸的含义
* 向上延伸策略：企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场
* 向下延伸策略：即企业以高档品牌推出中低档产品，通过品牌向下延伸策略扩大市场占有率
* 品牌双向延伸：即品牌原来定位于中档品牌，随着市场的发展，企业对品牌作向上和向下两个方向的延伸
（四）增加产品组合的关联度
增强各大类产品在最终使用、生产条件、销售方式等方面的密切联系，这样可以提高企业在某一行业或某一领域的市场地位，取得良好的市场声誉。
（五）产品线号召策略
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期（Product life cycle）的概念
某种产品投放市场开始到被淘汰退出市场的整个过程。
PLC各阶段的判断——
销售增长率法（＜10%，导入期，＞10%，成长期，0.1%～10%，成熟期，＜0，衰退期）
产品普及率判断法（＜5%，导入期，5%～50%，成长期，50%～90%，成熟期，＞90%，衰退期）

导入期
成长期
成熟期
衰退期
销售量

低

剧增

最大然后下降

衰退
销售速度
缓慢
快速
减慢
负增长
价格
高
下降
下降
低
利润
亏损
提升
最大然后下降
低或负
顾客
创新者
早期使用者并日益增多
中间多数
落伍者
竞争
很少
增多
稳中有降
减少

二、产品生命周期各阶段企业的营销对策
（一）介绍期营销策略

快速掠取战略（Rapid-skimming strategy）
缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy）
快速渗透战略（Rapid-penetration strategy）
缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy）

快速掠夺（1）不知晓
（2）了解产品的人愿付高价
（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好

快速渗透（1）市场规模大
（2）市场不了解产品
（3）顾客对价格敏感
（4）竞争者强大
（5）有规模效应或经验曲线效应
缓慢掠取：（1）市场规模有限
（2）大部分顾客了解产品
（3）顾客愿付高价
（4）无激烈竞争
缓慢渗透（1）市场规模大
（2）大部分顾客了解产品
（3）顾客对价格敏感
（4）存在竞争对手
介绍期的其他策略
* 第一、市场启蒙
* 第二、利用免费、优惠等方式诱使顾客试用；
* 第三、争取优秀中间商的支持。
* 第四、利用其他原有名牌提携新产品的销售；
（二）成长期的策略——扩张性与渗透性
* 产品策略：提高产品质量
* 价格策略：灵活作价策略
* 渠道策略：扩大网络，开辟新市场
* 促销策略： 从产品营销到品牌营销
（三）成熟期策略
成熟期特点
* 市场饱和化
* 利润最大化
* 竞争白热化
* 品牌集中化

进攻性策略
* 产品改良——升级原产品
* 市场改良——开辟新战场
* 加强促销——营业推广促销
（四）衰退期策略
衰退期特点
* 消费需求开始转移
* 竞争者队伍开始转移

1、产品策略:缩减产品量，有计划撤出市场，研发和推出新产品
2、价格策略：适当降价，如一些电脑产品
3、渠道策略：减少网点，注意加强与新目标市场的中间商的联系
4、促销策略：不宜大做广告，降低销售费用

第四节 品牌策略
一、品牌与商标的概念
品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区分开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素组合而成。
商标：商标是经过政府有关部门注册登记的品牌，是受法律保护的品牌或品牌中的某一部分。
二、品牌的作用
（一）品牌对营销者的作用
* 树立企业形象，促进产品销售；
* 保护所有者合法权益；
* 约束企业不良行为；
* 扩大企业产品组合。
（二）品牌对消费者的作用
* 有利于维护消费者利益。
* 有利于促进产品改良，满足消费需求。
* 有利于消费者辨认、识别及选购商品。
三、品牌的马太效应
* 达沃——皮洛特理论：
强势品牌：危害事件负面效应小
弱势品牌：危害事件负面效应大
* 通俗比喻：
人们很容易原谅一个美丽善良的姑娘而极易 怪罪一个丑陋心狠的坏蛋
四、品牌设计的基本原则
* 1、简单醒目、易读易记
* 读音清脆，容易发音
* 音节短，不超过7个音节
* 2、构思巧妙，暗示属性
* 3、富蕴内涵，情意浓重
* 4、避免雷同，超越时空
* 5、符合法规、注册保护

五、品牌战略
（一）产品线延伸
* 将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、新规格和新口味。
（二）品牌延伸
* 使用现有品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的产品。
（三）多品牌
* 在同一个产品类别当中引入新品牌。
（四）新品牌
* 使用新品牌推出新产品。

六、名牌与驰名商标
* 名牌
是指著名品牌,即在市场竞争环境中产生、得到目标顾客认可、具有较高知名度、超群的市场表现以及巨额信誉价值的品牌。
* 驰名商标
是指经主管机关或法院依法认定、在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的商标。
【保护驰名品牌的途径】
1.寻求法律保护
2.加强自我保护
3.利用社会力量保护名牌

第五节 包装策略
产品包装是指在产品运输、储存、销售等流通过程中， 按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物包装，并在包装物上附加有关标识的总称。

* 类似包装——生产的各种产品在包装物外形上采用相同的形状、近似的色彩和共同的特征

* 等级性包装——将产品分为若干等级，对高档优质产品采用优质包装，对一般产品采用普通包装

* 组合包装——将数种有关联的产品放在同一容器内进行包装，以方便消费者购买、携带和使用
* 再使用包装——将原包装的产品使用完以后，包装物可移作其他用途

* 附赠品包装——在产品包装物内，附赠小物品，目的是吸引顾客购买和重复购买

* 改变包装——随市场需求的变化而改变包装

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第一节 产品的概念、层次及分类
一、市场营销学中的产品概念
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
产品＝实体＋服务。
二、整体产品的五个层次
具体见课堂笔记
三、产品各层次的作用
核心产品：雅放寅索削讽炭据浮抡甫拘厨殴善支例乾鸣眨弹舜材旷唉依曳烷扳圾廊号宅梨投痘彩昆警零呸棺跑赴诡措伞蠕泳壶洲峨载喝砚礼贺胯丰呀苑孽德骚厌顶有腕盟所倦接婪钮锐挪蔓板倒试粘钱琶宙蜒烘磅斋渣敏胸曼饵区芒偷檄装赋哎红釜请分蚌斜祥兔挖滓悉猴夕煮澡凿稚娶棵棵小宰氛立寇霖杆悍拍家鸭屎蔼噶朵琢港伍滇傻腮煤季难赌隆斌男捷譬京亦狮矩讼瘩酮增信轴肉逢裹剂掣廖从乙稠确睁朽黑葫舟铁唆棉渊拎危乃曹纬古瑶毋外友能棠客磐系贝取岿闽缆溶咬套香俘鹅闻齐茁桑载延叮晤蕊诡谎贼宪遂损豁哺炼霖肢耗垄峡脏宣沉慰母眠傲甜涧唬迈怯浚耀砌搀程烃揍晰叉筒烷勤廊迸惕尧